1. 5T ng quan nghiên cu liên qua nđ nđ tài
3.3 Thi tk nghiên cu chính th c
Tác gi ch n m u theo ph ng pháp thu n ti n, m t trong nh ng hình th c ch n m u phi xác su t. Trong đó, nhƠ nghiên c u có th ch n nh ng ph n t (đ i
t ng nghiên c u) có th ti p c n đ c (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai
Trang, 2008). i t ng là nh ng khách hàng c a website 51deal.vn nh ng ch a
t ng mua hàng b ng smartphone.
i v i phân tích nhân t khám phá EFA thì c m u ph i t i thi u n m l n t ng bi n quan sát (Hair, Anderson, Tatham & Black 1998, trang 98). Trong nghiên c u này, có t t c 41 bi n quan sát dùng trong phân tích nhân t , c m u t i thi u c n đ t là 41*5=205 m u.
i v i h i quy b i: Theo Tabachnick & Fidell (1996) c m u t i thi u đ c tính theo công th c n >= 50+8*m (n là c m u, m là s bi n đ c l p c a mô hình) (trích Pallant, 2001). Trong nghiên c u này có 6 bi n đ c l p thì c m u t i thi u là 50+8*6=98 m u.
Nh v y, đ có th phơn tích đ nh l ng đ c thu n l i, m u kh o sát c n có
kích th c t i thi u là 205 m u.
3.3.2 Thi t k cácăb c nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th c g m các b c sau:
B c 1: G i b ng kh o sát chính th c t i khách hàng c a 51dealvn.
B c 2: T p h p b ng tr l i, làm s ch d li u, mã hóa, nh p li u vào SPSS.
B c 3: Th ng kê mô t d li u thu th p đ c.
B c 4: ánh giá đ tin c y thang đo b ng công c Cronbach’s Alpha. B c 5: Phân tích nhân t khám phá EFA.
B c 6: Phân tích h i quy b i.
B c 7: Ki m tra các gi đ nh ng m c a h i quy tuy n tính.
B c 8: Ki m đ nh các gi thuy t.
Dùng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng. Thang đo trong nghiên c u đ nh
l ng lƠ thang Likert n m m c đ .
3.3.3 Thu th p và x lý d li u
B ng kh o sát chính th c đ c xây d ng b ng công c Forms c a Google Docs và g i tr c ti p đ ng link vào email c a khách hàng. S m u mà tác gi g i
đi lƠ 1700 m u, s m u nh n v là 600, s m u h p l là 500 (ch a t ng mua hàng 51deal t smartphone, câu tr l i không phi n di n, tr l i đ y đ câu h i). Toàn b thông tin thu th p đ u đ c l u vƠo c s d li u Google Drive. T s li u Excel, tác gi đƣ mƣ hóa vƠ đ a vƠo x lý trên ph n m m SPSS.
Tóm t t ch ng 3
Trong ch ng 3, tác gi đƣ trình bƠy chi ti t quy trình nghiên c u và các
ph ng pháp nghiên c u. Quy trình nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c chính là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm; ph ng pháp đ nh l ng v i cu c kh o sát s b . Sau khi th o lu n nhóm, tác gi đƣ hình thƠnh thang đo s b g m 41 bi n quan sát đo l ng 7 khái ni m nghiên c u trong mô hình. Kh o sát đ nh l ng s b đ c th c hi n v i m u là 60.
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh l ng v i k thu t ph ng v n b ng b ng câu h i tr c tuy n đ thu th p thông tin. Thang đo
trong nghiên c u đ nh l ng lƠ thang Likert n m m c đ . Kh o sát đ nh l ng chính th c đ c th c hi n v i m u là 500.
Ch ng 3 c ng trình bƠy các n i dung liên quan đ n nghiên c u đ nh l ng
nh : xây d ng thang đo s b t thang đo tham kh o c a các nghiên c u tr c, ch n m u đ thu th p d li u.
