TỄCă NGă NăVI CăS ăD NGăD CHăV ăMOBILEăBANKING
1.2.1. LỦăthuy tăăhƠnhăđ ngăh pălỦă(TheăTheoryăofăReasonedăActionăậ TRA)
Lý thuy t hành đ ng h p lý (TRA) đã đ c đ xu t b i Ajzen và Fishbein (1975 & 1980). Lý thuy t TRA là mô hình lý thuy t nghiên c u theo quan đi m
tâm lý xã h i nh m xác đ nh các y u t c a xu h ng hành vi có ý th c. Các thành ph n c a TRA g m ba y u t : ý đ nh hành vi (BI), thái đ (A), và quy chu n ch quan (SN). TRA cho th y r ng ý đ nh hành vi c a m t ng i ph thu c vào thái đ c a ng i đó v hành vi và các Quy chu n ch quan (BI = A + SN). N u m t ng i có ý đ nh th c hi n m t hành vi thì có kh n ng là ng i s làm đi u đó.
Hình 1.1. S đ mô hình lý thuy t hành đ ng h p lý - TRA
1.2.2. LỦăthuy tăhƠnhăviăcóăk ăho chă(TheoryăofăPlannedăBehavioură- TPB)
Mô hình lý thuy t hành vi có k ho ch là mô hình m r ng c a mô hình TRA, đ c đ xu t b i Ajzen n m 1985. Ngoài thái đ và Quy chu n ch quan (theo thuy t TRA), lý thuy t TBP b sung thêm khái ni m v nh n th c ki m soát hành vi, có ngu n g c t lý thuy t t hi u qu (SET). Mô hình TBP nh sau:
Hình 1.2. S đ mô hình lý thuy t hành vi có k ho ch - TPB
1.2.3. Môă hìnhă ch pă nh nă côngă ngh ă (Technologyă Acceptanceă Modelă ậ
TAM)
Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) đ c phát tri n b i Fred Davies vào n m 1985 trong lu n án ti n s c a ông t i MIT Sloan School of Management (Davis 1985). M c tiêu c a TAM là cung c p m t s gi i thích các y u t xác đ nh t ng quát v s ch p nh n công ngh . Mô hình ch p nh n công ngh (TAM)
Quy chu n ch quan Ý đ nh hành vi Hành đ ng Thái đ Nh n th c ki m soát hành vi TRA Quy chu n ch quan Ý đ nh hành vi Hành đ ng Thái đ
là m t lý thuy t h th ng thông tin cho th y r ng khi ng i dùng đ c gi i thi u v i m t công ngh m i, m t s y u t nh h ng đ n quy t đ nh c a h v cách th c và khi nào h s s d ng nó, đ c bi t là:
- Nh n th c h u ích (Perceived Usefulness - PU): đ c đ nh ngh a b i Fred Davis là "m c đ mà m t ng i tin r ng b ng cách s d ng m t h th ng c th s nâng cao hi u su t công vi c c a mình".
- Nh n th c d dàng s d ng (Perceived Ease Of Use - PEOU): Davis đ nh ngh a là "m c đ mà m t ng i tin r ng đ s d ng m t h th ng c th s không c n ph i n l c nhi u" (Davis 1989).
Mô hình TAM đ c trình bày trong Hình 1.3 là mô hình đ c gi i thi u l n đ u c a Davis (1986).
