2.2.1. Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty
2.2.1.a. Hệ thống kênh phân phối của công ty Hanvico
*Kênh phân phối 1: Các cửa hàng giới thiệu và bán lẻ. Công ty có hệ thống cửa hàng trên khắp cả nước từ miền Bắc cho đến tận Cà Mau.
*Kênh phân phối 2: Ðại lý. Ðây là hệ thống phân phối được công ty Hanvico đặt lên vị trí trung tâm. Các đại lý của công ty là nơi phân phối cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ, và trực tiếp bán tận tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý và phục vụ tận tình. Hanvico thiết lập hơn 300 đại lý và 29 cửa hàng trên toàn quốc tính đến hết năm 2014.
*Kênh phân phối 3: Siêu thị. Kênh phân phối này đã được công ty sử dụng. Tuy nhiên không được đầu tư trọng tâm.
2.2.1.b. Loại kênh phân phối
*Đối với khách hàng là hộ gia đình: Công ty có 4 loại kênh phân phối
Nguồn: Phòng Marketing của công ty Hanvico
Hình 2.8. Kênh phân phối trực tiếp với khách hàng hộ gia đình
Sản phẩm của công ty được bán thẳng đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như: Hà Nội, TP HCM,
Công ty Kênh 1 Người Tiêu Dùng Cuối Cùng Kênh 2 Kênh 3 Bán lẻ Siêu thị Metro Đaị lý/ bán lẻ Đại lý Công ty Tổ chức
Vinh… đôi khi, cũng là kho hàng cho các sản phẩm khách sạn, giới thiệu sản phẩm khách sạn.
Nguồn: Phòng Marketing của công ty
Hình 2.9. Kênh phân phối gián tiếp với khách hàng hộ gia đình
Trong đó, tỷ trọng doanh thu qua kênh 1 khoảng 30-35%, qua kênh 2 chiếm khoảng 25%, kênh 3 chiếm khoảng 20%, còn lại là kênh 4.
*Đối với khách hàng là tổ chức: Công ty thực hiện kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: Phòng Marketing của công ty Hanvico
Công ty trực tiếp đến các tổ chức như các khách sạn, nhà hàng… để giới thiệu về sản phẩm của mình và cung cấp sản phẩm cho các tổ chức này khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
2.2.1.c. Đặc điểm về thị trường tiêu thụ và khách hàng của công ty
*Khách hàng là hộ gia đình: Công ty cung cấp các sản phẩm đồ ngủ cho các gia
đình trên toàn quốc và hệ thống các cửa hàng, đại lý rộng khắp. Hiện tại công ty có 29 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty và hơn 300 đại lý cấp một trên 40 tỉnh thành trong cả nước, tất cả đều phân phối duy nhất sản phẩm của Hanvico.
*Khách hàng là khách sạn: Sản phẩm của công ty chủ yếu cung cấp cho các
khách sạn từ 3 đến 6 sao. Hiện nay, đã có khoảng 500 khách sạn sử dụng sản phẩm của Hanvico như:
Hà Nội: Sheraton, Hilton, Sofitel Metrophole, Sofitel Plaza, Hanoi Niko, Fortuna
Hotel, Ha Noi Tower…
Quảng Ninh: Ha Long Plaza, Sai Gon–Ha Long, Royal International, Tuan Chau
International Resort, Licogi, Dream, Hegitage, Ha Long Bay, Bach Dang…
Huế: Sài Gòn Morin Hue, Dong Da Festival, Duy Tan Hotel, Abalone Resort,
Hoang De Hotel….
Hội An: Life Resort-Hoi An River Part, Huy Hoang Hotel, Gorden Sand Resort,
Sandy Resort, Vĩnh Hưng Resort…
Nha Trang: Hòn Ngọc Việt Resort, Ana Mandara Resort, Phú Quý Hotel, Sunrise
Resort…
Thành Phố Hồ Chí Minh: Caravelle Hotel, Sài Gòn Plaza,Omni, Somerset
Mũi Né – Bình Thuận: Sài Gòn-Mũi Né, Hải Âu Resort, Tiến Ðạt resort…
Các ðịa ðiểm khác nhý: Bắc Cạn Hotel, Sài Gòn-Quảng Bình, Sài Gòn-Ninh Chữ
Hotel, Sài Gòn-Quy Nhơn Hotel, Hoàng Anh-Gia Lai, Hotel (Phú Thọ), Hào Quang Hotel (Yên Bái)….
2.2.2. Thực trạng tình hình quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Hàn- Việt
2.2.2.a.Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối * Những tiêu chuẩn chung để tuyển chọn
Lựa chọn các thành viên trong kênh ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động có hiệu quả của toàn kênh. Do đó công ty Havico rất chú trọng và tập trung thực hiện thường xuyên và kĩ lưỡng trong công tác lựa chọn thành viên kênh phân phối.
