I. KẾT LUẬN
Mục đích chính của đề án là nghiên cứu kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (hành vi tính cả trước và sau khi mua) Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này.
Theo nghiên cứu các tài liệu thứ cấp và phân tích chủ quan của nhóm, chúng tôi đã đưa ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Voucher khuyến mãi của người tiêu dùng, trong đó có 8 yếu tố liên quan đến nhận thức lợi ích của người tiêu dùng và một yếu tố nhân khẩu học. 8 yếu tố về nhận thức lợi ích được kiểm định ảnh hưởng đến hành vi mua theo 4 phương diện:
- Có khả năng bạn sẽ mua voucher lại lần nữa
- Bạn sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua voucher
- Bạn sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè về lợi ích của hình thức
này
- Bạn sẽ mua nhiều voucher hơn trong tương lai
Yếu tố nhân khẩu học được kiểm định ảnh hưởng đến hành vi mua theo phương diện Loại mặt hàng mua và Tần suất mua.
8 nhân tố về nhận thức lợi ích bao gồm: (1) sự lựa chọn sản phẩm, (2)
thông tin phong phú, (3) thoải mái mua sắm, (4) đặc tính sản phẩm, (5) sự giảm giá, (6) sự thích thú mua sắm, (7) sự tiện lợi mua sắm, (8) sự tin tưởng.
Nhân tố nhân khẩu học là biến giới tính.
Qua thu thập và xử lí dữ liệu, chúng tôi đã kiểm định các giả thuyết, mô tả dữ liệu và đưa ra những kết luận sau đây:
- Các nhân tố nhận thức lợi ích về “sự lựa chọn sản phẩm, sự tin
tưởng, thông tin phong phú, đặc tính voucher, thích thú trong mua sắm trực tuyến” ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sắm voucher online của người tiêu
December 21, 2011 GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
dùng.
- Các nhân tố nhận thức lợi ích về “tiện lợi mua sắm”, “thoải mái
mua sắm” và “sự giảm giá” ít hoặc không ảnh hưởng đến quyết định mua voucher online của người tiêu dùng.
- Có sự khác biệt giữa người tiêu dùng nam và nữ trong hành vi
mua những hàng hóa thời trang, mỹ phẩm; khóa học ngoại ngữ; đồ điện tử, gia dụng. Cụ thể, người tiêu dùng nữ thiên về mua các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, khóa học ngoại ngữ còn nam giới thường mua đồ điện tử nhiều hơn.
- Có ít sự khác nhau đối với việc mua sắm voucher online giữa
những khách hàng có trình độ học vấn, nghề nghiệp, độ tuổi, tình trạng hôn nhân khác nhau.
- Tần suất mua hàng giữa người tiêu dùng nam và nữ ít có sự khác
nhau rõ rệt.
II. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
1. Giải pháp về sản phẩm:
• Mục đích xây dựng giải pháp:
Nhân tố quan trọng thứ nhất và thứ hai trong nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là sự tin tưởng và sự lựa chọn sản phẩm. Hai nhân tố này đều liên quan đến sản phẩm.
Người tiêu dùng càng tin tưởng về sự an toàn trong mua sắm Voucher online (theo các phương diện: chất lượng sản phẩm cung cấp, quá trình giao hàng và tiền, thời gian giao hàng) thì càng có nhiều khả năng họ sẽ quyết định mua hoặc quay lại mua hàng.
Mặt khác, sản phẩm càng phong phú, càng đa dạng, có chất lượng phù hợp với nhu cầu thì khả năng lựa chọn của khách hàng càng cao, điều này sẽ thu hút được sự quan tâm chú ý của họ và nếu mọi thứ đều thuận lợi thì sẽ dẫn đến hành vi mua sắm.
• Nội dung xây dựng giải pháp
Với giải pháp về sản phẩm, điều đầu tiên thực hiện đó chính là phải quản lý, kiểm soát về chất lượng sản phẩm, tăng tính tiện lợi về sản phẩm, cũng như những các dịch vụ hỗ trợ đi kèm như dịch vụ giao hàng, dịch vụ thanh toán,
December 21, 2011 GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
dịch vụ sau bán hàng. Nếu làm tốt công việc này, một trang web sẽ tăng uy tín của nó đối với khách hàng, làm cho khả năng quay lại mua và giới thiệu cho người khác mua cao hơn.
