B tăđ u v i thu t ng ắng i dùng cu i”,ăđ căđ nhăngh aăb i các h c gi t th p niên 1970, nh măxácăđ nhăng iăđ căh ng l i t vi c s d ngăthôngătin,ăchúngătôiăđ c pă đ nă h nă m i tri uă ng i,ă trongă vòngă 20ă n mă sauă đóă đưă khaiă sinhă raă thu t ng ắng iătiêuădùng”ănh m kh ngăđ nh s c m nh kinh t trong vi c mua s m (Nicholas et al, 2003).
Nicholas và Dobrowolski (2008) tranh lu n v vi c s d ng quá m c thu t ng
ng i s d ng (user)ăđ ch các ho tăđ ng trên internet và gi i thi u thu t ng ng i ch i
(player)ăđ di n t s k t n i gi a m tăng i v i h th ngăthôngătinăt ngătácăngƠyănay.ă Thu t ng này cung c p m t cái tên m i cho nh ngă ng i tiêu dùng thông tin (information consumer) và phân lo i các hành vi tìm ki măthôngătinănh ăt ngătác,ăgi i trí, xã h i và c nh tranh v i s c thái ph thu c vào s tham gia tr c tuy n c a t ng cá nhân.
D a vào nh ng nghiên c u c a h n mă2003,ănh ng ng i ch i nƠyăcóăcácăđ c đi m sau:
o S l ng l năvƠăch aăt ngăcóătr că đó;ăchúngătôiăđangănóiăl ng truy c p các websiteălênăđ n hàng tri u
o T t c r t m nh m , s c m nhăđ n t nh ng con s , b i các kh n ngătoăl n trong vi c ra quy tăđ nh.
o Tính cách cá nhân; h bao g m các nhóm tu i, nhóm h c th c và gi iătính.ăH nă n a, nghiên c u ch ra r ng Internet không còn ch đ c s d ng b i nam gi i và tr nên cân b ngăh năvƠăc n m t cách phân lo i m iătrongăhƠnhăviăng i tiêu dùng.
Nhi u ngu n thông tin và d li u có th d năđ n:
o Ng i dùng h n t p (Promiscuous users) ậ th i gian chú ý và truy c p ng n; h đ c g i là nh ng bouncers
o Hành vi h n t pă(Promiscuousăbehavior);ăng i dùng truy c p m t lo t website, nh ngăch th c hi n hành vi mua s m m tăvƠiăn i.
o Khôngătinăt ng; m iăthôngătinăđ u có tính hai chi uăvƠăng i cung c p thông tin có th là b t k ai
o Không d đoánăđ c; m tăth ngăhi u ho c m t cách làm m i có th tr thành hi năt ng toàn c u trong th i gian ng n.
Dobrowolskiăetăal.,ă(2008)ăđưăg i th h nƠyălƠăắth h Google”:ănh ngăng i sinh sauăn mă1993ăvƠăkhôngăh có ý th c v m i th di năraătr c khi có internet. H đ i di n cho toàn b các tính cách trên, c ng v i vi c ph thu căvƠătinăt ng hoàn toàn vào các công c tìm ki m, không có k n ngăphơnătíchăthôngătin.ăH thi u hi u bi t v thông tin h c n và thi u k n ngăđ x lỦăcácăthôngătinăđó.
M c dù thi u s tinăt ng và h n t p, xu t hi n ki uăng i tiêu dùng m i k t n i hàng ngày v i internet ho c các ph ngăti nădiăđ ngăkhácăđ th c hi n các công vi c kinh doanh và nh n thông tin. H hy v ng thông tin có s n theo yêu c u c a h ,ăđ ng th i h có công c l n mong mu n chia s và xã h iăhóaăcácăthôngătinăđóăv i nh ng
ng iăđángătinăc y ậ m c dù h có th c s bi t hay không. Nicholas et al g i h là nh ng ng i tiêu dùng giao d ch có kh n ngă t ngă tácă vƠă k t n i v iă côngă tyă h nă lƠă ch download m t vài th .
Tóm l i, nh ngăkháchăhƠngăonlineăngƠyănayăđ c cung c p, th m chí là t n công d n d p b i m t lo t thôngătinăvƠăthôngăđi p khi n h thayăđ i thói quen online, tr nên h n t p và t o thành nh ngăng iădùngăđ y tính yêu c u và quy n l c, quy n l c n m trong quy tăđnh c a h .
