L ic mn
4.4 Ki măđ nhămôăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi ăthuy t
Sau khi ki m đ nh thang đo b ng công c Cronbachロs alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, k t qu các thang đo đ u đ t yêu c u v giá tr và đ tin c y. Trong ph n này, nghiên c u s ti n hành ki m đ nh mô hình nghiên c u b ng ph ng pháp phân tích h i quy b i tuy n tính đ ki m đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u.
Phơnătíchăh iăquy
Sau khi phân tích EFA, các bi n đ c đ a vào phân tích h i quy đ ki m đ nh
các gi thuy t và mô hình nghiên c u. Ph ng pháp th c hi n h i quy là ph ng
pháp đ a vào l n l t (Enter), đây là ph ng pháp m c đ nh trong ch ng trình. Ph ng trình h i quy tuy n tính b i đ c th c hi n đ xác đ nh vai trò quan tr ng c a t ng y u t thành ph n trong vi c tác đ ng đ n bi n ph thu c. Nh v y đ ki m đ nh mô hình trong nghiên c u này, c n th c hi n hai ph ng trình h i quy tuy n tính b i:
+ Trong mô hình 1, n m bi n đ c l p : (1) Danh ti ng, (2) Ch t l ng c m nh n, (3) Giá c c m nh n, (4) C m xúc ph n h i, (5) Giá tr xư h i, n m bi n đ c l p này tác đ ng đ n bi n ph thu c (6) Giá tr c m nh n c a khách hàng.
+ Trong mô hình 2, hai bi n đ c l p : Giá tr c m nh n c a khách hàng, (7) S hài lòng c a khách hàng tác đ ng đ n bi n ph thu c (8) Xu h ng tiêu dùng.
Cácăh ăs ăc năquanătơmătrongămôăhìnhăh iăquy
H s xác đ nh R- bình ph ng: Theo Hoàng Tr ng (2005) thì đ đánh giá đ
phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s xác đ nh R² (R-square) đ
đánh giá m c đ phù h p c a mô hình nghiên c u. H s xác đ nh R² đo l ng t l t ng bi n thiên c a bi n ph thu c đ c gi i thích b i các bi n đ c l p trong mô hình. Trong h i quy tuy n tính th ng dùng h s R-bình ph ng đi u ch nh đ đánh giá đ phù h p c a mô hình vì nó không th i ph ng m c đ phù h p c a mô hình. Ngoài ra, ki m đ nh ph ng sai c a ph n h i quy và ph n d ph i có ý ngh a th ng kê (dùng ki m đ nh ANOVA có sig. < 0.05) (Nguy n ình Th ,2011,p.493).
H s phóng đ i ph ng sai VIF (Variance inflation factor): các bi n đ c l p
trong mô hình h i quy b i ph i không có t ng quan hoàn toàn v i nhau, ki m tra
y u t này thông qua ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n b ng h s phóng đ i
ph ng sai VIF. Theo Hoàng Tr ng & c ng s (2008, p.371) đ các bi n đ c l p
không có t ng quan ch t v i nhau (không có hi n t ng đa công tuy n), c n thi t h s phóng đ i ph ng sai VIF < 2.5.
H s Beta chu n hoá (trong s h i quy) đ c dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a t ng y u t , bi n đ c l p nào có h s Beta chu n hoá càng l n thì m c đ tác đ ng c a bi n đó vào bi n ph thu c càng m nh (Nguy n ình Th , 2011, p.502)
4.4.1 Ki măđ nhăm iăquanăh ăgi aăcácăy u t ăthƠnhăph nă nhăh ngăđ năgiá
tr ăc mănh năc aăkháchăhƠng Phơnătíchăh iăquy
K t qu h i quy tuy n tính b i cho th y h s xác đ nh R² (R-bình ph ng)
là 0.559 và R² đi u ch nh (Adjusted R-square) là 0.552, ngh a là mô hình h i quy
tuy n tính đư xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 55,2% (hay mô hình đư
gi i thích đ c 55,2% s bi n thiên c a bi n ph thu c giá tr c m nh n khách hàng). Tr s th ng kê F trong phân tích ANOVA (bi n thiên ph n h i quy và bi n thiên ph n d ) đ t giá tr 71.095, t i m c ý ngh a Sig =0.000 < 0.05. Các h s phóng đ i ph ng sai VIF đ u nh h n 2.5 (VIF<2.5) ch ng t không có hi n t ng đa c ng tuy n trong mô hình. Nh v y mô hình h i quy b i tuy n tính th nh t đ a ra là phù h p v i mô hình và d li u nghiên c u.
