II. quy trỡnh xõy dựng chiến lược kinh doanh
4. Xỏc định cỏc phương ỏn chiến lượ c
21
Để cú thể đưa ra cỏc phương ỏn chiến lược, chỳng ta sử dụng phương phỏp
phõn tớch SWOT. Từ những phõn tớch về mụi trường bờn ngoài và mụi trường
bờn trong tiến hành xõy dựng ma trận SWOT.
Bảng 4 : Sơ đồ ma trận SWOT Điểm mạnh Điểm yếu S1,S2,……….,Sj W1,W2,……..Wk Cơ hội 01, 02, … 0n I II Thỏch thức T1, T2, … Tm IV III
Cỏc phương ỏn chiến lược hỡnh thành trờn cơ sở kết hợp giữa cơ hội, thỏch thức với
I: Cỏc phương ỏn nhằm tận dụng điểm mạnh để nắm lấy cơ hội
II: Cỏc phương ỏn nhằm khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội
III: Cỏc phương ỏn nhằm khắc phục điểm yếu đểđương đầu với thỏch thức
IV: Cỏc phương ỏn nhằm củng cốđiểm mạnh để đương đầu với thỏch thức
Từ cỏc phương ỏn chiến lược cụ thểấy, đi vào phõn tớch thuận lợi và khú khăn
để chọn ra một phương ỏn chiến lược cho cụng ty 5. Lựa chọn chiến lược
cạnh tranh
22
Hoạt động kinh doanh rất đa dạng và phức tạp, cú thể tiến hành ở những quy
mụ lớn nhỏ khỏc nhau, ở những cấp độ khỏc nhau. Bởi vậy việc xỏc định chiến
lược kinh doanh cần căn cứ vào những phõn tớch về mụi trường và mục tiờu
tương ứng để xỏc định chiến lược kinh doanh cho phự hợp với mỗi cấp độ
trong doanh nghiệp.
Chiến lược cấp cụng ty: Cũn gọi là chiến lược tổng thể bao trựm toàn bộ cỏc
hoạt động của cụng ty. Chiến lược xỏc định cỏc loại ngành nghề kinh doanh
hay cỏc ngành sản phẩm dịch vụ mà cụng ty nờn hoặc khụng nờn tham gia. Từ
đú xỏc định hành động để cú thể phõn bổ, huy động cỏc nguồn lực hướng tới
thực hiện mục tiờu đặt ra.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Nú tương tự việc xỏc định chiến lược kinh
doanh cho một cụng ty kinh doanh một ngành nghề. Với sản phẩm mà cụng ty
chất lượng sản phẩm hay dịch vụ khỏch hàng…Và cạnh tranh ở đõu – trờn thị
trường nào.
Chiến lược cấp chức năng: Tương ứng với cỏc bộ phận, cỏc cấp trong một
cụng ty cú quan hệ mật thiết với nhau và cú thể xõy dựng chiến lược kinh doanh
cụ thể. Cỏc chiến lược chức năng hướng vào hỗ trợ trong quỏ trỡnh hỡnh thành
và thực hiện chiến lược cấp cụng ty.
Lựa chọn chiến lược cạnh tranh chớnh là xỏc định chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh. Chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp đưa ra phải trả lời được cõu
hỏi doanh nghiệp cạnh tranh bằng gỡ ? Chớnh vỡ thế cần phải hiểu được thế nào
là lợi thế cạnh tranh và cỏc loại lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh là những năng lực đặc thự riờng biệt của doanh nghiệp được thị
trường thừa nhận và đỏnh giỏ cao. Theo Michael Porter cú hai
23
cỏch tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thứ nhất là làm giống đối thủ nhưng rẻ hơn - lợi
thế về chi phớ. Cỏch thứ hai là làm khỏc đối thủ - lợi thế khỏc biệt hoỏ. Trờn cơ
sởđú hỡnh thành cỏc chiến lược cạnh tranh cơ bản: Chiến lược chi phớ
Trong chiến lược chi phớ thấp: doanh nghiệp hướng tới thoả món nhu cầu của
khỏch hàng trờn toàn bộ thị trường và thực hiện cỏc biện phỏp nhằm liờn tục
dẫn đầu về chi phớ. Dẫn đầu về hạ giỏ thành so với cỏc đối thủ cạnh tranh sẽ là
một ưu thế rất lớn. Điều đú càng cú ý nghĩa hơn khi sản phẩm của doanh nghiệp
cú chất lượng, mẫu mó ngang bằng hoặc ưu thế hơn so với cỏc đối thủ cạnh
Nhờ cú giỏ thành thấp hơn, khi cần thiết doanh nghiệp cú thể chọn giỏ bỏn thấp
hơn đối thủ mà vẫn đảm bảo được yờu cầu về lợi nhuận. Khi xảy ra cạnh tranh
về giỏ, doanh nghiệp cú giỏ thành thấp sẽ ưu thế hơn và thắng thế trong cạnh
tranh.