1.5. Hi u qu truy n thông đ n các khách hàng tr c tuy n
Danaher và Rossiter (2011) nh n m nh r ngăcácăthôngăđi păđ c truy n t i xuyên su t và vai trò quan tr ng c a truy n thông trong vi c giao ti p hi u qu .ă ki m tra s hi u qu c a các kênh truy n thông h đưăđ aăraăm i b n thu c tính di n t tính hi u qu : d t ch i (easy-to-reject), thú v (enjoyable),ăđángătinăc y (trustworthy), ch aăđ ng thông tin (informative), thu n ti n (convenient), ch p nh năđ c (acceptable), có tính gi i trí (entartaining), tin c yăđ c (reliable), phù h p (appropriate), ph năđ i (objectionable), phi n ph c (annoying), t n th i gian (time-consuming), khó b qua (difficult to ignore) và gây r i (disruptive).
Hình 1.1: Mô hình nghiên c u Online Marketing c a Kiekowski
Ngu n: T ng h p t Kierzkowski et al., (1996) và Chaffey (2009) Chaffey (2009) phân lo iăcácăph ngăti n truy n thông online marketing, bao g m SEM, Online Partnership, Online Advertising, Email Marketing, Viral Marketing. Do xu th phát tri n hi n t i, tác gi s thêmăvƠoă2ăph ngăti n n a là Mobile Marketing và Social Media Marketing.
Trong ph m vi nghiên c u, tác gi s t p trung vào vi c thu hút khách hàng thông quaăcácăph ngăti n Online Marketing và t m th iăkhôngăquanătơmăđ n b n n l c còn l i.ă ng th i tác gi l a ch n 10 trong s 14 thu c tính c a Danaher và Rossiter (2011) đ đoăl ng m căđ thu hút c a các công c marketing, do m t s thu c tính khi d ch t ti ng anh sang ti ng vi tăcóăỦăngh aăt ngăđ ng, c th là:
o Thu că tínhă ắthu n ti n”ă vƠă ắch p nh nă đ c”ă cóă Ủă ngh aă t ngă t thu c tínhăắphùăh p”ănênătácăgi s không s d ng 2 thu c tính này.
o Thu cătínhăắd t ch i”ăvƠăắph nh n”ăcóăỦăngh aăt ngăt nhau nên tác gi s không s d ng thu cătínhăắd t ch i”.
o Thu cătínhăắgơyăr i”ăvƠăắkhóăch u”ăcóăỦăngh aăt ngăt nhau nên tác gi s không s d ng thu cătínhăắgơyăr i”.
Doăđóă10ăthu c tính mà tác gi s s d ngăđ đoăl ngănh ăsau:
Thu c tính Mô t Thái đ
Thú v Tho iămáiăkhiăđ căvƠăti pănh n T t
áng tin c y Thông tin chính xác T t
Ch a đ ng thông tin tìmăraăth ămƠătôiămu năbi t T t
Phù h p Thôngătinăphùăh păkênhătruy năthông T t (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ph nh n Khôngăch pănh năthôngătin Khôngăt t
Khó ch u qu yăr iăng iădùng Khôngăt t
M t th i gian gơyăm tăth iăgianăchoăng iădùng Khôngăt t
B qua Khôngăti pănh năthôngătin Khôngăt t
Ph n đ i Khôngăđ ngătìnhăv iăthôngătinăđ aăra Khôngăt t
B ng 1.1: Danh sách các thu c tính nh m đo l ng s thu hút 1.7. T ng k t ch ng 1
Trongăch ngă1,ătácăgi đưăgi i thi u v c ăs lý thuy t c aăđ tài, trình bày các khái ni m,ăđ nhăngh aăvƠăquanăđi m v OnlineăMarketing,ăđ ng th i gi i thi u mô hình nghiên c u mà tác gi s s d ng. Trong ph n cu iăch ngă1ătácăgi trình bày thêm v bài h c kinh nghi m Online Marketing t i m t s qu c gia và công ty ho tăđ ng trong ngƠnhăgameăonline.ăCh ngăti p theo tác gi s trình bày v th c tr ng Online Marketing t i th tr ng Vi tă Nam,ă đ ng th i phân tích s li u b ng kh oă sátă thôngă quaă ph ngă pháp th ng kê mô t , s d ng ph n m m SPSS.