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.916 .309 -2.967 .003 danhtieng .162 .052 .140 3.142 .002 .797 1.255 chatluong camnhan .212 .058 .156 3.640 .000 .853 1.173 giacacam nhan .150 .054 .133 2.752 .006 .671 1.490 camxuc phanhoi .296 .059 .280 5.040 .000 .511 1.958 giatrixahoi .404 .062 .316 6.506 .000 .667 1.498
a. Dependent Variable: giatricamnhan
B ng 4.6 trình bày các tr ng s h i quy theo k t qu phân tích, k t qu cho
th y r ng t t c các bi n đ c l p trong mô hình bao g m: Danh ti ng (DT), Ch t
l ng c m nh n (CL), Giá c c m nh n (GC), C m xúc ph n h i (CX) và Giá tr
xư h i (GTXH) đ u có tác đ ng d ng (tr ng s Beta d ng) đ n Giá tr c m nh n khách hàng (GTCN), vì t t c các m c ý ngh a th ng kê đ u có giá tr Sig < 0.05.
T b ng 4.6, ph ng trình h i quy tuy n tính b i th 1 đ i v i các bi n có
tr ng s beta chu n hoá, mô t m i quan h gi a n m bi n đ c l p: (1) Danh ti ng,
(2) Ch t l ng c m nh n, (3) Giá c c m nh n, (4) C m xúc ph n h i, (5) Giá tr
xư h i tác đ ng đ n bi n ph thu c là (6) Giá tr c m nh n c a khách hàng, ph ng trình có d ng nh sau :
F1 = 0.316X5+ 0.280X4 + 0.156X2 + 0.140X1 + 0.133X3 Trong đó : F1 : Giá tr c m nh n c a khách hàng (GTCN) X1: Danh ti ng (DT) X2: Ch t l ng c m nh n (CL) X3: Giá c c m nh n (GC) X4: C m xúc ph n h i (CX) X5: Giá tr xư h i (GTXH)
nhăh ngăc aăcácăy uăt ăđ năgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng
xác đ nh t m quan tr ng c a các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n
khách hàng, c n xem xét đ n tr ng s Beta chu n hoá. T b ng phân tích h i quy
4.6 và xét tr ng s Beta chu n hoá trong ph ng trình h i quy th nh t (F1) ta th y,
t t c 5 y u t tác đ ng d ng (h s Beta d ng) đ n giá tr c m nh n khách hàng
trong đó, tác đ ng m nh nh t là y u t giá tr xư h i, k đ n là c m xúc ph n h i,
ch t l ng c m nh n, danh ti ng c a nhà cung c p và giá c c m nh n.
Giá tr xư h i : T k t qu phân tích h i quy (F1), xét tr ng s Beta chu n hoá ta th y r ng y u t này có tác đ ng m nh nh t so v i các y u t khác đ n giá tr c m nh n c a khách hàng vì có h s Beta l n nh t (v i 5 = 0.316 t i m c ý ngh a Sig=0.000). i u này có ngh a là khi khách hàng đánh giá v y u t giá tr xư h i t ng lên (ho c gi m xu ng) 1 đ n v thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng lên
(ho c gi m xu ng) 0.316l n v i đi u ki n nh h ng c a các y u t khác là không
đ i.
C m xúc ph n h i : Tr ng s Beta chu n hoá ta th y r ng y u t này có tác đ ng m nh th hai so v i các y u t khác đ n giá tr c m nh n c a khách hàng vì có h s Beta l n th hai(v i 4 = 0.280 t i m c ý ngh a Sig=0.000). i u này có ngh a là
khi khách hàng đánh giá v y u t c m xúc ph n h i t ng lên (ho c gi m xu ng) 1
đ n v thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng lên (ho c gi m xu ng) 0.280l n
v i đi u ki n nh h ng c a các y u t khác là không đ i.
Ch t l ng c m nh n: Tr ng s Beta chu n hoá ta th y r ng y u t này có tác
s Beta th ba(v i 2 = 0.156 t i m c ý ngh a Sig=0.000). i u này có ngh a là khi
khách hàng đánh giá v y u t ch t l ng t ng lên (ho c gi m xu ng) 1 đ n v thì
giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng lên (ho c gi m xu ng) 0.156 l n v i đi u
ki n nh h ng c a các y u t khác là không đ i.
