2.4.1. Tơm lý lƠ gì?
Khái ni m tâm lỦ r t r ng và có th đ c hi u theo nhi u ngh a khác nhau. Tùy thu c vào tình hu ng, hoàn c nh c th hay cách ti p c n, chúng ta có th đ a ra nhi u quan đi m v tâm lỦ.
Thu t ng “tâm lỦ” trong khoa h c là r t r ng, đó là t t c các hi n t ng tinh th n x y ra trong đ u óc c a con ng i, g n li n và đi u hành m i ho t đ ng, hành đ ng c a con ng i. Theo cách hi u này thì tâm lỦ con ng i là nh n th c, trí tu , c m xúc, tình c m, Ủ chí và t Ủ th c, là nhu c u, n ng l c, đ n các đ ng c hành vi, đ n các h ng thú và kh n ng sáng t o, kh n ng lao đ ng đ n các tâm th xã h i và nh ng đ nh h ng giá tr ,…T t c nh ng hi n t ng đó t o ra 4 l nh v c tâm lỦ c b n c a con ng i, đó là nh n th c, tình c m – Ủ chí, giao ti p và nhân cách.
2.4.2. Ho t đ ng nh n th c lƠ gì?
Ho t đ ng nh n th c là ho t đ ng ph n ánh b n thân hi n th c khách quan. ó là ho t đ ng nh n bi t đánh giá v th gi i quanh mình. Khi chúng ta nhìn nh n, xem xét m t v n đ nào đó, khi chúng ta tìm hi u đánh giá m t con ng i thì có ngh là chúng ta đang ti n hành nh n th c chúng.
18
có nh n th c con ng i m i có tình c m, xúc c m, Ủ chí và hành đ ng. Có nh n th c đúng v đ i t ng thì chúng ta m i có nh ng tình c m, xúc c m đúng đ n, m i có nh ng hành đ ng đúng h p v i quy lu t c a s v t hi n t ng.
Ho t đ ng nh n th c di n ra theo hai m c đ khác nhau, m c đ th p nh t là nh n th c c m tính, m c đ cao nh t là nh n th c lỦ tính.
2.4.3. M i quan h gi a nh n th c vƠ hƠnh vi.
Nh n th c là m t trong ba m t c b n c a đ i s ng tâm lỦ con ng i (nh n th c, tình c m, Ủ chí). Nó có m i quan h ch t ch v i các m t kia và v i các hi n t ng tâm lỦ khác c a đ i s ng con ng i. Nh n th c là m t quá trình. con ng i, quá trình này th ng g n v i m c đích nh t đ nh nên nh n th c c a con ng i là m t ho t đ ng. c tr ng n i b t nh t c a ho t đ ng nh n th c là ph n ánh hi n th c khách quan. Ho t đ ng này bao g m nhi u ho t đ ng khác nhau, g n bó ch t ch v i nhau, th hi n nh ng m c đ ph n ánh hi n th c khách quan (c m giác, tri giác, t duy, t ng t ng…) và mang l i nh ng s n ph m khác nhau v hi n th c khách quan (hình
nh, hình t ng, bi u t ng, khái ni m).
Nh n th c c m tính có đ c nh s ho t đ ng c a các giác quan nh n bi t c a
con ng i, nh thính giác, th giác, xúc giác… Nó đ c ti n hành thông qua ba hình th c nh n bi t quan tr ng là c m giác, tri giác và bi u t ng. C m giác là hình th c đ utiên c as ph nánh hi nth c khách quan vàlà ngu ng c c a tri th c.C m giác là m t liên h tr c ti p c a Ủ th c v i th gi i bên ngoài, là s bi n th , chuy n hóa c an ng l ng tácđ ng bên ngoài thành y u t c a Ủth c, là hình nh ch quan c a th gi ikhách quan. Tri giácn y sinh trên c s ph ih p,b sung l n nhau c a nhi u c m giác, đ a l i cho ch th nh n th c s hi u bi t t ng đ i đ y đ h n v đ i t ngph nánh.Bi ut nglàhình nh c ađ it ngnh nth cv inh ng thu ctính, m iliênh n ib tc anóđ cl ugi vàtáihi nl i trong đ uóc ch th .Bi ut ng th hi n n ng l c ghi nh n, l u gi , tái hi n thông tin c a b óc con ng i. Chính nh ng thông tin này là nh ng d li u c n c làm ti n đ c b n cho vi c hình thành cáckhái ni m,ph mtrù.
