Từ tháng 10/2006 đến tháng 5/2007. 2.2 Nội dung nghiên cứu
Đe tài nghiên cứu với 3 mục tiêu chính:
- Phân tích một số vấn đề còn tồn tại trong hoạt động PR của Công ty CPDP Nam Hà.
- Đe xuất chiến lược PR cho hoạt động PR của Công ty CPDP Nam Hà giai đoạn 2008 - 2010
2.3 Phương pháp nghiên cứu
2.3.1 Phương pháp chọn mẫu
- Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác suất có mục đích (purposive
sampling):
+ Mầu được lựa chọn theo mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng được lựa chọn là Chi nhánh Công ty CPDP Nam Hà tại Hà Nội.
+ Đối tượng được phỏng vấn bằng bộ câu hỏi được lựa chọn theo mục tiêu nghiên cứu của đề tài và là những đối tượng được đề cập tại phần 2.1.1
- Tiêu chí chọn mẫu:
Đối tượng có liên quan đến hoạt động QHCC hoặc có trách nhiệm biết đến các hoạt động QHCC của Công ty CPDP Nam Hà - Chi nhanh Hà Nội.
2.3.2 Phương pháp điều tra thu thập số liệu
a. Phương pháp hôi cứu
- Số liệu, thông tin do công ty cung cấp.
- Số liệu, thông tin từ các công trình, đề tài nghiên cứu, tài liệu liên quan.
b. Phương pháp phỏng vấn bằng bộ câu hỏi
Chủ yếu bằng cách phỏng vấn trực tiếp với các đối tượng đã lựa chọn trong phần 2.1.1, với danh mục các câu hỏi nằm trong phụ lục 1.
♦> Cấu trúc bộ câu hỏi Bộ câu hỏi gồm hai phần:
- Phần thứ nhất là các thông tin các nhân về đối tượng được phỏng vấn. - Phần thứ hai là thông tin cụ thế phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
- Câu hỏi liên quan đên các mục tiêu của đề tài.
- Cơ sở xây dựng bộ câu hỏi là các kiến thức về hoạt động quan hệ công chúng, kinh nghiệm của một số chuyên gia QHCC.
c. Phương pháp phỏng vẩn chuyên gia
Phỏng vấn các cán bộ lãnh đạo công ty và các cán bộ công tác trong bộ phận Marketing của công ty, các chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực PR.
2.3.3 Phương pháp phân tích SWOT
Trong đề tài đối tượng của phương pháp phân tích SWOT là sản phẩm Khấu Viêm Thanh với mục đích đánh giá điếm mạnh, điếm yếu và xác định các thời cơ, thách thức có thế xảy ra đế từ đó xây dựng chiến lược PR cho sản phâm.
2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
♦♦♦ Bộ câu hỏi hợp lệ sử dụng trong đề tài phải thỏa mãn điều kiện:
+ v ề việc đánh giá hiếu biết của các đối tượng khảo sát về QHCC - bộ câu hỏi hợp lệ khi đối tượng được phỏng vấn trả lời “có nghe” ở câu hỏi 1.
+ v ề hiểu biết về tình hình hoạt động QHCC của DN - bộ câu hỏi hợp lệ khi đối tượng phỏng vấn trả lời “có” ở câu hỏi 5.
♦> Ket quả thu được:
Số lượng phiếu phát ra là 12 phiếu, thu về 12 phiếu, 12 phiếu hợp lệ. Ket quả thu được từ bộ câu hỏi được xử lý bằng phương pháp thống kê và bằng phần mem Microsoft Exel 2003.
Số liệu về chi phí cho hoạt động PR được tách ra theo nguyên tắc: các hoạt động liên quan đến PR xếp vào chi phí cho PR, các hoạt động còn lại xếp vào chi phí Quảng cáo và Khuyến mại.
2.5 Trình bày kết quả
- Trình bày kết quả bằng phần mem Microsoft Word 2003
- Báo cáo kết quả nghiên cứu bằng phần mềm Microsoft Power Point
PHẦN III: KÉT QUẢ NGHIÊN
cứu
VÀ BÀN LUẬN
3.1. Hoạt động PR của Công ty CP DP Nam Hà giai đoạn 2002- 2006
3.1.1. Hiểu biết và nhận thức về hoạt động PR của ban lãnh đạo Công tyC P D P N am H à C P D P N am H à
Kết quả khảo sát trên 12 đối tượng theo tiêu chí như phần 2.1 đã đưa ra cho thấy: 100% đối tượng được phỏng vấn đều đã từng nghe hoặc biết đến hoạt động PR. Có thế lý giải cho điều này, đó là do đại đa số các đối tượng được phỏng vấn đều có trình độ đại học, giữ vị trí chủ chốt trong các hoạt động của công ty và thường xuyên tiếp xúc với các nhóm công chúng khác nhau.
