G ii th iu Error! Bookmark not defined.
2.4.1Mô hình đ ol ng giá tr thnghiu theo quan đ im n gi tiêu dùng
dùng
Aaker (1991) đ nh ngh a giá tr th ng hi u là "m t t p h p các tài s n và kho n
ph i tr liên quan đ n m t th ng hi u, tên g i và bi u t ng c a th ng hi u góp
ph n t ng thêm ho c gi m b t giá tr s n ph m ho c d ch v đ c cung c p cho m t
công ty ho c cho ng i tiêu dùng c a công ty đó“. Ông đ ngh n m thành ph n giá tr
th ng hi u, bao g m: (1) lòng trung thành th ng hi u (brand loyalty), (2) nh n bi t
th ng hi u ( brand awareness), (3) ch t l ng c m nh n (perceived quality), (4) các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (brand associations),(5) các tài s n đã đ ng ký đ c quy n khác (Other proprietary brand assets). Lý thuy t giá tr th ng hi u c a
Aaker đ c xem là đã cung c p n n t ng h u ích cho quá trình qu n lý và phát tri n
th ng hi u đ c ch p nh n r ng rãi, s d ng b i nhi u nhà nghiên c u nh (Keller,
1993; Yoo & Donthu 2001). Nghiên c u “đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c
d ch v nhà hàng th c n nhanh” c a Woo Gon Kim & Hong - Bumm Kim (2005)
c ng đã s d ng k t h p các thành ph n giá tr th ng hi u c a mô hình Aaker, bao
g m: lòng trung thành th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n và n
t ng th ng hi u (brand image). Mô hình bao g m các thành ph n tác đ ng lên giá tr
th ng hi u và nh ng giá tr mà tài s n th ng hi u này t o ra đ i v i khách hàng
c ng nh là doanh nghi p.
2.5 Các thành ph n giá tr trong mô hình nghiên c u 2.5.1 Nh n bi t th ng hi u
“Theo mô hình thái đ đa thành ph n, nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n c a
thái đ ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u. Mô hình thông th ng nh t cho r ng thái
đ tiêu dùng là khái ni m đa thành ph n bao g m: (1) nh n bi t, (2) đánh giá hay thích
g m: (1) nh n bi t v th ng hi u, (2) thích thú v th ng hi u, (3) xu h ng tiêu
dùng th ng hi u đó. Theo mô hình đ n thành ph n thái đ thì s thích thú c a ng i
tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u th ng đ c xem là thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó”. (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2011, tr.16).
Keller (2001) đ nh ngh a nh n bi t th ng hi u “ là khách hàng có kh n ng h i
t ng và nh n ra th ng hi u th hi n b ng cách nh n di n ra th ng hi u đó d i các
đi u ki n khác nhau và liên k t tên th ng hi u, logo, bi u t ng và các thu c tính liên
quan khác khác trong trí nh . Aaker ( 1996) đ nh ngh a m t t m cao h n v nh n bi t
th ng hi u bên c nh s nh n ra và h i t ng là “ luôn hi n h u trong tâm trí ( top-of-
mind) , s th ng tr c a th ng hi u ( brand dominance ), ki n th c v th ng hi u (
brand knowledge ) và quan đi m v th ng hi u (brand opinion).”. Vì v y nh n bi t
th ng hi u là m t ph n c a th ng hi u. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong l nh v c d ch v n t i bi n qu c t , đ duy trì lòng trung thành th ng hi u,
tr c h t khách hàng ph i nh n bi t đ c nh ng đ c đi m, d u hi u nh n bi t t o nên
s khác bi t gi a các hãng tàu v n t i bi n... Cho đ n nay, thành ph n nh n bi t
th ng hi u đ c s d ng trong h u h t các mô hình nghiên c u v giá tr th ng
hi u trong l nh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình trên th gi i và t i Vi t Nam.
