Trong những năm gần đây, mỗi ngân hàng đang đối đầu với cuộc chiến tranh giành khách hàng với các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực NHBL, sự cạnh tranh này càng gay gắt do thị phần khách hàng bán lẻ không có tính chất ổn định, dễ thay đổi theo tâm lý của khách hàng.
Các khách hàng của hoạt động NHBL rất nhạy cảm với các yếu tố Marketing như giá cả, sản phẩm, xúc tiến khuyếch trương, phân phối, con người….Giá dịch vụ ngân hàng thể hiện qua các khoản phí sử dụng dịch vụ, lãi suất cho vay, lãi suất huy động…Các khách hàng cá nhân dễ dàng từ bỏ ngân hàng đang quan hệ để sang một ngân hàng khác có chính sách giá cả hấp dẫn hơn. Bên cạnh yếu tố giá cả, các ngân hàng phải cung cấp được các sản phẩm, dịch vụ đảm bảo mang lại lợi ích cao nhất cho người sử dụng. Các khách hàng bán lẻ cũng phân hoá cao về trình độ, sở thích, nhu cầu và thu nhập nên ngân hàng phải phân phối các dịch vụ khác nhau, theo các cách thức khác nhau tới các nhóm khách hàng khác nhau. Về yếu tố con người trong
Marketing, mặc dù ngày nay một phần hoạt động NHBL đã được chuyển sang giao dịch trực tuyến song yếu tố con người vẫn giữ vai trò rất quan trọng trong các giao dịch trực tiếp với khách hàng. Trình độ nghiệp vụ và phong cách giao dịch của các nhân viên ngân hàng là nhân tố quyết định đến việc gìn giữ và phát triển nền khách hàng vững chắc cho ngân hàng.
Với đặc điểm này, các ngân hàng cần chú trọng đến việc phân khúc thị trường nhằm xác định cơ cấu thị trường hợp lý và khách hàng mục tiêu, phân nhóm những khách hàng theo tiêu chí phù hợp, từ đó đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.