3.3.3.1. Lý do lựa chọn sản phấm Khẩu Viêm Thanh
Khấu Viêm Thanh là sản phẩm đặc trị bệnh “ Viêm loét miệng, nhiệt miệng, đau họng” được nghiên cứu và sản xuất thành công bởi hãng Dược phẩm Điền Hồng (doanh nghiệp liên doanh Trung - Mỹ). Sản phẩm đã được thử nghiệm lâm sàng và chứng minh hiệu quả điều trị tốt.
Hình 3.8. Sản phẩm Khẩu Viêm Thanh
Khẩu Viêm Thanh được Công ty CPDP Nam Hà - Chi nhánh Hà Nội trực tiếp nhập khẩu và phân phối từ tháng 3 năm 2006. Doanh số bán của sản phẩm liên tục tăng trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên trong thời gian gần đây có dấu hiệu chững lại do xuất hiện các sản phấm cạnh tranh. Điều đó đòi hỏi phải có một chương trình Marketing cụ thể nhằm đẩy mạnh doanh số và chiếm lĩnh lại thị trường của sản phẩm.
Mặc dù đã xuất hiện trên thị trường được 1 năm, nhưng sản phẩm vẫn chưa thực sự khai thác hết thị trường và vẫn còn là một sản phẩm mới mẻ đối với người tiêu dùng. Các chiến lược còn thiếu tính bài bản, hơn nữa sản phẩm
đang được sự quan tâm và đầu tư đặc biệt của công ty. Do đó, đề tài lựa chọn Khẩu Viêm Thanh làm sản phấm đế thực hiện đề xuất kế hoạch PR, từ đó có thể mở rộng hoạt động PR sang các sản phấm khác.
3.3.3.2. Phân tích tình hình
* Phân tích S.W.O.T cho sản phẩm Khẩu Viêm Thanh
> Điểm mạnh (S)
+ Đây là sản phấm mới nên việc áp dụng hoạt động PR trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trường là thích hợp nhất.
+ Sản phấm có nguồn gốc thảo dược nên độ an toàn cao, ít độc hại. + Sản phấm đã được nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng, hiệu quả điều trị tốt, đặc biệt có tác dụng tiêu diệt các tế bào phi miễn dịch, thúc đẩy việc hình thành kháng thể, tăng tế bào tuyến Lympho B và tuyến Lympho T, có tác dụng kháng các loại khuẩn thường gặp trong miệng do chức năng miễn dịch bị suy giảm gây nên.
+ Sản phẩm dạng lỏng, không có đường nên có thể sử dụng cho các đốỉ tượng là trẻ em và người mắc bệnh tiểu đường.
+ Độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Naphaco cao, do đó có thể dựa vào điều này đế đấy mạnh việc khai thác các mặt hàng mới.
+ Là sản phấm nhập khấu được sản xuất bởi dây chuyền hiện đại (liên doanh Trung - Mỹ), đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng.
+ Mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh trong cả nước, thị phần lớn, do đó giảm độ rủi ro khi khai thác sản phấm mới.
+ Đội ngũ nhân viên Marketing trẻ, năng động, có nhiệt huyết.
> Điểm yếu (W)
+ Sản phẩm là Đông Dược nên tác dụng điều trị thường đến chậm hơn so với các thuốc tân dược. Trong khi tâm lý chung của người tiêu dùng là muốn sử dụng thuốc có tác dụng thật nhanh, hiệu quả thấy rõ.
+ Sản phấm dưới dạng lỏng, không ra lẻ được nên giá một lần mua tương đối cao: 36.000VNĐ /1 lọ
+ Mới chỉ có 1 dạng bào chê, do đó có ít sự lựa chọn cho người tiêu dùng khi chọn mua sản phấm.
+ Sản phẩm nhập khẩu nên chịu phụ thuộc nhiều từ phía đối tác bên Trung Quốc, không chủ động được nguồn hàng.
+ Ngân sách chi cho hoạt động Marketing còn hạn chế. Hoạt động Marketing thiếu một chiến lược dài hạn.
> Cơ hội (O)
+ Xu hướng hiện nay là sử dụng các loại thuốc có nguồn gốc thảo dược, an toàn và hiệu quả.
+ Các sản phấm Đông Dược thường được bán OTC, dễ sử dụng, dễ bán.
+ Trung Quốc là một quốc gia có nguồn Dược Liệu phong phú và chất lượng tốt, do đó các sản phẩm thuốc có nguồn gốc Dược Liệu từ Trung Quốc hiện nay đang rất phổ biến tại thị trường Việt Nam và không còn xa lạ đối với người tiêu dùng.
