của Công ty TM&XNK Viettel
3.4.2.1.Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty
Là một trong những đơn vị thành viên của Tổng công ty Viễn thông quân đội, Công ty TM&XNK Viettel một mặt bám sát quan điểm, mục tiêu và chiến lược phát triển của Tổng công ty, định hướng trở thành nhà cung cấp dịch vụ mạng đồng bộ tối ưu cho khách hàng, mặt khác Công ty cũng đã và đang triển khai các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu riêng của mình. Trong hoạt động marketing nói riêng, mục tiêu chiến lược của công ty đặt ra là trở thành nhà bán lẻ số một tại thị trường Việt Nam.
Theo quan điểm của ban lãnh đạo CT, hệ thống kinh doanh ĐTDĐ phục vụ nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng từ bình dân đến cao cấp, từ tích hợp nhiều công nghệ hiện đại đến loại điện thoại nghe gọi giải trí thông thường: với mục tiêu mọi NTD không phân biệt giàu nghèo đều được quan tâm phục vụ như nhau. Đây là một định hướng vị xã hội mà TCT Viễn thông quân đội Viettel nói chung và Công ty TM&XNK Viettel nói riêng đã và sẽ thực hiện.
3.4.2.2.Thực trạng triển khai phối thức XTHH bán lẻ tại các siêu thị ĐTDĐ của CT
Quảng cáo
Bất kỳ DN nào dù lớn hay nhỏ khi tham gia vào thị trường đều rất chú trọng đến hoạt động quảng cáo. Điểm khác biệt chỉ là QC trên phương tiện nào và kinh phí là bao nhiêu. Ở nước ta hiện nay QC trên truyền hình đang được các DN sử dụng nhiều nhất và chi 60-80% ngân sách XTHH cho loại hình này. Đối với Viettel hoạt động quảng cáo chủ yếu là QC thông qua các chương trình tài trợ trên truyền hình, sử dụng các biển quảng cáo, các pano, áp phích bên trong và bên ngoài ST, báo chí và quảng cáo trên đài phát thanh và truyền
thông tại cửa hàng. Một hình thức QC nữa mà CT sử dụng đó là QC trên trang web bán hàng trực tuyến của CT. Tại trang web Viettelmarket.com.vn, các sản phẩm được giới thiệu khá phong phú về chủng loại và đa dạng về mẫu mã. CT cũng đã ứng dụng hình thức QC trực tuyến đang khá phổ biến trên thị trường hiện nay. Các sản phẩm bán tại Siêu thị Viettel được QC trên một số báo điên tử như: Vietnamnet, Dântrí, hay trên một số trang web của các báo chuyên sâu như: PC Word, Echip,…Chi phí dành cho các hoạt động quảng cáo của Công ty TM & NXNK Viettel được thể hiện trong BH3.3.
Theo bảng dưới đây, có thể nhận thấy trong năm 2008 hoạt động tài trợ truyền hình được Viettel chú trọng nhiều hơn so với năm 2007, hoạt động QC trên báo và trên sóng phát thanh bị cắt giảm đáng kể. Tuy nhiên trong năm 2008 Viettel lại đầu tư cho lĩnh vực QC mới đó là trên báo điện tử và các biển quảng cáo ngoài trời. Tổng chi phí cho hoạt động QC chiếm 0.45% ngân sách XTHH.
BH3.3: Chi phí cho hoạt động quảng cáo
.Nội dung Thực hiện Thực hiện Tổng So với 2007 Quý I Quý II Quý III Quý IV Tài trợ TH 944 725 725 725 725 2900 307.11 Báo giấy 1311 291 163 163 163 780 59.48 Báo điện tử - 220 220 220 220 880 -
Biển ngoài trời - 256 256 256 256 1022 -
Sóng phát thanh 1139 249 249 249 249 995 87.29
Đvị: Triệu đồng Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh
Khuyến mại
Mục tiêu của chương trình khuyến mại
Trong vài năm trở lại đây, hiện tượng NTD không mặn mà với việc mua sắm đã làm cho DT của các hãng giảm sút. Cùng với một loạt các chính sách nhằm kích cầu mà mới đây là việc triển khai gói kích cầu của chính phủ lên tới trên 1tỷ USD, các DN cũng nhận thấy rằng giải pháp kích cầu hiệu quả nhất là tài trợ trực tiếp cho NTD. Và các chương trình KM đã thực sự trở thành một biện pháp hiệu quả. Trong lĩnh vực bán lẻ ĐTDĐ, hoạt động KM đã trở lên khá phổ biến với hàng loạt các chương trình KM trong các dịp lễ tết được các nhà phân phối tiến hành.