CH NG 2: TH C TR NG ONLINE MARKETING T I VI T NAM 2.1. Tình hình Internet t i Vi t Nam
S ng i s d ng Internet t i Vi tăNamăt ngăm nhăquaăcácăn m,ăk t th iăđi m Internet b tăđ u ph bi n t i Vi tăNamăvƠoăđ u nh ngăn mă2000,ăs l ngăng i s d ng Internetăđưăgiaăt ngăr t m nh m v i m c t ngăr t năđ nhăquaăcácăn m,ăt 4% dân s ti p c n v iăInternetăn mă2003,ăconăs nƠyăđưăt ngălênăđ nă31%ăvƠoăn mă2010ăvƠă39%ăvƠoă n mă2014.
Hình 2.1: Bi u đ tình hình s d ng Internet t i Vi t Nam tháng 1 n m 2014
Ngu n: Vietnam Digital Landscape Report 2012 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 30000000 35000000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
S ăl ngăng iăs ăd ngăInternetăt iăVi tăNam
Theo t ch c We are social, s ng i s d ng Internet t i Vi t Nam vào tháng 1 n mă2014ălƠăh nă36ătri uăng i, chi măđ n 39% dân s ,ătrongăđóăcóăđ n 134 tri u thi t b diăđ ngăđ c s d ng. Nghiên c uăc ngăch ra r ng th i gian mà m tăng i s d ng đ truy c p Internet m iăngƠyălênăđ n 4 gi 37ăphút.ă ơyălƠăm t con s r t năt ng v s phát tri n c a Internet t i Vi t Nam. T l nƠyăcaoăh năm c trung bình chung c a th gi i (32%).
B ng 2.1: T ng quan th tr ng Internet Vi t Nam
Ch tiêu S l ng t l %
T ngădơnăs 92,477,857 100%
S ăng iăs ăd ngăInternet 36,140,967 39%
S ăng iăs ăd ngăFacebook 20,000,000 22%
S ătƠiăkho năthuêăbaoădiăđ ng 134,066,000 145%
Ngu n:ăbáoăcáoăắAsia-PacificăDigitalăOverviewă2014”-We are Social NgoƠiăra,ătheoăbáoăcáoăCimigoăNetcitizenăReportăn mă2012ăt t ch c Cimigo, t l s ng i trong nhóm tu i 35-49 s d ng Internet trên các thi t b diăđ ngăt ngăđ n 50%, cho th y Internet ngày nay không ph i ch dành cho nh ngăng i tr tu i. Nh ng th h l nă h nă đưă b tă đ u làm quen v i vi c s d ng máy tính và các ng d ng trên m ng, nh ng th ch m i xu t hi nătrongăvòngă10ăn mătr l iăđơy.
Ngu n: Báo cáo Cimigo Netcitizens 2012
2.2. Tình hình th ng m i đi n t t i Vi t Nam:
TheoăbáoăcáoăTh ngăM iă i n T 2013 c a C căTh ngăM iăđi n t và Công ngh thôngătin,ătrongă781ăng i có s d ngăInternet,ăcóăđ nă702ăng i s d ng Internet hàng ngày, t l lênăđ n 92%. Ch có 3% trong s nh ngăng i tham gia kh o sát là s d ngăinternetăkhôngăth ngăxuyên.ă i u này ch ng t internet hi năđưăr t ph c p t i Vi t Nam. M iăng iăđ u có th ti p c n internet t nhi u ngu n.
Trongă đóă vi c s d ng Internet cho ho tă đ ngă ch iă gameă chi mă đ nă 37%,ă đơyă không ph i là con s quá l n n u so sánh v i các m căđíchătruyăc păInternetăkhácănh ăc p nh t thông hay tham gia m ng xã h iănh ngăv n là con s kh quan và nhi u k v ng.
