TRUONG DAI HOC MO THANH PHO HO CHI MINH
NHUNG YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA
VE MAY BAY DIEN TU QUA MANG INTERNET ?
TẢ k Aern
q
Chuyén nganh : Kinh tế 0 A / N
Mã số chuyên ngành : 60 31 03 (báu uụ Cau Ẳ ì TRUGNG DAI HOC MO TP.HCM | | NGO LE DIEU TRINH | | Ị Ị THƯ VIỆN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ HỌC
Người hướng dẫn khoa học:
PHO GIAO SU TIEN SY LE BAO LAM
Trang 2Tôi cam đoan rằng luận văn này “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết dinh mua vé may bay dién tu qua mang internet” la bài nghiên cứu của chính toi
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng
được công bố hoặc được sử dụng để nhận băng cấp ở những nơi khác
Không có sản phâm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại
các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác
Thành phố Hồ Chi Minh , 2013
Trang 3TOM TAT
Internet đã trở thành một trong những công cụ mạnh mẽ nhất để nâng cao hoạt động trong mọi ngành công nghiệp và kinh doanh, trong đó có ngành vận tải Hàng không Ngành kinh doanh vận tải Hàng không đã có những bước thay đổi đáng kể nhờ hệ thống Internet với hình thức tìm kiếm thông tin, lên kế
hoạch bay, đặc biệt là sự ra đời của một hệ thống đặt vé trực tuyến bằng vé điện
tử (E-ticket) Hiện nay Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) đang cố
găng để hỗ trợ tất cả các hãng hàng không trên toàn thế giới cùng tham gia vào hệ thống E-ticket này
Tại Việt nam tất cả các hãng hàng không nội địa đang hoạt động như: Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines va Vietjet da str dung vé điện tử trong toàn hệ thống vào năm 2007 va cũng đã giới thiệu đến khách đi máy bay qua
mạng Internet Tuy nhiên, theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Việt nam
Airlines đã chỉ ra rằng chỉ có 8% hành khách đi máy bay của VN, 19 % hành khach di may bay cua JP va 48% hành khách đi máy bay của VỊ ( năm 2012)
là có kinh nghiệm với việc mua vé máy bay trực tuyến, con số này là khá thấp
so với một số nước khác Do đó, các hãng hàng không trong nước cũng đã cố săng cải thiện và nâng cao hệ thống bán vé trực tuyến của họ đề khuyến khích hành khách mua vé máy bay điện tử qua mạng internet
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập băng cách lấy mẫu thuận tiện thông qua cuộc khảo sát đối với các hành khách đang ngồi chờ bay trên các chuyến
bay nội địa của cả 3 hãng HK: VN, JP, VJ tuyến SGN-HAN ( là tuyến đông khách nhất so với các tuyến bay nội địa khác) tại sân bay Tân Sơn Nhat thành
phố Hồ Chí Minh là sân bay có tần suất chuyến bay và lưu lượng khách lớn
nhất Việt nam Sau khi thu thập dữ liệu nhập liệu và lọc mẫu xử lý, đề tài tiến
hành nghiên cứu với 280 mẫu hợp lệ đề phân tích định lượng
Kết quả hồi quy logit và kiểm định đã xác định được 12 biến độc lập có
Trang 4chiều với quyết định mua vé máy bay điện tử qua mạng internet :TR_DO ) Trình độ học vấn của hành khách (T_NHAP) Thu nhập của người tiêu dùng ,
(K_NG) Số lần đi lại bằng máy bay, (THE) Có thé credit Card, (TRCAP) Thoi
gian truy cập Internet trong một ngày, (Q_CAO) số kênh hành khách nhận được thông tin quảng cáo về dịch vụ vé máy bay điện tử, (N_THAN) Có người thân mua vé máy bay điện tử qua mạng và có giới thiệu mua vé máy bay điện tử qua mạng, (D_NGH) Có đồng nghiệp đã từng mua vé máy bay điện tử trực tuyến và giới thiệu mua vé máy bay điện tử qua mạng, (T_TIEN) Hành khách
cảm thay thuận tiện khi mua vé máy bay điện tử trực tuyến, (N_TIN) Hanh
khách tin tưởng vào sự an toàn khi mua vé máy bay điện tử qua mạng: và các biến có tác động nghịch chiều với quyết định mua vé máy bay điện tử qua mạng của hành khách đó là Biến (GIOI) Giới tính, (C_BAC) Chức vụ trong công việc Trong đó các yếu tố về kinh nghiệm đi máy bay va niềm tin của
hành khách về sự an toàn đối với việc sử dụng dịch vụ vé máy bay điện tử qua
Trang 5Trang 0909.) 699.9000157 i 0989.) 09 1 .,ÔỎ ii ¡90001 iii MỤC LỤC ee a er ers rr ie resem V DANH MỤC BẢNG TC cổ CC CỔ CỔ 6O co kia ( 0v (000 viii IM.908Y00/980)0)50/.69090) 005 ix 958/10/99 1019510A94i5109 0001 X 9110909811 /052 000087 I
1.1 Dat van dé va ly do lua chon dé tat oc eceeeccceccsessesesseseessseesesessesesussessescsseseeseseeseees 1
1 š3 Gầu Hỏi mghiồn BỮỨNƒ « sao eiengoi sie sims sna cen a RRR RRO ORR 5