Nh n th c c m tính cung c p nh ng hi u bi t ban đ u v đ i t ng nh n th c, nh ng nh ng hi u bi t đó m i ch d ng l i nh ng nét b ngoài c a đ i t ng. T nh ng tri th c tr c quan, c m tính b ngoài đó, ng i ta ch a th phân bi t ho c xác đ nhđ ccáib nch tvàkhôngb nch t,cáit tnhiênvà ng unhiên, tínhph bi nvà
19
cá bi t. H n n a, nh n th c c m tính luôn có gi i h n nh t đ nh, vì s ho t đ ng c a các giác quan nh n bi t không th lan r ng ra ngoài ng ng c a c m giác. Trên th c t , con ng i khôngth nhìnth ym i không gian, màu s c, nghe đ c m i âm thanh,
ng i và n mđ c t t c mùi v hay ti p xúc đ c v i nh ng kh il ng c c l n, c c nh . Trong khi đó, nhi m v c a nh n th c là ph i n m b t b n ch t c a đ i t ng
trong tính t t y u và tính quy lu t c a nó. làm đ c nh v y, nh n th c ph i chuy nlênm t giai đo n,trìnhđ cao h n - nh nth c lỦtính.
Nh n th c lỦtính có đ c nh s ho t đ ng c a t duy tr u t ng,nó đ c ti n hành qua ba hình th c: khái ni m, phán đoán, suy lu n. Khái ni m là m t hình th c c a t duy tr u t ng, ph n ánh nh ng m i liên h và thu c tính b n ch t, ph bi n c am tl pcács v thi n t ngnàođó. Nólàd li uc b nt othành n i dung c a Ủth c, t duy con ng i,đ ng th i, là nh ng viên g ch xây d ng nên lâu đàic a tri
th c khoa h cnhân lo i.Phánđoánlàs liên k tcáckháini mt othànhm t m nhđ cóc utrúc ngônng ch tch nh m kh ngđ nh hay ph đ nhm tthu ctính, m iliên h nào đó c ahi n th ckhách quan. Suy lu nph nánh quátrìnhv n đ ngc a t duy
đit nh ng cáiđã bi t đ n vi cnh n th cnh ngcáich abi t m tcáchgián ti p,d a trênc s s d ngnh ng tri th cđãcó.
Nhi m v c a nh nth clỦ tính là c ibi n nh ng tri th c c mtính và k tqu là sáng t o nên các khái ni m, ph m trù, quy lu t, nguyên lỦ... T t c chúng là nh ng tr u t ng khoa h c ph n ánh các m t, các m i liên h b n ch t, t t y u c a th gi i hi n th c. Nói cách khác, nh n th c lỦ tính (t duy tr u t ng) mang l i cho ch th nh nth c nh ng hình nh v b n ch t c a đ it ng nh nth c, th hi n qua các khái ni m,ph mtrù, quy lu t...
Nh ngphântíchtrên đã cho chúng ta th y vai trò to l n c anh nth c con ng i
trong vi c sáng t o nên các khái ni m, ph m trùnói chung và trong cu c s ng xã h i nóiriêng.Nh nth clà thànht c aỦth c,làc s c ahànhđ ng.
