3.2.1 Thi院t k院 nghiên c泳u 8鵜nh tính:
Nghiên c泳u 8鵜nh tính 8逢嬰c s穎 d映ng trong nghiên c泳u này là k悦 thu壱t th違o lu壱n nhóm t壱p trung và ph臼ng v医n sâu. M映c 8ích c栄a th違o lu壱n nhóm t壱p trung nh茨m:
- Khám phá các y院u t嘘 chính 違nh h逢荏ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách 8嘘i v噂i KDL Côn A違o, các bi院n quan sát 8o l逢運ng (các khía c衣nh ph違n ánh) các y院u t嘘 này.
- Kh鰯ng 8鵜nh các y院u t嘘 chính 違nh h逢荏ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách 8嘘i v噂i KDL Côn A違o và các bi院n quan sát 8o l逢運ng (các khía c衣nh ph違n ánh) các y院u t嘘
này theo mô hình lý thuy院t 8逢嬰c tác gi違"8隠 xu医t trong ch逢挨ng 2 (m映c 2.4.2), trên c挨 u荏"8ó hi羽u ch雨nh, b鰻 sung các y院u t嘘 chính 違nh h逢荏ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách
8嘘i v噂i KDL Côn A違o và phát tri吋n thang 8o các y院u t嘘 này.
Các thành viên tham gia th違o lu壱n 8逢嬰c chia thành hai nhóm, m瓜t nhóm g欝m 4 cán b瓜, nhân viên marketing c栄a công ty du l鵜ch B院n Thành (ph映 trách tour Sài Gòn – Côn A違o); m瓜t nhóm g欝m 10 khách hàng 8ã t瑛ng 8院n KDL Côn A違o (trong
8ó, 5 khách hàng có 8瓜 tu鰻i t瑛 18 – 36 và 5 khách hàng có 8瓜 tu鰻i t瑛 36 – 55). Ph逢挨ng th泳c th違o lu壱n là d逢噂i s詠"8k隠u khi吋n c栄a tác gi違 nghiên c泳u, các thành viên bày t臼 quan 8k吋m c栄a mình theo các n瓜i dung c栄a dàn bài th違o lu壱n do tác gi違
nghiên c泳u so衣n th違o (Ph映 l映c 1); các thành viên khác 8逢a ra quan 8k吋m ph違n bi羽n
n衣i ý ki院n c栄a các thành viên tr逢噂c 8ó, cho 8院n khi không còn quan 8k吋m c栄a ai, các thành viên cho bi院t ý ki院n b茨ng v<n b違n, tác gi違 nghiên c泳u t鰻ng h嬰p và gi英 l衣i nh英ng ý ki院n 8逢嬰c 2/3 s嘘 thành viên 8隠 xu医t.
Các cu瓜c th違o lu壱n nhóm t壱p trung 8逢嬰c th詠c hi羽n vào tháng 10 n<m 2012.
M院t qu違 này là c挨 s荏"8吋 tác gi違 phát tri吋n thang 8o nháp và b違ng câu h臼i s穎 d映ng cho giai 8q衣n ph臼ng v医n sâu 20 khách hàng 8ã t瑛ng 8院n KDL Côn A違o nh茨m 8ánh giá m泳c 8瓜 hoàn ch雨nh v隠 n瓜i dung và hình th泳c c栄a các phát bi吋u (các câu h臼i) trong thang 8o nháp và kh違 n<ng cung c医p thông tin c栄a du khách 8逢嬰c ph臼ng v医n, trên c挨 s荏"8ó hi羽u ch雨nh thang 8o nháp thành thang 8o chính th泳c s穎 d映ng trong nghiên c泳u 8鵜nh l逢嬰ng.
- Aáp viên (ng逢運i 8逢嬰c ph臼ng v医n) có hi吋u 8逢嬰c các phát bi吋u hay không? - Aáp viên có thông tin 8吋 tr違 l運i hay không?
- Aáp viên có s印n sàng cung c医p thông tin hay không?
