L ic mn
4.3.2 Phân tích nhâ nt khám phá EFA
Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis) là ph ng pháp phân tích th ng kê dùng đ rút g n m t t p h p nhi u bi n quan sát có m i t ng quan v i nhau thành m t t p bi n (g i là các nhân t ) ít h n đ chúng có ý ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi n ban đ u.
Khi thang đo đ t đ tin c y, các bi n quan sát s đ c s d ng trong phân tích nhân t khám phá EFA v i các yêu c u sau:
- H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 v i m c ý ngh a c a ki m đ nh Bartlett ≤ 0.05
- H s t i nhân t (Factor loading) ≥ 0.5
- Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50% và h s Eigenvalue >1
- Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ph i l n h n 0,3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t .
4.3.2.1 Phân tích EFAăchoănhómă bi năđ căl pătrongă môăhìnhă 1 (nhóm
bi nătácăđ ngălênăgiáătr ăc mănh n)
K t qu phân tích nhân t cho th y 29 bi n quan sát c a 5 thành ph n
nhóm bi n đ c l p trong mô hình 1 đ c nhóm thành 5 nhân t . H s KMO =
0.880 nên EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chi-square c a ki m đnh Bartlett‟s đ t giá tr 4379.809 v i m c ý ngha 0.000 do đó các bi n quan sát có t ng quan v i nhau. Ph ng sai trích đ t 61.140% th hi n 5 nhân t gi i thích đ c 61.14% bi n thiên c a d li u, t i h s Eigenvalue= 1.512. H s t i nhân t đ u l n h n 0.5 do v y các thang đo ch p nh n đ c.( K t qu c th trình bày t i ph l c 8 )
STT Tênăbi n 1 2 3 4 5 Tênănhơnăt 1 CL8 .773 .224 .067 .019 .049 Ch tăl ngă c mănh n 2 CL3 .746 .251 -.053 .175 -.071 3 CL7 .730 -.002 .178 -.083 .123 4 CL2 .727 .211 -.104 .091 .103 5 CL10 .708 -.004 -.019 .113 .139 6 CL4 .681 .125 -.021 .109 .107 7 CL5 .675 -.244 .205 .101 .047 8 CL6 .605 .206 .179 -.095 .123 9 CL1 .577 .086 .087 .144 .001 10 CL9 .554 .065 .084 -.014 -.057 11 CX4 .220 .801 .153 .248 .121 C măxúcă ph năh i 12 CX1 .051 .788 .248 .139 .107 13 CX3 .118 .743 .298 .119 .179 14 CX6 .131 .725 .172 .217 .154 15 CX2 .147 .637 .152 .207 .283 16 CX5 .234 .623 .247 .262 .143 17 GTXH4 .056 .205 .785 .076 .129 Gíaătr ăxƣă h i 18 GTXH3 .047 .113 .733 .190 -.015 19 GTXH2 .164 .321 .716 .118 .008 20 GTXH1 .025 .186 .688 .348 .046 21 GTXH5 .131 .190 .640 .070 .197
22 GC3 .140 .264 .093 .766 .127 Giáăc ăc mă nh n 23 GC2 .036 .211 .224 .762 .057 24 GC1 .039 .131 .208 .745 .095 25 GC4 .149 .223 .132 .731 .056 26 DT3 .093 .166 .097 .049 .842 Danhăti ng 27 DT2 -.029 .224 .064 .067 .832 28 DT1 .115 .016 .102 .131 .787 29 DT4 .169 .309 .041 .063 .670 Eigenvalue 1.512 Ph ng sai trích 61.14%
Nhân t th nh tg m 10 bi n quan sát nh sau:
CL8 S n ph m SmartPhone X có h đi u hành n đnh CL3 S n ph m SmartPhone X d s d ng
CL7 S n ph m SmartPhone X có h đi u hành c u hình m nh CL2 S n ph m SmartPhone X có nhi u ng d ng ti n l i CL10 S n ph m SmartPhone X có th i gian b o hành lâu CL4 S n ph m SmartPhone X có hình nh s c nét
CL5 S n ph m SmartPhone X có pin s d ng đ c nhi u ngày CL6 S n ph m SmartPhone X ng d ng công ngh m i
CL1 S n ph m SmartPhone X có ki u dáng đ p CL9 S n ph m SmartPhone X r t ít b h h ng
Nhân t này đ c đ t tên là Ch tăl ngăc mănh n, kí hi u : CL
Nhân t th hai g m 6 bi n quan sát nh sau:
CX4 Anh/ch luôn mu n s h u s n ph m SmartPhone X CX1 S n ph m SmartPhone X giúp t tin h n
CX3 Anh/ch th t s thích s n ph m SmartPhone X
CX6 Th hi n đ c phong cách riêng khi s d ng s n ph m SmartPhone X CX2 Anh/ch luôn mu n s d ng s n ph m SmartPhone X
CX5 Anh/ch luôn hài lòng khi s d ng s n ph m SmartPhone X
Nhân t này đ c đ t tên là C măxúcăph năh i, kí hi u : CX
Nhân t th ba g m 5 bi n quan sát nh sau:
GTXH4 Anh/ch đ c c i thi n hình nh tr c b n bè đ ng nghi p GTXH3 Anh/ch c m th y sang tr ng h n khi s h u SmartPhone X GTXH2 Khi mua S n ph m SmartPhone X anh/ch đ c b n bè ng h GTXH1 Khi mua SmartPhone X anh/ch đ c ng i trong gia đình ng h GTXH5 Anh/ch hãnh di n vì SmartPhone X c a mình
Nhân t này đ c đ t tên là Giáătr ăxƣăh i, kí hi u : GTXH
Nhân t th t g m 4 bi n quan sát nh sau:
GC3 S n ph m SmartPhone X có giá c t ng đ i n đnh GC2 S n ph m SmartPhone X có giá c phù h p v i thu nh p GC1 S n ph m SmartPhone X có giá c phù h p v i ch t l ng GC4 S n ph m SmartPhone X có giá h p lý
Nhân t th n mg m 4 bi n quan sát nh sau:
DT3 Th ng hi u SmartPhone X đang ho t đ ng r t t t trên th tr ng DT2 M i ng i đ u đánh giá th ng hi u SmartPhone X r t t t
DT1 Danh ti ng c a SmartPhone X đư đ c công nh n trên th tr ng DT4 Th ng hi u SmartPhone X r t có uy tín trên th tr ng
Nhân t này đ c đ t tên là Danhăti ng, kí hi u : DT
4.3.2.2ăPhơnătíchăEFAăchoăbi năph ăthu cătrongămôăhìnhă1
K t qu phân tích nhân t cho th y 4 bi n quan sát c a bi n ph thu c
trong mô hình 1 đ u đ t giá tr theo yêu c u. H s KMO = 0.793 nên EFA phù
h p v i d li u. Th ng kê Chi-square c a ki m đnh Bartlett‟s đ t giá tr 516.467 v i m c ý ngh a 0.000 do đó các bi n quan sát có t ng quan v i nhau. Ph ng sai trích đ t 69.888% gi i thích đ c 69.888% bi n thiên c a d li u, t i h s Eigenvalue= 2.796. H s t i nhân t đ u l n h n 0.5 do v y các thang đo ch p nh n đ c.( K t qu c th đ c trình bày t i ph l c 8)
STT Tên bi n 1 Tên nhân t
1 GTCN3 .883 Giá tr c m nh n 2 GTCN4 .830 3 GTCN2 .823 4 GTCN1 .807 Eigenvalue 2.796 Ph ng sai trích 69.888%
Nhân t này g m 4 bi n quan sát nh sau :
GTCN3 L i ích c a s n ph m SmartPhone X thõa mãn v i nhu c u và mong mu n GTCN4 L i ích khi s d ng s n ph m SmartPhone X đư làm anh/ch hài lòng GTCN2 L i ích c a s n ph m SmartPhone X này t ng x ng v i chi phí b ra GTCN1 L i ích c a SmartPhone X đem l i là r t cao
Nhân t này đ c đ t tên là Giáătr ăc mănh n, kí hi u GTCN
4.3.2.3 PhânătíchăEFAăchoănhómăbi năđ căl pătrong mô hình 2 (nhómăbi nătácă đ ngălênăxuăh ngătiêuădùng)
K t qu phân tích nhân t cho th y 8 bi n quan sát c a 2 thành ph n
nhóm bi n đ c l p th hai đ c nhóm thành 2 nhân t . H s KMO = 0.870 nên
EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chi-square c a ki mđ nh Bartlett‟s đ t giá tr 1260.170 v i m c ý ngh a 0.000 do đó các bi n quan sát có t ng quan v i nhau. Ph ng sai trích đ t 73.058% th hi n 2 nhân t gi i thích đ c 73.058% bi n thiên c a d li u, t i h s Eigenvalue= 1.515. H s t i nhân t đ u l n h n 0.5 do v y các thang đo ch p nh n đ c.( K t qu c th đ c trình bày t i ph l c 8) STT Tênăbi n 1 2 Tênănhơnăt 1 HL3 .873 .189 S ăhƠiălòng 2 HL1 .849 .246 3 HL4 .835 .233 4 HL2 .823 .197
5 GTCN3 .231 .851 Giáătr ăc mă