Hình 1.3. S đ mô hình ch p nh n công ngh - TAM
Mô hình TAM m r ng
Bhatti (2007) cho r ng c u trúc c b n c a TAM không ph n ánh đ y đ nh ng nh h ng chính xác c a các y u t b i c nh công ngh và b i c nh s d ng có th ch p nh n khác nhau c a ng i dùng. Mathieson và c ng s (2001) cho r ng TAM còn h n ch do thi u các rào c n ki m soát các cá nhân t vi c s d ng công ngh thông tin. K t qu là hai y u t quy t đ nh này có th không gi i thích đ y đ nh ng y u t mong đ i s ch p nh n c a m t ng d ng công ngh nh Mobile Banking. Luarn và Lin (2004) s a đ i TAM ban đ u b ng cách thêm y u t Nh n th c tín nhi m c ng đ c xác đ nh b i Wang và c ng s (2003), Nh n th c h u ích (PU) Nh n th c d s d ng (PEOU) Nhân t bên ngoài Thái đ h ngđ n s d ng Ý đ nh s d ng Hành vi
nh n th c t hi u qu đã đ c h tr b i m t s nghiên c u tr c đó (Agrawal và c ng s , 2000; Chau n m 2001 ; Hong và c ng s n m 2001; Johnson & Marakas, 2000)
Hình 1.4. S đ mô hình TAM m r ng
1.2.4. Cácănghiênăc uăkhác
Trên c s các lý thuy t c b n nêu trên, r t nhi u các nhà nghiên c u n c ngoài đã th c hi n các nghiên c u th c nghi m nhi u n c v các nhân t nh h ng đ n vi c s d ng d ch v Mobile Banking c a các khách hàng. K t qu m t s nghiên c u có th tóm t t trong b ng sau:
B ng 1.1. Tóm t t m t s k t qu nghiên c u v Mobile Banking
Tácăgi LỦăthuy tăc ăs N iăkh oăsát Cácăy uăt ă nhăh ngăđ năvi căs ăd ngăMobile Banking
Laforet and Li, 2005 Thái đ , đ ng l c và hành vi Trung
Qu c - nghi m s d ng, Công ngh m iNh n th c, Ni m tin và b o m t, Kinh Luarn & Lin, 2005 TAM m r ng ài Loan - Nh n th c t hi u qu , Chi phí tài chính, S tín nhi m , Nh n th c d s d ng, Nh n th c h u ích Amin, 2008 TAM Malaysia - Nh n th c h u ích, Nh n th c d s d ng, S tin c y, Kh i l ng thông tin, Áp l c v Quy ph m pháp lu t Laukkan en & Pasanen, 2008 Innovation adoption categories Ph n Lan - Các y u t nhân kh u h c nh : trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p, quy mô gia đình…không nh h ng. Trong khi, gi i tính và đ tu i có nh h ng Cruz, 2010 TAM và lý thuy t resistance innovation Brazil - Gánh n ng chi phí và Nh n th c r i ro là nhân t tác đ ng tiêu c c cao nh t. Theo sau là Thi t b không phù h p, s ph c t p và thi u thông tin
Nh n th c h u ích (Perceived Usefullness)
Nh n th c d s d ng (Perceived Ease of Use)
Nh n th c tín nhi m (Perceived Credibility) Nh n th c t hi u qu (Perceived Self-efficacy)
Riquelm e, 2010
TAM, TPB, IDT
Singapore - Nh n th c h u ích, Quy chu n xã h i, R i ro
Natarjan, 2010
n - M c đích, Nh n th c r i ro, L i ích, Nhu c u là các nhân t tác đ ng đ n vi c ch n kênh phân ph i ngân hàng
Koenig- Lewis, 2010 TAM và IDT c - Nh n th c h u ích, kh n ng t ng thích (compatibility), nh n th c r i ro là các nhân t quan tr ng Sripalaw at, 2011 TAM và TPB
Thái Lan - Quy chu n ch quan là nhân t quan tr ng nh t, sau đó là nh n th c h u ích và nh n th c t hi u qu Dasgupt a, 2011 TAM n - Nh n th c h u ích, Nh n th c d s d ng, hình nh ngân hàng, nh n th c t hi u qu và s tin c y Chian Son Yu, 2012
UTAUT ài Loan - nh h ng xã h i, Nh n th c chi phí tài chính, Nh n th c s tin c y, K v ng th c hi n là b n y u t chính tác đ ng đ n ý đ nh hành vi. K v ng n l c và nh n th c t hi u qu không đóng vai trò n i b t.
