Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hĩa và d ch v . Giá c đ c xác đ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v s d ng.
21
Khách hàng khơng nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v cĩ ch t l ng cao nh t mà mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i s hài lịng nhi u nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t nh
c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí khơng nh h ng đ n ch t l ng d ch v
nh ng s tác đ ng đ n s hài lịng c a khách hàng.
Trong nhi u nghiên c u v s hài lịng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng v i s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng và các thay đ i trong nh n đ nh c a khách hàng v s n ph m d ch v , các nhà nghiên c u đã xác đ nh r ng giá c và s hài lịng c a khách hàng cĩ m i quan
h sâu s c v i nhau. Do đĩ, n u khơng xét đ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lịng c a khách hàng s thi u tính chính xác.
Khi mua s n ph m d ch v khách hàng ph i tr m t chi phí nào đĩ đ đ i l i giá tr s d ng mà mình c n. Nh v y, chi phí đĩ đ c g i là cái ph i đánh đ i đ cĩ đ c giá tr mong mu n t s n ph m d ch v . N u đem l ng hĩa giá c trong t ng quan giá tr cĩ đ c thì khách hàng s cĩ c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là th a đáng hay khơng. Ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v cĩ đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng thì giá c đ c xem là c nh tranh và khách hàng s hài lịng. ây là m i quan h gi a l ng giá c , giá tr và giá tr c m nh n. Hai y u t này tácđ ng qua l i l n nhau tùy vào đ nh y c a khách hàng đ i v i giá c ng nh m i quan h gi a ng i s d ng d ch v v i nhà cung c p d ch v . Ngồi ra, đ đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lịng khách hàng c n xem xét đ y đ h n ba khía c nh sau:
• Giá c so v i ch t l ng
• Giá c so v i các đ i th c nh tranh
• Giá c so v i mong đ i c a khách hàng
Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá c đ n s hài lịng c a khách hàng c n nh n th c m t cách đ y đ h n giá c đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ cĩ đ c s n ph m d ch v .
22