Để hạ giỏ thành cú những phương hướng chủ yếu: Tổ chức quản lý sản xuất
và tiờu thụ sao cho chi phớ quản lý nhỏ nhất cú thể, giảm tiờu hao thất thoỏt
nguyờn vật liệu, cụng nghệ sử dụng tiờn tiến để cú năng suất cao, phỏt huy sỏng
kiến cải tiến kỹ thuật…
Dẫn đầu về giỏ thành thường được ỏp dụng cho những sản phẩm hoặc dịch vụ
trung bỡnh, phục vụđại trà. Sản xuất theo quy mụ lớn, chỳ trọng tiờu chuẩn hoỏ
sản phẩm.
Trong chiến lược khỏc biệt hoỏ doanh nghiệp tỡm cỏch thoả món nhu cầu trờn
phạm vi toàn bộ thị trường, tạo ra sự khỏc biệt cho sản phẩm của mỡnh.
24
Sản phẩm được làm khỏc biệt hoỏ so với đối thủ thu hỳt được sự quan tõm và
đỏnh giỏ cao của khỏch hàng. Lợi thế khỏc biệt hoỏ cho phộp doanh nghiệp đặt
giỏ bỏn cao hơn so với cỏc sản phẩm cựng loại.
Để thực hiện tốt chiến lược này doanh nghiệp phải phõn khỳc thị trường, nắm
bắt chớnh xỏc nhu cầu của khỏch hàng. Thực hiện tốt hoạt động nghiờn cứu và
phỏt triển, cụng nghệ phải tiờn tiến và linh hoạt, hoạt động quảng cỏo rất quan
Chiến lược khỏc biệt hoỏ thường được ỏp dụng cho những sản phẩm, dịch vụ mà
khỏch hàng ớt nhạy cảm về giỏ và cú khả năng khỏc biệt hoỏ.
Trong chiến lược trọng tõm doanh nghiệp thực hiện khỏc biệt hoỏ sản phẩm
hoặc theo đuổi lợi thế về chi phớ nhưng tập trung thoả món nhu cầu của khỏch
hàng trong một hoặc một số phõn đoạn thị trường chứ khụng phải trờn toàn bộ
thị trường. Phõn đoạn thị trường được hỡnh thành căn cứ theo những tiờu thức
khỏc nhau như yếu tốđịa lý, theo giới tớnh, theo độ tuổi, theo trỡnh độ học vấn.
Dựa vào đặc điểm kinh doanh và hỡnh thức kinh doanh cỏc mặt hàng trỏi
cõy cao cấp được nhập từ nước ngoài và xuất khẩu cỏc loại trỏi cõy mang đặc
trưng của quốc gia cao cụng ty cổ phần phỏt triển sản phẩm việt đó lựa chon
cho mỡnh chiến lược khỏc biệt hoỏ. Doanh nghiệp đó tạo ra sự khỏc biệt đối
với sản phẩm của mỡnh, sản phẩm chủ đạo của cụng ty là hàng hoỏ cao cấp
được nhập từ Mỹ, Nhật, ÚC...