Danh ti ng và giá c c m nh n: Tr ng s Beta chu n hoá ta th y r ng hai y u t này có tác đ ng m nh th t và th n m so v i các y u t khác đ n giá tr c m nh n c a khách hàng vì có h s Beta l n l t ( 1 = 0.140 t i m c ý ngh a Sig=0.002, 3 = 0.133, Sig=0.006). Nh v y, hai y u t này c ng r t quan tr ng nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
4.4.2 Ki măđ nhăm iăquanăh ăgi a giáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngăvƠăs ăhƠiă lòngăđ năxuăh ngătiêuădùngăc aăkháchăhƠng
Phơnătíchăh iăquy
K t qu h i quy tuy n tính b i cho th y h s xác đ nh R² (R-bình ph ng)
là 0.561 và R² đi u ch nh (Adjusted R-square) là 0.558, ngh a là mô hình h i quy
tuy n tính đư xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 55,8% (hay mô hình đư
gi i thích đ c 55,8% s bi n thiên c a bi n ph thu c xu h ng tiêu dùng c a khách hàng ). Tr s th ng kê F trong phân tích ANOVA (bi n thiên ph n h i quy và bi n thiên ph n d ) đ t giá tr 181.075, t i m c ý ngh a Sig =0.000 < 0.05. Các h s phóng đ i ph ng sai VIF đ u nh h n 2.5 (VIF<2.5) ch ng t không có hi n t ng đa c ng tuy n trong mô hình. Nh v y mô hình h i quy b i tuy n tính th nh t đ a ra là phù h p v i mô hình và d li u nghiên c u. Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) .585 .194 3.020 .003
giatricamnhan .502 .048 .473 10.532 .000 .767 1.304 hailong .363 .041 .396 8.800 .000 .767 1.304 a. Dependent Variable: xuhuongtieudung
T b ng 4.7, ph ng trình h i quy tuy n tính b i th 2 đ i v i các bi n có
tr ng s beta chu n hoá, mô t m i quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng
chung (GTCN) và s hài lòng khách hàng (HL) tác đ ng đ n bi n ph thu c xu
h ng tiêu dùngc a khách hàng (XHTD), ph ng trình có d ng nh sau :
F = 0.473F1 + 0.396F2
Trong đó : F : Xu h ng tiêu dùng (XHTD)
F1: Giá tr c m nh n (GTCN)
F2: S hài lòng c a khách hàng (HL)
nhăh ngăc aăgiáătr ăc mănh năvƠăs ăhƠiălòngăkháchăhƠngăđ năđ năxuă h ngătiêuădùngăc aăkháchăhƠngă
Xét tr ng s Beta chu n hoá trongph ng trình h i quy th hai ( F ) ta th y, c 2 y u t tác đ ng d ng (h s Beta d ng) đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng. Tuy nhiên, tác đ ng m nh nh t đ n xu h ng tiêu dùnglà y u t giá tr c m nh n c a
khách hàng, k đ n là y u t s hài lòng c a khách hàng.
Giá tr c m nh n c a khách hàng: Tr ng s Beta chu n hoá cho ta th y r ng
y u t này tác đ ng m nh đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng vì có h s Beta
(v i 1 = 0.473 t i m c ý ngh a Sig=0.000). i u này có ngh a là khi khách hàng
đánh giá v y u t giá tr c m nh n t ng lên (ho c gi m xu ng) 1 đ n v thì xu
h ng tiêu dùng s t ng lên (ho c gi m xu ng) 0.473 l n v i đi u ki n nh h ng
c a các y u t khác là không đ i.
