Có thể nói môi trường vi mô là môi trường ngành trong đó DN tham gia vào các hoạt động sản xuất kinh doanh và chịu sự tác động của chính những lực lượng tham gia. Ngoài bản thân DN, theo Michael Porter có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành: các yếu tố bên trong DN, các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, năng lực thương lượng của nhà cung cấp, năng lực thương lượng của người mua, các sản phẩm thay thế, sự ganh đua của các công ty trong ngành.
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng nhất bởi chính các DN mới là người trực tiếp tham gia vào thị trường và là người quyết định mọi chiến lược và đề ra mọi mục tiêu trong kinh doanh. Mọi yếu tố từ cơ sở vật chất, trình độ lao động, khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý đến văn hóa DN,… có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của DN. XTHH là một trong 4 biến số marketing nhằm thực hiện mục tiêu của marketing nói riêng và trong mục tiêu tổng thể của DN. Chính vì thế các yếu tố trên cũng tác động đến hoạt động XTHH.
* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Thị trường ngày càng tăng trưởng và có cơ hội thu được lợi nhuận cao khuyến khích các DN mới gia nhập thị trường. Việc ngày càng nhiều DN tham gia vào một thị trường giúp đem lại năng lực sản xuất mới trong ngành, từ đó các DN cũ buộc phải biết cách cạnh tranh với những thuộc tính mới. Theo số liệu thống kê năm 2007 trung bình mỗi tháng thị trường kinh doanh ĐTDĐ bán ra 300.000 – 350.000 chiếc. Kinh doanh ĐTDĐ đã và sẽ tiếp tục trở thành thị trường thu hút sự tham gia của nhiều DN do đó cạnh tranh trong ngành này là khá lớn.
* Năng lực thương lượng của nhà cung cấp. Năng lực này chỉ thực sự tác động mạnh đến DN khi mà những sản phẩm của nhà cung cấp ít có khả năng thay thế và thực sự quan trọng đối với DN hoặc khi DN không phải là khách hàng chính của họ hoặc khi sản phẩm của họ khác biệt đến mức có thể gây tốn kém cho DN khi chuyển đổi. Trong các trường hợp như thế sẽ trở thành đe dọa cho các DN khi các nhà cung cấp thúc ép nâng giá hoặc giảm yêu cầu chất lượng đẩu vào.
* Năng lực thương lượng của người mua: là ảnh hưởng của KH đến một ngành nào đó. Khách hàng có năng lực này trong trường hợp: KH của công ty có số lượng ít và lớn, KH mua với số lượng lớn,…lúc này KH có khả năng áp đặt giá hoặc yêu cầu dịch vụ tốt hơn điều này khiến cho chi phí tăng lên. Tuy nhiên các trường hợp này không nhiều và trong lĩnh vực kinh doanh ĐTDĐ điều này là hiếm xảy ra bởi thị trường bán lẻ ĐTDĐ nhắm vào tất cả các KH.
* Các sản phẩm thay thế: là sản phẩm trong các ngành phục vụ những nhu cầu tương tự nhau. Theo các nhà kinh tế, nguy cơ sản phẩm thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả của một hàng hóa thay thế. Độ co giãn nhu cầu theo giá của một sản phẩm chịu tác động của sự thay đổi giá ở hàng hóa thay thế. Càng có nhiều hàng hóa thay thế thì đồ thị thể hiện nhu cầu sản phẩm càng có độ co giãn cao (có nghĩa là chỉ một sự thay đổi nhỏ trong giá sản phẩm cũng dẫn đến sự thay đổi lớn trong lượng cầu sản phẩm) vì lúc này người mua có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, sự tồn tại của các hàng hóa thay thế làm hạn chế khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành sản xuất nhất định.