Thứ hai là phải tăng tính đa dạng của sản phẩm được cung cấp trên website, sản phẩm phải phục vụ được nhiều nhu cầu, một trang web nghèo nàn về sản phẩm chắc chắn không thu hút được khách hàng.
• Điều kiện thực hiện giải pháp
Giải pháp này không thể thực hiện được trong một thời gian ngắn mà phải sử dụng một lượng lớn nguồn vốn, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất trong một thời gian dài.
• Cách thức xây dựng giải pháp:
Quản lý chất lượng sản phẩm là bước đầu tiên cần thực hiện trong chiến lược sản phẩm. người tiêu dùng thường có tâm trạng lo lắng và băn khoăn khi mua hàng giảm giá online. Nỗi lo đến từ hai phương diện, sản phẩm của hàng giảm giá có thật sự chất lượng hay không và quá trình chuyển hàng và tiền (nếu mua theo phương thức chuyển hàng) có thực sự an toàn hay không. Mang những tâm trạng như vậy, người tiêu dùng thường sẽ không quay lại mua nữa nếu có sự cố gì xảy ra trong quá trình mua. Và thực tế, chuyện này vẫn thường xảy ra , ví dụ khi họ mua Voucher, mang đến nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ thì lại bị đối xử không công bằng đối với các khách hàng không khuyến mãi, dịch vụ cung cấp không được 100% như hứa hẹn, bị cắt xén nhiều, hàng hóa chuyển đến tay người tiêu dùng không đúng như quảng cáo trên website, thông số bị sai lệch, …
Do đó các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher cần có những biện pháp kiểm soát các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) bằng các điều khoản hợp đồng hoặc lập bộ phận chăm sóc khách hàng 24/24 để khi nhận được thông tin khách gặp trường hợp như vậy sẽ có xử lý phù hợp để hỗ trợ khách hàng, kiểm soát cực kì chặt chẽ việc giao hàng, đảm bảo đúng hẹn, đúng sản phẩm, tránh thất lạc đến mức tối đa.
Phải luôn cập nhật mới và đa dạng hóa sản phẩm, nếu doanh nghiệp không có đủ nguồn lực thì các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher có thể tập
December 21, 2011 GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
trung vào một số loại sản phẩm (dịch vụ) mà khách hàng quan tâm nhiều nhất từ đó tạo hướng đi riêng cho bản thân, tạo lợi thế cạnh tranh. Qua kết quả khảo sát ở thì loại sản phẩm (dịch vụ) được khách hàng quan tâm nhiều thời trang, mĩ phẩm, salon làm đẹp, các mặt hàng gia dụng. Các doanh nghiệp có thể tập trung vào phát triển các sản phẩm trên
Hình thức thanh toán cũng cần phải cải tiến. tại Việt Nam, người tiêu dùng ưa chuộng việc đến trực tiếp công ty, lấy hàng và trả tiền. hình thức này được coi là không hiệu quả, mất thời gian, rườm rà. Do đó cần có những buổi hội thảo liên kế với các ngân hàng để giúp khách hàng thấy được lợi ích của việc thanh toán trực tuyến (thanh toán qua thẻ hoặc cổng thanh toán trực tuyến) và sử dụng nó trong mua sắm trực tuyến.
• Lợi ích dự kiến
Khi các doanh nghiệp bán Voucher thực hiện tốt về chiến lược sản phẩm, chất lượng sản phẩm sẽ được tăng lên, sản phẩm sẽ phong phú hơn thu hút được thêm nhiều khách hàng, đồng thời sẽ tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khi đó khách hàng mua lần đầu tiên sẽ tiếp tục mua tiếp hoặc giới thiệu cho các người thân cùng nhau sử dụng Voucher, đây cũng là một kênh quảng cáo rất hiệu quả cho doanh nghiệp.