S hài lòng c a khách hàng: T k t qu h i quy, tr ng s Beta chu n hoá cho
ta th y r ng y u t này có tác đ ng m nh đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng vì
có h s Beta (v i 2 = 0.396 t i m c ý ngh a Sig=0.000). i u này có ngh a là khi
khách hàng đánh giá v y u t hài lòng t ng lên (ho c gi m xu ng) 1 đ n v thì xu
h ng tiêu dùng s t ng lên (ho c gi m xu ng) 0.396 l n v i đi u ki n nh h ng
4.4.3 Ki măđ nhăcácăgi ăthuy tănghiênăc u
T các tr ng s h i quy chu n hoá đư d c trình bày trong các b ng 4.6,4.7
và 2 ph ng trình h i quy tuy n tính b i (ph ng trình F1) và (ph ng trình F) đư
đ c phân tích trong ph n trên. B ng 4.8 trình bày và gi i thích chi ti t k t qu ki m đ nh c a 7 gi thuy t nghiên c u liên quan đư đ c phát bi u trong ch ng 2 đ c trình bày d i đây: Các gi thuy t Các m i quan h Tr ng s Beta chu n hóa Sig K t qu ki m đnh gi thuy t H1 DT GTCN .140 .002 c ch p nh n H2 CL GTCN .156 .000 c ch p nh n H3 GC GTCN .133 .006 c ch p nh n H4 CX GTCN .280 .000 c ch p nh n H5 GTXH GTCN .316 .000 c ch p nh n H6 GTCN XHTD .473 .000 c ch p nh n H7 HL XHTD .396 .000 c ch p nh n
Ải thuy t H1: Khi danh ti ng c a nhà cung c p s n ph m đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
V i Sig = 0.002 (Sig < 0.05), = 0.140. i u này có ngh a danh ti ng c a nhà
cung c p s n ph m tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh nc a khách hàng( >0). Do đó,
gi ăthuy tăH1đ căch pănh n.
Ải thuy t H2: Khi ch t l ng c m nh n c a s n ph m đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
V i Sig = 0.000 (Sig < 0.05), = 0.156. i u này có ngh a ch t l ng c m
nh n tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng ( >0). Do đó, gi ăthuy tă
H2đ căch pănh n.
Ải thuy t H3: Khi giá c c m nh n v s n ph m đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng
ng.
V i Sig = 0.006 (Sig < 0.05), = 0.133. i u này có ngh a giá c c m nh n tác
đ ng d ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng ( >0). Do đó, gi ăthuy tăH3 đ că
ch pănh n.
Ải thuy t H4: Khi c m xúc ph n h i đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
V i Sig = 0.000 (Sig < 0.05), = 0.280. i u này có ngh a c m xúc ph n h i
tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng ( >0). Do đó, gi ăthuy tăH4
đ căch pănh n.
Ải thuy t H5: Khi giá tr xã h i đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m
thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
V i Sig = 0.000 (Sig < 0.05), = 0.316. i u này có ngh a giá tr xư h i tác
đ ng d ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng ( >0). Do đó, gi ăthuy tăH5 đ că
ch pănh n.
Ải thuy t H6 : Khi giá tr c m nh n đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì xu h ng tiêu dùngc a khách hàng s t ng ho c gi mt ng ng.
V i Sig = 0.000 (Sig < 0.05), = 0.473. i u này có ngh a giá tr c m nh n tác
đ ng d ng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng ( >0). Do đó, gi ăthuy tăH6
đ căch pănh n.
Ải thuy t ả7: Khi s hài lòng c a khách hàng đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì xu h ng tiêu dùng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
V i Sig = 0.000 (Sig < 0.05), = 0.396. i u này có ngh a s hài lòng tác
đ ng d ng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng ( >0). Do đó, gi ăthuy tăH7
4.5 Phơnătíchăs ăkhácăbi tăcùaăbi năđ nhătínhăđ năgiáătr ăc mănh năvƠăxuăh ngă tiêuădùngăc aăkháchăhƠng
4.5.1ăGi iătính
đánh giá s khác bi t gi a các nhóm khách hàng phân theo gi i tính, tác
gi s d ng ki m đ nh Independent-Samples T-test. K t qu phân tích th hi n t i
b ng 4.9 .Theo nh k t qu ki m đ nh Levene, giá tr c m nh n có giá tr Sig > 0.05 ( Sig = 0.658 ) nên ph ng sai nhóm này không khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê. Giá tr Sig trong ki m đ nh t < 0.05 (Sig = 0.029) nên ta k t lu n có s
khác bi t v giá tr c m nh n gi a hai nhóm nam và n .
K t qu ki m đ nh Levene, xu h ng tiêu dùng có giá tr Sig > 0.05 ( Sig =
0.979 ) nên ph ng sai nhóm này không khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê. Giá tr Sig trong ki m đ nh t > 0.05 (Sig = 0.194) nên ta k t lu n không có s khác