KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO kết QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHO MAX ASIA PTE LTD

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KHÓA Đề tài: KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHO MAX ASIA PTE LTD BỘ MÔN GVHD LỚP HỌ & TÊN MSSV TP.HCM, tháng 11 năm 2020 MỤC LỤC GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP .3 1.1 Thành lập phát triển 1.2 Thị trường 1.3 Sản phẩm PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG TẠO GIÁ TRỊ CỦA MAX ASIA 2.1 Mơ hình chuỗi giá trị MAX ASIA .4 2.2 Hoạt động 2.2.1 Hậu cần đầu vào 2.2.2 Vận hành 2.2.3 Hậu cần đầu 2.2.4 Marketing bán hàng .5 2.2.5 Dịch vụ: 2.3 Hoạt động hỗ trợ 2.3.1 Cấu trúc hạ tầng doanh nghiệp 2.3.2 Quản trị nguồn nhân lực .6 2.3.3 Phát triển công nghệ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA MAX ASIA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH 3.1 Quảng cáo 3.2 Khuyến 3.3 Kênh phân phối 3.4 Cường độ bán hàng 3.5 Giá sản phẩm KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHO MAX ASIA LỜI CẢM ƠN VÀ HẠN CHẾ 11 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .12 PHỤ LỤC BẢNG TỔNG HỢP CÁC BÀI BÁO KHOA HỌC 13 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Thành lập phát triển MAX CO., LTD (MAX Japan) có trụ sở Tokyo, Nhật Bản Cơng ty thuộc Ngành Cơng nghiệp Sản xuất máy móc, thiết bị văn phịng Năm 1942, cơng ty thành lập sản xuất cánh máy bay Ba năm sau, công ty bắt đầu sản xuất thiết bị văn phòng MAX biết đến nhà sản xuất dập ghim cầm tay giới Vốn doanh nghiệp 12,637 triệu yên 1.2 Thị trường MAX Japan có 15 cơng ty con, 49 Văn phịng đại diện nhà máy khắp giới MAX ASIA PTE LTD (MAX ASIA) với trụ sở Singapore công ty phụ trách thị trường châu Á MAX Việt Nam Văn phòng đại diện (VPĐD) trực thuộc MAX ASIA Tồn hoạt động nhập khẩu, bn bán Việt Nam cấp phép cho số Công ty phân phối Việt Nam VPĐD MAX Việt Nam thực hoạt động Marketing hỗ trợ bán hàng, thu thập, giám sát báo cáo tình hình kinh doanh Việt Nam cho MAX ASIA 1.3 Sản phẩm MAX sản xuất sản phẩm thiết bị công nghiệp, gia đình văn phịng Ở Việt Nam, MAX ASIA cấp quyền cho Công ty phân phối sản phẩm lĩnh vực Văn phòng phẩm Tại Việt Nam, sản phẩm MAX nằm phân khúc cao cấp, giá trung bình sản phẩm văn phịng phẩm MAX đến gấp từ đến 10 lần sản phẩm Trung Quốc Vì thế, dù thâm nhập vào Việt Nam khoảng năm, thị phần dập ghim MAX Việt Nam nhỏ so với đối thủ, tầm đến 7% PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG TẠO GIÁ TRỊ CỦA MAX ASIA bổ trợ 2.1 Mơ hình chuỗi giá trị MAX ASIA QT nguồn nhân lực (Tuyển mộ, huấn luyện, trả lương) Hoạt động Giá trị gia tăng Hậu cần đầu vào (Chọn nguyên vật liệu) 2.2 Hoạt động 2.2.1 Hậu cần đầu vào Nguồn nguyên vật liệu: MAX tiền thân công ty sản xuất cánh máy bay, nên mạnh công ty nguồn nguyên vật liệu giá phải từ nhà cung cấp nước Nhật Bản, với văn hóa kinh doanh xem trọng việc tin tưởng lẫn chọn đối tác, cơng ty đất nước Các đối tác ký hợp đồng lâu dài làm việc dựa tin tưởng lẫn Bảo quản, lưu kho, phân phối nguyên vật liệu nội bộ: Tuy MAX có nhiều nhà máy khắp nước giới Đối với cơng ty sản xuất hoạt động quan trọng, cần giảm thiểu chi phí kho vận tăng cạnh tranh giá sản phẩm thị trường tăng lợi nhuận cho công ty Hiện tại, với 70 năm kinh nghiệm, MAX thực nhần nhuyễn khâu 2.2.2 Vận hành Sản xuất: Đây hoạt động chủ chốt, nói quan trọng nhà sản xuất MAX Đây trình chuyển đổi nguyên