Aánh giá v隠 hình th泳c là ki吋m tra m泳c 8瓜 phù h嬰p v隠 m員t t瑛 ng英, cú pháp 8逢嬰c
u穎 d映ng trong phát bi吋u nh茨m 8違m b違o tính th嘘ng nh医t, rõ ràng và không gây nh亥m
n磯n cho 8áp viên khi 8逢嬰c ph臼ng v医n. Vi羽c ph臼ng v医n sâu c ng do chính tác gi違
nghiên c泳u tr詠c ti院p th詠c hi羽n vào tháng 10 n<m 2012 theo dàn bài ph臼ng v医n (do tác gi違 so衣n th違o) (ph映 l映c 2).
3.2.2 K院t qu違 nghiên c泳u 8鵜nh tính
3.2.2.1 K院t qu違 th違o lu壱n nhóm t壱p trung
Các thành viên c栄a hai nhóm th違o lu壱n 8隠u th嘘ng nh医t:
- Kh鰯ng 8鵜nh n<m y院u t嘘"違nh h逢荏ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách 8嘘i v噂i KDL Côn A違o, bao g欝m: Lòng m院n khách, Giá c違, H壱u c亥n, C挨 s荏 h衣 t亥ng, An toàn. So
x噂i mô hình nghiên c泳u 8隠 xu医t ban 8亥u, thành ph亥n Tài nguyên du l鵜ch 8逢嬰c 8隠
ngh鵜 g瓜p chung v噂i thành ph亥n C挨 s荏 h衣 t亥ng, do s詠 t逢挨ng 8欝ng v隠 các y院u t嘘 c医u thành nên hai thành ph亥n trên. C映 th吋 nh逢 sau:
̇ “Phong c違nh thiên nhiên 8姻p” (thang 8o y院u t嘘 Tài nguyên du l鵜ch) t逢挨ng 8欝ng v噂i “KDL có nhi隠u thi院t k院 nhân t衣o t<ng thêm v飲"8姻p thiên nhiên” (thang 8o c栄a C挨 u荏 h衣 t亥ng);
̇ “Các di tích l鵜ch s穎 - v<n hóa có giá tr鵜 nhân v<n r医t l噂n” (thang 8o y院u t嘘 Tài nguyên du l鵜ch) 8逢嬰c 8逢a vào là m瓜t trong nh英ng khía c衣nh 8o l逢運ng C挨 s荏 h衣 v亥ng.
- Các khía c衣nh ph違n ánh (8o l逢運ng) n<m y院u t嘘 trên 8逢嬰c tác gi違 nghiên c泳u 8隠
xu医t trong ch逢挨ng hai (m映c 2.4.2) 8逢嬰c 8k隠u ch雨nh ng逸n g丑n h挨n cho phù h嬰p v噂i th詠c t院"8吋 tr荏 thành nh英ng y院u t嘘 chính 違nh h逢荏ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách. Trong 8ó:
̇ Lòng m院n khách 違nh h逢荏ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách thông qua:
o Thái 8瓜 l鵜ch s詠, thân thi羽n c栄a nhân viên KDL.
o Vi羽c gi違i quy院t th臼a 8áng nh英ng than phi隠n c栄a du khách.
o U詠"8áng tin c壱y c栄a c逢 dân 8鵜a ph逢挨ng.
o Thái 8瓜 l鵜ch s詠, thân thi羽n c栄a c逢 dân 8鵜a ph逢挨ng.
̇ Giá c違"違nh h逢荏ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách thông qua:
o Giá c違 hàng hóa, d鵜ch v映 d宇 ch医p nh壱n.
o Giá c違 hàng hóa, d鵜ch v映 phù h嬰p v噂i mong 8嬰i.
o Giá c違 hàng hóa, d鵜ch v映 t逢挨ng x泳ng v噂i ch医t l逢嬰ng.
o Giá c違 hàng hóa, d鵜ch v映"鰻n 8鵜nh.
o Giá tour du l鵜ch h嬰p lý.