3.1.1.1. Hiểu biết của đổi tượng khảo sát về hoạt động nào là hoạt động quan hệ công chúng (PR):
Bảng 3.1. Tỷ lệ hiểu biết đúng hoạt động nào là hoạt động PRo • o • • o • • o STT Hoạt động n A r 1 • Ar Sô phiêu tra lời Tỷ lệ (%)
Tên hoạt động PR Không
PR
1 Các hoạt động tài trợ cộng đông X 11 91,67
2 Quan hệ với giới truyên thông X 11 91,67
3 Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp, sở hữu trí tuệ X 10 83,33
4 Tô chức các sự kiện X 11 91,67
5 Quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông X 7 58,33
6 Đôi phó với các rủi ro và khăc phục
sự cố X 10 83,33
7 Quan hệ với nhân viên X 9 75,00
8 Các hoạt động phi thương mại với
khách hàng X 6 50,00
9 Tiếp thị và xúc tiến bán hàng cá
nhân X 7 58,33
Tỷ lệ H Các hoạt động tài trợ cộng đồng
100 x
80
60
I ■ Quan hệ với giới truyền thông I □ Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu
I công nghiệp, sở hữu trí tuệ
! □ Tổ chức các sự kiện
I ■ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
Ị o Đối phó với các rủi ro và khắc phục
sự cố
I ■ Quan hệ với nhân viên
I o Các hoạt động phi thương mại với
Hoạt động ; khách hàng
Ị ■ Tiếp thị và xúc tiến bán hàng cá nhân
Hình 3.1. Biểu đồ biểu diễn hiểu biết đúng về hoạt động PR Nhân xét:
Ket quả khảo sát cho thấy, hiểu biết của các đối tượng về hoạt động PR chủ yếu là các hoạt động: tài trợ cộng đồng, quan hệ với giới truyền thông và tổ chức các sự kiện (91,67%).
83,33% đối tượng được khảo sát nhận thức đúng về hoạt động đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố là thuộc về hoạt động PR, và phân biệt được hoạt động đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí công nghiệp, sở hữu trí tuệ với hoạt động PR.
Mặc dù biết đến hoạt động PR nhưng một số đối tượng vẫn chưa phân biệt được các hoạt động PR với hoạt động quảng cáo và các hoạt động tiếp thị khác. Số đối tượng khảo sát nhầm lẫn giữa hoạt động PR và các hoạt
động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, hoạt động tiếp thị và xúc tiến bán hàng cá nhân còn khá cao (41,77%). Tỷ lệ đối tượng nhận thức sai về hoạt động phi thương mại tới khách hàng chiếm đến 50%.
3.1.1.2. Đảnh giá của đổi tượng khảo sát về mức độ đống góp của hoạt
Bảng 3.2. Đánh giá của đối tượng khảo sát về mức độ đóng góp của hoạt động PR vào các nhiệm vụ của doanh nghiệp• • 9 • • o • I
STT Nhiêm vu Mức độ (%) 1 2 3 4 5 6 7 1 Hỗ trợ việc tung ra SP mới 33,33 33,33 25,00 - - - 8,33 2 Xây dựng, bảo vệ
thương hiệu cho SP, DN 83,33 8,33 - - - 8,33 -
3
Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một SP sung mãn
- 50,00 33,33 16,67 - - -
4 Anh hưởng đên một
nhóm mục tiêu nhất định 8,33 16,67 50,00 25,00 - - - 5 Bảo vệ những sản phâm có vấn đề rắc rối với công chúng - - 66,67 33,33 - - - 6 Tạo dựng hình ảnh tín nhiệm cho SP, DN 33,33 50,00 8,33 - 8,33 - - 7 Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý - 16,67 50,00 33,33 - - -
(Mức độ thể hiện từ l->7, với mức 1 là mức độ đỏng góp nhiều nhất, mức 7 là mức độ đóng góp ít nhất)
Nhận xét:
Có tới 83,33% đối tượng được khảo sát cho rằng hoạt động PR đóng góp nhiều nhất vào nhiệm vụ “xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp”. Nhiệm vụ “bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng” của hoạt động PR được 66,67% đối tượng khảo sát xếp vào mức 3 - là mức trung bình. 50,00% đối tượng lựa chọn mức 2 cho đóng góp của PR vào nhiệm vụ “hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phấm sung mân và tạo dựng hình ảnh tín nhiệm cho sản phâm, doanh nghiệp”; mức 3 cho nhiệm vụ “kích thích lực lượng bán hàng và đại lý”.