Bắt nhịp với xu thế đó, trên hệ thống siêu thị của Công ty TM&XNK Viettel cũng tung ra nhiều hình thức KM. Trong năm 2008 mục tiêu của các chương trình KM được thực hiện trên hệ thống siêu thị Viettel là thúc đẩy sức mua của NTD và xúc tiến bán hàng.
Các hình thức khuyến mại
Là một nhà phân phối bán lẻ ĐTDĐ trên các kênh của CT một mặt tiến hành các chương trình KM phối hợp với các hãng mà CT đang là nhà phân phối. Hoạt động này chủ yếu được tiến hành khi các hãng tung ra những model mới, hoặc với mục đích tăng doanh số cho các nhà bán lẻ. Như vậy KM của hãng có thể được tiến hành tại một hoặc một vài nhà phân phối và do chính các hãng thiết kế chương trình, thông báo đến các địa điểm và tiến hành giám sát việc thực hiện chương trình đó. Các chương trình KM này do đó có quy mô tổ chức rộng rãi và kinh phí đầu tư lớn. Việc thực hiện chương trình KM của hãng tại các kênh của Viettel được thực hiện thông qua các bước sau:
Bước 1: Các bộ phận có liên quan ( bao gồm phòng kế hoạch KD, AMS, tổ đảm bảo hàng, kho) họp để phân định rõ mục tiêu và nhiệm vụ của từng bộ phận. Lập kế hoạch thực hiện chương trình.
Bước 2: Hướng dẫn và triển khai chương trình tại các siêu thị và cửa hàng. Dạng KM thứ 2 được tiến hành thường xuyên hơn là CT tự tiến hành xây dựng chương trình của mình. Mục đích của các chương trình KM là giới thiệu sản phẩm mới, đẩy mạnh tiêu thụ các dòng khó bán hay tổ chức KM vào thời điểm khó bán trong năm,…Khác với dạng KM đầu tiên, ở dạng này các bộ phận của công ty sẽ đảm nhiệm mọi khâu, chính vì vậy các chương trình KM sẽ sát với thực tế của CT cũng như nhu cầu của KH hơn. Dưới đây là các giai đoạn thực hiện một chương trình KM
SĐ3.1: Các bước thực hiện chương trình KM
Các nhân viên trong Ban marketing thuộc phòng kế hoạch KD trực tiếp tiến hành các công việc từ việc bàn bạc thống nhất ý tưởng đến thiết kế một
HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TRÌNH DUYỆT
GIÁM SÁT TRIỂN KHAI BÁO CÁO
chương trình KM với nội dung thông điệp KM, thời gian tiến hành, cách thức tổ chức, thể lệ tham gia, cơ cấu giải thưởng,…Các hình thức KM thường được sử dụng tại các siêu thị là:
- Cộng thêm tiền vào tài khoản ( chương trình 8/3 tặng quà tiền triệu được tổ chức từ 1-8/3/2008 ).
- Bốc thăm trúng thưởng ( chương trình Giờ vàng chớp ngay cơ hội vàng tổ chức vào các ngày thứ 7 trong tháng 4 năm 2008).
- Giảm giá trực tiếp trên giá máy ( chương trình KM nhân dịp ra mắt Nokia 1209 trong tháng 5 năm 2008 : giảm giá 10%).
- Cào trúng thưởng (chương trình 2000 lít xăng miễn phí trong tháng 8, 9 năm 2008),…
Đánh giá kết quả chương trình khuyến mại
BH 3.4: Trung bán hàng tại các ST và CH Viettel
Chỉ tiêu 2007 2008
Quý I Quý II Quý III Quý IV Tbình bán tại CH 1.56 3.36 3.22 2.78 1.51 2.76 178.87 Tbình bán tại ST 7.98 27.51 23.52 16.84 21.95 22.28 279.33 Tbình bán tại ST HN, HCM 47.15 28.13 22.43 16.52 38.37 26.86 56.96
Đvị: máy/ngày Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh
Theo bảng số liệu trên có thể dễ dàng nhận thấy, trong quý I và quý IV số lượng máy ĐTDĐ bán ra trung bình tại hệ thống siêu thị ở Hà Nội và HCM cao hơn so với quý II và III. Đây cũng là những tháng tiến hành nhiều chương trình KM nhất trong năm với các chương trình thúc đẩy mua sắm trong những dịp lễ tết. Sản lượng của các ST tại Hà Nội và HCM trong quý I đạt 25,317 máy và quý IV đạt 45,885 máy. Doanh thu theo đó cũng tăng lên. Trong quý I năm 2008, doanh thu tiêu thụ ĐTDĐ tại các Siêu thị Hà Nội đạt 40,677tỷ đồng và quý IV đạt 38,871tỷ đồng. Để đánh giá hết hiệu quả của các chương trình KM cần nhìn vào kinh phí dành cho hoạt động này. Chi phí cho hoạt động KM được tổng hợp trong bảng sau:
BH3.5: chi phí cho hoạt động khuyến mại
Quý I Quý II Quý III Quý IV Chương trình KM 3,039 1,195 1,195 1,195 1,195 4,782 157.34 Vật phẩm KM 3,039 1,195 1,195 1,195 1,195 4,782 157.34
Đvị: Triệu đồng Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh
Nếu như trong năm 2007 ngân sách dành cho hoạt động KM là 3,039 tỷ đồng thì trong năm 2008 con số này tăng lên 4,782 tỷ đồng tăng 157.34% năm 2007 và chiếm 0.3% ngân sách cho XTHH. Tính từ đầu năm 2008 Viettel đã tiến hành trên 10 chương trình KM và được thực hiện theo từng tháng. Từ những chương trình lớn như chương trình KM tết âm lịch, chương trình kỷ niệm ngày 30-4, 1-5, Quốc khánh 2-9, chương trình mừng sinh nhật,…đến các chương trình kết hợp với các hãng.