Hình 2.3: Bi u đ t n su t truy c p Internet t i Vi t Nam
38% 47% 37% 24% 8% 48% 59% 47% 33% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% T ngăc ng 15-24ătu i 25-34ătu i 35-49ătu i 50-64ătu i
ătu iăng iăs ăd ngăInternet
Ngu n:ăBáoăcáoăth ngăm iăđi n t Vi t Nam 2013
Hình 2.4: Bi u đ các ho t đ ng trên Internet
Ngu n:ăBáoăcáoăth ngăm iăđi n t Vi t Nam 2013 i v i th tr ngăth ngăm iăđi n t Vi t Nam, qu ng cáo thông qua m ng xã h i và các công c tìm ki mă(đ c bi t là Google) là hình th c qu ng cáo ph bi n nh t, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
92% 3% 2% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Hàng ngày HƠngătu n Hàng tháng Khôngăth ngăxuyên
T năsu tătruyăc păInternetăt iăVi tăNam
87% 73% 71% 70% 66% 60% 58% 37% 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% C pănh tăthôngătin
Thamăgiaădi năđƠn,ăm ngăxưăh i Truyăc păemail Ph căv ăcôngăvi c Xemăphim,ă nh,ăngheănh c Ho tăđ ngăkhác Nghiênăc u,ăh căt p Ch iăgame Mua bán cá nhân
chi măđ năh nă80%.ăTi pătheoăđóălƠămarketingăliênăk t (affiliate marketing). Báo gi y và truy n hình ch chi m 1 t l r t nh .
Hình 2.5: Bi u đ các hình th c qu ng cáo c a website TM T
Ngu n:ăBáoăcáoăth ngăm iăđi n t Vi t Nam 2013 i v i các trang m ng xã h i, Facebook v năđangălƠăm ng xã h i l n nh t Vi t Nam v i s l ngăthƠnhăviênălênăđ n 11,8 tri uăng i (chi măđ n 1/3 s ng i s d ng Internet t i Vi t Nam). Hình 2.6: Bi u đ top 10 m ng xã h i t i Vi t Nam 13% 13% 25% 58% 61% 84% 87% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Truy năhình Qu ngăcáoăkhác Báoăgi y Báoăđi năt Liênăk tăwebsiteăkhác Cácăcôngăc ătìmăki m M ngăxưăh i
Ngu n: Báoăcáoăth ngăm iăđi n t Vi t Nam 2013
2.3. Tình hình online marketing s n ph m trò ch i tr c tuy n t i Vi t Nam 2.3.1. Tình hình th tr ng game online Vi t Nam
Th tr ngătròăch iătr c tuy n (game online) t i Vi t Nam b tăđ u nhen nhóm t i Vi t Nam t đ u nh ngăn m 2000, cùng v i s du nh p c a Internet. Tuy nhiên game online ch th c s bùng n vƠoăgiaiăđo n 2004, khi game online n i ti ng Võ Lâm Truy n K ra m tăvƠăthuăhútăh nă1,5ătri uăng i Vi tăNamăthamăgiaăvƠoăc năs t này. K t đó,ă th tr ngăgameăonlineăđưăcó nh ngăb c phát tri năv t b c. Theo báo cáo t chuyên gia t păđoƠnăDeNAăAsiaăPacificăc a Tetsuya Mori, th ph n game online t i th tr ng Vi t Namăđưăv t qua 2 th tr ng l năkhácălƠăTháiăLanăvƠăMalaysiaăđ đ ngăđ u khu v c ôngăNamăÁ.ăT 23%ăvƠoăn m 2007 v iăh nă30ătri u USD, con s nƠyăđưăt ngălênăđ n 45.2%ăvƠoăn mă2012ăvƠăth măchíălƠă69.1%ăn mă2014,ăv i m c doanh thu x p x 500 tri uăUSD.ă ơyăqu th c là m t con s kh ng l cho m t th tr ng non tr .
Ngu n: Báo cáo Game Development-Driving’săVietnamăandăYourăOwnăFuture C ngătheoăbáoăcáoănƠy,ăngoƠiăcácăhìnhăth cătròăch iătr c tuy n truy n th ng, xu t hi n hai hình th c m iăđangăn i lên và tr thƠnhăxuăh ng,ăđóălƠăSocialăgamesăvƠăMobileă games. M c dù th ph n c aăhaiădòngăgameănƠyălƠăch aăl nănh ngătrongăt ngălai,ăcùngă v i s phát tri n c a smartphone và s l n m nh c a các m ng xã h i, nó s lƠăxuăh ng cho s phát tri năgameăonlineătrongăt ngălai.