2. Giải pháp về GIÁ:
● Mục đích xây dựng giải pháp
Thông qua kết quả nghiên cứu , nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá là điều khách hàng quan tâm nhiều nhất khi mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến. Mặt khác người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm tới giá gắn liền với tâm lý thích khuyến mãi, vì vậy rất nhiều người mua khi có khuyến mãi ngay cả khi họ không có nhu cầu, nhất là phụ nữ. Hơn nữa tâm lý đám đông cũng ảnh hưởng mạnh đến người Việt bởi vì họ sẽ cảm thấy yên tâm khi có nhiều người cùng mua một lúc. Vì vậy việc đưa ra giải pháp về giá đối với mô hình này là quan trọng nhất để thu hút được nhiều khách hàng.
● Nội dung xây dựng giải pháp
Sự giảm giá đối với mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến là yếu
December 21, 2011 GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
tố tác động rất lớn đến nhận thức lợi ích của khách hàng để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm. Muốn có được sự giảm giá thu hút khách hàng thì đòi hỏi phải có sự hợp tác giữa doanh nghiệp có Website bán Voucher và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) qua Voucher.
Đối với các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến phải có những chiến lược đàm phán với các nhà cung cấp sản phẩm (dịch vụ). Thuyết phục họ nếu bán hàng theo nhóm thành công, doanh nghiệp sẽ có thể kéo thêm nhiều khách hàng mới và tạo cơ hội cho họ tiếp xúc với dịch vụ mới này. Có rất nhiều cơ hội bán hàng một khi khách hàng đã ở trong cửa hàng của mình. Hơn thế, sẽ có hàng nghìn khách hàng biết đến khi nhà cung cấp dịch vụ thực hiện marketing. Bên cạnh đó bản thân doanh nghiệp cũng phải có những chính sách về chi phí và lợi nhuận để cùng hỗ trợ với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) nhằm đưa ra một mức giảm giá thật hấp dẫn.
Đối với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) phải thấy được tầm quan trọng, lợi ích thu được từ dịch vụ này qua đó tính toán hợp lý các chi phí, lợi nhuận, vốn đầu tư nhằm đưa ra mức giảm giá thu hút được nhiều khách hàng nhất mà vẫn bảo đảm việc kinh doanh vẫn có hiệu quả.
● Điều kiện thực hiện giải pháp
Để thực hiện tốt giải pháp này cần phải có: vốn, nguồn nhân lực, tầm nhìn chiến lược.
● Các bước thực hiện giải pháp
Các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher phải có chiến lược phát triển thương hiệu cho chính bản thân mình, giống như mô hình Groupon hầu như các khách hàng đều muốn tìm đến Website này để hợp tác, vì họ thấy được hiệu quả quả của mô hình dịch vụ này. Việc phát triển thương hiệu thông qua các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm, Website, tạo hình đẹp qua cộng đồng. Khi đã có thương hiệu thì đây sẽ là thế mạnh trong đàm phán, hoặc thu hút các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa/dịch vụ hợp tác với mình. Tìm và thuyết phục nhà cung cấp sản phẩm (dịch vụ) đồng ý đưa ra mức giảm giá thật cao nhằm thu hút được nhiều người mua. Cần phải có 2 điều kiện để hỗ trợ cho nhau: tìm được
December 21, 2011 GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
những khuyến mãi có mức giảm giá cao thì sẽ dễ dàng thu hút nhiều người mua, và có nhiều người mua thì sẽ dễ đi đàm phán thương lượng để các nhà cung cấp đồng ý đưa ra mức giảm giá cao
Về vấn đề phát triển thương hiệu để tạo thế mạnh trong đàm phán với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ), thông qua kết quả khảo sát các khách hàng biết được các loại hình dịch vụ này chủ yếu qua quảng cáo trên các Website khác, quảng cáo từ thư điện tử, quảng cáo từ bạn bè người thân. Vì vậy các các doanh nghiệp cần tận dụng ở hướng quảng cáo trên các Website lớn hay các trang mạng cộng đồng để cho nhiều khách hàng biết đến mình, khi ấy sẽ có thế mạnh thuyết phục các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) đưa ra mức giảm giá hấp dẫn nhất.