Về việc thu thập thông tin tìm kiếm các thành viên kênh phân phối, công ty Havico thu thập rất nhiều thông tin có giá trị thông qua các nguồn:
Nhân viên bán hàng theo khu vực
Các nguồn thương mại
Các khách hàng mua sản phẩm của công ty
Bên cạnh đó công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như: Quảng cáo, thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn...
Ngoài ra, công ty còn phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên. Thông qua những hoạt động đánh giá này mà công ty Havico biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
*Các bước tuyển chọn thành viên kênh của công ty Havico
Các thành viên trong kênh được công ty xác lập từ các nguồn sau:
Từ các lực lượng bán hàng của Havico theo khu vực
Từ các thành viên phân phối có sẵn
Từ khách hàng
Từ quảng cáo
Bước 2: Công ty xác định tiêu chuẩn để lựa chọn
Các thành viên được công ty đánh giá theo tiêu chuẩn sau nhằm chọn được thành viên phù hợp với điều kiện cụ thể của Havico:
Khả năng bán hàng
Độ tin cậy, tên tuổi
Khả năng quản lý
Quy mô
Bước 3: Công ty tiến hành thuyết phục các thành viên tiềm năng trở thành thành viên chính thức của kênh phân phối của công ty
Để thuyết phục các cửa hàng chấp nhận trở thành 1 thành viên trong kênh, công ty Havico sử dụng các hỗ trợ, ưu điểm về sản phẩm cũng như các chính sách hỗ trợ các nhà phân phối hợp lý và công bằng.
2.2.2.b. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Vì công ty Havico hướng đến việc lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu để đáp ứng các yêu cầu :
*Độ bao phủ thị trường khách hàng cao cấp và thu nhập trung bình *Tối thiểu hóa chi phí phân phối
*Có tính linh hoạt của kênh
Bên cạnh đó công ty Havico còn xét đến khả năng các kênh trung gian có thể thích ứng với sự biến đổi của môi trường hay không? và các trung gian có thể dễ dàng được thay đổi cũng như cấu trúc kênh có thể dễ dàng tái cấu trúc hay không? Để thực hiện chiến lược này, Havico thường sử dụng các hợp đồng phân phối ngắn hạn, nhằm có thể nhanh chóng và dễ dàng thay đổi kết cấu kênh phân phối.
2.2.2.c. Trách nhiệm của các trung gian trong hệ thống phân phối của Hanvico
Trách nhiệm: Khi một đơn vị muốn làm đại lý cho công ty phải có:
- Quyết định thành lập doanh nghiệp do cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp. - Đăng ký kinh doanh.
- Có hệ thống kho bãi để bảo quản hàng hoá - Có địa điểm trưng bày sản phẩm
- Có tài sản thế chấp để đảm bảo khả năng thanh toán - Đơn xin làm đại lý
Quyền hạn và trách nhiệm của đại lý
- Đại lý thực hiện vệc bán hàng theo đúng giá do công ty quy định.
- Giao hàng tại kho của công ty hoặc tại kho của đại lý, vận chuyển trên phương tiện của công ty hoặc đại lý (cước phí tính theo quy định của cơ quan Nhà nước liên quan). - Phương thức thanh toán: Thanh toán bằng tiền mặt, séc hoặc ngân phiếu.
- Hoa hồng đại lý: 10% trên giá bán sản phẩm trên website của công ty (không kể thuế VAT).
- Hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng và báo cáo kiểm kê hàng tồn kho cho công ty.
2.2.2.d. Phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
Công tác đánh giá các thành viên trong kênh cũng được công ty Havico chú trọng. Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh nhưng công ty Havico đã sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
Về hoạt động bán thì đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất của công ty Havico để đánh giá chính xác hoạt động của các thành viên kênh dựa trên :
*Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.
*So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh của Havico với tổng lượng bán của các thành viên kênh.
*Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước. Từ kết quả so sánh công ty Havico sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
Về vấn đề hoạt động tồn kho thì lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh công ty Havico được thể hiện bởi:
*Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh *Điều kiện và phương tiện tồn kho
Ngoài ra công ty Havico còn đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó. Thông qua hoạt động đánh giá, công ty Havico biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
2.2.2.e. Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh phân phối
Chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của công ty Havico là tạo cơ hội phát triển khách hàng, nâng tầm chất lượng cung ứng hàng hóa và chất lượng cung cấp dịch vụ. Mục tiêu của Havico nhằm góp phần đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thu nhập của nhân viên kinh doanh và tăng cường vòng quay vốn. Trưởng Phòng kinh doanh của Havico trực tiếp chịu trách nhiệm theo dõi và báo cáo. Giám đốc hành chánh chịu trách nhiệm tổng kết và quyết định số thưởng/phạt bán hàng. Đặc biệt, công ty Havico luôn tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các đại lý, có thể giúp đỡ và khuyến khích các đại lý bằng các chính sách giá linh hoạt hoặc chính sách thưởng phạt.