Hoạt động bán hàng cá nhân
Với đặc điểm của thương mại bán lẻ, hoạt động bán hàng cá nhân là một trong những công cụ hữu hiệu không những thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa mà còn góp phần tạo dựng hình ảnh của CT trong con mắt NTD. Hoạt động này lại càng cần thiết trong thị trường bán lẻ ĐTDĐ khi mà các chuỗi siêu thị và cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ trở nên phổ biến. Cùng với xu thế đó, tại các siêu thị ĐTDĐ của Viettel hoạt động bán hàng cá nhân cũng được chú trọng. Cũng giống với các yêu cầu của bán hàng cá nhân tại các ST, các nhân viên ở siêu thị ĐTDĐ Viettel được trang bị chuyên nghiệp: am hiểu về chuyên môn, tác phong hiện đại, nhiệt tình thân thiện với KH,…Tùy theo quy mô tại các siêu thị và cửa hàng ĐTDĐ của Viettel thông thường có từ 7 nhân viên trở lên (Tại Siêu thị VKO số lượng nhân viên bán hàng là 21 người, tại Siêu thị Metro con số này là 10 người) trong đó có một giám sát viên có nhiệm vụ theo dõi hoạt động bán hàng tại ST, kiểm tra tác phong làm việc của NV đồng thời có thể thăm dò ý kiến KH. Hàng ngày hoặc hàng tuần báo cáo hoạt động của ST và CH lên CT. Như bất kỳ hoạt động bán hàng nào tại các ST cửa hàng tiện ích, công nghệ bán hàng tại ST ĐTDĐ Viettel được thực hiện theo sơ đồ sau:
SĐ3.2: Quy trình công nghệ bán hàng tại ST Viettel
Tiếp đón khách hàng
Giới thiệu SP theo nhu cầu
Tư vấn và giới thiệu các DV Thanh toán, xác định DV Giao hàng và kết thúc bán
Với cách thức thực hiên hoạt động bán hàng theo sơ đồ trên khách hàng được phục vụ chu đáo, nhanh chóng. Nhân viên bán hàng có thể xác định nhu cầu và có các nghiệp vụ tư vấn hỗ trợ cho KH. Dưới đây là bảng đánh giá năng suất bán hàng tại các CH và ST.
BH3.6: năng suất bán hàng tại các CH và ST Viettel
Chỉ tiêu Các chỉ số năm 2007 Các chỉ số năm 2008
Năng suất bán hàng BQ của hệ thống ST 23 máy/ngày >= 35-40 máy/ngày Năng suất bán hàng BQ của hệ thống ST
Hà Nội, HCM
>= 40 máy/ngày >= 50 máy/ngày Năng suất bán hàng BQ của hệ thống CH >= 40máy/ngày >= 50 máy/ngày
Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh
Theo bảng số liệu trên có thể nhận thấy năng suất bán hàng tại các siêu thị là khá cao trung bình 50 máy/ ngày năm 2008 tăng 10 máy so với năm 2007, điều này chứng tỏ hiệu quả của hoạt động bán hàng cá nhân đã được tăng lên đáng kể. Đây cũng là thành công của công tác đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn cho nhân viên bán hàng mà Viettel thường xuyên tổ chức.