vật liệu thành sản phẩm để bán cho khách hàng Kèm theo hoạt động khơng thể thiếu kiểm tra chất lượng đóng gói bao bì sản phẩm MAX mạnh khâu sản xuất kim loại cho dập ghim Kiểm tra chất lượng: Đối với cơng ty Nhật Bản khâu quan trọng Các sản phẩm dập ghim đơn giản sản xuất theo dây chuyền, dễ hỏng MAX cải tiến quy trình sản xuất mình, lắp đặt thêm thiết bị rà soát hàng lỗi Giám đốc chất lượng Nhật Bản thu thập thông tin phản hồi thu hồi hàng lỗi thị trường, sau tiến hành điều tra Phòng phát triển sản phẩm Nhật Bản, sau đến nhà máy để điều tra, kiểm tra dây chuyền, cuối thực sửa chữa vấn đề Bao bì đóng gói: Bao bì MAX cịn đơn giản, người Nhật quan trọng chủ yếu chất lượng sản phẩm, không trọng nhiều đến hình thức Nên thị trường bán lẻ Việt Nam, học sinh giới văn phòng ưu sản phẩm Trung Quốc với hình thức bắt mắt 2.2.3 Hậu cần đầu Vận chuyển, phân phối hàng hóa đến thị trường khác nhau: Các nhà máy MAX nước pháp nhân chịu trách nhiệm việc vận chuyển hàng hóa đến Cảng nước sản xuất Về phần giấy tờ hải quan, nhà máy có phận xuất nhập riêng để chịu trách nhiệm phần Và công ty MAX khu vực hỗ trợ vấn đề làm việc với đối tác để hỗ trợ giấy tờ hải quan cho khâu Phương thức vận chuyển chủ yếu đường thủy Nhưng có lúc, khách hàng cần hàng hóa gấp, MAX hỗ trợ vận chuyển đường khơng với chi phí cao; Vì điểm mà đối tác Việt Nam trân quý hợp tác với công ty Nhật Bản MAX 2.2.4 Marketing bán hàng Marketing: MAX nhà sản xuất Nhật Bản, thế, họ không đầu tư nhiều vào Marketing Các nhân VPĐD nước sở có nhiệm vụ phụ trách marketing, giám sát, hỗ trợ hoạt động bán hàng, phân phối đối tác Ở đây, em xin dùng mơ hình Marketing 4P để phân tích: - Product: Về chất lượng sản phẩm điểm mạnh MAX tập trung đầu tư Nhưng mẫu mã sản phẩm bao bì, sản phẩm MAX đơn điệu - Price: Khi so với đối thủ nước nhà Trung Quốc, giá rõ ràng khơng phải điểm mạnh MAX - Promotion: Các chương trình khuyến (CTKM) cung cấp hoàn toàn MAX cho nhà phân phối họ nước sở - Placement: MAX tìm nhà phân phối để phân phối sản phẩm đến tỉnh thành quốc gia Tại khu vực, nhà phân phối tìm đại lý cấp để tiếp tục phân phối sản phẩm MAX đến đại lý cấp thấp hơn, tiếp cận người dùng cuối Bán hàng: Các nhà phân phối MAX nước sở có tịan quyền định thực hoạt động bán sản phẩm MAX thị trường nước Nhân viên MAX nước hỗ trợ thăm hỏi khách hàng, thu thập ý kiến từ thị trường, khảo sát đối thủ để báo cáo cho công ty mẹ Nhân viên bán hàng nhân viên thuộc Công ty phân phối Ngoài CTKM cho đại lý, khách hàng, MAX tạo giải thưởng để khuyến khích nhân viên kinh doanh cố gắng bán hàng MAX 2.2.5 Dịch vụ: Các dịch vụ sau bán hàng MAX bao gồm thu thập ý kiến khách hàng, thực thu hồi hàng lỗi bồi thường Nhân viên MAX Việt Nam quản lý người Nhật nước đến trực tiếp khách hàng để xin lỗi phát hàng lỗi Đây điểm hay văn hóa kinh doanh Nhật Bản mà đối tác khách hàng Việt Nam đề cao quý trọng 2.3 Hoạt động hỗ trợ 2.3.1 Cấu trúc hạ tầng doanh nghiệp Tài chính, Kế Tốn, Pháp Lý, Hệ thống thông tin quản lý: MAX nhân lo hoạt động Tài chính, Kế Toán Pháp Lý nên MAX lựa chọn giải pháp th ngồi (out source) Về hệ thống thơng tin quản lý, MAX dùng chung phần mềm từ MAX Japan cho tất cơng ty VPĐD Vì thế, máy quy trình MAX ASIA đơn giản vận hành dễ dàng, nhanh chóng 2.3.2 Quản trị nguồn nhân lực Tuyển mộ, huấn luyện, phát triển, trả lương: Về tuyển mộ, MAX sử dụng cơng ty th ngồi Nhật Bản nước sở để tuyển nhân viên cho Các Quản lý người Nhật