Tuy nhiên th tr ng game online Vi tă Namă đưă b că vƠoă giaiă đo n khó kh n.ă óălƠăcácăkhóăkh năv m t th tr ng (s l ng game m i phát hành ngày càng nhi uătrongăkhiăl ngăng iăch iăcóăh n, s c nh tranh c aăcácănhƠăphátăhƠnhăgameăn c ngoƠiầ),ănh ng tr ng i v nhân l c (nhân s làm game nhi uănh ngăthi u nh ng nhà thi t k game chuyên nghi păđ tiêu chu n)ăvƠăđ c bi t là s thi u nghiêm tr ng nh ng nghiên c u, báo cáo khoa h c chính xác c aăcácăchuyênăgiaătrongăngƠnh.ă c bi t là s thi uăđ uăt ătrongăvi c nghiên c u, phát tri n n i dung game m i. Ch có m t s nhà phát hành l nănh ăVNG,ăSohaăm i tri n khai vi c nghiên c u và phát tri n,ăđaăs các nhà phát hành nh v n th c hi năph ngăchơmămuaăgameăTrungăQu c v i giá r và v n hành theo ki u hút máu, thi u s đ uăt ălơuădƠi.ăTh c t là g nănh ăt t c cácăgameăđangăđ c phát
hành t i Vi tăNamăđ u là các game nh p kh u t n căngoƠi,ăđaăs là Trung Qu c và Hàn Qu c. Doanh thu c aăcácănhƠăphátăhƠnhăthuăđ căđ u ph i chia s v iăđ iătácăn c ngoài. Trongăkhiăđóăv công tác h tr game, m i khi có l i c aăcácăđ i tác này doanh nghi p Vi t Nam ph i ch u thêm nhi u kho n chi phí cho vi c kh c ph c s c .ăThêmăvƠoăđó,ădoă đaăs là các game nh p kh u, game th ph i làm quen, nh p vai các nhân v tăn c ngoài, v n r t xa l v iăv năhóaăVi t Nam.
Hi n t i,ăđưăcóăm t vài doanh nghi pălƠmăgameăđangăđ uăt ăcóăquyămôăchoăvi c phát tri n các game có n i dung thu n Vi t, th c t đưăcóăm t s t a game v i n i dung thu n Vi tăraăđ iănh ăThu n Thiên Ki m (VNG), 7554 (Emobi Studio), Chinh ph căv ă môn (Egame) tuy nhiên nh ng t a game này v n còn thi u s h p d n c n thi tăđ i v i game th n c nhà, h qu là l năl tăcácăgameăđ u ph iăđóngăc aădoăl ngăng iăch iă quá ít. Các doanh nghi păc ngăch aăc i m thông tin v Ủăt ng phát tri n game Vi t, có th vì mu n gi bí m tăỦăt ng kinh doanh ho căch aăth c s t tin vào kh n ngăthƠnhă công.
2.3.2. Th c tr ng online marketing ngƠnh trò ch i tr c tuy n t i Vi t Nam
Choăđ nănay,ăch aăcóăm t th ng kê hay báo cáo c th nào v tình hình online marketing riêng v ngành game t i Vi t Nam. Tác gi t ng h p tình hình chung v online marketing d a trên kinh nghi m làm vi c, tham kh o t đ ng nghi p, và các báo cáo có liênăquanăđ n online marketing t i Vi t Nam.
o i v i SEO, các nhà phát hành Vi t Nam th c hi n SEO cho các s n ph m c a mình khá t t, m t ph nălƠădoăđơyălƠăcácădoanhănghi pătiênăphongătrongăl nhă v c công ngh thông tin nên r t am hi u và có nhi u kinh nghi m v m ng này. M t lý do khác n m các t a game, tên c a m iăgameăth ng r t riêng và khôngătrùngănhau,ădoăđóăvi călƠmăSEOăt ngăđ iăítăđ i th c nh tranh. Riêng công c PPC,ăđaăs nhà phát hành s d ng h th ng google adwords v i s ph bi n c a công c tìm ki m này c a Vi tăNam.ă ơyălƠăm t công c d đoă
l ng hi u qu nh googleăanalytics.ăCácănhƠăphátăhƠnhăth ng s d ng công c PPC cho nh ng d p ra m t s n ph m, event ho c ra m t phiên b n m i, kéo dài t 1 tu năđ n 1 tháng.
o Emailă marketingă ch aă phátă huyă đ c nhi u tác d ngă trongă l nhă v c game online. M t ph nădoăcácănhƠăphátăhƠnhăkhôngă aăchu ng hình th c này, m t ph n khác do nh ngăđ iăt ngăch iăgameăđaăs là h c sinh, sinh viên. Nhóm