6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4.Chiến lược Marketing
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ lực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lược Marketing, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh. Bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ đông, con người, tiến trình, môi trường vật chất.
Hình 1.1: Mô hình marketing hỗn hợp 7P
Việc triển khai chính sách Marketing được hiểu là việc các công ty sử dụng các hoạt động của phối thức Marketing tương ứng với mỗi “P” để định vị cho một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu bao gồm các chính sách sau:
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ:
Với đặc trưng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, có thể xác định các chính sách như: Quyết định cung ứng dịch vụ cho thị trường, quyết định phát
triển dịch vụ mới, quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi 03 cấp độ đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình và sản phẩm bổ sung.
- Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng.
- Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng.
- Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
b. Chính sách giá:
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp
Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến như sau:
- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay.
- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương trong từng thời kỳ.
- Có các kiểu giá dịch vụ ngân hàng:
+ Giá cố định: là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể.
+ Giá ngầm: là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai.
+ Giá chênh lệch: là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ.
- Quy trình định giá như sau:
Hình 1.2: Tiến trình xác định giá của ngân hàng
Xác định mục tiêu Đánh giá cầu Phân tích chi phí
Xác định giá Lựa chọn phương pháp xác định giá
Nghiên cứu giá đối thủ
cạnh tranh Các quyết định giá
- Các quyết định về giá: Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể. Thực tế các ngân hàng thường sử dụng những phương pháp sau:
+ Định giá theo khu vực địa lý + Chiết khấu và trợ cấp
+ Định giá phân biệt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Định giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động marketing khác và các yếu tố như hình ảnh ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của ngân hàng Trung ương.
c. Chính sách phân phối:
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
- Đặc điểm hệ thống kênh phân phối:
+ Phân phối trực tiếp là chủ yếu. Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu
phải được tổ chức theo kiểu trực tiếp. Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các trung gian. Đó là các đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh.
+ Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng. Do phân phối trong ngân hàng chủ yếu là phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thường được tổ chức trên phạm vi rộng lớn. Nhất là những ngân hàng hoạt động trên phạm vi quốc gia thì số lượng các chi nhánh của ngân hàng rất lớn.
+ Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú. Hệ thống phân phối của ngân hàng được tổ chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại.
- Vai trò của kênh phân phối: Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Đồng thời kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuyếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
- Lựa chọn kênh phân phối: Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của
khách hàng trên thị trường ngân hàng. Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu:
+ Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng
+ Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và tương lai
+ Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng + Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng
d. Chính sách xúc tiến truyền thông cổđộng:
Xúc tiến truyền thông cổ động là một công cụ quan trọng của Marketing, được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
- Đặc điểm của hoạt động xúc tiến truyền thông cổ động là:
+ Thứ nhất, hoạt động xúc tiến truyền thông cổ động của ngân hàng được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên.
+ Thứ hai, hoạt động xúc tiến truyền thông cổ động của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng như: Thông tin bên ngoài ngân hàng, thông tin tại các điểm giao dịch, thông tin truyền miệng của khách hàng.
- Các hình thức xúc tiến truyền thông cổ động:
+ Quảng cáo: là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
+ Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thong qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại...
+ Tuyên truyền: Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với ngân hàng.
+ Khuyến mãi: Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng.
+ Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các hình thức của Marketing trực tiếp gồm: gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng; giải đáp trên truyền thanh truyền hình; điện thoại; hội nghị khách hàng.
+ Hoạt động tài trợ: Hoạt động tài trợ của các ngân hàng khá đa dạng phong phú như tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động văn hoá xã hội.
e. Chính sách con người:
Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Vì vậy ngân hàng phải tìm kiếm, tuyển chọn người tài, đào tạo và có các chính sách
thu hút giữ chân người tài.
Các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công của chính sách Marketing đối với nhân tố con người: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tầm nhìn định hướng của tổ chức: Các nhân viên sẽ có định hướng phát triển cá nhân cùng với định hướng của tổ chức và hoạt động vì tiêu chí chung đó. Nhân viên ngân hàng cần có niềm tin vào những gì họ đang làm để có thể toàn tâm toàn ý và gắn bó lâu dài với ngân hàng.
- Cạnh tranh thu hút nhân tài: Trong một môi trường cạnh tranh, các nhân tài sẽ được trọng dụng trong một môi trường mở, có những chính sách khuyến khích, ưu tiên những nhân viên có năng lực, tạo thời gian cho nhân viên mới thể hiện được khả năng vốn có của mỗi người. Xây dựng một môi trường văn hoá lành mạnh tạo được sự nhiệt huyết của mỗi cá nhân giúp cho việc xây dựng hình ảnh và phát triển ngân hàng.
- Chính sách đào tạo: Để mỗi nhân viên nâng cao được nghiệp vụ các NH phải có các chính sách đào tạo phù hợp, việc đào tạo không chỉ tập trung vào chuyên môn nghiệp vụ mà còn phải tập trung vào đạo đức tác phong chuyên nghiệp của nhân viên. Một ngân hàng có uy tín là một ngân hàng có đội ngũ nhân viên ưu tú, chuyên nghiệp và thân thiện.
+ Môi trường làm việc: Mỗi ngân hàng phải xây dựng cho mình một môi trường làm việc cạnh tranh lành mạnh, các nhân viên có sự canh tranh trong công việc để hoàn thành tốt các chỉ tiêu đặt ra theo kế hoạch. Xây dựng được một môi trường mà các nhân viên được tự do sáng tạo, tự do phát huy hết khả năng trong khuôn khổ quy định của pháp luật, của luật ngân hàng, tín dụng.
f. Chính sách quy trình:
Chính sách quy trình bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: - Sự rõ ràng của các văn bản pháp quy, quy định.
- Sự phù hợp giữa lý thuyết và thực tiễn của các văn bản đó.
- Sự tương tác giữa các nhân viên ngân hàng lẫn nhau và với khách hàng.
- Mô hình vận hành và sự liên kết giữa các bộ phận, phòng ban.
g. Chính sách môi trường vật chất:
Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, vì vậy khách hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của đơn vị cung cấp có chất lượng cao hay thấp. Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng qua sự cảm nhận của họ khi họ tiếp xúc với nhân viên và các cơ sở hạ tầng của ngân hàng.
Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing tức là phải tác động nên tâm lý môi trường dịch vụ đối với việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Môi trường vật chất trong kinh doanh ngân hàng hiện đại ngày càng phát huy tác dụng của nó và hiện tại đây cũng chính là mối quan tâm của mỗi ngân hàng.