1.3: ie Td RE, CEE as cece ccna ase can nanenecesmmmnenannas miner RRUREEEEMOUETINONEEETEmRUNNENO NES 5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU: ¿2-2 ¿S2 2++E2E+£E2E+EeEEEEzEvxerrtrxerrrxereree 5
1N? 006) vn ẽ 5
Ì.4.2, Phi vĩ hiếm GĨẾU/ c Si SA e.reeZa dai c6 cân 4248 5 G45 180-TáitB43367%5003800330N 6
1 5 Phương phân ñnghiiỗn @ỮU nsiikn isin sb si 0 ib Ok ae ia a 80200060088 6
1.5.1 Phuong phap thong ké m6 tat o cecececccscssessessesesessessssessesssssssceseeestesesseaeseeseeseesen 6
1.5.2 Phuong phap phan tich hOi Quy? ccccccccescssssesessesesesesssessessscseesessseseseseseeseseseeneaes 6 1.6 Ung dung ctia d6 tait.c.ceccecccccccccssessesssssssesessssussssessssuesssseessaeeseessseesesseeisenesesseeneenees 7
1.7 Kết cấu luận Văn: ¿- + + kcS S3 1212111511111 11211111211111111111111212111112111 1111 te 7
CHUGNG 2: CO SO LY THUYET 0015 9
2.1 Các khái nIỆm: - - 5 5 2111111301103 101111111 1115111 8000 22111 1n re 9
2.1.1 Quyết định mua của người tiêu dùng: . -¿- 2 225522z+z2xczxerrrxerxerrerrres 9
2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu đùng (consumer behaviour) - ¿2 z=++sz=++s++: 9
Trang 62.1.4 Khái niệm về Vé máy bay điện tỬ: ¿- 5+ 52+++S+S£++E+EvEtzterrrterrrrrrrrrrrres 12
°8\ LÊN 0080 in Ắ ,ÔỎ 14
"8N \ 000i 1 14
2.2.2 Mô hình 'TÌĐA - - - <5 3 HH TH 00 0 0 1T 16
My DAG FETA TIP tines ntinsieeiinemnanomneremenmemenoreninnimiiin it is IAS LE 16
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng : -.: ¿-++c++c++ccsexerxerxee 17
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tUYẾN: 25c Sccccccccrercre 20
tản KH HH0 GEN TYUN3E CHỮ te seeandesntesraeesmroh tntmnicrernunrrasdfotneroereererediisarsuiiooeiikddaeaooeddk<ichijE a
2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị : ¿55225 2S2E£Et2Et2EtEEtEEtzEtrrrrrrrrrrrrrrrrree 32
CHƯƠNG 5 : PHƯƠNG PHÁP NGHIEN COU ssccsssnnscrssessesnnassansins cnssunsiesans onscenioon 34
3.1 Phương pháp TIE TIÊN BỮU: cao soseicinenobsiigioi01154 000 n0589321)10005000001300 05450 7165500008 1004 34
3.3 KIõ Hình TEliÏEN GŨN sa eacenseninoarerednaaitdinia dgibili033AV000085E05100148077180000020081.Á009-Pm00i0n 35
3 1 DO hình nghiÊn CỨU: seeesseserenindinoeodôbonrdpeniredenrerorrrukeniniriudirniiiniigkdlim cseliireieSldmAs8 35
3.2.2 Mô tả các biến trong mô hình nghiên Cứu: ¿2++5+5++++x+zvzvzxervrxexeree 38
11.Diiliitnphiểnciu se A BNL BRO ERR RES 45
3.3.1 Cách lấy đữ liệu nghiên cứu: ¿- ¿+ ¿22+S2++EE£E2EEEE2EEESEEEekrtrkrrkrrrrkrree 45
E2 (001100 00 46
3.3.3 Cách xứ lý SỐ liỆU: - ¿5+ ©x+2+2E22E£EE2EE2E2EE2122121717122121212212117171 1 46 CHUONG 4: PHAN TÍCH KẾT QUUẢ ¿2-5 2S22E2S2E2E2E£EEEEEE2EEE2E2EEErrerrrres 48
4.1 Thống kê mô tả các biến trong mô hình: . ¿- 522225 St+£tztzxvExererterrrkerrres 48
4.1.1 Thống kê và số mẫu hành khách được khảo sát: -¿ -++cc+cc+c+cee+ 48
4.1.2 Nhóm các yếu tô cá nhân của người tiêu dùng: ¿+ cccccccrerrrrerrrres 49
4.1.3 Mức độ tiếp cận hệ thống Internet của hành khách . -«««c<<+<<<<<<+ 52
4.1.4 Nhóm các yếu tố xã hội tác động : . ¿-5¿©:+2+2t+c+E2xtEetererrrkererrrree 53 4.1.5 Cảm nhận của hành khách đối với dịch vụ vé máy bay trực tuyến: 54
4.2 Kiểm định sự tương quan và đa cộng tuyến Ga rHÕ hÌTỦH: ¿ca seeeseaeieasesse 56
4.2.1 Kiểm định sự tương QUA: ¿ 52-5 5t2S9S22E£EE2E£EE2E£EEEEEEvEkerkekkrkerkerkerrrree 56
Trang 7ä,š Kết quê hồi QUY Eeecseeseseeeeeeveseeeeeeeeeervexeseeoeeescszsrceernergz.srk386/0084033g) 40ng/g080210007853808 57 4.3.1 Kiểm định mô hình: s 55+2++2EE+2EE2E2EEEEE 22112211221 57 4.3.2 Phân tích kết quả: -©22222t222E tt rtttrrrrrrrrrriiirriirrrriie 60 CHUONG 5 : KET LUAN VA GOI Ý CHÍNH SÁCH -cccccseec 69 Bie St Tidy excnanscescanconr emacs snrrernsrereemnmurcneenmvenn onsen iS Si 56S ScD SC 188 69
5 2 GỚI ý CHÍNH Sắt Hi, « « 22182262176) 48083004817 0033380001N9.5GINEP.Đ73000000193190190004875021 480104 71
5.2.1 Nhom chinh sach vé dich vu khach hang? .ccesccceeceseeseseeseseeeeseeeeeeseeseeseeeeneees 71 5.2.2 Nhóm chính sách về hệ thống thông tin quảng cáo dịch vụ vé máy bay
TrƯƠ THỂ TH sxecuvreeeeeoerrcereeereeeszrs=erereeeersceecsesrnresrrenoardnkiäE 36-40f 3700300 180030130030.0Nn6.g88.gøasuÄngbgulig:ötbse 72
5.2.3 Nhóm chính sách về dịch vụ thanh toán trực tuyến: emer aioe “ — 73 5.2.4 Nhóm chính sách về bảo mật và an toản : - ¿252 5++x+z+eze£ex+ezererexea 74