1.3. KINHăNGHI MăV ăPHỄTăTRI NăD CHăV ăMOBILEăBANKINGă
ăCỄCăN CăTRểNăTH ăGI IăVẨăBẨIăH CăCHOăCỄCăNHTMă
ăVI TăNAM
1.3.1. Kinhănghi mă ăm tăs ăqu căgiaătrênăth ăgi i
Kinh nghi m M
Xem xét c th trên th tr ng M , trong m t báo cáo đ c công ty phân tích th tr ng Tower Group công b hôm 27/5, s l ng ng i dùng d ch v Mobile Banking t i M đ c d báo t ng g p 5 l n vào n m 2013. Trong n m nay, s ng i dùng d ch v ngân hàng di đ ng t i M đ c d báo t ng g p đôi, đ t 10 tri u ng i (so v i m c 4,9 tri u ng i dùng trong n m 2008). Tower Group d báo n m 2013 s có 53,1 tri u ng i M s d ng d ch v ngân hàng di đ ng trên smartphone và các thi t b khác. Kh o sát c a Tower Group cho bi t 10% s khách hàng s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n đang s d ng d ch v ngân hàng di đ ng. Cá bi t có ngân hàng có 25% khách hàng tr c tuy n s d ng d ch v này.
M c dù r t nhi u t ch c tài chính M nh Wachovia, Washington Mutual, Wells Fargo and ING Direct đã phát tri n d ch v này. Nh ng hai ngân
hàng đi đ u trong phát tri n d ch v Mobile Banking trên th tr ng M ph i k đ n là Bank of American (BOA) và Citibank.
Mobile Banking c a Bank of America ch n giao th c ng d ng công ngh không dây là n n t ng phát tri n cho công ngh Mobile Banking. i u đó có ngh a là b t k đi n tho i di đ ng v i truy c p web có th s d ng d ch v - mà không c n t i v b t k ph n m m. Tuy nhiên, b t k khách hàng nào mu n s d ng d ch v Mobile Banking thì ph i có tài kho n trong ngân hàng tr c tuy n vì t t c các thông tin v chuy n kho n và ng i nh n thanh toán ph i đ c thi t l p trên máy tính tr c khi th c hi n thanh toán ho c chuy n kho n qua d ch v Mobile Banking. M t khi các tiêu chí trên đ c đáp ng, khách hàng có th s d ng Mobile Banking.
Citibank đã l a ch n vi c s d ng ph m m m ng d ng đ cung c p d ch v ngân hàng di đ ng, giúp các khách hàng d dàng ti p c n và s d ng d ch v này. Gi ng nh Bank of America Mobile Banking, Citi Mobile yêu c u ng i s d ng đ ng kí thông tin d ch v trên máy tính, tuy nhiên khách hàng s ph i download ph n m m ng d ng và giao di n Citi Mobile v đi n tho i di đ ng c a mình m i có th s d ng d ch v này, ng d ng Citi Mobile s đ c tùy ch nh th c hi n phù h p v i c u hình c a đi n tho i khi khách hàng đ ng nh p các thông tin trên internet. Hi n nay các khách hàng c a Citibank v n hoàn toàn đ c mi n phí khi s d ng d ch v MobileBanking c a ngân hàng này.
Kinh nghi m Kenya và Philippines
Kenya là qu c gia châu Phi v i dân s kho ng 43,5 tri u ng i, thu nh p bình quân đ u ng i vào kho ng 1.800 USD/ng i/n m, nh ng có h th ng chuy n ti n qua công ngh di đ ng M-Pesa v i 1/3 dân s đã ti p c n đ c v i d ch v chuy n ti n và thanh toán phi ngân hàng.
Tính riêng n m 2012, h th ng M-Pesa đã có t ng s 17 tri u tài kho n đ c đ ng ký, v i s l ng giao d ch bình quân là 2 tri u giao d ch/ngày, giá tr m i giao d ch d i 20 USD. M-Pesa đóng vai trò đáng k trong vi c phát tri n kinh t c a Kenya v i s l ng giao d ch chuy n ti n giá tr nh thông qua h th ng ngày càng t ng qua các n m, nh đó kích thích s phát tri n c a các ho t đ ng kinh t xã h i khác.
Bên c nh đó, t i Philippines, n m 2000, Smart Communication - m t trong hai m ng di đ ng l n nh t c a n c này đã k t h p v i MasterCard đ gi i thi u d ch v “Smart Money” l n đ u tiên t i khách hàng. D ch v này cho phép khách hàng s d ng tài kho n thanh toán m t i ngân hàng chuy n ti n sang tài kho n Smart Money và s d ng đ thanh toán cho ng i bán hàng thông qua tin nh n đi n tho i di đ ng, là m t hình th c thanh toán cá nhân cho nh ng ng i đã đ ng ký s d ng d ch v .
N m 2007, Smart đã phát tri n mô hình thanh toán lên m t t m cao m i khi h tr cho các giao d ch chuy n ti n qu c t thông qua đi n tho i di đ ng, qua đó, h tr cho các công nhân Philippines làm vi c t i n c ngoài g i ti n v cho gia đình trong n c. V i 10 tri u ng i Philippines làm vi c t i n c ngoài, trung bình hàng n m l ng ti n g i v n c kho ng 14 t USD, t ng đ ng 10% GDP, d ch v này đã th c s mang l i nhi u l i ích thi t th c cho ng i dân Philippines.
Kinh nghi m Nga
Theo s li u đ c công b trong n m nay c a Ngân hàng Th gi i, Nga đã t t l i ph n nào sau các th tr ng khác trong vi c áp d ng các d ch v ngân hàng di đ ng, m c dù đây là m t xu h ng ngày càng t ng đ i v i th ng m i đi n t . M t ph n lý do liên quan đ n y u t v n hóa, theo Ngân hàng Th gi i: ng i Nga thích giao d ch b ng ti n m t h n các hình th c khác.
Chính ph Nga trong n m 2011 đã thông qua lu t quy đ nh vi c s d ng giao d ch đi n t , đ t vào v trí khuôn kh c n thi t cho thanh toán di đ ng . K t khi thông qua m t khuôn kh pháp lý cho các giao d ch đi n tho i di đ ng Nga, thanh toán di đ ng đã "đ t đ c l c kéo đáng k ". Tuy nhiên, không ph i ngân hàng nào c ng thành công. Nga, trong t ng s 800 ngân hàng thì ch có 10 ngân hàng th c s thành công v i Mobile Banking, 100 ngân hàng khác đang b t đ u th nghi m nh ng t l khách hàng còn th p. M t trong nh ng lý do chính khi n ngân hàng th t b i là quy trình đ ng ký s d ng d ch v quá ph c t p. Ch ng h n, m t s ngân hàng yêu c u khách hàng ph i đ n tr s đ i SIM m i s d ng đ c Mobile Banking đ đ m b o an toàn b o m t và k t qu là sau m t th i gian ch có 1% khách hàng ch p nh n vi c này. M t nguyên nhân
khác là có nh ng ngân hàng t l p trình, xây d ng ng d ng cho mobile, và do đ i ng IT c a ngân hàngthi u chuyên nghi p nên ch t l ng ng d ng không t t khi n khách hàng không hài lòng. Các ngân hàng Vi t Nam nên tham kh o nh ng kinh nghi m này t Nga đ tránh “đi vào v t xe đ ”.
1.3.2. BƠiăh căv ăd chăv ăMobileăBankingăchoăcácăNgơnăhƠngăVi tăNam
Nh v y, đ phát tri n d ch v Mobile Banking, các Ngân hàng Vi t Nam c n tìm hi u k th tr ng, tùy vào đi u ki n th c t c th t i Vi t Nam mà áp d ng hình th c tri n khai phù h p.
V n đ tr c tiên, c n th a nh n ng i dân Vi t Nam c ng có thói quen s d ng ti n m t đ thanh toán, do đó đ tri n khai thành công Mobile Banking, các Ngân hàng c n t ng b c d b rào c n l n nh t này tránh tr ng h p th t b i nh m t s Ngân hàng Nga.
V n đ th hai, Vi t Nam, h th ng m ng l i Ngân hàng ch a r ng kh p, đ c bi t các vùng mi n xa xôi ng i dân còn ít ti p c n đ c v i các d ch v ngân hàng hi n đ i. Ch a k các vùng nông thôn, s l ng ng i có tài kh an ngân hàng h u nh còn r t ít, m t khác s l ng ng i s d ng đi n tho i có h đi u hành phù h p v i ng d ng di đ ng không nhi u, do đó vi c tri n khai dch v Mobile Banking đ n các vùng này không đ n gi n. Các ngân hàng c n có h ng phát tri n d ch v theo phân khúc th tr ng đ có h ng đi đúng đ n. Có th h c h i kinh nghi m c a Kenya hay Phillipines đ sáng t o và áp d ng cho phù h p v i đi u ki n Vi t Nam.
V n đ th ba, c n đa d ng hóa và t i đa đáp ng nhu c u c a khách hàng