o l ng s hài lịng c a khách hàng giúp đ t đ c m c đích sau
• Hi u đ c m c đ hài lịng c a khách hàng đ quy t đ nh các ho t đ ng nh m
nâng cao s hài lịng c a khách hàng;
• Các thơng tin, k t qu đi u tra cĩ th giúp so sánh m c đ hài lịng c a khách hàng;
• N u k t qu khơng đ t đ c ho c m c đ hài lịng khách hàng th p h n thì nguyên
nhân cĩ th đ c tìm hi u và hành đ ng kh c ph c cĩ th đ c th c hi n
• So sánh v i đ i th c nh tranh, th c hi n phân tích so sánh đ v t h n đ i th
c nh tranh
1.2.6 T ng quan mơ hình nghiên c u s hài lịng c a khách hàng v ch t l ng d ch v
1.2.6.1 Mơ hình đánh giá ch t l ng d ch v
Gi i thi u mơ hình ch t l ng d ch v SERVQUAL
Parasuraman và c ng s (1985) đã nghiên c u b n lo i d ch v khác nhau, bao g m ngành ngân hàng, các cơng ty th tín d ng, c a hàng s a ch a đ ng c và cơng ty
vi n thơng đ ng dài, và k t qu đã khái ni m hĩa các thành ph n c ach t l ng d ch
v c m nh n b i khách hàng đ cĩ th thi t k m t thang đo l ng. Các nhà nghiên c u này cịn cho r ng, b t k d ch v nào, ch t l ng c a d ch v c m nh n b i khách hàng cĩ th mơ t thành 10 thành ph n, bao g m:
- S tin c y (Reliability) nĩi lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i
h n ngay t l n đ u tiên.
- S đáp ng (Responsiveness) nĩi lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên
24
- N ng l c ph c v (Competence) nĩi lên trình đ chuyên mơn đ th c hi n d ch
v . Kh n ng chuyên mơn này c n thi t cho nhân viên ti p xúc v i khách hàng, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh n ng nghiên c u đ n m b t thơng tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng.
- Ti p c n (Access) liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách hàng
trong vi c ti p c n v i d ch v nh rút ng n th i gian ch đ i c a khách hàng, đ a đi m ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng.
- L ch s (Courtesy) nĩi lên tính cách ph c v ni m n , tơn tr ng và thân thi n
v i khách hàng.
- Thơng tin (Communication) liên quan đ n vi c giao ti p, thơng đ t cho khách
hàng b ng ngơn ng d dàng hi u đ c và l ng nghe v nh ng v n đ liên quan nh gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i th c m c.
- Tín nhi m (Credibility) nĩi lên kh n ng t o lịng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin c y vào cơng ty. Kh n ng này th hi n qua tên tu i và ti ng t m c a cơng ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i khách hàng.
- An tồn (Security) liên quan đ n kh n ng đ m b o s an tồn cho khách hàng,
th hi n qua s an tồn v v t ch t, tài chính, c ng nh b o m t thơng tin.
- Hi u bi t (Understanding/Knowing the customer) th hi n qua kh n ng hi u
bi t nhu c u c a khách hàng thơng qua vi c tìm hi u nh ng địi h i c a khách hàng,
quan tâm đ n cá nhân h và nh n d ng đ c khách hàng th ng xuyên.
- Ph ng ti n h u hình (Tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân
viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Mơ hình nghiên c u bao g m m i thành ph n c a ch t l ng d ch v cĩ u đi m là bao quát h t m i khía c nh c a m t d ch v , tuy nhiên mơ hình này khác ph c t p r t khĩ trong vi c đo l ng. Do nh c đi m khĩ đo l ng c a mơ hình, Parasuraman và c ng s đã nhi u l n ki m đ nh mơ hình này và đ n n m 1998 m i thành ph n này đã đ c c t gi m cịn n m thành ph n, đĩ là:
25
- Tin c y (Reliability) nĩi lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i
h n ngay t l n đ u tiên.
- áp ng (Responsiveness) nĩi lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên
ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.
- B o đ m (Assurance) nh ng ph m ch t c a nhân viên s t o lịng tin cho khách
hàng: s chuyên nghi p, tính l ch s , kính tr ng khách hàng, kh n ng giao ti p,…
- ng c m (Empathy) th hi n s quan tâm ch m sĩc đ n t ng khách hàng.