Quan hệ công chúng (PR)
Hiện nay quan hệ công chúng đã trở lên phổ biến đối với các DN Việt Nam không chỉ ở các doanh nghiệp lớn mà ở những DN vừa và nhỏ, hoạt động này cũng đang dần được quan tâm bởi những lợi ích mà nó mang lại. Do chi phí thực hiện một chương trình PR thường ít hơn so với QC mà hiệu quả lại cũng không phải là nhỏ, vì vậy không ít DN đã và đang coi PR trở thành một công cụ XT cần thiết. Tại Tâm bán lẻ của Công ty TM &XNK Viettel, hoạt động này cũng đang từng bước được quan tâm và chú trọng. Các chương trình truyền thông và chi phí được tổng hợp trong bảng số liệu sau:
BH3. 7: Chi phí cho hoạt động PR
Nội dung Thực hiện
Thực hiện 2008 Tổng Svới 2007 Quý I Quý II Quý
III Quý IV Tổ chức sự kiện 2626 146 146 146 146 582 22.16 Truyền thông XDTH - 200 200 200 200 800 - Xây dựng TH - 100 150 200 350 800 -
Xây dựng phóng sự - 100 100 150 150 500 -
Đvị: Triệu đồng Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh
Nhìn vào bảng thống kê trên có thể thấy rằng trong năm 2008, Trung tâm bán lẻ Viettel đã chú trọng đến công tác truyền thông PR hơn rất nhiều so với năm 2007. Nếu như trong năm 2007, trung tâm bán lẻ Viettel chỉ tổ chức các sự kiện với mức kinh phí là 2,626 tỷ đồng thì trong năm 2008 Trung tâm đã tiến hành một loạt các chương trình như tổ chức sự kiện (tổng kinh phí 582 triệu đồng), xây dựng thương hiệu (tổng kinh phí là 800 triệu đồng), xây dựng phóng sự (tổng kinh phí là 500 triệu đồng). Kinh phí cho chương trình PR chiếm 0.18% tổng ngân sách XTHH. Tuy tổng kinh phí chung cho hoạt động PR không thay đổi nhiều so với năm 2007 nhưng các chương trình truyền thông được thực hiện đa dạng hơn và vì thế đem lại nhiều hiệu quả hơn.
Một mặt các hoạt động công chúng được công ty thực hiện kết hợp với thương hiệu Viettel với, đó là các chương trình:
- Hoạt động vì cộng đồng như: tài trợ chương trình mổ tim nhân đạo, tham gia chương trình ủng hộ quỹ vì người nghèo.
- Tổ chức các chương trình trên tivi như: tài trợ chương trình Chúng tôi là chiến sĩ, tài trợ chương trình Như chưa hề có cuộc chia ly.
Bên cạnh đó công ty còn tổ chức các chương trình thu hút đông đảo giới truyền thông tham gia viết bài. Đó là việc tổ chức sự kiện bao gồm:
- Tổ chức các chương trình trao giải cho KH trúng thưởng trong các chương trình KM tại các siêu thị và cửa hàng.
- Tổ chức các chương trình ra mắt các sản phẩm phân phối độc quyền.
3.4.2.3.Thực trạng phối kết hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp tại các siêu thị của Công ty TM&XNK Viettel
Mỗi công cụ trong XTHH có những ưu điểm, hạn chế và hướng đến một mục đích khác nhau, chính vì thế để sử dụng các công cụ đó một cách có hiệu quả, cần phải phối hợp chúng với nhau để phát huy những ưu điểm và hạn chế những thiếu sót của các công cụ đó. Trong việc triển khai các công cụ XTHH của mình, ST
Viettel cũng đã phần nào thực hiện được việc đó. Điều này được thể hiện thông qua cách thức phân bổ ngân sách cho các hoạt động xúc tiến một cách hợp lý. Năm 2008, ngân sách dành cho hoạt động QC chiếm 0.45% ngân sách XTHH, ngân sách dành cho KM chiếm 0.3% ngân sách XTHH, ngân sách dành cho hoạt động truyền thông PR chiếm 0.18% ngân sách XTHH.
Không chỉ có vậy, việc phối kết hợp các công cụ xúc tiến còn được Viettel tiến hành thông qua các chương trình khá hiệu quả. Trong chương trình KM tháng 12 năm 2007 “ Mua điện thoại trúng ngay xe mới”, CT đã kết hợp tổ chức sự kiện trao giải thưởng cho các KH may mắn trúng thưởng. Với cơ cấu giải thưởng bao gồm 1 giải đặc biệt là một chiếc xe Honda Civíc, 2 giải nhất là 2 xe máy Attila Elizabeth và nhiều giải thưởng có giá trị khác, chương trình này đã thu hút sự quan