+ Các bệnh nhiệt miệng, nhiệt lưỡi... là một trong những bệnh rất phô biến, và thường gặp. Thị phần thuốc đông dược điều trị nhóm bệnh “nhiệt miệng, nhiệt lưỡi, đau họng...” còn khá lớn và chưa được khai thác triệt để.
+ PR đang trở thành trào lưu và tỏ ra có hiệu quả vượt trội so với hoạt động quảng cáo. Quảng cáo đang dần bão hòa do lượng quảng cáo quá nhiều, tràn ngập khắp nơi và hàm chứa tính không đáng tin, không nghiêm túc.
+ Cạnh tranh về giá không phải là yếu tố quyết định, thuận lợi cho các sản phấm mới thâm nhập thị trường.
> Nguy cơ (T)
+ Xuất hiện một số sản phẩm Đông Dược trong nước có sức cạnh tranh
cao, công năng - chủ trị tương đương nhưng giá cả thấp hơn.Ví dụ như sản
phẩm An Thảo sản xuất bởi Công ty CPDP Yên Bái, do Công ty TNHH
Dược Phẩm ích Nhân phân phối. Ngay từ khi xuất hiện, sản phẩm đã chiếm
lĩnh một thị phần không nhỏ và dẫn đến doanh số bán của Khấu Viêm Thanh
chững lại trong mấy tháng gần đây do An Thảo được triển khai hoạt động Marketing tốt hơn.
+ Bộ Y Te ngày càng thắt chặt quản lý đối với các sản phẩm Đông Dược. Tới năm 2010 bắt buộc các cơ sở sản xuất thuốc Đông Dược phải đạt tiêu chuẩn GMP.
Tỉặp thị và phân ptrô :
CỐNG TY TNHH ouợc PHẨM ÍCH NHÀN 45A Tô Hiộu - Hồ Nội. ĐT (Fax): 04 7914041
Hình 3.9. Sản phẩm An Thảo
O Từ mô hình phân tích S.W.O.T có thể đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
■S SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên im thế của công ty đê tận dụng các cơ hội thị trường.
- Áp dụng hoạt động PR trong việc hỗ trợ xâm nhập thị trường của sản phẩm Khẩu Viêm Thanh.
- Dựa vào thương hiệu NAPHACO sẵn có để phát triển sản phẩm.
- Xây dựng các nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên những ưu thế về chất lượng và công thức độc đáo.
- Đẩy mạnh hệ thống phân phối và bán hàng OTC trực tiếp đến người tiêu dùng.
s WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điếm của công ty đế tận dụng cơ hội thị trường.
- Khai thác những dạng bào chế khác của sản phấm nhằm đa dạng hóa sản phẩm, tăng khả năng lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
- Tận dụng sự quan tâm của ban lãnh đạo để tăng cường đầu tư chi phí cho việc phát triến sản phấm.
- Tận dụng tiềm năng thị trường đối với sản phẩm điều trị nhóm bệnh “nhiệt miệng” còn lớn đế mở rộng thị phần.
Bảng 3.11. Thông tin SP Khẩu Viêm Thanh và SP An Thảo
Khâu Viêm Thanh An Thảo
Thành phần
Dư cam tử (Quả trám), địa hoàng, xích thược, mạch đông, cam thảo...
Hoàng Liên, Đương Qui, Sinh Địa, Đan Bì, Thăng ma...
Dạng bào chế Thuôc nước màu nâu, vị ngọt, hơi đắng.
Viên nang cứng.
Công dụng
-Dùng trong trường hợp nhiệt miệng, đau, phát ban đỏ ở miệng, lở loét trong miệng, đau họng, viêm họng.
-Ngoài ra thuốc còn được chỉ định cho các chứng khô miệng, tiểu tiện vàng, táo bón.
-Thanh vị nhiệt, chữa viêm loét miệng lưỡi (nhiệt miệng).
-Viêm ợi, chảy máu chân răng, hôi miệng. Ngăn ngừa bệnh tái phát.
Nơi sản xuất Công ty DP Điên Hông - Trung Quốc
Công ty CPDP Yên Bái
Giá bán lẻ 36.000VNĐ/ỈỌ 100ml 30.000VNĐ/hộp 5 vỉ
"S ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên tru thế của của công ty đế tránh các nguy cơ của thị trường.
- Tận dụng hệ thống phân phối sẵn có, xây dựng các chiến lược Marketing nhằm giành lại thị phần và chiếm lĩnh thị trường trong thời gian ngắn nhất.
- Phát triển mạnh thương hiệu công ty gắn với sản phẩm.
s WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế toi đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
- Khắc phục điểm yếu về giá bằng các chiến lược bán hàng, bằng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, bằng thương hiệu và bằng những ưu thế vượt trội về chất lượng so với các sản phẩm Đông Dược cùng loại.