trực tiếp đến nước sở vấn lựa chọn ứng viên phù hợp Các nhân viên đảm bảo ký Hợp đồng lao động mua bảo hiểm lao động Tuy nhiên, với số lượng nhân ỏi mình, cơng ty thiếu hoạt động để gắn kết mối liên hệ nhân công ty; lý khiến nhân VPĐD MAX hay thay đổi Về phần huấn luyện, người Nhật kiên nhẫn việc trao đổi, cung cấp kiến thức cho nhân viên nước họ 2.3.3 Phát triển công nghệ Là công ty sản xuất, đương nhiên MAX phải liên tục cập nhật, đổi dây chuyền, cơng nghệ sản xuất để bắt kịp đối thủ, đáp ứng nhu cầu thị trường giảm chi phí Điều này, MAX làm tốt với sản phẩm tiên phong chất lượng tính thị trường CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA MAX ASIA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH Quảng cáo, Khuyến mãi, Kênh phân phối, Giá Cường độ bán hàng yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến kết kinh doanh doanh nghiệp thâm nhập thị trường (Haresh, B S., Ranganathan M & Rajkumar, 2018) Kết hợp các kết nghiên cứu khác cơng bố tạp chí uy tín, em xin đưa yếu tố ảnh hưởng lớn đến xâm nhập thương hiệu văn phịng phẩm vào thị trường Việt Nam, là: Quảng cáo (Truyền thống Trực tuyến) Khuyến Kênh phân phối Cường độ bán hàng Giá Sự khó bắt chước hay chép sản phẩm Sau đây, em xin phân tích yếu tố dựa sở lý thuyết nhà nghiên cứu chứng minh dựa vào thực tiễn ngành văn phòng phẩm Việt Nam 3.1 Quảng cáo Truyền hình có tác động mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu, Internet biển quảng cáo theo sau, ảnh hưởng yếu báo chí đài phát (Domazet Ivana, Djokic Ines Milovanov Olja, 2018) Công nghệ thông tin & truyền thơng - Information & Communication Technology (ICT) đóng vai trị khơng nhỏ phát triển ngành cơng nghiệp văn phịng phẩm (Ubaidillah Zuhdi, Shunsuke Mori, Kazuhisa Kamegai, 2014) Ngoài ra, Ahmed Rizwan Raheem, Vveinhardt Jolita Streimikiene Dalia (2017) nhận tầm quan trọng kênh quảng cáo trực tuyến thị trường Nam Á, họ chứng minh kênh truyền thông kỹ thuật số mạng xã hội, tiếp thị qua email, di động đóng vai trị quan trọng, tích cực trực tiếp đến nhận thức thương hiệu khách hàng Đây yếu tố mà em cho quan trọng thời đại nay, sau giai đoạn giới đối diện với dịch Covid-19, thói quen mua sắm khách hàng dịch chuyển từ trực tiếp (offline) sang trực tuyến (online), doanh nghiệp khơng bắt kịp xu hướng có nguy bị đào thải khỏi chơi 3.2 Khuyến Đối với đa số doanh nghiệp có đối tượng khách hàng phân khúc tầm trung hay phổ thông, muốn cạnh tranh, doanh nghiệp cần có khuyến để thu hút khách hàng trước sản phẩm thị trường Khuyến nâng cao chất lượng cảm nhận, nhận thức lòng trung thành khách hàng thương hiệu (Lê Đăng Lăng, 2013) Trong ngành văn phòng phẩm, doanh nghiệp ngành bắt buộc phải có khuyến hàng tháng cho Nhà phân phối đại lý họ, hàng quý, họ muốn bán sản phẩm 3.3 Kênh phân phối Trong ngành văn phòng phẩm, phần lớn doanh nghiệp sử dụng chủ yếu kênh truyền thống nhờ mạng lưới Nhà phân phối, đại lý khắp tỉnh thành Về kênh phân phối trực tuyến, giá bán buôn tối ưu sử dụng để khuyến khích nhà bán lẻ cung cấp thêm kênh điện tử (Dong Qing Yao & John J.Liu, 2004) 3.4 Cường độ bán hàng Trong ngành phân phối văn phòng phẩm Việt Nam, đội ngũ cường độ bán hàng đóng vai trị quan trọng bậc tất yếu tố ảnh hưởng Chức bán hàng góp phần tạo giá trị mối quan hệ kinh doanh, chức quan trọng doanh nghiệp (Alexander Haas, Ivan Snehota Daniela Corsaro, 2012) Vì thế, sản phẩm MAX có Nhà phân phối đại lý chấp nhận thực phân