̇ J壱u c亥n 違nh h逢荏ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách thông qua:
o Không gian thoáng mát, l鵜ch s詠 c栄a nhà hàng.
o Các món <n mang tính 8員c tr逢ng c栄a 8鵜a ph逢挨ng.
o Các món <n phù h嬰p v噂i m丑i ng逢運i.
o U詠 ph映c v映 t嘘t nhu c亥u <n 荏, 8i l衣i.
o U詠 m噂i l衣 c栄a các d鵜ch v映 vui ch挨i, gi違i trí.
o J羽 th嘘ng thông tin, h逢噂ng d磯n 8逢嬰c cung c医p 8亥y 8栄.
o Ki院n th泳c c栄a 8瓜i ng h逢噂ng d磯n viên du l鵜ch.
̇ E挨 s荏 h衣 t亥ng 違nh h逢荏ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách thông qua:
o E違nh quan thiên nhiên.
o E挨 s荏 h衣 t亥ng nhà hàng, khách s衣n.
o A逢運ng truy隠n m衣ng.
o F鵜ch v映 vi宇n thông.
o Các di tích l鵜ch s穎 - v<n hóa.
o Giá tr鵜 tài nguyên nhân v<n.
̇ An toàn 違nh h逢荏ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách thông qua:
o X羽 sinh an toàn th詠c ph育m.
o Ak隠u ki羽n an ninh 8逢嬰c 8違m b違o.
o Các thi院t b鵜"8違m b違o s詠 an toàn c栄a du khách.
o U詠 chú tr丑ng an toàn cho du khách.
o E違m giác an toàn khi 8院n KDL.
- Khái ni羽m s詠 hài lòng c栄a du khách c亥n 8逢嬰c ph違n ánh qua các khía c衣nh:
Aáp 泳ng 8逢嬰c k v丑ng v隠 KDL; x泳ng 8áng v噂i th運i gian và ti隠n b衣c du khách 8ã b臼
ra; c違m th医y 8ã quy院t 8鵜nh 8úng và hài lòng v噂i quy院t 8鵜nh l詠a ch丑n KDL này làm
8k吋m 8院n cho k ngh雨.
Nh逢 v壱y, v噂i k院t qu違 này, mô hình lý thuy院t các y院u t嘘 tác 8瓜ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách 8嘘i v噂i KDL Côn A違o và các gi違 thuy院t nghiên c泳u 8逢嬰c 8隠 xu医t
荏 ch逢挨ng 2 8逢嬰c hi羽u ch雨nh nh逢 sau:
GiＶ thuyｘt H1: Lòng m院n khách có 違nh h逢荏ng cùng chi隠u 8院n s詠 hài lòng c栄a khách du l鵜ch.
GiＶ thuyｘt H2: S詠 h嬰p lý c栄a giá c違 có 違nh h逢荏ng cùng chi隠u 8院n s詠 hài lòng c栄a khách du l鵜ch.
GiＶ thuyｘt H3:J壱u c亥n có 違nh h逢荏ng cùng chi隠u 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách
GiＶ thuyｘt H4: E挨 s荏 h衣 t亥ng c栄a KDL có 違nh h逢荏ng cùng chi隠u 8院n s詠 hài lòng
e栄a khách du l鵜ch.
GiＶ thuyｘt H5:[院u t嘘 An toàn có 違nh h逢荏ng cùng chi隠u 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách. H1
H2
H3
H4
H5
Hình 3.2: Mô hình lý thuy院t các y院u t嘘" 違nh h逢荏ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách 8嘘i v噂i KDL Côn A違o (hi羽u ch雨nh l亥n 1)
Lòng m院n khách Giá c違 J壱u c亥n E挨 s荏 h衣 t亥ng An toàn U詠 hài lòng c栄a khách du l鵜ch
3.2.2.2 K院t qu違 phát tri吋n thang 8o
F詠a vào k院t qu違 th違o lu壱n nhóm t壱p trung trên 荏 trên, ng逢運i vi院t 8逢a ra thang
8o nháp các y院u t嘘 chính tác 8瓜ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách 8嘘i v噂i KDL Côn
A違o 8逢嬰c phát tri吋n d逢噂i hình th泳c thang 8o Likert 5 b壱c (1= hoàn toàn không 8欝ng ý, 2 = không 8欝ng ý, 3 = không có ý ki院n, 4 = 8欝ng ý, 5 = hoàn toàn 8欝ng ý).
