Mô hình H s ch a đi u ch nh H s đi u ch nh T Sig. Th ng kê c ng tuy n B l ch
chu n Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .215 .202 1.064 .289 PQ_PRO .043 .053 .045 .818 .414 .589 1.697 LOY .607 .063 .555 9.618 .000 .528 1.894 AWA .145 .059 .140 2.459 .015 .547 1.830 TRU -.008 .071 -.007 -.109 .914 .476 2.101 PQ_FA .225 .064 .190 3.524 .001 .608 1.644 NAM -.196 .073 -.114 -2.687 .008 .970 1.031 a. Dependent Variable: INT Trong đó,
INTENTION: ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch LOY: trung thành th ng hi u AWA: nh n bi t th ng hi u PQ_FA: ch t l ng c m nh n v c s v t ch t/ d ch v ph thêm PQ_PRO: ch t l ng c m nh n v s n ph m/ d ch v chính TRU: ni m tin th ng hi u Ta nh n th y nh n bi t th ng hi u, trung thành th ng hi u, ch t l ng c m nh n v c s v t ch t/ d ch v ph thêm tác đ ng đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch đ i v i n nhi u h n nam. Nguyên nhân là n th ng
dành th i gian xem qu ng cáo, đ n các khu mua s m h n nh n bi t th ng hi u tác đ ng đ n h h n, th hai là n th ng ng i thay đ i h n nam nên trung thành th ng hi u tác đ ng nhi u h n và cu i cùng là so v i nam, n th ng đ ý đ n nh ng y u t bên ngoài h n, ngân hàng có c s v t ch t đ p, hi n đ i s gây n t ng v i n nhi u h n là nam.
4.3 Tóm t t
Trong ch ng 4, nghiên c u đư trình bày thông tin v m u kh o sát, ki m đ nh đ tin c y b ng h s Cronbach Alpha thang đo các thành ph n c a giá tr th ng hi u, thang đo ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch. Sau khi phân tích nhân t khám phá (EFA) thì mô hình giá tr th ng hi u ngân hàng t i Vi t Nam đ c đi u ch nh, bao g m 5 thành ph n là: nh n bi t th ng hi u, trung thành th ng hi u, ni m tin th ng hi u, ch t l ng c m nh n v s n ph m/ d ch v chính, ch t l ng c m nh n v c s v t ch t/ d ch v ph thêm. Các thang đo m i này đ u đ t k t qu ki m đ nh v i đ tin c y cao và phù h p v i d li u th tr ng. K t qu mô hình nghiên c u là các y u t nh nh n bi t th ng hi u, trung thành th ng hi u và ch t l ng c m nh n v c s v t ch t/d ch v ph thêm có tác đ ng đ n ý đnh l a ch n ngân hàng đ giao d ch, trong đó trung thành th ng hi u tác đ ng m nh m nh t, còn ch t l ng c m nh n v s n ph m/ d ch v chính và ni m tin th ng hi u thì không tác đ ng đ n ý đnh l a ch n ngân hàng đ giao d ch.
Ch ng 5: K T LU N VÀ KI N NGH
Ch ng 4 đư phân tích chi ti t v k t qu nghiên c u. Ch ng này trình bày nh ng k t qu chính, ý ngh a th c ti n đ t đ c c a nghiên c u, t đó đ a ra nh ng g i ý chính sách t ng h p t k t qu nghiên c u c a các ch ng tr c, nh ng h n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo.
5.1 Nh ng k t qu chính
ây là m t trong nh ng s ít nghiên c u chính th c t i Vi t Nam v tác đ ng c a các y u t thành ph n c a giá tr th ng hi u đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch trong l nh v c ngân hàng.