3.3.3.4. Tiêu điểm chính của chiến dịch PR (Campaign Goal)
Tiêu điểm của một chiến dịch PR, đó chính là những mục tiêu mang tính cụ thể, rõ ràng và có thể định lượng được. Chiến dịch PR dự kiến cho sản phấm Khấu Viêm Thanh kéo dài 5 tháng với các mục tiêu:
- Doanh số bán hàng tăng ít nhất 5000 lọ/ tháng (tính từ tháng thứ 2). - Doanh số bán hàng cuối chiến dịch đạt 50.000 lọ/tháng.
- Độ rải hàng đạt 90% tại các hiệu thuốc trong khu vực Hà Nội và 80% đối với hiệu thuốc các tỉnh.
3.3.3.5. Nhận diện khách hàng và các thông điệp tới họ (Audience identification and Messages)
Đây là khâu rất quan trọng của chiến dịch vì bạn cần phải nói với đúng người. Cần phải nhận diện ra đối tượng công chúng mà chiến dịch trực tiếp giao dịch và tiếp xúc.
Do sản phẩm Khẩu Viêm Thanh thuộc nhóm thuốc điều trị bệnh “Viêm loét miệng, nhiệt miệng, viêm họng” - là nhóm bệnh thông thường mà hầu hết các đối tượng thuộc mọi lứa tuối đều mắc phải và có thế tái đi tái lại nhiều lần. Do đó, nhóm công chúng chính xác chịu tác động của chiến dịch quan hệ công chúng chính là các đối tượng mang tính đại trà, đó là tất cả bệnh nhân thuộc các lứa tuổi và mắc bệnh “Viêm loét miệng, nhiệt miệng, viêm họng”.
Hầu hết mọi người đều có thể mắc phải những chứng bệnh ở trên nhưng không phải tất cả các đối tượng đều có vai trò quyết định trong việc mua thuốc như nhau, do đó đối tượng chính xác mà chiến dịch PR cần thuyết phục lại là các nhóm công chúng sau:
1) Nhóm công chúng là phụ nữ, đã có gia đình. Nhóm công chúng này thường sẽ quyết định việc mua thuốc cho các đối tượng mắc bệnh trong gia đình là chồng, con...
2) Nhóm công chúng là những người già, đã nghỉ hưu hoặc chưa nghỉ hưu. Nhóm công chúng này thường là những người có nhiêu thời gian rảnh rồi, có thời gian nghiên cứu và tiếp cận với các thông tin tiếp thị và thông tin thuốc. Đồng thời nhóm công chúng này cũng có vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua thuốc cho bản thân và các thành viên trong gia đình: con, cháu.
3) Nhóm công chúng là các chủ nhà thuốc bán lẻ. Nhóm công chúng này có vai trò rất quan trọng trong mạng lưới phân phối thuốc, cũng như có vai trò quyết định rất lớn đến hành vi mua thuốc của người bệnh và các đối tượng trực tiếp đến mua thuốc.
4) Nhóm công chúng là các bác sỹ tại phòng khám tư nhân và một số bệnh viện liên quan như: Bệnh viện Tai Mũi Họng, Bệnh viện da liễu, Bệnh viện Đông Y, Phòng khám da liễu...Có vai trò quyết định việc mua thuốc điều trị của các bệnh nhân đến khám.
Từ phân tích ở trên, nhóm công chúng được chia làm 4 nhóm và cần thiết phải có những chiến lược riêng đối với từng nhóm. Do đó, chiến dịch là tổ hợp của nhiều chiến lược chứ không đơn thuần là một chiến lược PR.
Phân tích nhóm công chúng thứ nhất, nhóm này thường đọc các loại báo, tạp chí về sức khỏe và liên quan đến phụ nữ như: Phụ nữ Việt Nam, Gia Đình và Xã Hội, Bác sỹ gia đình, Tạp chí Gia đình Hạnh Phúc lứa đỏi... Đặc
biệt, với các bà mẹ trẻ còn có thêm các báo, tạp chí liên quan đến trẻ và cách chăm sóc trẻ như: Mẹ và bé, trang web trẻ thơ: http://www. webtretho. corn ...
Phân tích nhóm công chúng thứ hai, nhóm này có thời gian rảnh rồi, thường tham gia vào các câu lạc bộ người cao tuôi, hay đọc báo Người cao tuổi và các tạp chí liên quan đến chăm sóc sức khỏe như: Thuốc và sức khỏe,
Khoa học và đời sổng, Sức khỏe đời sống..., hay tham gia các hoạt động dành
riêng cho người cao tuối...