phối đến tay người dùng cuối hay không, tất nhờ vào yếu tố 3.5 Giá sản phẩm Sản phẩm yếu tố cốt lõi để doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường Giá ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng sản phẩm đồng thời, tác động lên lòng trung thành thương hiệu (Alcina G Ferreira, Filipe J Coelho, 2015) Ở Việt Nam, đặc biệt miền Bắc, giá tiền đề để nhà phân phối, đại lý đưa định mua sản phẩm Khó bắt chước hay chép (In-imitable) nguồn lực phải khó bị bắt chước cách y hệt đảm bảo lợi cạnh tranh bền vững (Theo mơ hình VRIN Barney, 1991) Trong ngành văn phòng phẩm, vấn đề nhức nhối gây ảnh hưởng trầm trọng cho thương hiệu nước thâm nhập thị trường Việt Nam MAX bị thị phần hàng giả, vào năm 2008, MAX bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhờ vào sản phẩm chất lượng giá thành hợp lý MAX người tiêu dùng đón nhận; Và từ đó, hàng giả MAX từ Trung Quốc xuất với giá thành rẻ Người tiêu dùng sử dụng hàng giả nghĩ sản phẩm MAX chất lượng; Điều khiến MAX thị phần phải rút lui khỏi Việt Nam vào khoảng thời gian KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHO MAX ASIA Nhìn vào lý thuyết phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh MAX ngành văn phẩm Việt Nam, em xin đưa số kiến nghị giúp MAX cải thiện kết hoạt động kinh doanh sau: Sự phát triển truyền thông trực tuyến, mạng xã hội, thương mại điện tử với bùng nổ đại dịch Covid-19 hồi chng nhắc nhở doanh nghiệp cần đầu tư vào kênh quảng cáo trực tuyến MAX cần có nhìn nghiêm túc đầu tư vào kênh quảng cáo Facebook, Youtube, Google Adwords Hiện Việt Nam, chưa có thương hiệu dập ghim khiến người tiêu dùng nhớ đến đầu xe máy Honda, ứng dụng gọi xe Grab, bút Thiên Long… Chiến thuật tiếp thị lan tỏa (Viral marketing) chiến thuật em cho nhanh nhất, chi phí thấp hiệu nay, việc tạo TVC (Television advertisement) quảng cáo Youtube video clip Facebook; Đây hội để MAX phá, tạo tiếng vang thị trường Việt Nam, cách mà Máy lọc nước Kangaroo, Điện Máy Xanh hay bột giặt APA áp dụng đạt thành công định tăng doanh số nhận diện thương hiệu thời gian ngắn Tuy nhiên, trước thực chiến dịch tiếp thị lan tỏa này, MAX cần tối ưu hóa diện sản phẩm kênh mà người dùng cuối tiếp cận dễ dàng, kênh MT (Modern trade) gồm nhà sách, cửa hàng tiện lợi, siêu thị hay cửa hàng tạp hóa; Ngồi ra, cần cho sản phẩm diện kênh trực tuyến trang thương mại điện tử Trong năm gần đây, giới nói chung Việt Nam nói riêng chứng kiến phát triển nhanh chóng thương mại điện tử (TMĐT) Điều tác động mạnh mẽ đến xu hướng phát triển nhiều ngành kinh tế (Trần Thị Ngọc Quỳnh, 2020) Vì thế, cần phải có gian hàng trang thương mại điện tử Lazada, Shopee, Tiki để hàng hóa tiếp cận trực tiếp người dùng cuối mà không cần qua kênh phân phối truyền thống MAX cần đầu tư song song vào kênh phân phối trực tuyến để giảm bớt phụ thuộc vào đội ngũ bán hàng kênh phên phối truyền thống Là công ty Nhật, sản phẩm MAX có chất lượng tốt, kèm giá thành cao, gấp đến 10 lần sản phẩm Trung Quốc Vì thế, MAX cần cân nhắc biện pháp để giảm giá thành sản phẩm sản xuất sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt Nam với chi phí sản xuất thấp chất lượng sản phẩm thấp (do đặc tính thị trường khơng u cầu chất lượng cao); Cân nhắc thành lập chuyển nhà máy để cắt giảm chi phí sản xuất (Vishal Gupta, 2020); Có thể chuyển nhà máy từ nước Châu Á có chi phí nhân cơng cao (Thái Lan, Malaysia, Đài Loan) Việt Nam Về vấn đề hàng