5.2.5 Nhóm chính sách về nguồn nhân lực: -¿-:- 5+ ++++x+z++xerxexerxererxzrerzree 75
5.3 Hạn chế của 0 ằằằẽẽ ằ 75
Trang 8DANH MUC BANG
Bang 1.1: Tỉ lệ gia tăng mua vé trực TUY EDs eccesccsssessessecssessesssssecsssscsaeenseseceeeene 2
Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hang trực tuyến: 20 Bảng 3.1: Bảng tổng hợp định nghĩa các biến H348 15.110 44
Bảng 4.1: Thống kê mẫu hành khách .- 5 ceecsresrxerrerrsseztereeree- 48
Bảng 4.2 : Thống kê về suyế định mua vé máy bay điện tử qua mạng của hành
0087 ẽ 49
Bảng 4.3 : Bảng thống kê mô tả Về các yếu tế cá nhân người tiêu dùng: 49
Bảng 4.4 : Thông tỉn thống kê chỉ tiết về các yếu tố cá nhân hành khách : 50
Bảng 4.5 : Thống kê mô tả về mức độ tiếp cận của hành khách đối với hệ thống 006 PP 32
Bảng 4.6 : Thống kê mô tả về các yếu tố xã hội: ccccccEErrcce 53
Bảng 4.7 : Thống kê mô tả về số khách hàng tiếp nhận thông tin quảng cáo về vé máy bay điện tử qua mạng trên các kênh thông tin: . 5-5: 54
Bảng 4.8 : Thống kê mô tả cảm nhận của hành khách đối với dịch vụ vé máy
bay trực tuyến Quả TậNg: 55c HH ng re 34
Bang 4.9 í Bảng phân loai dur b40 cesssessesssessesssesssssssssesssessessessusadesssssssseaseess 58
Bảng 4.10: Thông số các biến trong mô hình: 22 s+cee+xeexeevxed 58
Trang 9DANH MUC HINH, SO DO VA BIEU DO
Trang
-So dé 1.1: Déng luc thic day tang truéng cia thuong mai điện tử trong
WiÊrTÊu 84000 5800/XM"+ ,ÔỎ _ 3
Sơ đồ 2.1: Mô hình TAM: cccsrrrrrrrrririiiriririiiiiiiiiiriirirriro 15 _ Sơ đồ 2.2 : Mô hình hành động hợp lý TRA Tre 16 Sơ đồ 2.2: Mô hình hành vi dy định (TPB) (Ajzen, 1985) 17 _ Hình 2.3 : Mô hình về hành vi tiêu dùng ssbesseatonananansasesnesneneossssess 17 Sơ đồ 2.4 :Mơ hìnhtồn diện về tác động của đặc điểm cá nhânvề hành
vimua hàng trực 0/1800 — 24
Sơ đồ 2.5 : Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
mua vé máy bay điện tỬ -«««<<<<e< 26
_ Sơ dé 2.6 :Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế " n9 ke 28
Trang 10_ DANH MUC CAC CHU VIET TAT IATA : Hiép héi Van tai Hang khéng Quéc tế (International Air _ Transport Association ) EC :Electronic commerce E-ticket : Electronic ticket NC _ : Nielsen Company TMĐT: Thương mại điện tử IS : Information system
_ TAM :Technology Acceptance Model TRA :Theory of Reasoned Action TPB ‘Theory of PlannedBehavior PR _ :Perceived Risk | _ CE — : Customer’s Experience CA :Product and Company’s Attributes PU _ :Perceived Usefullness PEOU :Perceived ease of use HK : Hành khách
VN : Việt nam Airlines
JP : Jetstar Pacific Airlines
VJ ~~: Viét Jet Air
Trang 11CHUONG 1: MO DAU
Chương mở đầu sẽ giới thiệu tổng quan về ly do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài
1.1 Đặt van dé va ly do hra chon dé tai:
Mối quan hệ truyền thống giữa một hãng hàng không và các khách hàng của mình thông qua hệ thống phân phối đã thay đổi đáng kể trong thập kỷ qua Sự phát - triển của mạng Internet như là một kênh phân phối đã tạo cho các hãng hàng không nhiều cơ hội để tận đụng kênh này và mang lại nhiều lợi ích.Vé điện tử là một phần trong ý tưởng đơn giản hóa chu trình kinh doanh hàng không do Hiệp hội Hàng không quốc tế ([ATA) khởi xướng năm 1997 và ngày nay đang trở thành xu thế toàn cầu Việc áp dụng vé máy bay điện tử thay thế cho vé hành khách bằng giấy nhằm tiết kiệm chi phí và nâng cao chất lượng phục vụ hành khách cho các hãng hàng không Hiện nay IATA đang cố gắng hỗ trợ để tất cả các hãng hàng không trên toàn thế giới cùng tham gia vào hệ thống E-ticket này
Vé điện tử sẽ giúp đơn giản hóa các quy trình về quản ly kho vé, kiểm soát chứng từ bán và chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực cho quá trình kiểm tra và lập báo cáo Tại Việt Nam việc áp dụng bán vé máy bay điện tử đã được khởi xướng bởi hãng hàng không cổ phần đầu tiên của Việt nam là Pacific Airlines vào năm 2005 Cũng trong năm này Việt nam Airlines đã áp dụng thí điểm trên một phần hệ thống phân phối của mình và theo tính toán của Vietnam Airlines (2006) có thể tiết kiệm được khoảng 400.000 đô la Mỹ một năm Thời kỳ đầu của việc áp dụng vé máy bay điện tử hành khách có thể mua vé tại các phòng -vé hoặc đại lý bán vé máy bay của công ty Hàng không