Trong cu c s ng xã h i, nh n th c chính là m t trong nh ng y u t quan tr ng giúpcá nhân đ nh h ng hành vi c a mình vì không nh n th c đ c các chu n m c, giátr xã h ithì con ng is khôngcóđ ccáchành vi đúngđ n.
2.5. Lý thuy t v hƠnh vi ng i tiêu dùng.
2.5.1. HƠnh vi ng i tiêu dùng: Theo Kotler (2005), nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng là m t nhi m v khá quan tr ng có nh h ng r t l n trong qui trình
20
các quy t đ nh v ti p th c a các doanh nghi p. Trong nh ng th i gian đ u tiên, nh ng ng i làm ti p th có th hi u đ c ng i tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghi m bán hàng cho h hàng ngày.Th nh ng s phát tri n v quy mô c a các doanh nghi p và th tr ng đã làm cho nhi u nhà qu n tr ti p th không còn đi u ki n ti p xúc tr c ti p v i khách hàng n a.
Hình 2.1: Mô hình hƠnh vi c a ng i mua (Kotler, 2005)
i m xu t phát đ hi u đ c ng i mua là mô hình tác nhân ph n ng đ c th hi n trong hình 2.1.Ti p th và nh ng tác nhân c a môi tr ng đi vào Ủ th c c a ng i mua.Nh ng đ c đi m và quá trình quy t đ nh c a ng i mua d n đ n nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh. Nhi m v c a ng i làm ti p th là hi u đ c đi u gì x y ra trong Ủ th c c a ng i mua gi a lúc các tác nhân bên ngoài b t đ u tác đ ng và lúc quy t đ nh mua. Ta s t p trung vào hai câu h i sau: - Nh ng đ c đi m nào c a ng i mua, nh h ng đ n hành vi mua s m? - Ng i mua thông qua quy t đ nh mua s m nh th nào? Theo Kotler (2005), quá trình mua hàng c a khách hàng b tác đ ng b i m t s nhân t mà nh ng nhà qu n tr ti p th không th ki m soát đ c nh y u t v n hóa, y u t xã h i, y u t cá nhân và y u t tâm lỦ. Tuy v y nh ng nhân t này ph i đ c đ a vào đ xem xét m t cách đúng m c nh m đ t đ c hi u qu v m c tiêu khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
21
Hình 2.2: Mô hình chi ti t các y u t nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng 2.5.2. Nh ng y u t chính nh h ng đ n hƠnh vi c a ng i tiêu
“Ng i tiêu dùng không quy t đ nh trong s tr ng không. Vi c mua s m c a h ch u tác đ ng m nh m c a nh ng y u t v n hoá, xã h i, cá nhân và tâm lỦ” (Kotler, 2000, P226). a s các nhân t này đ u không ki m soát đ c, nh ng chúng có tác đ ng m nh m đ n hành vi c a ng i tiêu dùng. Theo Kotler (2005), thì các nhân t
nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng nh sau:
Hình 2.3: M u th c chi ti t các y u t nh h ng đ n hƠnh vi ng i tiêu dùng
Các y u t v v n hoá
“Các y u t v n hóa có tác đ ng r ng rãi nh t và sâu xa nh t đ n hành vi c a ng i tiêu dùng, bao g m có: v n hóa, ti u v n hóa và t ng l p xã h i đ i v i ng i tiêu dùng” (Kotler, 2000, P227).
V n hóa là y u t quy t đ nh c b n nh t c a hành vi và c mu n c a ng i tiêu dùng, nó bao g m nh ng giá tr , nh n th c, th hi u, cách th ng x c b n, mà
V n hóa - V n hóa - Ti u v n hóa - T ng l p xã h i Xã h i - Các nhóm - Gia đình - Vai trò và v trí Cá nhân - Tu i và kho ng đ i - Ngh nghi p - Hoàn c nh kinh t - Cá tính và s t nh n th c Tâm lỦ - ng c - C m quan - Ki n th c - Ni m tin và quan đi m Tiêu dùng
22
ng i ta h c đ c t gia đình và nh ng đ nh ch quan y u khác. Các ti u v n hóa là “v n hóa có trong v n hóa” – nhóm qu c t ch, nhóm tôn giáo và nhóm đ a lỦ, đ u có nh ng giá tr và phong cách s ng khác nhau. Nh ng ng i thu c v nh ng v n hóa, ti u v n hóa, đ c tr ng t ng l p xã h i khác nhau thì có nh ng s thích khác nhau v s n ph m và hi u hàng.