Từ kết quả khảo sát cho thấy hoạt động PR được các đối tượng đánh giá tương đối cao về mức độ đóng góp vào các mục tiêu, nhiệm vụ của công ty. Mức độ đóng góp được lựa chọn chủ yếu từ mức 1 đến mức 4. Chỉ có 8,33% đối tượng khảo sát cho rằng hoạt động PR ít đóng góp vào nhiệm vụ
hỗ trợ tung ra sản phẩm mới và nhiệm vụ xây dựng, bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp.
3. ỉ. 1.3. Đảnh giá của đối tượng khảo sát về phương tiện truyền thông được
cồng ty sử dụng trong hoạt động PR: được trình bày ở bảng 3.3
Bảng 3.3. Các phương tiện truyền thông được lựa chọn sử dụng trong hoạt động PR
STT
...- ..— --- --- — — ... ... ^ --- ---
Phương tiện truyen thông
số
phiêu Tỷ
lệ (%)
Tên phương tiện PR Không PR1 Báo chí X 11 91,67
2 Các phương tiện nghe nhìn:
phim ảnh, băng ghi hình... X 12
100,00
3 Các mâu chào hàng X 10 83,33
4 Đài phát thanh, truyên hình X 11 91,67
5 Thư trực tiêp X 9 75,00
6 Marketing qua điện thoại X 10 83,33
7 Triên lãm, trưng bày X 11 91,67
8 Tài liệu in ẩn, sach tài ứợ X 9 75,00
9 Bài nói chuyện trực tỉêp X 9 75,00
10 Giải thưởng liên kêt khuyên mãi X 8 66,67
11 Tài trợ, hoạt động công ích X 8 66,67
12 Hình thức và văn hóa công ty X 9 75,00
Từ bảng 3.3 ta có hình 3.2 ạp C ề >> <6. bù
I
Jẽ PLh 0 50 Tỷ lệ % 100■ Hình thức và văn hóa công ty
□ Tài trợ, hoạt động công ích
I ■ Bài n ói chu yện trực tiếp
I o Tài liệu in ấn, sách tài trợ I ■ Triển lãm, trưng bày I □ Thư trực tiếp
□ Đài phát thanh, truyền hình
I ■ Các phương tiện nghe nhìn:
I phim ảnh, băng ghi hình...
IH Báo chí
Nhận xét:
Các phương tiện truyền thông sử dụng trong hoạt động PR được các
đối tượng khảo sát lựa chọn nhiều nhất đó là: Các phương tiện nghe nhìn -
phim ảnh, băng ghi hình...(100%); Báo chí, đài phát thanh - truyền hình,
triển lãm, trưng bày (91,67%).
Hình thức văn hóa công ty cũng được các đối tượng phỏng vấn lựa chọn khá cao (75%). Cho thấy các đối tượng được khảo sát đã chú trọng đến các mối quan hệ trong nội bộ công ty - một trong những yếu tố quan trọng, tạo tinh thần hăng say làm việc và niềm tự hào về DN của nhân viên.
Một số phương tiện truyền thông khác khác như: các mẫu chào hàng, marketing qua điện thoại và giải thưởng liên kết khuyễn mãi - vẫn bị nhầm lẫn là phương tiện truyền thông của hoạt động PR, điều này có thế do hoạt động PR thường được tiến hành song song cùng các hoạt động quảng cáo và tiếp thị khác.
3.1.1.4. Ỷ kiến của đổi tượng khảo sát về bộ phận phụ trách hoạt động PR tại Công ty CPDP Nam Hà:
Bảng 3.4. Ý kiến của đối tượng khảo sát về bộ phận phục trách hoạt động PR trong công ty
Tên bộ phận phụ trách SL Tỷ lệ (%)
Phòng Marketing 6 50,00
Ban giám đốc và phòng Marketing 5 41,67
Phòng bán hàng và phòng Marketing 1 8,33
Bô phân khác:.... - -
Nhận xét:
- Tất cả các đối tượng được phỏng vấn đều cho rằng công ty chưa có bộ phận chuyên trách về hoạt động PR và cần thiết phải có một bộ phận phụ trách các hoạt động về PR trong nội bộ công ty.