Trang 12toàn cầu hóa thương mại Các giao dịch thương mại điện tử với phương tiện giao ì dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ trên mạng là thông qua hệ thống mạng Internet hoặc bắt kỳ hệ thống giao tiếp truyền thông khác nhằm đưa hình ảnh sản phẩm, dịch
vụ đến khách hàng Quá trình giao dịch thương mại điện tử đối với hàng hóa, dịch
vụ thường có các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện
tử và phân phối (Jelassi va Enders, 2005)
Mới đây, Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Company da tién hanh cuộc khảo sát nghiên cứu của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến từ - tháng 3/2012 Cuộc khảo sát được thực hiện trên 27.665 người dùng Internet trên 55
thị trường từ châu Á Thái Bình Dương, châu Âu, Trung đông, Bắc, Nam Mỹ Cuộc -
khảo sát này cho thấy có đến 82% người dùng trên toàn thế giới dự tính sẽ mua sắm - trực tuyến trong vòng 6 tháng Thị trường Hàn Quốc có tỷ lệ lên đến 96% trong khi,
đó người tiêu dùng Trung Quốc có tỷ lệ là 95% dự tính sẽ thực hiện một vụ mua săm trực tuyến trong vòng 6 tháng Nielsen Company cho biết các vụ mua sắm trực tuyến có đến 44% dành cho sách, quần áo, phụ kiện, giầy dép là 36%, mua về máy bay điện tử là 32% Sự gia tăng tỉ lệ mua vé máy bay trực tuyến trong các doanh nghiệp hàng không trên toàn thế giới là một yếu tố quan trọng, đòi hỏi các hãng hàng không phải chú trọng đến việc phát triển hệ thống bán vé trực tuyến để theo kịp với xu hướng phát triển của công nghệ thông tin:
Bảng 1.1 : Tỉ lệ gia tăng mua vé trực tuyến
Tỷ lệ phằntrăm Trang webcủa Tất cả các kênh Tổng đài Tỉ lệ vé điện tử
của doanhthu hang hang - bán vé trực (%) đã bán bánvé không(%) tuyến khác(%) ni (%) 2006 21.5 29.7 17.7 58.9 2005 ` 172 213 18.3 34.0 2004 11 , 14.5 N.A 19.1 2003 9.7 15.8 N.A 14.7 2002 5.1 10.1 - N.A 11.1
Nguon: Airlines business (2005/2006)
Trang 13từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện đại này Mặc dù có không it ; trở ngại nhưng cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng đều kỳ vọng khá nhiều vào sự
phát triển của thị trường thương mại điện tử, theo ITC news (2010) cho thấy khi mà lượng người sử dụng internet dự kiến sẽ tăng từ 20-30% mỗi năm và phương thức thanh toán điện tử ngày càng được cải thiện, cũng như các doanh nghiệp nước ngoài được vào cung cấp giải pháp thương mại điện tử tự do Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet có thể xem là một ví dụ điển hình về thương mại điện tử ở Việt Nam trong quá trình hội nhập thương mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong việc mua về và đặt chỗ thông qua hệ thống mạng
Internet Qua dịch vụ này, vé có thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi -
nào thông qua mạng Internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng
CÓ thể sử dụng như máy tinh cá nhân, điện thọai di động Vé được đặt qua website
của hãng hàng không và được cung cấp cho khách hàng +
Sơ đồ 1.1 Động lực thúc đây tăng trưởng của thương mại điện tử trong vận tải hàng Ai không Việc mua — bán sẽ cất giảm chỉ , dé đàng hơn phí phân phối / rẻ hơn khi thực hiện qua internet xóa bở phân phối trung gian < Sự hiểu mm Ì biết tin Igiich của — - — học ngà
thương mại _| Cac hang Thuong mai Người(iêu |_ gc ngay
điện tử- phân "| hang không điện tử dùng « on tang
Trang 14Hién nay dé mua vé may bay điện tử, hành khách tại Việt nam có thể thực
hiện dưới các hình thức sau :
- Mua tại phòng vé của các hãng Hàng không
- Mua tại các đại lý của các hãng Hàng không và đại lý du lich được Ủy quyền bán vé của hãng hàng không
Mua trực tiếp trên website của các hãng hàng không qua mạng internet ( mua vé máy bay điện tử trực tuyến )
Việc bán hàng trực tuyến rất khác so với bán hàng thông qua thị trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và
nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền
thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán sự am hiểu -thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể có được nếu không:
có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm: trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ít những nghiên cứu cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến Tại Việt nam tất cả các hãng hàng không nội địa đang hoạt động như : Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines va Vietjet đã sử dụng vé điện tử trong toàn hệ thống vào năm 2007 và cũng đã giới thiệu đến khách đi máy bay qua mạng Internet Tuy nhiên, theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Việt nam Airline đã chỉ ra răng chỉ có 8% hành khách đi máy bay của VN, 19 % hành khách đi máy bay của JP và 48% hành khách đi máy bay của VJ ( năm 2012) là có kinh nghiệm với việc mua vé máy bay trực tuyến , con số này là khá thấp so với một số nước khác Do đó, các hãng hàng không trong nước cũng đã cố gắng cải thiện và nâng cao hệ thống bán vé trực tuyến của họ để khuyến khích hành khách mua vé máy bay điện
tử qua mạng internet |
Trên cơ sở những nhu cầu hiện nay của khách hàng nói chung và ngành hàng - không nói riêng, tác giả đã lựa chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hướng đến việc mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet” để nghiên cứu nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua vé máy bay điện tử trực tuyên ở thị trường nội địa, và qua đó
Trang 15có thể giải thích cho hành vi của hành khách khi quyết định mua vé máy bay điện tử
qua mạng internet hiện nay ở Việt Nam 1.2 Câu hỏi nghiên cứu:
Trên cơ sở phân tích dữ liệu thu thập, nghiên cứu đề tài nhằm đi tìm câu trả
lời cho các câu hỏi sau:
() Những yếu tổ nào ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay điện tử qua mạng internet của hành khách ở Việt Nam?
(ii) Những yếu tô đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua vé máy bay điện tử qua mạng internet của hành khách ở Việt Nam?
(iii) Giải pháp nào nhằm phát triển mạng lưới vé máy bay điện tử qua mạng
imternet để phục vụ day đủ hơn nhu cầu của các hành khách ở Việt Nam?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu: |
Với mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và phân tích những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet của hành khách ở Việt Nam nhằm phát triển mạng lưới vé máy bay điện tử qua mạng internet để phục vụ đầy đủ hơn nhu cầu của các hành khách ở Việt Nam Các mục tiêu cụ
thể như sau: có | |
(i) Xac dinh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay điện tử qua mạng internet của hành khách
(ii) Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua
vé máy bay điện tử qua mạng internet của hành khách
(ii) Khuyến nghị các chính sách và giải pháp phù hợp để phát triển mạng lưới vé máy bay điện tử qua mang internet để phục vụ đầy đủ hơn nhu cầu của các hành khách ở Việt Nam -
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Hình thức giao dịch vé máy bay điện tử có đối tượng khách hàng là hành khách đã và đang sử dụng máy bay làm phương tiện đi lại Hơn nữa, loại hình giao
Trang 16dịch vé điện tử qua mạng Internet là dễ dàng và khả thi trong điều kiện hiện nay cho khách hàng của các hãng hàng không ở Việt Nam, do đó đối tượng nghiên cứu là những hành khách có sử dụng dịch vụ vận tải hàng không và có khả năng sử dụng
Internet
_ 1.4.2 Phạm vị nghiên cứu:
Việc điều tra chọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu là các hành khách
đang chờ bay tuyến nội địa Sài gòn - Hà nội là tuyến bay có tần suất lớn nhất của
_ các hãng Hàng không nội địa như VN, JP, VJ tại sân bay Tân Sơn Nhất là sân bay co lưu lượng khách lớn nhất Việt nam hiện nay
1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp thống kê mô tả:
Sau khi điều tra thực tế các số liệu và thông tin thu thập về thực trạng khách hàng sử dụng vé máy bay điện tử qua mạng Internet sẽ được thống kê, kết hợp phân
tích nhằm đưa ra những đánh giá định tính về mức độ, xu hướng, tính chất và mối
quan hệ giữa các biến số Phương pháp này sử dụng phần mềm hỗ trợ Excel (với 300 mẫu được khảo sát theo phương pháp thuận tiện đối với những hành khách đi
máy bay tại sân bay Tân Sơn Nhất.) |
1.5.2 Phương pháp phân tích hồi quy:
Dùng mô hình hồi quy và phần mềm kinh tế lượng chuyên dụng SPSS để xác _ định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay điện tử qua mạng internet của hành khách Việt Nam Áp dụng phương pháp phân tích bang mô hình hồi quy phi tuyến tính, mô hình hồi quy được sử dụng là mô hình hồi quy Binary
logistic (gọi tắt là mô hình logit) Ước lượng hàm hồi quy với biến phụ thuộc là mua
hoặc không mua vé máy bay điện tử qua mạng internet của hành khách Việt Nam và các biến độc lập là những yếu tổ có thể có ảnh hưởng đến quyết định mua vé - máy bay qua mạng internet của hành khách Việt Nam như: giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, việc sử dụng internet