a. Thang 8o “Lòng mｘn khách”: ký hi羽u MK, g欝m 5 bi院n quan sát t瑛 MK1 ÷ MK5 MK1: Nhân viên KDL luôn s印n sàng ph映c v映 Anh/Ch鵜.
MK2: Nhân viên khu du l鵜ch luôn có thái 8瓜 l鵜ch s詠, thân thi羽n 8嘘i v噂i Anh/Ch鵜. MK3: Nhân viên khu du l鵜ch gi違i quy院t th臼a 8áng nh英ng than phi隠n c栄a Anh/Ch鵜. MK4: C逢 dân 8鵜a ph逢挨ng 8áng tin c壱y khi giúp 8叡Anh/Ch鵜.
MK5: C逢 dân 8鵜a ph逢挨ng luôn có thái 8瓜 l鵜ch s詠, thân thi羽n 8嘘i v噂i Anh/Ch鵜.
b. Thang 8o “Giá cＶ”: ký hi羽u GC, g欝m 5 bi院n quan sát t瑛 GC1 ÷ GC5 GC1: Giá c違 hàng hóa, d鵜ch v映 trong KDL d宇 ch医p nh壱n h挨n 荏 các KDL khác. GC2: Giá c違 hàng hóa, d鵜ch v映 trong KDL phù h嬰p v噂i mong 8嬰i c栄a Anh/Ch鵜. GC3: Giá c違 hàng hóa, d鵜ch v映 trong KDL t逢挨ng x泳ng v噂i ch医t l逢嬰ng.
GC4: Giá c違 hàng hóa, d鵜ch v映 trong KDL 鰻n 8鵜nh. GC5: Giá tour du l鵜ch h嬰p lý.
c. Thang 8o “Hｆu cＺn”: ký hi羽u HC, g欝m 7 bi院n quan sát t瑛 HC1 ÷ HC7 HC1: Các nhà hàng trong KDL có không gian thoáng mát, l鵜ch s詠.
HC2: Các nhà hàng trong KDL ph映c v映 các món <n 8員c tr逢ng c栄a 8鵜a ph逢挨ng. HC3: Các nhà hàng trong KDL ph映c v映 các món <n phù h嬰p cho m丑i ng逢運i. HC4: Các d鵜ch v映 ph映c v映 nhu c亥u <n, 荏, 8i l衣i r医t t嘘t.
HC5: Các d鵜ch v映 vui ch挨i, gi違i trí mang tính m噂i l衣.
HC6: KDL trang b鵜"8亥y 8栄 h羽 th嘘ng thông tin, h逢噂ng d磯n 8吋 ph映c v映 Anh/Ch鵜. HC7: A瓜i ng h逢噂ng d磯n viên c栄a KDL 8逢嬰c trang b鵜"8亥y 8栄 ki院n th泳c 8吋 cung c医p cho Anh/Ch鵜.
d. Thang 8o “C￢ sぞ hＴ tＺng”: ký hi羽u CSHT, g欝m 6 bi院n quan sát t瑛 CSHT1 ÷ CSHT6
CSHT2: C挨 s荏 h衣 t亥ng KDL 8逢嬰c xây d詠ng khang trang. CSHT3: A逢運ng truy隠n m衣ng luôn s印n sàng ph映c v映 Anh/Ch鵜. CSHT4: D鵜ch v映 vi宇n thông 8áp 泳ng nhu c亥u c栄a Anh/Ch鵜.
CSHT5: Các di tích l鵜ch s穎 – v<n hóa 8逢嬰c b違o t欝n nguyên v姻n, mang d医u 医n l鵜ch
u穎 sâu s逸c.