2.5.2 n t ng th ng hi u
đo l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c v n t i thì n t ng th ng hi u là
m t thành ph n có ý ngh a và c n đ c đ a vào, vì đo l ng n t ng th ng hi u có
ngh a là đo l ng c m nh n và suy ngh c a khách hàng v th ng hi u. n t ng
th ng hi u th hi n ng i tiêu dùng gi s liên t ng v th ng hi u m t cách m nh m , u ái và đ c bi t so v i các th ng hi u khác cùng lo i s n ph m/d ch v . M t
th ng hi u có n t ng t t s đ c liên t ng r t nhanh, tích c c và đ ng nh t trong
ti n trình ra quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. n t ng h ng hi u s t ng
d ch v khách hàng và nh ng tr i nghi m khác. Trong l nh v c d ch v v n t i bi n, n
t ng th ng hi u đóng m t vai trò quan tr ng đ c bi t vì m t khi khách hàng có nh ng c m nh n và suy ngh t t v th ng hi u thì h s yêu thích th ng hi u.
Th ng hi u đ c yêu thích s tr nên c nh tranh h n trong m t t p các th ng hi u, t đó xu h ng l a ch n s t ng lên.
2.5.3 Ch t l ng c m nh n
Ch t l ng c m nh n là đánh giá c a khách hàng v đ xu t s c chung ho c v t
tr i h n c a s n ph m so v i tiêu chu n đ ra. Tiêu chu n đ ra là d a vào k thu t, các công c đo l ng và ki m ch ng s n ph m/d ch v , quy trình và ki m soát ch t
l ng. (Zeithaml n m 1988, trang 3 & 4). Thông th ng ng i tiêu dùng không đánh giá đ y đ và chính xác các tính n ng k thu t c a s n ph m. Ch t l ng c m nh n mang l i giá tr cho khách hàng b i t o ra nh ng lý do khi n h mua s n ph m và b i
s phân bi t đ i v i đ i th c nh tranh. Do v y, ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu
dùng v th ng hi u đóng vai trò then ch t t o nên giá tr th ng hi u (Nguy n ình
Th và Nguy n Th Mai Trang, 2011, tr.19).
Có nhi u quan đi m khác nhau đ đánh giá ch t l ng c m nh n, theo Zeithaml
(1988), ch t l ng c m nh n có th đ c chia thành ch t l ng s n ph m và ch t
l ng d ch v . Ch t l ng s n ph m bao g m b y thành ph n :hi u su t, tính n ng, phù
h p v i thông s k thu t, đ tin c y, đ b n, b o trì, thích h p và hoàn ch nh. Ch t
l ng d ch v bao g m giá tr h u hình, đ tin c y, th m quy n, đáp ng, và s đ ng
c m. Trong khi Parasuraman, Zeithaml và Berry đã phát tri n m t ph ng pháp đ đo
l ng ch t l ng d ch v (SERVQUAL), thì có m t s l ng l n các nhà nghiên c u
khác l i s d ng mô hình đánh giá ch t l ng d ch v qua qui mô, c s v t ch t c a (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
các t ch c d ch v (Ngô V Qu nh Thi, 2010).
2.5.4 Lòng trung thành th ng hi u
Lòng trung thành là m t khía c nh c t lõi c a giá tr th ng hi u. Aaker (1991, tr
th ng hi u. Lòng trung thành có liên quan đ n hành vi c a ng i tiêu dùng trên th
tr ng có th đ c tính b i s l ng mua hàng l p đi l p l i (Keller,1998) ho c s l i
mua th ng hi u nh là m t s l a ch n u tiên (Oliver,1999). Nh n th c lòng trung
thành có ngh a là trong tâm trí c a ng i tiêu dùng luôn ngh đ n m t th ng hi u nào
đó đ u tiên, khi c n quy t đ nh mua hàng, đó là s l a ch n đ u tiên c a ng i tiêu
dùng. S trung thành r t g n v i m c cao nh t c a nh n th c v th ng hi u (luôn xu t
hi n đ u tiên), luôn dành s quan tâm đ n th ng hi u, trong m t th lo i nh t đnh,
ng i tiêu dùng luôn nh tr c tiên. Nh v y, m t th ng hi u c g ng đ tr thành s
l a ch n đ u tiên c a ng i mua (nh n th c lòng trung thành) và sau đó s mua nhi u
l n (hành vi trung thành) (Keller 1998).