* Sự ganh đua của các CT hiện tại. Các CT trong ngành một mặt phụ thuộc lẫn nhau một mặt lại cạnh tranh gay gắt với nhau. Theo một số công ty phân tích thì thị trường bán lẻ ĐTDĐ có mức lãi trung bình gần 2%, đây không phải mức lãi cao nhưng hấp dẫn ở chỗ thị trường có mức tăng trưởng cao. Chính vì thế hàng loạt các nhà KD nhảy vào thị trường này. Năm 2007 Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộc Tập đoàn FPT đã ra đời và đồng loạt khai trương các cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội chuyên doanh hàng công nghệ số, trong đó ĐTDĐ là một mặt hàng chủ lực với doanh thu phân phối ĐTDĐ đạt trên 50% trong tổng doanh thu. Sân chơi này trước đó còn có sự hiện diện của Viettel với lợi thế về việc cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết bị đầu cuối đến mạng sử dụng cho người dùng. Đó là chưa kể các nhà cung cấp dịch vụ khác như HTMobile, S- Fone, EVN Telecom... cũng có những chính sách cung cấp thiết bị cho người sử dụng kèm luôn dịch vụ mạng để lôi kéo khách hàng. Các DN tư nhân cũng đã tham gia thị trường hấp dẫn nay như Viễn Thông A, Thế giới di động, Đức Hiếu Mobile,…Đây thực sự là một thị trường với sự ganh đua quyết liệt.
3.3.Kết quả điều tra trắc nghiệm về việc phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại Siêu thị của Công ty.
Với việc điều tra phỏng vấn đối với một số khách hàng của Siêu thị Viettel, kết quả thu được như sau:
Kết quả điều tra đối với các KH đã mua sản phẩm tại Siêu thị. KH chủ yếu biết đến Siêu thị ĐTDĐ Viettel thông qua 3 nguồn: quảng cáo trên báo chí (44%), quảng cáo tại các biển ngoài trời (28%), quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh (20%). Trong số các KH được phỏng vấn thì đa số đã từng đến mua hoặc thăm quan tại các Siêu thị Viettel với tỷ lệ như sau: 32% số KH lần đầu đến Siêu thị, 28% số KH đã từng đến Siêu thị Viettel 1 lần, 24% số KH đã đến Viettel 1 lần và 16% số KH đã đến Siêu thị 3 lần. Từ những con số thống kê trên có thể nhận thấy mức độ nhận biết Siêu thị Viettel của KH là chưa cao, điều này đặt ra vấn đề với công tác QC hình ảnh Siêu thị. Đối với các chương trình KM, 60% các KH được hỏi cho biết họ sẽ đến với Siêu thị khi có chương trình KM trong đó phần đông KH cho biết chương trình giảm giá được họ quan tâm nhiều nhất, xếp sau đó là chương trình quà tặng và bốc thăm trúng thưởng. Tuy nhiên nhiều khách hàng cho rằng chương trình KM tại Siêu thị chưa thực sự vì lợi ích của KH mà chủ yếu là do quảng cáo KM còn khá mập mờ trong câu chữ, khiến NTD hiểu nhầm, quà tặng KM cũng chưa thật sự phù hợp với các chương trình KM. Đây là điều mà bộ phận kinh doanh của Công ty cần lưu ý và khắc phục.
Về đội ngũ nhân viên, 56% số KH được hỏi cho biết chất lượng nhân viên Siêu thị đạt loại khá, 36% số KH đánh giá chất lượng nhân viên đạt loại tốt và 8% số KH được hỏi đánh giá cao chất lượng nhân viên Siêu thị. Đây là một điểm rất khả quan trong công tác XT của Công ty.