CSHT6: KDL mang giá tr鵜 tài nguyên nhân v<n r医t l噂n.
e. Thang 8o “An toàn”: ký hi羽u AT, g欝m 6 bi院n quan sát t瑛 AT1 ÷ AT6 AT1: A欝"<n, th泳c u嘘ng trong KDL 8違m b違o v羽 sinh an toàn th詠c ph育m. AT2: Ak隠u ki羽n an ninh trong KDL 8逢嬰c 8違m b違o.
AT3: KDL trang b鵜 nh英ng thi院t b鵜 c違nh báo khu v詠c có th吋 gây nguy hi吋m 8嘘i v噂i Anh/Ch鵜.
AT4: Các ph逢挨ng ti羽n, thi院t b鵜 luôn s印n sàng ph映c v映"8吋"8違m b違o s詠 an toàn c栄a Anh/Ch鵜.
AT5: KDL chú tr丑ng s詠 an toàn c栄a Anh/Ch鵜.
AT6: Tóm l衣i, Anh/Ch鵜 c違m th医y an toàn v隠 m丑i m員t khi 8院n KDL Côn A違o.
f. Thang 8o “Sば hài lòng”: ký hi羽u HL, g欝m 5 bi院n quan sát t瑛 HL1 ÷ HL5 HL1: Tôi ngh r茨ng tôi 8ã l詠a ch丑n 8úng khi 8院n KDL Côn A違o.
HL2:Chuy院n 8i 8院n KDL Côn A違o x泳ng 8áng v噂i th運i gian và ti隠n b衣c tôi b臼 ra. HL3: Tôi hài lòng v噂i quy院t 8鵜nh 8院n KDL Côn A違o c栄a mình.
HL4: Côn A違o 8áp 泳ng 8逢嬰c k v丑ng c栄a tôi v隠 KDL. HL5: Tôi r医t hài lòng khi 8院n KDL Côn A違o.
3.2.2.3 K院t qu違 ph臼ng v医n sâu
Các du khách 8逢嬰c ph臼ng v医n không có ý ki院n v隠 m員t n瓜i dung c ng nh逢 câu, ch英 trong các phát bi吋u trong thang 8o nháp và 8欝ng ý vi羽c x逢ng hô Anh/Ch鵜"8嘘i
x噂i ng逢運i 8逢嬰c ph臼ng v医n là phù h嬰p.
Kh鰯ng 8鵜nh nh英ng t瑛 ng英, cú pháp 8逢嬰c s穎 d映ng trong các phát bi吋u là d宇
F詠a vào k院t qu違 c栄a ph臼ng v医n sâu và các k院t qu違 c栄a th違o lu壱n nhóm t壱p trung, ng逢運i vi院t hi羽u ch雨nh thang 8o nháp thành thang 8o chính th泳c 8吋 thi院t k院 d違ng câu h臼i trong nghiên c泳u 8鵜nh l逢嬰ng (Ph映 l映c 4).
3.3 Nghiên c泳u 8鵜nh l逢嬰ng:
Nghiên c泳u 8鵜nh l逢嬰ng 8逢嬰c th詠c hi羽n qua các giai 8q衣n: thi院t k院 m磯u nghiên
e泳u; thi院t k院 b違ng câu h臼i; thu th壱p thông tin m磯u kh違o sát nh英ng du khách 8ã t瑛ng
8院n KDL Côn A違o; phân tích d英 li羽u b茨ng ph亥n m隠m x穎 lý SPSS 16, nh茨m kh鰯ng
8鵜nh các y院u t嘘 c ng nh逢 các giá tr鵜 và 8瓜 tin c壱y c栄a các thang 8o các y院u t嘘 tác
8瓜ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách 8嘘i v噂i KDL Côn A違o; ki吋m 8鵜nh 8瓜 phù h嬰p mô hình nghiên c泳u cùng các gi違 thuy院t nghiên c泳u 8逢嬰c thi院t k院 và 8隠 xu医t trong nghiên c泳u 8鵜nh tính; cu嘘i cùng là ki吋m 8鵜nh có hay không s詠 khác bi羽t v隠 s詠"8ánh giá c栄a khách hàng 8嘘i v噂i các y院u t嘘 tác 8瓜ng 8院n s詠 hài lòng c栄a du khách 8嘘i v噂i KDL Côn A違o theo 8員c 8k吋m cá nhân c栄a khách hàng.