II. sự cần thiết xõy dựng chiến lược kinh doanh của cụng ty cổ phần phỏt triển sản phẩm việt
25
Hiện nay công ty không chỉ gặp phải sự cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh từ trong n−ớc mà còn cả những đối thủ từ n−ớc ngoài, mỗi đối thủ có những điểm mạnh và điểm yếu riêng biệt do đó đòi hỏi Công ty phải có những chiến l−ợc cụ thể nghiên cứu đối phó về chiến l−ợc, mục tiêu, điểm mạnh ,điểm yếu của họ.
+ Thị tr−ờng: Nông sản Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn từ những láng giềng lân cận nh− Thái Lan, Singapoer… và đặc biệt là Trung
Quốc . Trung Quốc đã từng chiếm 80% thị phần xuất khẩu hoa quả t−ơi và 50- 60% l−ợng rau quả xuất khẩu . Nh−ng hiện nay tình hình đang đảo ng−ợc.Kim nghạch nhập khẩu rau quả của Việt Nam từ Trung Quốc đang tăng lên,thị tr−ờng rau quả Việt Nam tràn ngập hàng Trung Quốc
+ Sản phẩm : Sản phẩm đến từ Trung Quốc,Thái Lan, Singapoer rất đa rạng, nhiều chủng loại, chất l−ợng cũng không thua kém, thậm trí còn hơn, đặc biệt là mẫu mã đẹp.
+ Giá: Sản phẩm đến từ Trung Quốc th−ờng rẻ hơn Việt Nam cùng loại từ 1.000 đến 3.000 đồng/kg. Ví Dụ khoai tây Đà Lạt giá 13.000 – 16.000 đồng/kg thì khoai tây Trung Quốc bán chỉ 8.000 – 10.000 đồng/kg.
+ Phân phối và xúc tiến bán : Trung Quốc, Thái Lan … phân phối rộng khắp các n−ớc, quảng cáo trên truyền hình, báo và internet.
+ Những điểm mạnh của các đối thủ : Rau quả của Trung Quốc để đ−ợc lâu ngày mà vẫn t−ơi.Điều đó chứng tỏ công nghệ bảo quản sau thu hoạch của Trung Quốc đạt trình độ cao.
+ Những điểm yếu của các đối thủ này: Tuy sản phẩm đến từ Trung Quốc giá rẻ lại có độ t−ơi lâu, nh−ng vẫn không lấy lòng đ−ợc khách hàng bởi vì độ an toàn của Trung Quốc không cao, chính vì vậy VDP với hang hoá nông sản Việt Nam vẫn chiếm đ−ợc chỗ đứng của ng−ời tiêu dùng.
Chớnh vỡ vậy xõy dựng chiến lược kinh doanh cho VDP là một nhiệm vụ tõt Yếu
mang tớnh quyết định đến sự phỏt triển của VDP giai doạn sau này.
26
Chương II. Phõn tớch mụi trường kinh doanh của ngành nụng sản trỏi cõy
I. giới thiệu chung về ngành nụng sản trỏi cõy vViệt Nam
1. thực trạng ngành trỏi cõy việt nam
Nông sản là một bộ phận của nền kinh tế nông nghiệp. Ở Việt Nam- Với khí hậu 3 miền rõ rệt, Việt Nam tự hào có những sản phẩm nông sản đặc thù mà không phải quốc gia nào cũng có, chỉ riêng với trái b−ởi, miền bắc thì độc đáo với b−ởi Đoan Hùng, miền trung ấn t−ợng với b−ởi Phúc Trạch Hà Tĩnh, miền nam với b−ởi Năm Doi Vĩnh long…., từ những v−ờn nhãn lồng H−ng Yên, những quả đồi vải thiều Lục Ngạn, đến trái đào, trái mận của vùng xứ lạnh Sơn La, trở vào với những miệt v−ờn của đồng bằng sông Cửu Long … rau quả Việt Nam đang đ−ợc bạn bè thế giới biết đến với những ấn t−ợng nh− thế. Các loại trái cây Việt Nam nh− dứa, chuối, cam, quýt, b−ởi, xoài, Thanh long… đã có mặt ở thị tr−ờng nhiều n−ớc trên thế giới