2.1.2.1 Mức độ tin cậy và sự hài lòng khách hàng
Một dịch vụ tốt cần phải có mức độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Như vậy, mức độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ nhất được phát biểu nhưsau:
H1 : Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.1.2.2 Hiệu quả phục vụ và sự hài lòng khách hàng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Giả thuyết thứ hai được phát biểu nhưsau :
H2 : Khi hiệu quả phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.1.2.3 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hương dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH. Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng của dịch vụ càng tốt thì chất lượng của ngân hàng càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng. Giả thuyết thứ ba được đề nghị như sau:
H3 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.1.2.4 Sự đảm bảo và sự hài lòng khách hàng
Thể hiện trình độ chuyên môn, phong thái lịch thiệp, tính chuyên nghiệp của nhân viên. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi NH có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Thực tế cho thấy sự
đảm bảo của NH cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ NH và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:
H4 : Khi Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.1.2.5 Sự cảm thông và sự hài lòng khách hàng
Sự cảm thông của NH cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ NH cao hơn. Sự cảm thông thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của NH cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho NH có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 5 này như sau:
H5 : Khi Sự cảm thông được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.1.2.6 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng khách hàng
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự mức độ thỏa mãn hay sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005,p.68). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Dựa theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận thỏa mãn giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả (ký hiệu
là GIACA) và mức độ hài lòng khách hàng (ký hiệu là HAILONG) có quan hệ đồng
H6 : Khi cảm nhận giá cả được khách hàng hài lòng cao hoặc thấp thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.