- Có tới 50% đối tượng phỏng vấn cho rằng hoạt động PR nên được phụ trách bởi phòng Marketing. Một bộ phận lớn đối tượng (41,67%) lại cho rằng Ban giám đốc và phòng Marketing cùng phụ trách các hoạt động PR. Có nghĩa là có sự phối hợp qua lại giữa bộ phận Marketing và Ban giám đôc trong quá trình lên kế hoạch và triển khai hoạt động PR.
3. ỉ. 1.5. Hiểu biết của đổi tượng khảo sát về những hoạt động PR mà doanh nghiệp đã tiến hành, sẽ tiến hành và bộ phận thực hiện: (Câu hỏi 8, 9)
Bảng 3.5. Hiểu biết của đối tượng khảo sát về các hoạt động mà doanh nghiệp đã tiến hành, sẽ tiến hành và bộ phận phụ trách thực hiện
STT Các hoạt động DN đã tiến hành DN sẽ tiến hành Bộ phận PR r A • 1 A J• A nội bộ tiên hành Thuê công ty PR SL Tỷ lệ SL Tỷ lệ (%) SL Tỷ lệ (%) SL Tỷ lệ (%) 1 Tô chức hội thảo chuyên đề 11 91,67 1 8,33 11 91,67 1 8,33 2 Tiến hành thử nghiệm lâm sàng tại bệnh viện 3 25,00 5 41,67 4 33,33 7 58,33 3 Tài trợ các hoạt động thể thao, văn nghệ... 12 100,00 - - 10 83,33 2 16,67 4 Quản trị khủng hoảng và các tình huống bất lợi cho doanh nghiệp 8 66,67 3 25,00 11 91,67 - - 5 r p /\ 1 r 1 /\ • Tô chức hội nghị KH, tư vấn choKH 11 91,67 - - 7 58,33 5 41,67 6 Các hoạt động từ thiện 12 100,00 - - 12 100,00 - - 7 Tố chức sự kiện 12 100,00 - - 6 50,00 5 41,67
Ket quả khảo sát cho thấy:
- Trong số các hoạt động PR được đưa ra phỏng vấn, đại đa số các đối tượng được phỏng vấn cho rằng những hoạt động đó đã được công ty tiến hành. 100% đối tượng phỏng vấn cho rằng các hoạt động như: “Tài trợ hoạt động thể thao,văn nghệ...; Các hoạt động từ thiện và hoạt động tổ chức sự kiện” đã được doanh nghiệp tiến hành.
- Do ngành Dược mang những tính chất đặc thù nên hầu hết các hoạt động PR được các bộ phận PR nội bộ lên kế hoạch và triển khai. Một phần rất
nhỏ các hoạt động là thuê các công ty chuyên về PR, và nếu có thuê cũng chỉ là một phần vì có liên quan đến cả một số kiến thức chuyên môn, ví dụ như: các hội thảo chuyên đề, thử nghiệm lâm sàng...
- Hoạt động từ thiện là một trong những hoạt động mà các doanh nghiệp nói chung hiện nay rất quan tâm và tham gia thường xuyên, chính vì vậy mà 100% đối tượng được phỏng vấn đều cho rằng công ty đã tiến hành các hoạt động này và bày tỏ quan điếm rằng các hoạt động này có thế chỉ cần bộ phận PR nội bộ tiến hành, không cần thiết phải thuê công ty PR.
- Ket quả khảo sát còn cho thấy được mức độ quan tâm của các đôi tượng được phỏng vấn đến những hoạt động diễn ra của công ty là tương đối cao.
3.1.1.6. Nhận thức của đối tượng khảo sát về nhóm công chúng mà doanh nghiệp hướng tới:
Bảng 3.6. Đánh giá của đối tượng khảo sát về nhóm công chúng doanh nghiệp hướng tới
STT Nhóm công chúng Đã và đang có Sẽ có
Sô phicu Tỷ lệ (%) Sô phiêu Tỷ lệ (%)
1 Giới truyên thông 12 100,00 - -
2 Nhân viên 11 91,67 1 8,33
3 Nhà phân phôi 11 91,67 1 8,33
4 Người tiêu dùng hay
người sử dụng 12 100,00 - -