Nghiên c u đư t ng k t nhi u lý thuy t khác nhau v khái ni m giá tr th ng hi u, mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker (1991), Keller (1993), Lassar & ctg (1995), Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2007), Marinova, J. Cui, M.A. Marinov (2008), Edo Rajh & Ozretic Dosen (2009)… T đó đ a ra mô hình giá tr th ng hi u trong nghiên c u g m 5 thành ph n là: nh n bi t th ng hi u, hình nh th ng hi u, ch t l ng c m nh n, trung thành th ng hi u, và ni m tin th ng hi u.. Thang đo và mô hình đo l ng giá tr th ng hi u đư đ c đánh giá đ tin c y, phân tích nhân t khám phá (EFA) và k t qu là mô hình giá tr th ng hi u ngân hàng t i Vi t Nam đ c thay đ i bao g m 5 thành ph n là: nh n bi t th ng hi u, trung thành th ng hi u, ni m tin th ng hi u, ch t l ng c m nh n v s n ph m/ d ch v chính, ch t l ng c m nh n v c s v t ch t/ d ch v ph thêm. Các thang đo m i này đ u đ t k t qu ki m đ nh v i đ tin c y cao và phù h p v i d li u th tr ng.
Mô hình sau khi đi u ch nh nghiên c u tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u đ i v i ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch. K t qu là do đ c thù v n hóa, thu nh p c a ng i Vi t Nam c ng v i ch t l ng s n ph m/ d ch v chính gi a các ngân hàng Vi t Nam không có s chênh l ch l n nên
các y u t nh nh n bi t th ng hi u, trung thành th ng hi u và ch t l ng c m nh n v c s v t ch t/d ch v ph thêm có tác đ ng đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch, trong đó trung thành th ng hi u tác đ ng m nh m nh t, còn ch t l ng c m nh n v s n ph m/ d ch v chính và ni m tin th ng hi u thì không tác đ ng đ n ý đnh l a ch n ngân hàng đ giao d ch. Khi khách hàng có s nh n bi t th ng hi u, t c là khách hàng có th đ c g i nh v tên, bi u t ng, câu kh u hi u c a m t ngân hàng ho c khi có nhu c u v giao d ch tài chính thì ngay l p t c tên ngân hàng nào đó xu t hi n trong tâm trí h thì khi đó khách hàng nh t đ nh có ý đnh s l a ch n ngân hàng đó đ giao d ch. Tâm lý khách hàng th ng ch n s d ng s n ph m/ d ch v đ c nhi u ng i bi t đ n và quen thu c, đ c bi t là trong l nh v c ngân hàng đ y r i ro. Còn đ i v i ch t l ng c m nh n v c s v t ch t/ d ch v hi n đ i, thì hi n nay khách hàng có th đánh giá s chuyên nghi p, ch t l ng d ch v chính c a m t ngân hàng thông qua c s v t ch t c a nó, m t ngân hàng có c s v t ch t hi n đ i, an toàn s t o đ c ni m tin cho khách hàng v m t kh n ng tài chính l n, v quy mô c a mình, t đó khách hàng c m th y b thu hút và mu n có ý đnh l a ch n ngân hàng đó đ giao d ch. Bên c nh đó, khi khách hàng c m th y hài lòng, tin t ng m t ngân hàng d a trên c s kinh nghi m c a mình thì v i tâm lý ng i thay đ i, trung thành c a ng i Vi t Nam thì h luôn có ý đ nh l a ch n ngân hàng hi n t i đ ti p t c giao d ch m c dù nh ng ngân hàng c ng có r t nhi u chính sách h p d n đ thu hút khách hàng, đó là lý do má trung thanh th ng hi u tác đ ng m nh m nh t ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch. Trong khi đó, ch t l ng c m nh n v s n ph m/ d ch v chính l i không có tác đ ng đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch là do th t s Vi t Nam hi n nay, nh ng d ch v thông d ng nh chuy n ti n, thanh toán, vay tiêu dùng… không có s khác bi t l n v ch t l ng gi a các ngân hàng trong khi chi phí cao h n r t nhi u
l i là rào c n đ ng i dân ti p c n d ch v t t h n ngân hàng n c ngoài. Cu i cùng là y u t ni m tin th ng hi u, do ng i dân Vi t Nam hi n nay ph n l n ch a có kh n ng và đ quan tâm đ đánh giá v r i ro hay ni m tin tài chính v m t ngân hàng khi h ch a s d ng qua d ch v c a ngân hàng này, nên đ i v i h y u t này không quan tr ng, không tác đ ng đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch.