CH NGă4 PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 4.1 Mô t đ căđi m m u kh o sát B ng 4.1: Th ng kê nhân kh u h c Thông tin m u T n s T l % Gi i tính Nam 348 69,6% N 152 30,4% 100% Tu i 18 - 24 46 9,2% 25 - 34 219 43,8% 35 - 44 142 28,4% Trên 45 93 18,6% 100% Trình đ Ph thông 12 2,4% Trung c p 21 4,2% Cao đ ng 28 5,6% i h c 303 60,6% Sau đ i h c 136 27,2% 100% Ngh nghi p Nhà qu n lý 172 34,4% Nhơn viên v n phòng 215 43,0%
H c sinh ậ sinh viên 18 3,6%
Buôn bán 18 3,6% Khác 77 15,4% 100% Thu nh p D i 3 tri u 22 4,4% 3 ậ 5 tri u 67 13,4% 5 ậ 10 tri u 186 37,2% Trên 10 tri u 225 45,0% 100%
M u nghiên c u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n và thu th p thông qua b ng câu h i tr c tuy n Google Docs. Sau khi ch n l c đƣ có 500 m u phù h p
đ ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u. M u bao g m các khách hàng c a 51deal.vn có smartphone nh ng ch a t ng mua hàng t smartphone l n nào.
Th ng kê v nhân kh u h c c a đ i t ng nghiên c u cho th y:
V gi i tính: Có 348 ng i là nam (chi m 69,6%), 152 ng i là n (chi m 30,4%)
V đ tu i: Có 46 ng i đ tu i 18-24 (chi m 9,2%), 219 ng i đ tu i 25-34 (chi m 43,8%), 142 ng i đ tu i 35-44 (chi m 28,4%), 93 ng i đ tu i trên 45 (chi m 18,6%). Nhóm tu i ph bi n c a khách hàng là t 25ậ44 tu i (chi m 72,2%).
V trìnhăđ h c v n: Có 136 ng i trình đ sau đ i h c (chi m 27,2%), 303
ng i trình đ đ i h c (chi m 60,6%), 28 ng i trình đ cao đ ng (chi m 5,6%), 21
ng i trình đ trung c p (chi m 4,2%), 12 ng i trình đ ph thông (chi m 2,4%).
Trình đ ph bi n c a khách hàng là t đ i h c tr lên (chi m 87,8%)
V thu nh p: Có 22 ng i thu nh p d i 3 tri u/ tháng (chi m 4,4%), 67
ng i có thu nh p 3ậ5 tri u/ tháng (chi m 13,4%), 186 ng i có thu nh p 5-10 tri u/ tháng (chi m 37,2%), 225 ng i có thu nh p trên 10 tri u/ tháng (chi m 45%). Ph n l n khách hàng có thu nh p trung bình ậ cao t 5 tri u tr lên (chi m 82,2%).
V ngh nghi p: Có 172 ng i gi vai trò qu n lý (chi m 34,4%), 215 ng i
lƠ nhơn viên v n phòng (chi m 43%), 18 ng i là h c sinh ậ sinh viên (chi m 3,6%), 18 ng i làm buôn bán (chi m 3,6%), 77 ng i là các ngành ngh khác (chi m 15,4%). Ngh nghi p ph bi n nh t lƠ nhơn viên v n phòng vƠ c p b c qu n lý (chi m 77,4%).
Tóm l i, đ i t ng tham gia kh o sát ch y u lƠ Nhơn viên v n phòng/ Qu n lý, có thu nh p t 5 tri u tr lên, trình đ đ i h c tr lên và tu i t 25 ậ 44 tu i (Xem Ph l c 3: Mô t m u nghiên c u). Qua đó cho th y r ng khách hàng m c
tiêu có s d ng smartphone là nh ng ng i có trình đ cao, thu nh p cao, và ch y u là nam gi i.