Lòng trung thành c a th ng hi u có liên quan tr c ti p đ n giá th ng hi u,
Aaker (1996) đ nh ngh a giá cao h n giá tr quy đ nh là ch s c b n c a lòng trung
thành. Giá cao đ c đ nh ngh a là s ti n khách hàng s tr ti n cho th ng hi u so v i m t th ng hi u khác cung c p các l i ích t ng t và nó có th cao ho c th p, tích
c c hay tiêu c c tùy thu c vào s c nh tranh c a hai th ng hi u.
Lòng trung thành c a th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a
th ng hi u. Th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng l n. Do đó, lòng trung thành c a ng i tiêu
dùng đ i v i th ng hi u là m t thành ph n c a giá tr th ng hi u.
2.6 Xơy d ng gi thuy t và mô hình nghiên c u
ã có nhi u nghiên c u ng d ng các mô hình khác nhau đ đánh giá lòng trung
thành c a khách hàng thu c các l nh v c khác nhau. Th nh ng v i m i ngành d ch v
khác nhau, vi c áp d ng mô hình lòng trung thành nào c ng đ u có u và khuy t đi m c a
nó.
Tuy nhiên trong th c t , nhà nghiên c u Aaker (1991) t ng cho r ng s trung thành s
l ng c m nh n, hình nh th ng hi u. Ho c g n đây đã có bài nghiên c u v m i quan h gi a lòng trung thành và các thành ph n khác c a giá tr th ng hi u b ng cách xây
d ng mô hình các y u t c a giá tr th ng hi u tác đ ng đ n lòng trung thành v th ng
hi u PNJ Siliver t i Vi t Nam. K t qu nghiên c u cho th y các y u t khác c a giá tr
th ng hi u tác đ ng cùng chi u và m nh m đ n lòng trung thành th ng hi u. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo quan ni m c a tác gi , s d ng mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker (1991) và
Kim & Kim ( 2005) k t h p v i mô hình đo l ng lòng trung thành trong d ch v logistics
c a David B. Grant (2009) và mô hình đo l ng lòng trung thành c a Muhammad Tahir
Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail ( 2013 ) trong l nh v c hàng không, s
k t h p này khi n cho mô hình tr nên bao quát h n b i th hi n đ c các khía c nh đ y
đ c a t t c giá tr c a m t th ng hi u tác đ ng đ n lòng trung thành. Có th nói nh
v y b i vìcác công ty v n t i là nh ng ng i trung gian gi a ng i bán và ng i mua, do đó ho t đ ng c a các công ty này liên quan đ n m t quá trình chuy n giao tài s n,
vòng đ i m t s n ph m ng n vì d ch v k t thúc khi hàng đã đ c chuy n giao nh th a thu n, do đó đ t o d ng ni m tin c ng nh nâng cao lòng trung thành c n ph i có s
đánh giá t t c các khía c nh.
Vì v y, d a vào th c t và l p lu n, tác gi quan ni m r ng, đ i v i nh ng nghiên c u v s lòng trung thành khách hàng trong l nh v c v n t i bi n thì mô hình lòng trung thành d a trên các y u t c a giá tr th ng hi u là phù h p h n c .
2.6.1 M i quan h gi a nh n bi t th ng hi u và lòng trung thành th ng hi u. hi u.
Theo Aaker (1991), nh n bi t th ng hi u t o ra s g n g i, quen thu c c a
th ng hi u v i ng i tiêu dùng. Ng i mua th ng l a ch n th ng hi u mà mình đã
bi t b i vì h c m th y đ c an toàn và tho i mái h n. Còn Keller (1993) cho r ng s
nh n bi t th ng hi u nh h ng đ n vi c ra quy t đnh c a ng i tiêu dùng b ng
s nh n bi t th ng hi u là b c đ u tiên và là b c không th thi u đ d n đ n lòng
trung thành th ng hi u.