5.2 Nh ng hàm ý chính sách cho các ngân hàng 5.2.1 Nâng cao m c đ nh n bi t th ng hi u: 5.2.1 Nâng cao m c đ nh n bi t th ng hi u:
C n ph i xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u giúp khách hàng nh n bi t và có ý đ nh l a ch n ngân hàng mình d dàng h n, khi xây d ng đ c m t hình nh th ng hi u chuyên nghi p, khác bi t và d nh n bi t đ i v i ng i tiêu dùng s thành công trong vi c t o d ng hình nh trong tâm trí khách hàng.
Nghiên c u v chi n l c th ng hi u, hi u rõ ch t l ng s n ph m, d ch v c a ngân hàng mình đ t đó xây d ng th t n t ng các thu c tính th ng hi u tên g i, bi u t ng, màu s c đ c tr ng, ki u ch , b c c…
Chú tr ng nâng cao ch t l ng d ch v / s n ph m, t o đ c danh ti ng, gây d ng đ c ni m tin cho khách hàng v nh ng l i ích h s có đ c s t o ra kh n ng đ a th ng hi u ngân hàng lên v trí nh đ u tiên, giúp khách hàng nh n ra và nh đ n m i khi có nhu c u tài chính.
Các ngân hàng c n chú tr ng vi c qu ng cáo, tham gia các ho t đ ng xã h i v i t n su t cao h n đ t o đ c n t ng trong tâm trí c a ng i tiêu dùng.
5.2.2 Nâng cao m c đ ch t l ng c m nh n v c s v t ch t/ d ch v ph thêm:
Các ngân hàng c n đ u t thêm c s v t ch t hi n đ i nh không gian phòng giao d ch, chi nhánh, h i s đ p, s ch, v i các thi t b , máy móc,
thi t k hi n đ i, sang tr ng, tinh t t o c m giác tho i mái nh t cho khách hàng đ n giao d ch. C s v t ch t hi n đ i c ng h tr nhân viên làm vi c nhanh, có hi u qu h n, t o c m h ng tho i mái, chuyên nghi p đ cung c p d ch v t t nh t cho khách hàng.
Xây d ng, s a ch a h th ng ATM hi n đ i, an toàn v i m ng l i dày đ c ph kh p m i n i t o ra c m nh n ti n l i cho khách hàng.
Bên c nh đó nh ng d ch v ph thêm đ c đáo nh giao d ch b ng đi n tho i thông qua internet, th c hi n l nh chuy n ti n, ki m tra b ng sao kê tài kho n… v i ch đ b o m t cao giúp khách hàng yên tâm s là m t l i th c nh tranh t t.
5.2.3 Nâng cao m c đ trung thành th ng hi u:
Có hai y u t khi n khách hàng c m th y mình đ c tôn tr ng là nhi t tình và tin c y. Nó không ch th hi n trong nh ng l n giao d ch mà còn đ c bi t quan tr ng đ i v i nh ng ph n h i, phàn nàn c a khách hàng. Khi khách hàng g i đi n, g i mail đ yêu c u đ c gi i đáp th c m c hay phàn nàn v nh ng đi u không hài lòng thì vi c gi i quy t nhanh chóng, ph n h i th a đáng, x lý s vi c m t cách chuyên nghi p là đi u vô cùng quan tr ng mà các ngân hàng c n ph i chú ý và nâng cao. Nó giúp t o d ng ni m tin đ khách hàng ti p t c yêu m n và th t s hài lòng v i s l a ch n c a mình.