Trang 17Đề tài nghiên cứu nghiêm túc nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh vé điện tử thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé máy bay mà sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-ca nhạc, và các lọai
hình mua sắm trực tuyến khác
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hình thức giao dịch vé máy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không của Việt Nam xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các hãng hàng không trên thế giới Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp hàng _ khơng xây dựng và hồn thiện kế họach kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trường | va théa man tét hơn nhu cầu khách hàng
1.7 Kêt cầu luận văn:
Bố cục của Luận văn gồm có 5 chương, cụ thể nhự sau:
Chương 1: Mỡ đầu: Chương này giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài: câu hỏi, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp
nghiên cứu và thu thập số liệu | | | | |
` Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trong chương này trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, mô hình lý thuyết và các kết quả của những nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài nghiên cứu Đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay qua mạng internet của
hành khách Việt Nam, các phương pháp nghiên cứu được ứng dụng (rong đề tài, mô
tả phương thức khảo sát, thu thập số liệu và các kỹ thuật phân tích dữ liệu |
Chương 4: Phân tích kết quả: Mục đích của chương này là trình bày các
kết quả nghiên cứu đạt được để giải quyết, trả lời các câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu
Trang 19CHUONG 2: CO SO LY THUYET
Chương này giới thiệu các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mô hình
lý thuyết cơ sở và mô hình nghiên cứu đề nghị 2.1 Các khái niệm: `
2.1.1 Quyết định mua của người tiêu dùng:
Trước đây, nghiên cứu về các vấn đề quyết định của người tiêu dùng chủ yếu - tập trung vào các quá trình đưa ra quyết định Tuy nhiên, Bettman (1979) cho răng
người tiêu dùng có thể đôi khi thường dựa trên chiến lược đơn giản, thay vì đi qua
một loạt các bước, quy trình hợp lý khi họ thực hiện quyết định mua hàng, họ có thé chỉ đơn giản là chú ý hoặc phân tích một số kích thước điển hình hoặc đặc điểm chiển nhiên và là ý thức Về vấn đề này, Sproles Kendall (1986) đi tiên phong dé điều tra người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định bởi nhu cầu của người tiêu dùng khác nhau và phong cách ra quyết định cũng khác nhau Phong cách như vậy
gần đây đã được phát hiện có liên quan chặt chẽ với một số đặc tính sản phẩm (ví
dụ như giá cả, xuất xứ và thương hiệu) trong nghiên cứu của Wickliffe (1998) thi thuộc tính sản phẩm hoặc đặc tính quan trọng của nó luôn luôn có thê là yếu tố xác định cuối cùng trước khi người tiêu dùng chấp nhận hoặc từ chối mua nó (Sproles, 1979) Phong cách của người tiêu dùng khi ra quyết định thường dựa vào màu sắc,
tính chất và nhận thức định hướng cách tiếp cận của người tiêu dùng luôn chiếm ưu thế trong việc đưa ra lựa chọn mua (Sproles, 1985, Sproles và Kendall, 1986).Khái niệm phong cách mua, Sproles và Kendall (1986) cho thấy một mô hình bao gồm
"1 tt 1" 1
tám yếu tố mang tính ý thức ("an toàn ", " thương hiệu", " mới lạ và thời trang ", ưa thích "," giá cả và giá trị "," ý thích bộc phát "," lựa chọn "và" thói quen” ) của hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó
2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng |
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu đùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu
biêu:
Trang 20- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tô kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đôi cuộc sông của họ” Hay nói cách khác, hành vị tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thé tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng
- Theo Philip Kotler (1997), “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ” a
- “Hành vi tiêu đùng là một tiễn trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phâm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
ho” (Solomon ‘Micheal, 1992)