nh n 6 GTCN2 .153 .816 7 GTCN4 .226 .796 8 GTCN1 .222 .774 Eigenvalue 1.515 Ph ng sai trích 73.058%
Nhân t th nh tg m 4 bi n quan sát nh sau:
HL3 SmartPhone X đư th t s đáp ng đ c nh ng gì anh/ch c n HL1 Anh/ch l a ch n s n ph m SmartPhone X là sáng su t HL4 Anh/ch hoàn toàn hài lòng v s n ph m SmartPhone X này HL2 Anh/ch đư quy t đ nh đúng khi ch n s n ph m SmartPhone X
Nhân t này đ c đ t tên là S ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng,ăkí hi u : HL
Nhân t th hai g m 4 bi n quan sát nh sau:
GTCN3 L i ích c a s n ph m SmartPhone X thõa mãn v i nhu c u và mong mu n GTCN2 L i ích c a s n ph m SmartPhone X này t ng x ng v i chi phí b ra GTCN4 L i ích khi s d ng s n ph m SmartPhone X đư làm anh/ch hài lòng GTCN1 L i ích c a SmartPhone X đem l i là r t cao
Nhân t này đ c đ t tên là Giáătr ăc mănh n, kí hi u : GTCN
4.3.2.4 Phân tích EFA cho bi năph ăthu c trong mô hình 2
K t qu phân tích nhân t cho th y 4 bi n quan sát c a bi n ph thu c đ u đ t giá tr theo yêu c u. H s KMO = 0.813 nên EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chi-square c a ki m đnh Bartlett‟s đ t giá tr 512.292 v i m c ý ngh a 0.000 do đó các bi n quan sát có t ng quan v i nhau. Ph ng sai trích đ t 70.390% th hi n m t nhân t gi i thích đ c g n 70.4% bi n thiên c a d li u, t i h s Eigenvalue= 2.816. H s t i nhân t đ u l n h n 0.5 do v y các thang đo ch p nh n đ c. ( K t qu c th đ c trình bày t i ph l c 8 )
STT Tên bi n 1 Tên nhân t
1 XHTD2 .857 Xuăh ng tiêu dùng 2 XHTD3 .854 3 XHTD1 .853 4 XHTD4 .791 Eigenvalue 2.816 Ph ng sai trích 70.390%
Nhân t này g m 4 bi n quan sát nh sau:
XHTD2 Anh/ch s nói t t v s n ph m SmartPhone X v i m i ng i XHTD3 Anh/ch s khuy n khích ng i thân mua s n ph m SmartPhone X XHTD1 Anh/ch s luôn ch n s n ph m SmartPhone X khi anh/ch có nhu c u XHTD4 Anh/ch s đ ngh ngay SmartPhone X cho ng i nào h i ý ki n
Nhân t này đ c đ t tên là Xuăh ngătiêuădùng, kí hi u : XHTD
4.4 Ki măđ nhămôăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi ăthuy t
Sau khi ki m đ nh thang đo b ng công c Cronbachロs alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, k t qu các thang đo đ u đ t yêu c u v giá tr và đ tin c y. Trong ph n này, nghiên c u s ti n hành ki m đ nh mô hình nghiên c u b ng ph ng pháp phân tích h i quy b i tuy n tính đ ki m đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u.
Phơnătíchăh iăquy
Sau khi phân tích EFA, các bi n đ c đ a vào phân tích h i quy đ ki m đ nh
các gi thuy t và mô hình nghiên c u. Ph ng pháp th c hi n h i quy là ph ng
pháp đ a vào l n l t (Enter), đây là ph ng pháp m c đ nh trong ch ng trình. Ph ng trình h i quy tuy n tính b i đ c th c hi n đ xác đ nh vai trò quan tr ng c a t ng y u t thành ph n trong vi c tác đ ng đ n bi n ph thu c. Nh v y đ ki m đ nh mô hình trong nghiên c u này, c n th c hi n hai ph ng trình h i quy tuy n tính b i:
+ Trong mô hình 1, n m bi n đ c l p : (1) Danh ti ng, (2) Ch t l ng c m nh n, (3) Giá c c m nh n, (4) C m xúc ph n h i, (5) Giá tr xư h i, n m bi n đ c l p này tác đ ng đ n bi n ph thu c (6) Giá tr c m nh n c a khách hàng.
+ Trong mô hình 2, hai bi n đ c l p : Giá tr c m nh n c a khách hàng, (7) S hài lòng c a khách hàng tác đ ng đ n bi n ph thu c (8) Xu h ng tiêu dùng.