3.4. Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp
3.4.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Sau 2 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ĐTDĐ, Viettel đã không ngừng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Điều này được thể hiện thông qua việc Viettel liên tục gia tăng các điểm bán hàng. Nếu như trong năm 2006 số lượng cửa hàng là 339 và số lượng siêu thị là 2 thì trong năm 2007 con số này tăng lên 500 cửa hàng và 4 siêu thị trên toàn quốc. Sản lượng tiêu thụ cũng tăng từ 35.472 máy năm 2006 lên con số 555.229 máy năm 2007. Doanh thu cũng tăng đáng kể từ 50.387 năm 2006 lên 629739 năm 2007. Trong năm 2008 Viettel đặt ra mục tiêu mục tiêu tổng quát “ Trở thành nhà bán lẻ máy ĐTDĐ số 1 Việt Nam đạt mức sản lượng 1,8 triệu máy chiếm 20% thị phần thị trường
và doanh thu ước đạt 2000 tỷ đồng, có hệ thống chăm sóc khách hàng tốt nhất. Trung tâm bán lẻ Viettel đã đạt được kết quả như sau (theo BH 3.2) :
BH3.2: Kết quả thực hiện kế hoạch năm 2008
CHỈ TIÊU KH 2008 Thực hiện % Thực hiện KH % Svới 2007 TP cả năm(%)
I- Doanh thu kinh doanh ĐTDĐ 1,400,000 1,473,223 105.23 - -
1.Doanh thu ĐTDĐ 1,400,000 1,293,223 92.37 20634 -
1.1.Qua cửa hàng 514,320 441,759 - - -
1.2.Siêu thị 818,774 660,456 - - -
1.3.Siêu thị HN,HCM 108,405 138,003 - - -
1.4.Bán buôn 66,906 191,008 - - -
2.Doanh thu ĐTDĐ giá rẻ - 180,000 - - -
II-Sản lượng máy ĐTDĐ 1,466,606 1,742,881 118.84 313.90 23.24
1.Sản lượng máy ĐTDĐ 1,466,606 1,342,881 91.56 241.86 17.9 1.1.Qua cửa hàng 662,542 577,339 - - - 1.2.Siêu thị 747,055 638,230 - - - 1.3.Siêu thị HN,HCM 93,869 110,373 - - - 1.4. Bán buôn 57,009 127,312 - - - 2.SL máy ĐTDĐ giá rẻ - 400,000 - - - III- Chi phí - 1,458,987 - 228.85 - 1.CP Vốn - 1,389,557 - 233.38 - 2.CP bán hàng - 69,430 - 164.78 - 3.LN gộp - 83,666 - 266,99 - 4.LNTT - 14,236 - 133,88 -
Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh
Theo bảng số liệu ta có thể thấy:
Năm 2008 doanh thu 1,473 tỷ đồng đạt 105.23% so với kế hoạch phê duyệt và gấp hơn 2.3 lần so với năm 2007. ĐT giá rẻ đạt 180 tỷ đồng và 1,293 tỷ đồng bán qua hệ thống kênh bán hàng trong đó doanh thu của Cửa hàng chiếm 34.16%, Siêu thị chiếm 51.07% (Siêu thị Hà Nội và TP HCM chiếm 10.74%, Siêu thị các tỉnh chiếm 40.98% ).
Cũng trong năm 2008, tổng sản lượng máy ĐTDĐ tiêu thụ đạt 1,742,881 máy, đạt 118.84% kế hoạch. ĐT giá rẻ đạt 400,000 máy và 1,343,881 bán qua hệ thống kênh bán hàng bao gồm: máy bán qua cửa hàng đa dịch vụ chiếm 42.99%, máy bán qua Siêu thị chiếm 47.53%( Siêu thị Hà Nội và TPHCM
chiếm 8.22%) So với tổng thị trường của cả nước tiêu thụ năm 2008 chiếm 18% thị phần thị trường.
Tính đến thời điểm năm 2008 cửa hàng đa dịch vụ là 587 cửa hàng trung bình bán 2.796 máy/ngày, 87 siêu thị trung bình tiêu thụ 21.52 máy riêng Hà Nội và TPHCM có 13 siêu thị bình quân tiêu thụ 26.86 máy/ngày.
Đến thời điểm hiện tại trung tâm bán lẻ ĐTDĐ Viettel có 98 siêu thị với số lượng 3012 máy, 594 cửa hàng với số lượng máy là 29,925 máy.