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó” (James, Roger, Paul, 1993) |
Như vậy qua một vài định nghia trén, chang ta co thể xác định được một số đặc điềm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiễn trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản pham/ dich vu Tién
trinh nay bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
z A
ay
những yếu tô từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đôi với môi trường
Trang 212.1.3 Khai niém vé Hanh vi mua sắm trực tuyến :
Hành vi tiêu dùng trực tuyến đã được nghiên cứu hình thành trên các khuôn
khổ từ “offline” hay hành vi tiêu dùng truyền thống là mua trực tiếp Một số khuôn _
khổ chung trong hành vi tiêu dùng được năm bắt trên cơ sở ra quyết định của người tiêu dùng ( Engel và cộng su, 1995; Schiffman & Kanuk, 2000 ) Điều đó được
phân biệt thành một số giai doan, thường bao gồm ít nhất như sau: nhu cầu, tìm kiếm trước khi mua, đánh giá các lựa chọn thay thế, tiến hành mua, va danh gia sau
khi mua Các giai đoạn này tương đối trừu tượng và không xem xét môi trường ma người tiêu dùng mua Do đó, các giai đoạn có thể được áp dụng cho hành vi tiêu
dùng trực tuyến ( O'Keefe & MéEachern, 1998) — |
_Nghiên cứu kỹ hơn sự khác biệt giữa trực tuyến và hành vi của người tiêu dùng phi trực tuyến, chúng ta có thể xác định ít nhất hai loại vấn đề mà phân biệt - người tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng phi trực tuyến Đầu tiên, người tiêu dùng trực tuyến có tương tác với công nghệ để mua hàng hóa và dịch vụ mà họ cần Môi trường cửa hàng vật lý được thay thế bằng một môi trường mua sắm điện
tử hoặc, nói cách khác, bởi một hệ thống thông tin (IS).Điều này đưa đến các vấn đề
kỹ thuật mà có truyền thống được các miền của IS và máy tính tương tác của con | người (HCI) các nhà nghiên cứu ( O'Keefe và cộng sự, 2000 )
Thứ hai, một mức độ tin tưởng là cần thiết trong một môi trường mua sắm trực tuyến hơn trong một cửa hàng vật lý Niềm tin là một vấn đề quan trọng đối với những người tham gia vào thương mại điện tử (Keen và cộng sự, 1999) Su suy giảm niềm tin, cảm giác không chắc chắn sẽ phát sinh khi không xác định được cửa hàng, chưa biết ai là chủ cửa hàng, không rõ chất lượng của sản phẩm là như thế nào, và không biết cách giải quyết khi có vấn đề xảy ra (Tan & Teo, 2001) Các điều kiện này có thể phát sinh trong một môi trường thương mại điện tử
Như vậy, hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua hệ thống mạng Internet Internet đã trở thành một lực lượng mạnh mẽ, có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (MecGaughey và Mason, 1998), vì những đặc tính của nó như khả năng tiếp cận một lượng lớn thông tin, chi phí tìm kiếm thấp hơn, và không thể đụng chạm vào sản: phẩm (Moon, 2004) Internet có thé cải thiện kinh nghiệm của người tiêu dùng băng cách cung cấp tiện nghị, dịch vụ cá nhân hoá
Trang 22cao và trong một sô trường hợp, giá sẽ tôt hơn Ngoài ra, tính năng của các trang Web đã biến môi trường này thành một nơi rất năng động với truyền thông tương tác giữa doanh nghiệp và người sử dụng cũng như giữa người sử dụng và người sử dụng Tương tác là đã đạt được bởi các công cụ tính vi Những công cụ "hỗ trợ - - người mua hàng trong các quyết định mua hàng của họ bằng cách tùy biến các môi _ trường mua sắm điện tử cho sở thích cá nhân của họ" (Häubl và Trifs, 2000) Quá trình mua hàng trực tuyến đối với hàng hóa, địch vụ thường có các bước như tìm kiếm trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện tử và nhận hàng (Jelassi và
Enders, 2005) ;
Hanh vi mua hang trên Internet nói chung là một hiện tượng rất phức tạp,
bao gồm các khía cạnh khác nhau và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Việc ra
quyết định của người tiêu dùng, là một phần của hành vi mua, được quan tâm hàng đầu trong nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng và "sẽ tiếp tục là cực ky quan trong" (Bettman, Luce va Payne, 1998)
2.1.4 Khai niệm về Vé máy bay điện tử:
Hiện nay hầu hết tất cả các hãng Hàng không trên thế giới đều đã sử dụng vé điện tử thay cho loại vé hành khách và hành lý được quen dùng trước đây
- “Vé hành khách”: là chứng từ vận chuyển hành khách và hành lý bằng đường hàng không và là bằng chứng của việc giao kết hợp đồng, các điều kiện của