Cácăh ăs ăc năquanătơmătrongămôăhìnhăh iăquy
H s xác đ nh R- bình ph ng: Theo Hoàng Tr ng (2005) thì đ đánh giá đ
phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s xác đ nh R² (R-square) đ
đánh giá m c đ phù h p c a mô hình nghiên c u. H s xác đ nh R² đo l ng t l t ng bi n thiên c a bi n ph thu c đ c gi i thích b i các bi n đ c l p trong mô hình. Trong h i quy tuy n tính th ng dùng h s R-bình ph ng đi u ch nh đ đánh giá đ phù h p c a mô hình vì nó không th i ph ng m c đ phù h p c a mô hình. Ngoài ra, ki m đ nh ph ng sai c a ph n h i quy và ph n d ph i có ý ngh a th ng kê (dùng ki m đ nh ANOVA có sig. < 0.05) (Nguy n ình Th ,2011,p.493).
H s phóng đ i ph ng sai VIF (Variance inflation factor): các bi n đ c l p
trong mô hình h i quy b i ph i không có t ng quan hoàn toàn v i nhau, ki m tra
y u t này thông qua ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n b ng h s phóng đ i
ph ng sai VIF. Theo Hoàng Tr ng & c ng s (2008, p.371) đ các bi n đ c l p
không có t ng quan ch t v i nhau (không có hi n t ng đa công tuy n), c n thi t h s phóng đ i ph ng sai VIF < 2.5.
H s Beta chu n hoá (trong s h i quy) đ c dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a t ng y u t , bi n đ c l p nào có h s Beta chu n hoá càng l n thì m c đ tác đ ng c a bi n đó vào bi n ph thu c càng m nh (Nguy n ình Th , 2011, p.502)
4.4.1 Ki măđ nhăm iăquanăh ăgi aăcácăy u t ăthƠnhăph nă nhăh ngăđ năgiá
tr ăc mănh năc aăkháchăhƠng Phơnătíchăh iăquy
K t qu h i quy tuy n tính b i cho th y h s xác đ nh R² (R-bình ph ng)
là 0.559 và R² đi u ch nh (Adjusted R-square) là 0.552, ngh a là mô hình h i quy
tuy n tính đư xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 55,2% (hay mô hình đư
gi i thích đ c 55,2% s bi n thiên c a bi n ph thu c giá tr c m nh n khách hàng). Tr s th ng kê F trong phân tích ANOVA (bi n thiên ph n h i quy và bi n thiên ph n d ) đ t giá tr 71.095, t i m c ý ngh a Sig =0.000 < 0.05. Các h s phóng đ i ph ng sai VIF đ u nh h n 2.5 (VIF<2.5) ch ng t không có hi n t ng đa c ng tuy n trong mô hình. Nh v y mô hình h i quy b i tuy n tính th nh t đ a ra là phù h p v i mô hình và d li u nghiên c u.
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.916 .309 -2.967 .003 danhtieng .162 .052 .140 3.142 .002 .797 1.255 chatluong camnhan .212 .058 .156 3.640 .000 .853 1.173 giacacam nhan .150 .054 .133 2.752 .006 .671 1.490 camxuc phanhoi .296 .059 .280 5.040 .000 .511 1.958 giatrixahoi .404 .062 .316 6.506 .000 .667 1.498
a. Dependent Variable: giatricamnhan
B ng 4.6 trình bày các tr ng s h i quy theo k t qu phân tích, k t qu cho
th y r ng t t c các bi n đ c l p trong mô hình bao g m: Danh ti ng (DT), Ch t
l ng c m nh n (CL), Giá c c m nh n (GC), C m xúc ph n h i (CX) và Giá tr
xư h i (GTXH) đ u có tác đ ng d ng (tr ng s Beta d ng) đ n Giá tr c m nh n khách hàng (GTCN), vì t t c các m c ý ngh a th ng kê đ u có giá tr Sig < 0.05.
T b ng 4.6, ph ng trình h i quy tuy n tính b i th 1 đ i v i các bi n có
tr ng s beta chu n hoá, mô t m i quan h gi a n m bi n đ c l p: (1) Danh ti ng,
(2) Ch t l ng c m nh n, (3) Giá c c m nh n, (4) C m xúc ph n h i, (5) Giá tr
xư h i tác đ ng đ n bi n ph thu c là (6) Giá tr c m nh n c a khách hàng, ph ng trình có d ng nh sau :
F1 = 0.316X5+ 0.280X4 + 0.156X2 + 0.140X1 + 0.133X3 Trong đó : F1 : Giá tr c m nh n c a khách hàng (GTCN) X1: Danh ti ng (DT) X2: Ch t l ng c m nh n (CL) X3: Giá c c m nh n (GC) X4: C m xúc ph n h i (CX) X5: Giá tr xư h i (GTXH)
nhăh ngăc aăcácăy uăt ăđ năgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng
xác đ nh t m quan tr ng c a các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n
khách hàng, c n xem xét đ n tr ng s Beta chu n hoá. T b ng phân tích h i quy