- Ph ng ti n h u hình (Tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân
viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là cơng c đo l ng ch t l ng d ch v kinh đi n đ c Parasuraman cơng b n m 1985. SERVQUAL đo l ng ch t l ng d ch v d a trên s c m nh n b i chính các khách hàng s d ng d ch v . Cho đ n nay, SERVQUAL đ c các h c gi và nhà qu n lý doanh nghi p kh ng đ nh là thang đo cĩ đ tin c y cao và cĩ giá tr . SERVQUAL đ c áp d ng r ng rãi trong nhi u ngành, l nh v c d ch v khác nhau nh nhà hàng, khách s n, du l ch, vui ch i gi i trí, b o hi m, ngân hàng,… Thang đo bao g m 21 bi n thu c 5 thành ph n đ c s d ng nh m đ đo l ng ch t l ng d ch v k v ng và d ch v c m nh n c a khách hàng, bao g m: tin c y (Reliability), đáp ng (Responsiveness), b o đ m (Assurance), đ ng c m (Empathy) và ph ng ti n h u hình (Tangibles) (Ph l c 1)
Mơ hình đo l ng ch t l ng d ch v t p trung ch y u vào cách th c đ th a mãn hay đáp ng v t m c s mong đ i c a khách hàng bên ngồi và xem ch t l ng
d ch v nh s đo l ng m c đ đáp ng phù h p v i s mong đ i c a khách hàng.
Parasuraman và các c ng s cho r ng n u đ c s a đ i thì thang đo SERVQUAL cĩ th thích h p cho b t k t ch c cung ng d ch v nào và thơng tin v các kho ng cách
ch t l ng d ch v cĩ th giúp cho nhà qu n tr chu n đốn khâu nào c n thi t ph i
c i thi n ho t đ ng.
26
Cronin và Taylor (1992) đã tranh lu n r ng l h ng trong lý thuy t c a Parasuraman v ch t l ng d ch v đ c h tr b i m t ít b ng ch ng th c nghi m hay lý thuy t, t đĩ Cronin và Taylor (1992) đã phát tri n thang đo đo l ng ch t l ng d ch v đ c g i là SERVPERF. Thang đo d a trên n n t ng tr c đĩ b i Bolton và Drew (1991) cho r ng nh n th c c a khách hàng v ch t l ng d ch v d a trên thái đ nh n th c tr c đĩ v d ch v . Th c v y, Bolton và Drew (1991) cho r ng thái đ hi n t i c a khách hàng d a trên thái đ cịn l i th i k tr c đĩ v ch t l ng d ch v và s hài lịng hay khơng hài lịng v i d ch v . Nh nh ng khách hàng c m nh n v d ch v và thái đ c a khách hàng v ch t l ng d ch v đang xem l i, do đĩ gây ra m t s thay đ i trong t ng lai nh ng thái đ c a khách hàng. Theo mơ hình SERVPERF thì: Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n. B thang đo SERVPERF c ng s d ng 22 m c phát bi u t ng t nh ph n h i v c m nh n c a khách hàng trong mơ hình SERQUAL, b qua ph n h i v k v ng.
1.2.6.2 Mơ hình ch s hài lịng c a khách hàng (CSI Model-Customer Satisfaction Index)
Ch s hài lịng c a khách hàng
Ch s hài lịng c a khách hàng đ c ng d ng nh m đo l ng s thõa mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thơng tin v s hài lịng c a khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch đ nh chi n l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u và xúc ti n th ng m i.
Vi c th a mãn khách hàng tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các ngân hàng
trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao n ng l c
c nh tranh c a ngân hàng.
Ch s hài lịng c a khách hàng bao g m các bi n s đ c tr ng cho s n ph m d ch
v . Xung quanh các bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phátt nh ng
27
nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n (perceived quality) và giá tr c m nh n (perceived quality) v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lịng nh s trung thành (customer loyalty) hay s than phi n c a khách hàng (customer
complaints)
M t s mơ hình ch s hài lịng khách hàng
Hình 1.2 Mơ hình ch s hài lịng khách hàng c a M
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
(Ngu nFornell và c ng s , 1996)
Trong mơ hình ch s hài lịng c a M , giá tr c m nh n ch u tác đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng. Khi đĩ, s mong đ i c a khách hàng cĩ tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n. Trên th c t , khi mong đ i càng cao, cĩ th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i. Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m
b o và đ c th a mãn trên c s s hài lịng. S hàilịng c a khách hàng đ c t o thành
trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lịng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng.
S mong đ i (Expectations) S than phi n (Complaint) S trung thành (Loyalty) Ch t l ng c m nh n (Perceived quality) Giá tr c m nh n (Perceived) S hài lịng c a khách hàng (SI)) khách hàng (SI)
28
Hình 1.3: Mơ hình ch s hài lịng khách hàng c a các qu c gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index - ECSI)
(Ngu n Fornell và c ng s , 1996)
Mơ hình ch s hài lịng Châu Âu (ECSI) cĩ m t s khác bi t nh t đ nh. So v i ACSI, hình nh c a s n ph m, th ng hi u cĩ tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. Khi đĩ, s hài lịng c a khách hàng là s tác đ ng t ng hịa c a 4 nhân t hình nh, giá tr c m
nh n, ch t l ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vơ hình. Thơng th ng, ch s
ACSI th ng áp d ng cho l nh v c cơng cịn ch s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n ph m, các ngành.