Các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher phải có những chính sách hợp lý về nhân sự, về chi phí. Tính toán hợp lý các chi phí như chi phí chuyển phát nhanh, chi phí in phiếu khuyến mãi, chi phí vận hành Website, chi phí lương cho nhân viên ở các bộ phận, chi phí quảng cáo tuyên truyền và các chi phí khác liên quan. Trong nhiều trường hợp, bán hàng theo nhóm không đem lại lợi nhuận ngay lập tức và thậm chí có thể tạo ra chi phí phụ trội đối với doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh những lợi ích tức thời thì mua theo nhóm cũng có nhiều lợi ích khác. Nếu bán hàng theo nhóm thành công, doanh nghiệp có thể kéo thêm nhiều khách hàng mới và tạo cơ hội cho họ tiếp xúc với dịch vụ của mình. Có rất nhiều cơ hội bán hàng một khi khách hàng đã ở trong cửa hàng của mình. Hơn thế, sẽ có hàng nghìn khách hàng biết đến thương hiệu doanh nghiệp khi nhà cung cấp dịch vụ thực hiện marketing.
● Lợi ích dự kiến và khó khăn gặp phải khi thực hiện giải pháp
Mô hình Groupon tuy mới nhưng đã khá nổi tiếng trên thế giới, vì vậy các giải pháp về công nghệ hay mô hình mà các Website ở Việt Nam sử dụng là không mới. Cho nên để có thể vượt qua được một số nhược điểm của thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu khách hàng. Việc thực hiện các giải pháp về giá dựa trên sự khảo sát các khách hàng thông qua dịch vụ này. Nếu thực hiện tốt sẽ thu hút một lượng lớn khách hàng trong tương lai, tăng hiệu quả
December 21, 2011 GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
kinh doanh cũng như tạo lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ mới này.
3. Giải pháp về thông tin:
● Mục đích xây dựng giải pháp
Cũng qua kết quả nghiên cứu thì nhận thức lợi ích về thông tin phong phú là một trong những nhân tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến. Đối với loại hình mua sắm trực tuyến nghĩa là việc mua sắm thông qua Internet thì thông tin có ý nghĩa hết sức quan trọng. Thông tin được cung cấp qua các Website, Internet và các khách hàng truy cập vào để có được thông tin mà họ cần, tìm hiểu sản phẩm, so sánh giá hay tìm nhà cung cấp. Vì vậy giải pháp về thông tin đối với các doanh nghiệp sở hữu Website và các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) là hết sức cần thiết và quan trọng.
● Nội dung xây dựng giải pháp
Doanh nghiệp cần xây dựng Website cung cấp những thông tin về sản phẩm (dịch vụ) cho khách hàng đầy đủ, chi tiết và chính xác một cách tuyệt đối để khách hàng có thể hiểu rõ hơn loại hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp, từ đó xác định mức độ đáp ứng của sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp cung cấp so với nhu cầu của khách hàng để có thể đi đến quyết định mua hàng. Việc này nhằm tránh tình trạng có sự chênh lệch cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà họ cảm thấy và cái thực tế vì khi mua hàng qua mạng thì không thể sờ, nếm, ngửi, nghe hay quan sát trực tiếp hàng hóa như cách mua truyền thống. Vì vậy, để biết được chất lượng và chức năng của hàng hóa, khách hàng chỉ dựa vào hình ảnh và mô tả hàng hóa trên Website của doanh nghệp. Do đó, để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp cần xây dựng Website cung cấp thông tin sản phẩm (dịch vụ) rõ ràng, dễ hiểu, đồng thời cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ chi tiết có thể, cập nhật thông tin liên tục để khách hàng có thể biết được việc doanh nghiệp có sản phẩm (dịch vụ) mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, trong mua sắm trực tuyến, mọi thông tin đều được các doanh nghiệp giới thiệu qua Website nên cần đầu tư xây dựng Website phù hợp, giao diện bắt mắt, tăng nhiều tính năng tiện ích cho Website.
December 21, 2011 GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
Điều này giúp cho khách hàng dẫn đến hành vi mua thông qua các thông tin mà khách hàng biết được qua Website.
● Điều kiện thực hiện giải pháp