Phân tích nhóm công chúng thứ ba, đây là nhóm công chúng trực tiếp tiếp xúc và giao dịch với nhà cung cấp, giữ vai trò trung gian trong quy trình đưa thuốc đến tay người tiêu dùng. Nhóm công chúng này thường hay tham gia các chương trình hội nghị khách hàng dành cho các cửa hàng bán lẻ, đọc
báo và tạp chí chuyên ngành liên quan đến thuốc, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe. Đồng thời, chịu nhiều tác động đến hành vi mua hàng và bán hàng từ phía các trình dược viên của các hãng thuốc.
Phân tích nhóm công chúng thứ tư - là các bác sỹ chuyên khoa Tai - Mũi - Họng tại các phòng khám tư nhân và phòng khám bệnh viện. Việc tiêp cận với nhóm đối tượng này rất khó, do có quá nhiều hãng thuốc cạnh tranh - đặc biệt là các hãng thuốc thuộc nhóm tân dược. Việc thay đối quan điếm của bác sỹ về thuốc đông dược là tương đối khó. Đặc biệt, để tiếp cận với nhóm đối tượng này - không chỉ có chất lượng, giá cả mà còn cần phải có % chiết khấu cao.
3.3.3.6. Mục tiêu khách hàng (Audience Objectives)
Là những mục tiêu cụ thể tới từng nhóm công chúng đã nhận diện ở phần trước. Với mỗi nhóm công chúng sẽ có ít nhất một mục tiêu và các mục tiêu nên tính đến cả các tác động:
s Mục tiêu về hành vi (là mục tiêu được ưa chuộng hơn): “chính xác là bạn muốn khách hàng của bạn làm gì?”
s Mục tiêu về thái độ: “Bạn muốn khách hàng của bạn nghĩ gì?”
s Mục tiêu thông tin: “Bạn muốn khách hàng của bạn biết những điều gì mà trước đây họ chưa biết?”
Mục tiêu tới các nhóm công chúng được trình bày trong bảng 3.12
r
Bảng 3.12. Mục tiêu đôi với các nhóm công chúng
Nhóm công chúng Muc tiêu
1
^ •
Có kiên thức tôt vê SP Khâu Viêm Thanh và các bệnh liên quan.
2 Có kiên thức tôt vê SP Khâu Viêm Thanh và các bệnh liên quan.
3 Nắm bắt thông tin về sản phấm.
Doanh số bán Khẩu Viêm Thanh tăng theo từng tháng. 4 Thay đối quan điếm về thuốc Đông Dược, ưu tiên lựa
chọn Khẩu Viêm Thanh trong điều trị Viêm loét miệng, nhiệt miệng, viêm họng.
3.3.3.7. Chiến lược (Strategy)
Cùng với việc triến khai hoạt động PR đến các nhóm công chúng, cần thiết phải đẩy mạnh hệ thống bán hàng. Mặc dù, mục tiêu của chương trình PR là khác hơn so với mục tiêu của một chương trình Marketing nói chung nhưng có thể thấy mục đích cuối cùng khi tiến hành các hoạt động đều nhằm tăng doanh số bán va thu về lợi nhuận.
Chính vì vậy, song song với việc triến khai chiến lược PR - cần phải đẩy mạnh hệ thống bán hàng, tăng sự nhận biết sản phẩm đối với người tiêu dùng. Như vậy hoạt động PR mới có thế phát huy tính hiệu quả.
* Thông tin thuốc đến các nhóm công chúng:
- Sử dụng các phương tiện truyền thông (báo chí, đài tiếng nói, đài truyền hình) đế truyền tải thông tin. Đặc biệt, lựa chọn sử dụng hình thức PR trên báo chí do: chi phí không quá cao (điều này đặc biệt quan trọng đối với các sản phấm mới tiếp cận thì trường), tiếp cận đúng nhóm công chúng cần hướng đến, thông tin được lưu giữ lâu...
Các hình thức PR trên báo bao gồm:
s Dạng câu hỏi của độc giả về bệnh liên quan, hoặc hỏi trực tiếp về SP Khẩu Viêm Thanh.
^ Dạng bài viết của các Giáo Sư, Bác Sỹ.
s Dạng bài viết thông tin về thuốc trong các báo, tạp chí chuyên ngành. - Sử dụng các tờ rơi, tờ dán bao gồm thông tin về thuốc và bệnh. Địa điểm phát tờ rơi, tờ dán là các nhà thuốc bán lẻ, các trung tâm Y tế và các phòng khám chuyên khoa.
- Tặng quà (bút bi, áo mưa, quyển đơn bán lẻ...) có in tên sản phẩm và công dụng sản phẩm cho các đối tượng: hiệu thuốc lẻ, bác sỹ, khách mua lẻ.
- Tố chức hội thảo chuyên đề về “Bệnh răng miệng”. Đây là hình thức rất hiệu quả, tuy nhiên lại khó thực hiện. Trong giai đoạn đầu SP thâm nhập thị trường có thể chưa cần đến. Lý do là vì đây là sản phẩm OTC, giá thành