Rõ ràng, đi m m nh c a cách ti p c n này là làm d ch chuy n ngay t c kh c kinh nghi m tiêu dùng, t o đi u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân qu đ i gi a các y u t c u thành s hài lịng và s trung thành c a khách hàng. Do v y, m c tiêu đ u tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nĩi riêng hay m t doanh nghi p, m t qu c gia nĩi chung thơng qua ch s hài lịng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m và d ch v đĩ.
Hình nh
(Expectaions)
S mong đ i
(Perceved quality prod)
S trung thành
(Loyalty)
Ch t l ng c m nh n v d ch v
(Perceved qualityserv)
Ch t l ng c m nh n v s n ph m
(Perceved qualityserv)
Giá tr c m nh n (perceived) S hài lịng c a khách (SI)
29
1.2.6.3 Mơ hình nghiên c u c a lu n v n
Nh đã trình bày nh ng ph n trên thì trong l nh v c d ch v nĩi chung và l nh v c d ch v ngân hàng nĩi riêng thì ch t l ng d ch v là y u t quan tr ng nh t tác đ ng đ n s hài lịng c a ng i s d ng d ch v . Hi n nay, m t trong nh ng thang đo ch t l ng d ch v đ c nhi u ng i ch p nh n nh t là thang đo SERVQUAL đ c
t o ra vào gi a nh ng n m 1980 b i Parasuraman, Zeithaml và Berry. ây là thang đo
l ng đa h ng bao g m 22 bi n đ đo l ng n m thành ph n ch t l ng d ch v nh đã trình bày trên, đĩ là: tin c y (reliability), đáp ng (responsiveness), b o đ m (assurance), đ ng c m (empathy) và ph ng ti n h u hình (tangibles). Tuy nhiên, m i nghiên c u khác nhau thì s l ng bi n cĩ th thay đ i cho phù h p v i n i dung
và ph m vi nghiên c u c a lu n v n.
Lu n v n s d ng thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry
xây d ng làm n n t ng đ xây d ng mơ hình nghiên c u.
D a vào c s lý thuy t và nh ng phân tích trên, mơ hình lý thuy t và các gi
thuy t c a lu n v nđ c đ ngh nh sau:
Hình 1.4: Mơ hình nghiên c u c a lu n v n
T mơ hình nghiên c u trên, các gi thuy t nghiên c u c a lu n v nnh sau:
Tin c y Kh n ng đáp ng N ng l c ph c v M c đ đ ng c m Ph ng ti n h u hình S hài lịng c a khách hàng H1 H2 H3 H4 H5
30
- H1: M c đ tin c y cĩ nh h ng tr c ti p đ n s hài lịng c a KH cá nhân v
tín d ng tiêu dùng t i BIDV HCM
- H2: Kh n ng đáp ng cĩ nh h ng tr c ti p đ n s hài lịng c a KH cá nhân
v tín d ng tiêu dùng t i BIDV HCM
- H3:M c đ đ ng c m t phía BIDV cĩ nh h ng tr c ti p đ n s hài lịng c a
KH cá nhân v tín d ng tiêu dùng t i BIDV HCM
- H4: N ng l c ph c v cĩ nh h ng tr c ti p đ n s hài lịng c a KH cá nhân
v tín d ng tiêu dùng t i BIDV HCM
- H5: Ph ng ti n h u hình cĩ nh h ng tr c ti p lên s hài lịng c a KH cá
nhân v tín d ng tiêu dùng t i BIDV HCM
1.3 Kinh nghi m v nâng cao s hài lịng c a khách hàng v tín d ng tiêu dùng t i các NHTM Vi t Nam các NHTM Vi t Nam
1.3.1 Kinh nghi m v nâng cao s hài lịng c a khách hàng v tín d ng tiêu dùng t icác NHTM Vi t Nam các NHTM Vi t Nam
Ngân hàng ANZ
Qua nhi u n m cung c p s n ph m tín d ng tiêu dùng đ n v i khách hàng, kinh nghi m
ANZ cho th y: đa d ng hĩa các s n ph m tín d ng tiêu dùngvà th i gian ch p thu n các
kho n tín d ng ng n h n đã giúp ANZ đ c đánh giá là cĩ kh n ng x lý cơng vi c u vi t h n so v i các ngân hàng qu c t và n i đ a. ng th i ngân hàng c ng đã xây d ng đ c h th ng ki m sốt r i ro r t thành cơng và xem đây c ng là m t ch s đ đánh giá
kh n ng làm vi c c a nhân viên. ANZ đã phát tri n đ i ng t v n khách hàng vay v n
chuyên nghi p cùng v i th t c vay đ n gi n, ANZ đãtr thành ngân hàng đi đ u trên th