Công ty Havico tiến hành chính sách thưởng khi các thành viên trong kênh phân phối phải đạt hạn mức qui định về tổng số tiền bán hàng thực thu trong tháng. Riêng mảng cung cấp dịch vụ tỉ lệ thưởng là 10% và tỉ lệ thưởng tính trên tổng số tiền thực thu trong tháng và theo loại sản phẩm tiêu thụ. 50% số tiền của tháng thanh toán trong tháng theo ngày thanh toán lương, 50% số tiền trong tháng còn lại Công ty Havico tạm giữ và thanh toán vào ngày 31/12 hàng năm sau khi quyết toán các khoản phạt nếu có. Thành viên được thưởng là những thành viên có khả năng quản lý tốt, phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng.
Với chính sách phạt thì công ty Havico quy định thành viên nào mà sau 3 tháng liên tục (trừ tháng liền kề sau Tết Nguyên Đán) không đạt hạn mức qui định sẽ bị chuyển công tác. Trường hợp có sự cam kết thanh toán từ phía khách hàng nhưng thời hạn là lớn hơn 15 ngày từ ngày hoàn thành/nghiệm thu thì việc phạt trừ sẽ được tính từ ngày cam kết thanh toán của khách hàng. Các thiệt hại phát sinh do chủ quan: thông tin không chính xác dẫn đến thiệt hại do vận chuyển, nhân công, đi lại … thì các chi
phí này sẽ bị phạt trừ vào thu nhập của nhân viên phụ trách. Căn cứ để xác định các thiệt hại này sẽ được thông qua bằng văn bản tại cuộc họp của công ty Havico vào đầu mỗi tháng.
2.2.2.f. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Do công ty Havico luôn muốn tạo ra sự gắn kết trong mối quan hệ với tất cả các thành viên trong hệ thống phân phối, nên Havico thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết. Đặc biệt là khuyến khích các thành viên trong hệ thống phân phối. Công ty Havico trợ giúp về các dòng sản phẩm và đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.
Hơn nữa, Havico còn trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên. Công ty còn tích cực trợ giúp về quản lý như đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
Ngoài ra, công ty Havico còn giúp đỡ các thành viên khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Bên cạnh đó công ty thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian bằng những biện pháp khuyến khích thích hợp.
2.2.3. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Hàn-Việt
2.2.3.a. Điểm mạnh
Công ty Hanvico có hệ thống các cửa hàng giới thiệu và bán lẻ trên khắp cả nước từ Bắc cho đến tận Cà Mau đều được sự quản lý, quan tâm, chăm sóc hết sức tận tình của nhân viên công ty nhằm đưa những sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng. Cùng với đó là hệ thống các chính sách hợp lý được công ty áp dụng để quản lý, kiểm soát tình hình hoạt động của các đại lý theo định hướng của Hanvico.
Mức độ kiểm soát kênh được các cấp trung gian của công ty Havico tương đối ổn định.
Có tính linh hoạt trong hệ thống kênh với đội ngũ cán bộ khoa học kĩ thuật và đội ngũ quản lý chuyên môn cao.
2.2.3.b. Điểm yếu
Dịch vụ phân phối của công ty Hanvico chưa đáp ứng được đủ nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng ở vùng nông thôn, miền Trung.
Công ty chưa chọn được kênh phân phối tối ưu để có thể cung cấp hàng hoá của mình ở mọi nơi, mọi thời điểm.
Chưa có sự thống nhất và liên kết chặt chẽ cao giữa các thành viên trong kênh phân phối.
Cách thức tổ chức và quản lý kênh phân phối còn lạc hậu và lỗi thời.
2.2.4. Các căn cứ đưa ra quyết định quản trị kênh phân phối 2.2.4.a. Môi trường kinh doanh
* Cơ hội và thách thức
Cơ hội:
WTO là ngôi nhà chung lớn thứ 2 sau Liên hợp quốc. WTO được xem như một liên hợp quốc trong lĩnh vực thương mại với cơ chế giải quyết các tranh chấp dựa trên nguyên tắc mọi quốc gia thành viên đều có một phiếu bầu như nhau. Việt Nam đã gia nhập WTO chính vì thế mà mọi doanh nghiệp trên lãnh thổ Việt Nam đều được hưởng những cơ hội như nhau. Công ty có cơ hội mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm do tiếp cận thị trường quốc tế rộng lớn và vị thế thị trường ngang nhau với tất cả các quốc gia đó. Nếu có đủ năng lực cạnh tranh cũng như tiềm lực hàng hoá của công ty Hanvico hoàn toàn có thể thâm nhập thị trường khổng lồ này mà không gặp bất cứ trở ngại nào, miễn là không vi phạm những qui chế và cam kết đã ký. Công ty cũng được đối xử tối huệ quốc vô điều kiện. Thuế nhập khẩu vào các nước thành viên sẽ giảm đáng kể, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty lên về mặt giá thành sản phẩm. Hơn thế, Việt Nam còn được hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập vì là nước đang