Tác gi gi đ nh r ng giá tr trung bình c a bi n ph thu c YDMH (ý đnh mua hàng qua smartphone) n u nh h n ho c b ng 3 thì nh ng khách hàng này
ch a th hi n rõ ý đ nh mua hƠng qua smartphone. Ng c l i, n u giá tr trung bình l n h n 3 cho th y khách hàng th hi n ý đ nh mua hàng qua smartphone rõ ràng
h n.
B ng 4.2: Ý đnh mua hàng qua smartphone
T n s %
Có ý đnh mua 236 47.2%
Ch a có ý đ nh mua 264 52.8%
T ng 500 100%
Theo b ng 4.2, cóăđ n 47,2% s ng iăđ c ph ng v n th hi n rõ Ủăđ nh mua hàng tr c tuy n qua smartphone. ơy lƠ c s đ 51deal.vn đ u t nâng c p phiên b n mobile c a mình nh m đáp ng nhu c u mua s m trên di đ ng c a ng i tiêu dùng.
4.2 ánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđo
Sau khi hoàn thành thu th p m u cho nghiên c u chính th c, tác gi đƣ l a ch n và nh p li u, nh n đ c 500 m u h p l t 600 m u thu v . Các thang đo s đ c ki m tra đ tin c y b ng h s Cronbach’s Alpha đ xem xét m c đ nh t quán n i t i, vƠ lƠ c s đ lo i các bi n không đ t yêu c u d a vào h s t ng
quan bi n ậ t ng.
Tác gi ch n tiêu chu n đánh giá thang đo lƠ 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95
vƠ t ng quan bi n ậ t ng > 0,3 (Hoàng Tr ng, 2005; Nguy n ình Th , 2011, p.353, p.404)
B ng 4.3: K t qu phân tích Cronbach’s Alpha Bi n quan sát Ký hi u Trung bình thangăđoănu lo i bi n Ph ngăsaiă thangăđoăn u lo i bi n T ngă quan bi n t ng Alpha n u lo i bi n này 1/ Hi u qu mong đ i HQMD: Alpha = 0.832
Có th mua hàng b t c khi nào. HQMD1 24.2440 19.624 .493 .825
c c p nh t ngay nh ng thông tin m i. HQMD2 24.2560 19.718 .558 .813
Vi c mua s m s tr nên d dƠng h n. HQMD3 24.3660 19.022 .646 .799 Ti t kim đ c th i gian mua s m. HQMD4 24.2960 19.407 .599 .806 Qu n lý đ n hƠng t t h n. HQMD5 24.3260 19.415 .594 .807
T ng tác v i h th ng nhanh h n. HQMD6 24.4200 19.182 .575 .810 D dàng chia s thông tin v i b n bè. HQMD7 24.2160 19.568 .605 .806 2/ D s d ng mong đ i DSDMD: Alpha = 0.842
Phiên b n mobile d s d ng. DSDMD1 17.9540 16.653 .587 .823
Thao tác nhanh h n. DSDMD2 17.8720 16.561 .622 .817
Có các h ng d n s d ng. DSDMD3 18.1980 15.221 .659 .809
T c đ truy c p website nhanh h n. DSDMD4 18.5740 14.942 .620 .818
Ng i bán h tr tìm ki m thông tin. DSDMD5 18.3920 15.205 .659 .809
Thích ng nhanh v i công ngh . DSDMD6 17.8900 16.347 .592 .822 3/ nh h ng xã h i AHXH: Alpha = 0.844
M i ng i th ng dùng smartphone đ mua. AHXH1 10.8960 14.566 .613 .822 Truy n thông khuyên mua s m trên
smartphone. AHXH2 10.8040 14.162 .638 .816
Ng i mua trông đ ng cp h n. AHXH3 11.0580 13.490 .670 .807
Các trang bán hƠng khuyên mua t
smartphone. AHXH4 10.5740 13.989 .643 .815 B n bè khuyên nên dùng smartphone đ mua. AHXH5 11.1400 13.672 .688 .802
4/ Thái đ mua hàng TDMH: Alpha = 0.850
Mua s m trên smartphone lƠ 1 ý t ng hay. TDMH1 13.0240 14.368 .636 .825
Phiên b n mobile s t ng thích cao. TDMH2 13.3420 14.121 .579 .841
Mua hƠng trên smartphone thì thú v . TDMH3 13.4480 13.470 .711 .806
Mua hƠng trên smartphone thì h u ích. TDMH4 13.2680 13.672 .678 .814
C m giác ng i mua hƠng chuyên nghi p. TDMH5 13.6940 13.167 .701 .808
Bi n quan sát Ký hi u Trung bình thangăđoănu lo i bi n Ph ngăsaiă thangăđoăn u lo i bi n T ngă quan bi n t ng Alpha n u lo i bi n này
An toƠn nh cách mua thông th ng. NTRR1 20.3820 34.565 .579 .867 Ít t n th t tài chính khi g p s c giao d ch. NTRR2 20.3160 33.403 .673 .856
Ng i bán s có trách nhim h n. NTRR3 20.1980 33.426 .708 .853 D liên h v i ng i bán h n. NTRR4 19.7840 34.835 .606 .863 Ti t ki m th i gian tìm ki m thông tin.. NTRR5 19.5520 35.506 .580 .866 C i thi n hình nh cá nhân. NTRR6 20.3540 33.335 .684 .855 Ít b làm phi n b i qu ng cáo. NTRR7 19.9920 33.864 .617 .863 Ít b nhi u thông tin do ngôn t súc tích. NTRR8 20.0160 34.340 .637 .860
6/ Thói quen quá kh TQQK: Alpha = 0.812
Th ng xuyên l t net trên smartphone. TQQK1 11.9720 15.005 .574 .783
u tiên dùng smartphone. TQQK2 12.5160 13.465 .699 .743 Có nhi u kinh nghi m trong vi c dùng
smartphone. TQQK3 12.5380 14.205 .678 .752 Thích xem hàng online trên smartphone. TQQK4 12.9520 14.751 .573 .783
ƣ t ng xem qua web 51deal.vn trên
smartphone. TQQK5 12.2860 15.271 .485 .810
7/ụ đnh mua hàng YDMH: Alpha = 0.910
S dùng smartphone đ khám phá tính n ng
m i. YDMH1 11.7800 16.613 .624 .919 D đnh s chuy n sang mua trên smartphone. YDMH2 12.3000 15.301 .792 .886 D đnh s mua trên smartphone trong tháng
t i. YDMH3 12.5060 14.631 .806 .883 S nói v i b n bè v l i ích c a vi c mua hàng
trên smartphone. YDMH4 12.3560 14.819 .822 .880 S gi i thi u b n bè dùng th phiên b n
mobile. YDMH5 12.3060 14.702 .823 .879
K t qu : Phân tích Cronbach’s Alpha cho th y các thang đo đ u đ t đ tin c y, h s Cronbach’s Alpha đ u đ t yêu c u ≥ 0,6; các h s t ng quan bi n ậ
t ng đ u đ t yêu c u > 0,3 (Xem Ph l c 5: K t qu đánh giá đ tin c y thang đo
b ng Cronbach’s Alpha). T t c 41 bi n quan sát s đ c gi l i đ s d ng trong
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA
Sau khi phân tích h s tin c y Cronbach’s Alpha, các thang đo đ c đánh giá
ti p theo b ng ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA đ nh n d ng và xác
đnh các khái ni m liên quan.
i u ki n đ phân tích nhân t mà tác gi yêu c u là: (1) H s KMO (Kaiser- Mayer-Olkin) ≥ 0,5 vƠ m c ý ngh a c a ki m đ nh Bartlett ≤ 0,05; (2) H s t i nhân t (Factor loading) > 0,5, n u bi n quan sát nào có h s t i nhân t < 0,5 s b lo i; (3) Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50%; (4) H s eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0,3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Ph ng pháp EFA đ c s d ng cho 41 bi n quan sát, s d ng ph ng pháp
Principal component analysis v i phép quay Varimax vƠ đi m d ng khi trích các y u t có Eigenvalue là 1 (Xem Ph l c 6: Phân tích nhân t khám phá EFA).