Các ngân hàng c n chú tr ng xây d ng m i quan h v ng ch c v i khách hàng, đi u đó có đ c khi khách hàng th y r ng ngân hàng th t s quan tâm, d a trên l i ích c a h , h đ n v i th ng hi u b ng c m nh n th t s ch không ph i theo quán tính, thì lúc này trung thành v i th ng hi u tr thành ch t k t n i lâu dài, b n v ng.
Bên c nh đó, nh ng u đưi đ c bi t v quà t ng, khuy n m i t ng d n theo l ch s giao d ch c a khách hàng c ng là ch ng trình ngân hàng c n quan tâm, chú tr ng đ có th “gi chân” l ng khách hàng hi n t i c a mình.
5.2.4 Nâng cao ch t l ng c m nh n v s n ph m/ d ch v chính
M c dù v i k t qu nghiên c u c a đ tài, ch t l ng c m nh n v s n ph m/ d ch v chính không tác đ ng đ n ý đnh l a ch n ngân hàng đ giao d ch là do Vi t Nam ch t l ng c m nh n c a khách hàng v s n ph m/ d ch v chính không có s chênh l ch l n, nh ng trong t ng lai v i s c nh tranh ngày càng gay g t h n thì các ngân hàng c n ph i t o ra s đ t phá riêng, sáng t o trong các s n ph m/ d ch v tài chính c a mình đ t o ra l i c nh tranh th t s . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
C n có nh ng ch ng trình thi đua cung c p d ch v t t cho khách hàng v i nh ng ph n th ng ch t l ng, s tuyên d ng t ban lưnh đ o c p cao nh m nâng cao ch t l ng ph c v khách hàng.
Nh ng ch ng trình đào t o nâng cao chuyên môn, k n ng cho nhân viên c n đ c t ch c th ng xuyên và phong phú v m t n i dung đ nh ng s n ph m/ s t v n/ ch t l ng ph c v đ n v i khách hàng là t t nh t.
5.2.5 Nâng cao ni m tin th ng hi u
M c dù v i k t qu nghiên c u c a đ tài, t i Vi t Nam ni m tin th ng không tác đ ng đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch nh ng thi t ngh trong t ng lai khi m i ng i đ u có hi u bi t, nh n th c rõ v s phát tri n b n v ng, nh ng r i ro tài chính có th x y ra thì ni m tin th ng hi u s r t quan tr ng. Vì v y, ngay t bây gi , các ngân hàng c n ph i chú tr ng đ n ch t l ng s n ph m/ d ch v th t s , có nh ng bi n pháp đ phòng r i ro hi u qu cùng v i vi c đ y m nh nh ng ho t đ ng xã h i nh m t o danh ti ng, uy tín l n trong th tr ng tài chính, t đó “s h u” đ c ni m tin quý giá c a khách hàng.
5.3 H n ch c aăđ tƠiăvƠăh ng nghiên c u ti p theo:
Nghiên c u này ch th c hi n đ i v i các khách hàng s d ng d ch v ngân hàng t i thành ph H Chí Minh và ch kh o sát 7 ngân hàng có th ph n l n Vi t Nam hi n nay. Kh n ng t ng quát hóa c a mô hình nghiên c u s cao h n n u nghiên c u đ c l p l i trên nhi u đ a ph ng và nhi u ngân hàng khác.
Nghiên c u đo l ng tác đ ng c a 5 thành ph n giá tr th ng hi u đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch là ch a th t s đ y đ vì giá tr th ng hi u còn nhi u y u t thành ph n khác n a.
Nghiên c u ch đo l ng tác đ ng c a nh ng y u t c a giá tr th ng hi u đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch là ch a đ y đ , vì th t ra bên c nh giá tr th ng hi u thì còn nhi u y u t khác n a tác đ ng đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch.