VI. CÁC CHIẾN LƯỢC SBU
1. Khái quát về ngành thép tại Việt Nam
Ngành thép hiện nay có trên 60 doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng và 4 doanh nghiệp sản xuất thép tấm. Trong đó số các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có 3 doanh nghiệp có công suất lớn trên thị trường hiện nay là Công ty thép Miền Nam với công suất 910.000 tấn/năm, tập đoàn thép Việt – Pomina với công suất 600.000
ra còn rất nhiều các nhà máy với quy mô công suất nhỏ dưới 120.000 tấn/năm, trong đó vẫn tồn tại nhiều nhà máy nhỏ với công suất 10.000 – 50.000 tấn/năm.
Trên thị trường niêm yết hiện nay mới chỉ có 2 doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng là Hoà Phát (HPG) và Việt Ý (VIS), 1 doanh nghiệp sản xuất ống thép là ống thép Hữu Liên Á Châu (HLA) và 4 doanh nghiệp kinh doanh thương mại thép. Ngoại trừ công ty cổ phần thép Hoà Phát có quy mô vốn lớn, còn lại các công ty khác vốn đều nhỏ.
Tại các nước công nghiệp phát triển cơ cấu tiêu thụ là khoảng 55% là thép dẹt và 45% là thép dài. Tuy nhiên ở Việt Nam do nhu cầu xây dựng cơ bản lớn nên tỷ lệ trên là khoảng 50% thép dẹt và 50% thép dài. Theo chiến lược quy hoạch ngành thép 2007 - 2015 có định hướng tới 2025 thì năm 2025 cơ cấu tiêu thụ thép dài và thép dẹt của Việt Nam sẽ tương tự như các nước phát triển hiện nay
Trên thị trường chia làm 3 nhóm nhà cung cấp sản phẩm thép trên thị trường bao gồm: Các thành viên của Tổng công ty thép (VNS); các doanh nghiệp liên doanh với VNS; và các doanh nghiệp ngoài VNS. Trong đó các doanh nghiệp bên ngoài VNS có thị phần lớn nhất. Có nhiều doanh nghiệp ngoài VNS hoạt động rất tốt như Hoà Phát, Pomina, Việt Ý và Việt Úc. Theo số liệu tổng hợp tiêu thụ thép 2011, 4 doanh nghiệp này chiếm tới 33% thị phần tiêu thụ thép xây dựng cả nước, gần bằng thị phần của các thành viên trong Tổng công ty thép (33,9%).
Theo Hiệp hội thép thì nhu cầu tiêu thụ thép của khu vực châu Á – Thái Bình Dương năm 2012 sẽ tăng khoảng 5.8% so với năm 2011. Vì vậy, dự kiến sản lượng thép xây dựng trong nước sẽ tăng trưởng khoảng 5-7%.
Về nguồn cung, tổng nguồn cung thép xây dựng ước tính đạt 6.83-6.95 triệu tấn, trong đó sản xuất trong nước đạt khoảng 6.17-6.29 triệu tấn (tăng 5-7% so với năm 2011), nhập khẩu khoảng 0.66 triệu tấn (tương đương năm 2011).
Tổng nhu cầu tiêu thụ thép xây dựng năm 2012 ước đạt 6.86 triệu tấn, trong đó tiêu thụ trong nước dự kiến đạt 6.47 triệu tấn.
a. Áp lực từ phía nhà cung cấp ở mức trung bình
Các nhà cung cấp thép và nguyên liệu cho ngành thép phân bố ở nhiều nước trên thế giới nên mức độ tập trung của các nhà cung cấp thấp, hơn nữa không có doanh nghiệp nào nắm độc quyền trong lĩnh vực này nên không có tình trạng độc quyền bán. Thép và nguyên liệu cho ngành thép không phải là các hàng hoá đặc biệt nên người mua có thể lựa chọn một hoặc nhiều nhà cung cấp đầu vào cho sản xuất. Tuy nhiên với 50% phôi phải nhập khẩu thì khả năng đàm phán về giá của các doanh nghiệp Việt Nam cũng thấp, hầu như hoàn toàn chịu biến động của giá thị trường thế giới. Như vậy có thể thấy áp lực từ phía nhà cung cấp đối với các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam ở mức trung bình.
b. Áp lực từ khách hàng ở mức trung bình đến cao
Khách hàng tiêu thụ thép là các cá nhân, doanh nghiệp xây dựng và doanh nghiệp sản xuất máy móc công nghiệp, trong đó áp lực từ khách hàng cá nhân không lớn do họ không có nhiều thông tin về chất lượng sản phẩm và giá cả cũng như khả năng đàm phán giá thấp.
Ngược lại, khách hàng doanh nghiệp tạo áp lực lớn do các yếu tố sau:
_ Thép xây dựng: nguồn cung trên thị trường hiện đã dư thừa so với nhu cầu
tiêu thụ. Thép dẹt hiện chưa đáp ứng đủ nhu cầu nhưng từ năm 2013 trở đi có khả năng nguồn cung thép dẹt cũng thừa đáp ứng nhu cầu.
_ Khách hàng doanh nghiệp thường có nhiều thông tin về giá cả, chất lượng sản
phẩm, do đó khả năng đàm phán giá cao, cũng như việc lựa chọn và thay đổi nhà cung cấp dễ dàng.
_ Khối lượng đặt mua lớn và việc ký được hợp đồng cung cấp dài hạn với
khách hàng mang lại nhiều lợi ích với doanh nghiệp.
Như vậy có thể thấy sức mạnh của nhóm khách hàng này khá cao, điều này tạo áp lực cho các doanh nghiệp trong việc cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá bán để có thể thu hút và giữ chân các khách hàng lớn và truyền thống, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
c. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn rất cao
thẩm định về năng lực vốn cũng như chưa có các quy định rõ ràng về công nghệ và cam kết về môi trường với các dự án. Điều này làm gia tăng số lượng doanh nghiệp trong ngành, tăng khối lượng sản phẩm và tính cạnh tranh của ngành.
Các doanh nghiệp gia nhập về sau có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ về giá và chất lượng do có lợi thế về vốn lớn và công nghệ.
d. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế không cao
Thép được coi là lương thực của mọi ngành công nghiệp. Hiện nay chưa có nhiều nguồn tài nguyên hay chất liệu khác để thay thế thép trong xây dựng, chế tạo máy móc công nghiệp hay trong quốc phòng. Vì vậy áp lực về sản phẩm thay thế đối với ngành thép rất ít.
e. Cạnh tranh nội bộ ngành giữa các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng ngày càng gay gắt
Cạnh tranh trong ngành thép hiện nay chủ yếu là giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thép dài, còn thép dẹt chủ yếu nhập khẩu nên cạnh tranh không rõ nét, tuy nhiên từ 2010 đến 2012 trở đi, một số dự án lớn sản xuất thép dẹt đi vào hoạt động thì mức độ cạnh tranh ở sản phẩm thép dẹt sẽ tăng lên. Nhìn chung cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng lớn thể hiện ở các điểm sau:
_ Số lượng công ty ngày càng tăng, đặc biệt các công ty có quy mô công suất
lớn sắp được thành lập.
_ Ngành thép là ngành có chi phí cố định cao, do đó các doanh nghiệp có thể
tăng lợi thế nhờ quy mô, doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ giảm được chi phí cố định/sản phẩm, giảm giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
_ Rào càn ra khỏi ngành cao do việc thanh lý máy móc của các doanh nghiệp
ngành không mang lại nhiều giá trị kinh tế. Điều này làm cho nhiều doanh nghiệp buộc phải ở lại ngành mặc dù hoạt động không hiệu quả như trước, làm tăng tính cạnh tranh trong ngành.
Hiện nay về mảng thép dài có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại. Khả năng
Hòa Phát, Pomina, Vinakyoei, Việt Úc... Ngược lại một số các doanh nghiệp cán thép thành lập từ trước như thép Đà Nẵng (1992), thép Miền Trung (1998), Nasteel (1996) v.v. và các xưởng cán thép mini của tư nhân đang mất dần thị trường và hoạt động không hiệu quả.
Nhìn chung, cạnh tranh trong ngành thép đang ngày càng gay gắt giữa các đơn vị sản xuất trong ngành, trong đó chủ yếu tập trung vào một số doanh nghiệp mới thành lập trong mấy năm gần đây.
3. Triển vọng của ngành
Thép không chỉ là vật liệu xây dựng mà còn là lương thực của các ngành công nghiệp nặng và quốc phòng. Ngành thép luôn được Nhà nước xác định là ngành công nghiệp được ưu tiên phát triển trong quá trình phát triển đất nước. Sự tăng trưởng của ngành thép đi đôi với sự tăng trưởng của ngành công nghiệp và nền kinh tế.
Ngày 04 tháng 09 năm 2007 Thủ tướng Chính phủ ra Quyết định số 145/2007/QĐ-TTg Phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Thép Việt Nam giai đoạn 2007-2015, có xét đến năm 2025. Trong đó mục tiêu phát triển tổng thể của ngành thép là đáp ứng tối đa nhu cầu về các sản phẩm thép của nền kinh tế, trong đó cụ thể các loại như sau:
Đơn vị : triệu tấn Chỉ tiêu 2010 2015 2020 2025 Sản xuất gang 1,5-1,9 5,5-5,8 8-9 11-12 Sản xuất phôi 3,5-4,5 6-8 9-11 12-15 Sản xuất thép dẹt 1,8-2 6,5-7 8-10 11-13 Sản xuất thép dài 4,5 4,5-5 7-8 8-9
Xuất khẩu gang các loại
0,5-0,7 0,7-0,8 0,9-1,0 1,2-1,5
(Nguồn: Quyết định số 145/QĐ-TTg)
4. Phân tích tình hình ngành thép tại tập đoàn Hòa Phát
Doanh thu từ ngành thép chiếm đến 71.2% doanh thu của toàn tập đoàn Hòa Phát năm 2010. Sản xuất và kinh doanh thép vẫn là hoạt động cốt lõi của tập đoàn, HPG là
doanh thu từ các sản phẩm thép năm 2010 tăng mạnh so với 2009 góp phần lớn vào sự tăng trưởng của tập đoàn. Tổng sản lượng sản xuất thép HPG là 600.723 tấn trong đó có 262.000 tấn thép từ nhà máy cán thép tại khu liên hợp Hòa Phát. Tổng sản lượng tiêu thụ thép 2010 là 580.623 tấn vượt 10% kế hoạch và tăng 62% so với 2009.
HPG cung cấp thép cho các khu công nghiệp lớn như khu đô thị Văn Khê, Splendora, Xa La, Time City, Royal City, Ecopark...và các dự án khu công nghiệp như nhà máy Huyndai Hà Cầu, nhà máy nhiệt điện Vũng Áng, các dự án trọng điểm quốc gia như đường cao tốc Hà Nội – Hải Phòng, cao tốc Hà Nội – Lào Cai... Thép xây dựng là mảng sản xuất kinh doanh có đóng góp lớn nhất vào doanh thu và lợi nhuận của tập đoàn với 8.585 tỷ doanh thu và 502 tỷ lợi nhuận sau thuế chiếm 49% doanh thu và 36% lợi nhuận sau thuế.
Sự cạnh tranh trong ngành của Hòa Phát:
Sự cạnh tranh của đối thủ trong ngành
Trong ngành thép, đối thủ của Tập đoàn Hòa Phát có Thép Việt – Đức, Tôn Hoa Sen Phương Nam, Thái Nguyên-Tisco, Vinakyoei, Thép Việt –Ý, Thép Đình Vũ, CTCP Thép Việt. Đó là các doanh nghiệp có năng lực và ngành nghề kinh doanh tương đồng, có năng lực tài chính và thiết bị có khả năng cạnh tranh cao với Tập đoàn. Các đối thủ này đều là các doanh nghiệp có truyền thống trong ngành thép, trong thời gian qua với đặc điểm nền kinh tế Việt Nam, các doanh nghiệp này đều tập trung nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách: mở rộng quy mô hoạt động, tăng cường đầu tư máy móc thiết bi, tăng cường đào tạo, nâng cao hiệu quả quản trị kinh doanh nhằm: hạ giá thành sản phẩm, đảm bảo tiến độ, chất lượng sản phẩm xây dựng đồng thời tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, khuếch trương thương hiệu đồng thời cũng rất chủ động sáng kiến, cải tiến sản phẩm mới nên phải nói thị trường xây dựng Việt Nam càng ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ. Tuy nhiên, Hòa Phát lại không phải chỉ tập trung vào ngành thép mà còn có các sản phẩm từ thép như máy xây dựng, điện lạnh, nội thất hoặc các dự án trong lĩnh vực xây dựng cơ bản vì vậy so với các đối thủ đây cũng là một lợi thế và giảm thiểu rủi ro của Tập đoàn.
POSCO Vũng Tàu- Việt Nam, CTCP Thép Việt… chưa kể các dự án thép ngoài quy hoạch làm cho sự cạnh tranh và thách thức trong ngành thép gay gắt hơn.
Sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là thép nhập khẩu từ Trung Quốc, Malayxia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan còn đối với các sản phẩm sản xuất từ thép thì hầu như không có sản phẩm cạnh tranh vì Hòa Phát chiếm thị phần số 1 về nội thất, máy xây dựng, riêng đối với điện lạnh mặc dù có nhiều tên tuổi lớn trên thế giới, kỹ năng tiên tiến cạnh tranh nhưng bù lại thì điện lạnh Hòa Phát có tỷ lệ nội địa hóa cao vì vừa túi tiền người tiêu dùng bậc trung.
Sự cạnh tranh của nhà cung ứng
Tập đoàn Hòa Phát giảm bớt được sự cạnh tranh của nhà cung ứng vì có quy mô và quy trình sản xuất khép kín, sản phẩm đầu ra của ngành này trong tập đoàn lại là sản phẩm đầu vào của ngành kia. Tuy nhiên, với sự bất ổn của tỷ giá và lãi suất ngân hàng cũng ảnh hưởng đến một số nhà cung ứng trong và ngoài nước của Tập đoàn, gây một số khó khăn nhất thời trong giai đoạn hiện nay.
Sự cạnh tranh của khách hàng
Khách hàng ngày càng có nhiều sản phẩm để chọn lựa về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ hậu mãi... Nhưng với độ bao phủ rộng khắp và thường xuyên nên các sản phẩm của Hòa Phát vẫn được khách hàng đón nhận và mức độ cạnh tranh không cao.
Top 5 công ty chiếm thị phần lớn nhất trong lĩnh vực thép xây dựng tại Việt Nam 5 tháng đầu năm 2011:
Doanh nghiệp Sản lượng
(Đv: tấn) Bán hàng (Đv: tấn) Thị phần (%) Tập đoàn Hòa Phát 292,538 297,492 14,2 Pomina 316,540 292,879 13,9
CTCP Gang thép Thái Nguyên (Tisco) 269,148 253,365 12,1
Tổng công ty thép Việt Nam (VNS) 194,232 176,623 8,4
Vina Kyoei (VKS) 183,675 158,187 7,5
Thị phần 0.15 4 0.6 Chất lượng sản phẩm 0.15 4 0.6 Phân phối 0.1 4 0.4 Thương hiệu 0.1 5 0.5 Giá thành 0.05 4 0.2 Công nghệ sản xuất 0.1 5 0.5
Quy mô sản xuất 0.1 3 0.3
Nguồn lực tài chính 0.1 4 0.4
Nghiên cứu và phát triển 0.1 4 0.4
Quảng cáo – truyền thông 0.05 3 0.15
Tổng cộng 1.00 4.05
Đánh giá: Trong ngành thép, tập đoàn Hòa Phát có vị thế cạnh tranh cao. Năng lực cốt lõi với nguồn lực tài chính lớn, công nghệ hiện đại và chiếm thị phần cao.
Phân tích SWOT
Điểm mạnh (S)
Thị phần lớn
Quy trình SX khép kín Công nghệ cao
Nhà cung cấp của nhiều dự án lớn
Điểm yếu (W)
Đội ngũ nhân viên chưa đáp ứng nhu cầu công nghệ hiện đại
Cơ hội (O)
Quy trình SX khép kín đối đầu với sự bất ổn của giá thép nguyên liệu
Chiến lược S/O: Mở rộng thị trường.
Duy trì nguồn khách hàng truyền thống.
Chiến lược W /O:
Phát triển nguồn nhân lực
Nguy cơ (T)
Cung vượt cầu Cạnh tranh gay gắt
Lãi suất, giá điện, xăng dầu tăng...
Chính sách thuế của chính phủ
Chiến lược S/T :
Mở rộng kênh phân phối theo diện thị trường địa lý trong và ngoài nước. Chính sách giá ổn định. Chiến lược phát triển theo chiều dọc.
Chiến lược W / T :
Chiến lược tập trung vào sản phẩm cốt lõi.
Theo nghiên cứu năm 2010 của The New York Times (Hoa Kỳ), thị trường nội thất nói chung có doanh thu ngày một tăng và thị phần mở rộng. Chủng loại sản phẩm ngày một đa dạng hơn, từ loại sản phẩm rất đắt, độc đáo đến loại phổ thông đại chúng và sản phẩm pha trộn nhiều chức năng. Rất nhiều đồ nội thất đặc biệt là loại bọc vải hoặc bọc da được các nhà thiết kế cải tiến mẫu mã để có hình thức mềm mại và tinh tế hơn về mọi mặt. Những tủ để đồ với các góc cạnh là hình tròn sẽ tạo cho người dùng cảm giác mềm mại và dễ chịu hơn. Khách hàng bây giờ không chỉ chú trọng vào chức năng mà còn thích sản phẩm phải tạo ra cảm giác thoải mái và thú vị. Thị hiếu sản phẩm thiên về các trường phái truyền thống mới (giữ hình dáng cơ bản cổ điển và loại bỏ những chi tiết đi kèm cầu kỳ), trường phái tự nhiên (sử dụng vật liệu, chất liệu không gây hại tự nhiên, thân thiện với môi trường hoặc tạo cảm giác hòa mình với thiên nhiên), trường phái hiện đại ấm cúng (chú trọng sự tiên dụng, thoải mái). Ngoài ra, người tiêu dùng vẫn thích các đồ nội thất làm từ gỗ đẹp (vẫn còn thô hoặc đã được trau chuốt kỹ lưỡng) và bắt đầu quan tâm hơn đến đồ nội thất kim loại.
Đồ nội thất hơi khác một chút so với những vật dụng mà chúng ta thường sử dụng