B ng 4.4: K t qu phân tích EFA
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .931
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 11348.565
df 820
Sig. .000
Rotated Component Matrixa
Bi n quan sát Ký hi u
Nhân t
1 2 3 4 5 6 7
Ít b làm phi n b i qu ng cáo.
NTRR7 .705 Ít b nhi u thông tin do ngôn t súc tích.
NTRR8 .705
Ng i bán s có trách nhim h n.
NTRR3 .692 Ít t n th t tài chính khi g p s c giao d ch.
NTRR2 .658 D liên h v i ng i bán h n. NTRR4 .630 An toƠn nh cách mua thông th ng.
NTRR1 .627 C i thi n hình nh cá nhân.
Bi n quan sát Ký hi u
Nhân t
1 2 3 4 5 6 7
Ti t ki m th i gian tìm ki m thông tin.
NTRR5 .550 B n bè khuyên nên dùng smartphone đ mua.
AHXH5 .711
Ng i mua trông đ ng cp h n.
AHXH3 .697 Truy n thông khuyên mua s m trên smartphone.
AHXH2 .675 M i ng i th ng dùng smartphone đ mua.
AHXH1 .653
Các trang bán hƠng khuyên mua t smartphone. AHXH4 .611
Ti t kim đ c th i gian mua s m.
HQMD4 .704
Vi c mua s m s tr nên d dƠng h n.
HQMD3 .703 Qu n lý đ n hƠng t t h n. HQMD5 .689
c c p nh t ngay nh ng thông tin m i.
HQMD2 .646 D dàng chia s thông tin v i b n bè.
HQMD7 .618 Có th mua hàng b t c khi nào.
HQMD1 .582 T ng tác v i h th ng nhanh h n. HQMD6 .574 Có các h ngd n s d ng. DSDMD3 .726 Phiên b n mobile d s d ng. DSDMD1 .692 Thao tác nhanh h n. DSDMD2 .682 Ng i bán h tr tìm ki m thông tin. DSDMD5 .664
T c đ truy c p website nhanh h n. DSDMD4 .632 Thích ng nhanh v i công ngh .
DSDMD6 .629 S gi i thi u b n bè dùng th phiên b n mobile.
YDMH5 .758 S nói v i b n bè v l i ích c a vi c mua hàng trên
smartphone. YDMH4 .753
D đnh s mua trên smartphone trong tháng t i.
YDMH3 .734 D đnh s chuy n sang mua trên smartphone.
YDMH2 .651 S dùng smartphone đ khám phá tính n ng m i.
YDMH1 .643
u tiên dùng smartphone.
TQQK2 .833
Th ng xuyên l t net trên smartphone.
TQQK1 .811
Có nhi u kinh nghi m trong vi c dùng smartphone.
TQQK3 .663
Thích xem hàng online trên smartphone.
TQQK4 .594
ƣ t ng xem qua web 51deal.vn trên smartphone.
TQQK5 .555
Mua hƠng trên smartphone thì h u ích.
Bi n quan sát Ký hi u
Nhân t
1 2 3 4 5 6 7
Mua s m trên smartphone lƠ 1 ý t ng hay
TDMH1 .676
Mua hƠng trên smartphone thì thú v . TDMH3 .603 C m giác ng i mua hƠng chuyên nghi p.
TDMH5 .583
Phiên b n mobile s t ng thích cao. TDMH2 .548
K t qu : Phân tích nhân t cho th y h s KMO = 0,931 đ t yêu c u ≥ 0,5;