nh− Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Châu Âu. Trong chiến l−ợc của ngành nông nghệp, rau quả đ−ợc xác định là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực. Tuy nhiên, thực tế thị tr−ờng thời gian gần đây khiến ng−ời ta phải nghi ngơ về tính khả thi của mục tiêu này…Con số thống kê cho thấy, trái cây Việt Nam đang ngày càng thu hẹp và mất dần thị tr−ờng xuất khẩu. Nông sản Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn từ những láng giềng lân cận nh− Thái Lan, singapore.. và đặc biệt là Trung Quốc. Trung Quốc đã từng chiếm 80% thị phần xuất khẩu hoa quả t−ơi và 50-60% l−ợng rau quả xuất khẩu của Việt Nam, nh−ng hiên nay tình hình đang đảo ng−ợc. Kim ngạch nhập khẩu rau quả của Việt Nam từ Trung Quốc tăng lên, thị tr−ờng rau quả Việt Nam tràn ngập hàng Trung
Quóc. Trong khi kim ngạch xuất khẩu nông sản Việt Nam vào Trung Quốc
27
giảm liên tục, thì ng−ợc lại kim ngạch nhập khẩu rau quả từ Trung Quốc vào Việt Nam lại tăng khá mạnh, từ 30.9 triệu USD năm 2002 tăng lên 80.2 triệu USD năm
2005. Có thể gọi đây là một nghịch lý của ngành rau quả Việt Nam đang đứng tr−ớc nhiều thách thức lớn khi tham gia thị tr−ờng khu vực mậu dịch tự do ASEAN- Trung Quốc. Và khi gia nhập WTO không biết rau quả Việt Nam còn bị “chèn” đến mức nào ngay trên sân nhà? Trong khuôn khổ WTO, trái cây không phải là mặt hàng đ−ợc −u tiên bảo hộ đặc biệt. Thậm trí hiện nay, theo lọ trình cắt giảm thuế của Hiệp định Mởu dịch tự do ASEAN (AFTA),năm nay thuế suất cho trái cây l−u chuyển từ n−ớc này sang n−ớc khác trong nội bộ khối ASEAN chỉ còn 0-5% Với mức thuế này, trái cây Thái Lan và các n−ớc khác dễ dàng xâm nhập vào thị tr−ờng Việt Nam. Hàng hoá vẫn là táo, lê, cà rốt ,khoai tây, hành, tỏi,cam, quýt… Hỗu hết những mặt hàng này Việt Nam đều có, chất l−ợng không thua kém, thậm chí còn hơn, nh−ng vì sao hàng Trung Quốc vẫn ồ ạt đổ về? Tr−ớc hết là do giá hàn Trung Quốc th−ờng rẻ hơn hàng Việ Nam cùng loại từ 1,000- 3,000 đồng/ kg. Ví dụ: Khoai tây Đà Lạt giá 7,000-8,000 đồng/kg, thì khoai tây Trung Quốc bán buôn chỉ 5,000-6,000 đồng/kg. Rau quả của Trung Quốc giá rẻ và điều quan trọng hơn để lâu ngày . Trong rau củ quả n−ớc ta chi để đ−ợc 5-7 ngày, thì hàng Trung Quốc để hàng tuần vân t−ơi. Điều này chứng tỏ công nghệ bảo quản sau thu hoạch của Trung Quốc đã đạt trình độ cao.
Một yếu tố rất khác quan trọng để hàng Trung Quốc ngày càng lấn sân hàng Việt Nam là buôn bán hang Trung quốc lời hơn hang Viẹt Nam Theo giới tiểu th−ơng ở các chợ đầu mối hoa quả TP. HCM thì lợi nhuận sẽ tăng lên 1.5 lần. Vì giá bán buôn rẻ, do hàng Trung Quốc về thành phố đều phải sử dụng conterner lạnh, mở ra là phải bán hết trong ngày.
Nh− vậy,, với 3 lợi thế giá rr,để đ−ợc lâu đối với ng−ời tieu dùng và lời nhiều hơn đối với giới tiểu th−ơng, hàng rau củ quả Trung Quốc đang lán sân, chiếm lĩnh thị phần hàng Việt Nam ngay thên sân nhà.