Nhánh V n hóa: M i n n v n hóa đ u có nh ng nhánh v n hóa nh h n t o nên nh ng đ c đi m đ c thù h n và m c đ hòa nh p v i xã h i cho nh ng thành viên c a nó. Các nhánh v n hóa t o nên nh ng khúc th tr ng quan tr ng và nh ng ng i làm ti p th th ng thi t k các s n ph m và ch ng trình ti p th theo các nhu c u c a chúng (Kotler, 2005).
T ng l p xã h i: H u nh t t c các xã h i loài ng i đ u th hi n rõ s phân t ng xã h i. S phân t ng này đôi khi mang hình th c, m t h th ng đ ng c p theo đó nh ng thành viên thu c các đ ng c p khác nhau đ c nuôi n ng và d y d đ đ m nhi m nh ng vai trò nh t đ nh. Hay g p h n là tr ng h p phân t ng thành các t ng l p xã h i. Các t ng l p xã h i là nh ng b ph n t ng đ i đ ng nh t và b n v ng trong xã h i, đ c x p theo theo th b c và g m nh ng thành viên có chung nh ng giá tr , n i quan tâm và hành vi (Kotler, 2005).
Các y u t xƣ h i
Hành vi c a ng i tiêu dùng c ng ch u nh h ng c a nh ng y u t xã h i nh các nhóm tham kh o, gia đình và vai trò c a đ a v xã h i (Kotler, 2005). Nhóm tham kh o: Nhi u nhóm có nh h ng đ n hành vi c a m t ng i. Nhóm tham kh o c a m t ng i bao g m nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p (m t đ i m t) hay gián ti p đ n thái đ hay hành vi c a ng i đó. Nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p đ n m t ng i g i là nh ng nhóm thành viên. ó là nh ng nhóm mà ng i đó tham gia và có tác đ ng qua l i. Có nh ng nhóm là nhóm s c p, nh gia đình, b n bè, hàng xóm láng gi ng và đ ng nghi p, mà ng i đó có quan h giao ti p th ng xuyên. Các nhóm s c p th ng là có tính ch t chính th c h n và ít đòi h i ph i có quan h giao ti p th ng xuyên h n. Nh ng ng i làm ti p th c g ng nh n di n nh ng nhóm tham kh o c a các khách hàng m c tiêu c a mình. Ng i ta ch u nh h ng khá m nh c a các nhóm tham kh o ít nh t là theo ba cách. Các nhóm tham kh o t o đi u ki n đ m t cá nhân ti p xúc v i nh ng hành vi và l i s ng m i. Nh ng nhóm này c ng nh h ng
23
đ n thái đ và t Ủ ni m c a m i ng i, b i vì ng i đó th ng mu n hòa nh p vào đó. Nh ng nhóm này t o ra nh ng áp l c bu c ph i tuân theo nh ng chu n m c chung và có th tác đ ng đ n cách l a ch n s n ph m và nhãn hi u trong th c t c a ng i đó. nh h ng c a nhóm m nh đ i v i nh ng s n ph m mà nh ng ng i đ c ng i mua kính tr ng đ nhìn th y.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o quan tr ng có nh h ng l n nh t. Ta có th phân bi t hai gia đình trong đ i s ng ng i mua. Gia đình đ nh h ng g m b m c a ng i đó. Do t b m mà m t ng i có đ c m t đ nh