Yoo, Donthu và Lee (2000) nghiên c u v nh n bi t th ng hi u v i các thu c tính
đ ng hành th ng hi u và giá tr th ng hi u. Các nhà nghiên c u ch ra r ng nh n bi t
th ng hi u có nh h ng r t l n đ n giá tr th ng hi u. Trong khi s trung thành đ i v i th ng hi u có th đ c đ nh ngh a là s k t h p c a các y u t bao g m c m c
đ hài lòng c a khách hàng và liên t ng t t đ n th ng hi u. Vì v y n u khách hàng
có nh n bi t th ng hi u cao h n, thì lòng trung thành th ng hi u c ng s t ng.
T ng t nh v y trong nghiên c u Atilgan (2005), ng i tiêu dùng có c m giác càng
thích m t th ng hi u thì lòng trung thành càng cao và ng c l i. (SH Liao & ctg, 2008)
Gi thuy t c n nghiên c u:
- H1: Nh n bi t th ng hi u có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u.
2.6.2 M i quan h gi a n t ng t ng th ng hi u và lòng trung thành
th ng hi u
Chinh Fu Chen và Wen Shiang Tseng (2010) nghiên c u v giá tr th ng hi u
trong ngành hàng không ài Loan đã cho chúng ta th y s quan tr ng c a n t ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
th ng hi u có nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u r t cao. T ng t nh
v y, Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail ( 2013 )
nghiên c u v lòng trung thành trong l nh v c hàng không Malaisia đã kh ng đ nh l i
m t l n n a v t m quan tr ng và s tác đ ng m nh m c a n t ng th ng hi u lên
lòng trung thành th ng hi u. n t ng v th ng hi u càng cao thì lòng trung thành
c a khách hàng đ i v i th ng hi u đó càng l n. Gi thuy t c n nghiên c u:
2.6.3 M i quan h gi a ch t l ng c m nh n và lòng trung thành th ng hi u
Atilgan et al. (2005) đã nghiên c u m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr
th ng hi u v i chính b n thân giá tr th ng hi u. H k t lu n r ng lòng trung thành
th ng hi u là y u t nh h ng l n nh t đ n giá tr th ng hi u. Ngay c nghiên c u
c a h đã không cung c p đ h tr cho các nguyên nhân th c t có liên quan tr c ti p
gi a ba y u t nh n bi t th ng hi u, liên t ng đ n th ng hi u, và ch t l ng c m
nh n v i giá tr th ng hi u. Tuy nhiên, khi đ c đ ngh ti n hành b t c p đ so sánh
thì th y r ng có m t m i t ng quan gi a s trung thành v i th ng hi u, nh n bi t
th ng hi u và ch t l ng c m nh n. K t qu là h cho r ng nên t p trung vào s trung
thành v i th ng hi u, không nên đánh giá th p s nh h ng c a nh n bi t th ng
hi u và c m nh n ch t l ng đ i v i s trung thành c a th ng hi u.
Ch t l ng c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m và s trung
thành c a khách hàng, đ c bi t là trong tr ng h p ng i mua không có th i gian ho c
không th nghiên c u k l ng các tính n ng s n ph m tr c khi mua (Aaker,1991).
N u ng i tiêu dùng cho r ng th ng hi u không có ch t l ng cao thì h s không ti p t c l p l i hành vi mua s m ho c s không gi i thi u th ng hi u đó v i nh ng
ng i quen c a h .
Nh nghiên c u c a Pappu et al (2005) d đoán r ng nh n bi t c a ng i tiêu
dùng v ch t l ng s đ c g n li n v i lòng trung thành th ng hi u c a h . Ng i
tiêu dùng càng trung thành v i th ng hi u thì h s càng cho r ng th ng hi u cung
c p m t ch t l ng càng t t và ng c l i (SH Liao & ctg, 2008). Gi thuy t c n nghiên
c u:
- H3: Ch t l ng c m nh n có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành th ng hi u.
Hình 2.5. Mô hình đ ngh nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung thành
th ng hi u OOCL Vi t Nam (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ba gi thuy t H1, H2, H3 đ c tóm t t l i và xây d ng thành mô hình nghiên c u
nh hình 2.5. Mô hình này th hi n m i quan h gi a các thành ph n nh n bi t th ng
hi u, n t ng th ng hi u, ch t l ng c m nh n đ i v i thành ph n lòng trung thành