Cùng với sự chấp nhận của thị tr−ờng về hàng nhập ngoại Trung Quốc công ty cũng đã phải chuyển dịch cơ cấu sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. Những năm qua khối l−ợng sản phẩm táo quả, lựu, lê… đã đ−ợc nhập khẩu từ Trung quốc nhiều hơn hẳn so với các năm tr−ớc. Tuy nhiên đây chỉ là b−ớc chuyển dịch mang tính thời vụ do nhu cầu thị tr−ờng chi phối, bên cạnh đó các mặt hàng nh− vải thiều, nhãn lồng, thanh long vẫn đ−ợc duy trì các chiến l−ợc cũ là thu mua tại v−ờn, phân phối và xuất khẩu khối l−ợng lớn cho các đại lý và xuất khẩu sang Lào, Pnômpênh- Campuchia… Với chiến l−ợc nh− vậy công ty vừa đáp ứng đ−ợc những biến động của thị truờng, vừa thực hiện đ−ợc các mục tiêu lâu dài của công ty trong việc quảng bá và phát triển sản phẩm Việt.
2. cỏc yếu tố cấu trỳc ngành nụng nghiệp trỏi cõy việt nam
Là một đất n−ớc nằm trong vành đai phát triển kinh tế thái bình d−ơng, Việt Nam có nhiều thuận lợi về vị trí địa lý: là cửa ngõ th−ơng cảng ra quốc tế của khu vực Đông D−ơng, nằm trong khu vực kinh tế phát triển nhất thế giới cùng với c−ờng quốc Nhật Bản, Trung Quốc, hay “rồng nhỏ” Thái Lan, Singapore... Bên cạnh đó Việt Nam đ−ợc đánh giá là một trong những n−ớc có tình hình chính trị ổn định và an toan nhất thế giới. Do đó,trong những năm gần đây Việt Nam trở thành một đích đến an toàn cho việc tổ chức các hội nghị mang tầm quốc tế, một tầm nhìn chiến l−ợc cho việc đầu t−.Từ năm 1988 đến cuối năm 2005,đã có 74 quốc gia và vũng lãnh thổ có dự án FDI tại Việt Nam, số dự án đ−ợc cấp phép trên cả n−ớc là 6.880 dự án với tổng số vốn đầu t− 64.6 tỷ USD. Có thể nói Việt Nam đang từng ngày khởi sắc, không còn nữa một Việt Nam điêu tàn, kiệt quệ với nh−ng tàn d− của chiến tranh, cũng đã xa lắm rồi cái thời tập trung quan liêu bao cấp, thay vào đó là một chế độ chính trị ổn định, một cơ chế kinh tế thị tr−ờng theo định h−ớng xã hội chủ nghĩa với những thể chế hành chính, pháp luật… vững chắc và đầy tiềm năng phát triển.
29
Trong xã hội Việt Nam mới đó có sự thay đổi về chất trong đầu t−, trong kinh doanh. Môi tr−ờng kinh doanh có nhiều thuận lợi trong việc tiếp cận hệ thống tín dụng, có nhiều cải cách thông thoáng trong luật đầu t−, luật doanh nghiệp, nền kinh tế đạt đ−ợc tốc độ tăng tr−ởng cao, bình quân GDP 2001-2005 là 7,5%/năm. Trong đó phần đóng góp của kinh tế t− nhân vào GDP ngày càng cao, tính bình quân 2001- 2005 kinh tế t− nhân đóng góp 46.7%, kinh tế nhà n−ớc đóng góp 38.7%, kinh tế có vốn đầu t− n−ớc ngoài đóng góp 14.6%. Là một công ty cổ phần với tiền thân là công ty TNHH Th−ơng Mại trong những năm qua VDP đã hoạt động hiệu quả, thu đ−ợc nh−ng thành tựu tuy không lớn nh−ng cũng góp phần vào tăng tr−ởng GDP cho cả n−ớc. Cũng nhờ sự cải thiện đáng kể của môi tr−ờng kinh doanh mà VDP đã không ngừng mở rộng và phát triển. Hiện nay ngoài trụ sở công ty chính tại Hà Nội công ty còn có thêm văn phòng đại diện ở Huế, Thành phố Hồ Chí Minh, một hệ thống phân phối bán lẻ ở tất cả các chợ