3.3.1 Thi院t k院 m磯u nghiên c泳u:
O磯u 8逢嬰c ch丑n theo ph逢挨ng pháp ch丑n m磯u thu壱n ti羽n và phi xác su医t. Tác gi違 tr詠c ti院p thu th壱p ý ki院n c栄a nh英ng du khách 8ã t瑛ng 8院n KDL Côn A違o. Bên
e衣nh 8ó, tác gi違 c ng g穎i phi院u kh違o sát qua m衣ng internet, email 8吋 d英 li羽u thu th壱p 8逢嬰c 8a d衣ng và khách quan h挨n.
Ak隠u ki羽n ch丑n l丑c m磯u kh違o sát là nh英ng du khách ít nh医t m瓜t l亥n 8院n KDL Côn A違o và không quá 3 n<m k吋 t瑛 ngày tham gia tr違 l運i phi院u kh違o sát.
X隠 kích th逢噂c c栄a m磯u nghiên c泳u, t鰻ng h嬰p t瑛 các nhà nghiên c泳u và ý ki院n chuyên gia thì c叡 m磯u t嘘i 逢u là bao nhiêu tùy thu瓜c vào k v丑ng v隠"8瓜 tin c壱y, ph逢挨ng pháp phân tích d英 li羽u, ph逢挨ng pháp 逢噂c l逢嬰ng 8逢嬰c s穎 d映ng trong nghiên
e泳u, các tham s嘘 c亥n 逢噂c l逢嬰ng và quy lu壱t phân ph嘘i c栄a t壱p các l詠a ch丑n (tr違 l運i)
e栄a khách hàng 8逢嬰c ph臼ng v医n. Ch鰯ng h衣n:
- A吋 ti院n hành phân tích h欝i quy m瓜t cách t嘘t nh医t, theo Tabachnick và Fidell, kích th逢噂c m磯u ph違i 8違m b違o theo công th泳c: n œ 8m + 50 (n là c叡 m磯u, m là s嘘
bi院n 8瓜c l壱p trong mô hình – fｄn tな Nguyいn Thお Tぐ Nga, 2010, Luｆn v<n thＴc s). Trong khi 8ó, theo Harris RJ.Aprimer (1985): n œ 104 + m (v噂i m là s嘘 l逢嬰ng bi院n
8瓜c l壱p và ph映 thu瓜c), ho員c n œ 50 + m, n院u m < 5.
- Tr逢運ng h嬰p s穎 d映ng ph逢挨ng pháp phân tích nhân t嘘 khám phá (EFA), Hair và ctg (1998) cho r茨ng, kích th逢噂c m磯u t嘘i thi吋u ph違i là 50, t嘘t h挨n là 100 và t雨 l羽 s嘘
quan sát/bi院n 8o l逢運ng là 5/1, ngh a là c泳 m厩i bi院n 8o l逢運ng c亥n t嘘i thi吋u5 quan sát.
Nghiên c泳u này s穎 d映ng ph逢挨ng pháp phân tích nhân t嘘 khám phá (EFA) và phân tích h欝i quy 8a bi院n, mô hình nghiên c泳u có 29 bi院n 8o l逢運ng. Vì th院, n院u tính theo nguyên t逸c 5 m磯u/bi院n 8o l逢運ng thì c叡 m磯u t嘘i thi吋u là 145. Song, v隠 nguyên
v逸c s嘘 m磯u càng l噂n càng t嘘t, tác gi違 quy院t 8鵜nh ph臼ng v医n 340 khách hàng.