giả, Việt Nam, quy định pháp luật hàng giả biện pháp xử lý lỏng lẻo Thực tiễn cho thấy, hoạt động ghi nhãn hàng hóa cịn nhiều bất cập, gây khó khăn cho cơng tác kiểm tra, kiểm soát quan chức năng, cần quan quản lý quan thực thi pháp luật chung tay tháo gỡ (Hứa Thị Hồng, 2015) MAX nói riêng doanh nghiệp nói chung cần phải có giải pháp mạnh tay để chống vấn nạn hàng giả, cần kết hợp với Quản lý thị trường Cảnh sát kinh tế khu vực, tố cáo cá nhân hay tập thể có hành vi nhập phân phối hàng giả MAX bắt đầu cân nhắc kiến nghị mà em đóng góp việc gia nhập kênh thương mại điện tử Lazada, Shopee; Thử nghiệm quảng cáo mạng 10 xã hội Facebook; nghiên cứu thị hiếu người Việt để sản xuất sản phẩm phù hợp với thị trười địa phương Hi vọng ý kiến đóng góp giúp MAX cải thiện kết hoạt động kinh doanh Việt Nam LỜI CẢM ƠN VÀ HẠN CHẾ Em xin chân thành cám ơn giảng dạy đầy nhiệt tâm từ cô Nguyễn Kim Thảo, nhờ kiến thức mà cô truyền đại nhiệt huyết từ cơ, em hoàn thành tiểu luận Bài tiểu luận cịn nhiều thiếu sót, hi vọng xem qua góp ý để em phát triển tiểu luận tương lai 11 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Haresh, B S., Ranganathan M & Rajkumar (2018) Factors influencing success of new product launch: a case of SME stationery industry in India Ubaidillah Zuhdi, Shunsuke Mori & Kazuhisa Kamegai (2014) Analysis of Influences of ICT on Structural Changes in Japanese Commerce, Business Services and Office Supplies, and Personal Services Sectors Using Multivariate Analysis: 1985-2005 Ahmed, Rizwan Raheem, Vveinhardt cộng (2017) Interactive digital media and impact of customer attitude and technology on brand awareness: evidence from the South Asian countries Domazet Ivana, Djokic Ines, Milovanov Olja (2018) The Influence of Advertising Media on Brand Awareness Lê Đăng Lăng (2013) Impacts of Advertising and Sales Promotion on Brand Equity of Soft Drinks Dong Qing Yao & John J.Liu (2004) Competitive pricing of mixed retail and e- tail distribution channels Alexander Haas, Ivan Snehota & DanielaCorsaro (2012) Creating value in business relationships: The role of sales Alcina G F & Filipe J C (2015) Product involvement, price perceptions, and brand loyalty Trần Thị Ngọc Quỳnh (2020) Xu hướng phát triển ngành logistics Việt Nam tác động thương mại điện tử 10 Hứa Thị Hồng (2015) Mua sắm trực tuyến thành phố hồ chí minh - trạng vấn đề đặt 11 Vishal Gupta (2020) How To Reduce Production Costs In A Manufacturing Business 12 PHỤ LỤC BẢNG TỔNG HỢP CÁC BÀI BÁO KHOA HỌC # Tác giả Haresh, B S., Ranganathan M & Rajkumar Ubaidillah Zuhdi, Shunsuke Mori, Kazuhisa Kamegai Ahmed Rizwan Raheem, Vveinhardt Jolita, Streimikiene, Dalia 13 Domazet Ivana, Djokic Ines, Milovanov Olja Lê Đăng Lăng Dong Qing Yao, John J.Liu Alexander Haas, Ivan Snehota, DanielaCorsaro Alcina G Ferreira, Filipe J Coelho 14 ... NÂNG CAO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHO MAX ASIA Nhìn vào lý thuyết phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh MAX ngành văn phẩm Việt Nam, em xin đưa số kiến nghị giúp MAX cải thiện kết. .. 3.4 Cường độ bán hàng 3.5 Giá sản phẩm KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHO MAX ASIA LỜI CẢM ƠN VÀ HẠN CHẾ 11 DANH MỤC... trường châu Á MAX Việt Nam Văn phịng đại diện (VPĐD) trực thuộc MAX ASIA Tồn hoạt động nhập khẩu, buôn bán Việt Nam cấp phép cho số Công ty phân phối Việt Nam VPĐD MAX Việt Nam thực hoạt động Marketing