hợp đồng giữa hành khách và hãng vận chuyển ( IATA)
- “Vé điện tử”: là vé hành khách được thể hiện dưới dạng dữ liệu điện tử, bao gồm các thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng không thay thế cho việc xuất vé giấy Vé điện tử có đầy đủ các thông tin như trên vé giấy của các hãng hàng không và hãng hàng không có trách nhiệm lưu trữ vé điện tử và đảm bảo quá trình đi lại của hành khách được thuận tiện
Vé điện tử có rất nhiều lợi ích (Nicholas, 2008), đó là:
Tiết kiệm chỉ phí có nghĩa là giảm chỉ phí liên quan đến in ấn và gửi thư để
mua vẻ
Tiết kiệm lao động có nghĩa là giảm lao động liên quan đến in ấn và gửi
thư
Trang 23Y Vé điện tử rất an toàn băng việc xác nhận mã vạch loại bỏ khả năng giả
mạo và bản sao vé điện tử
v Có thé cho biết số khách hang thực tế đi máy bay va bao nhiêu khách hàng quen thuộc khi sử dụng vé điện tử
v Giao hàng ngay lập tức có nghĩa là người mua vé không cần phải chờ đợi vé được gửi qua đường bưu điện hoặc xêp hàng dé mua mà có thê in vé điện tử của | họ ngay sau khi mua nó
Ngoài ra, vé điện tử còn cung cấp thêm những thông tin như bản đồ đường phố, hướng dẫn, và thông tin khách hàng có thể cần phải biết
v Vé điện tử cung cấp khả năng quảng cáo độc đáo Tăng doanh thu của công ty bằng cách cung cấp không gian quảng cáo trên trang web bán vé, một số hãng hàng không đã áp dụng vé điện tử như một phần nỗ lực để cải tiến địch vụ cho khách hàng Hệ thống bán vé điện tử cho phép cung cấp đầy đủ thông tin khách hàng và hệ thống dữ liệu khách hàng cần thiết thông qua việc đặt mua vé điện tử Vé điện tử có lợi cho cả hãng hàng không và hành khách sử dụng địch vụ
Nếu một thẻ lên máy bay bị mat, sẽ được cấp lại dé dàng khi đến quầy bán
vẻ điện tử và cung cấp mã số xác nhận |
Đối với các hãng hàng không, vé điện tử là giải pháp rẻ hơn và hiệu ‹ quả hơn trong việc quản lý vé Việc sử dụng vé điện tử giúp cho tiết kiệm được chỉ phí in ấn và các chỉ phí khác Một hành khách giữ vé điện tử có thể kiêm tra trực tuyên và in ra thẻ lên máy bay của mình tại nhà hoặc nơi làm việc từ Ì đến 30 giờ trước khi giờ dự kiến hành khởi hành Với những lợi ích như vậy, không có gì lạ mà ngày càng có nhiều hãng hàng không đang chuẩn bị một hệ thống bán vé điện tử và
nhận được đáp ứng nhiệt tình từ hành khách trên toàn thế giới
2.1.5 Khái niệm về mua vé máy bay điện tử qua mạng internet (trực tuyến):
Vé có thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thông qua hệ thống Internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả hành khách có thể sử dụng
như máy tính cá nhân, điện thọai di động Vé được đặt qua website của hãng hàng không và được cung cấp cho hành khách qua mã số, và khách có thể tự in ra mà không cần phải đến các phòng vé, không cần phải thông qua với bất cứ nhân viên nao (IATA Eticketing online, 2007)
Trang 242 2 Mô hình Lý Thuyết:
Mục đích của phần này là xem xét các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để phát triển khung khái niệm Các giả thuyết được trình bày cùng với các khuôn khổ khái niệm dựa vào sự hỗ trợ từ các nghiên cứu có liên quan
Có một nhóm các mô hình nhằm mục dich để đánh giá ý định hành vi
Những mô hình này tập trung vào yếu tố xác định việc áp dụng mua sắm trực tuyến Trong thập kỷ qua, rất nhiều nghiên cứu về IS đã sử dụng các mô hình như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, Bagozzi va Warshaw, 1989), Ly thuyét vé hanh vi theo ké hoach (Ajzen, 1985, 1991) va Ly thuyét hanh động hợp lý (TRA) (Ajzen va Fishbein, 1980) để điều tra hành vi của người tiêu đùng trực tuyến
2.2.1.Mô hình TAM
Những giả thuyết đưa ra ban đầu được phát triển cho các bối cảnh khác nhau để kiểm tra việc.sử dụng và áp dụng mua sắm trực tuyến Mặc dù các giả thuyết - cũng có vài điểm khác biệt nhưng đều có kết quả chung là cho rằngniềm tin cá nhân là tiền đề của ý định có hành vi một cách đặc biệt, và khi các cá nhân hình thành ý định để có một hành vi cụ thể, họ được tự do thể hiện hành vi đó mà không có bất kỳ hạn chế Trong bối cảnh này, các mô hình này mô tả các đặc điểm mang tính cá
nhân, chắng hạn như thái độ và kiểm soát hành vi nhận thức, ảnh hưởng đến hành vi có ý thức của người tiêu dùng trực tuyên, và còn làm thê nào những đặc điểm này _ được hình thành bởi niềm tin của mình Các nghiên cứu này đã tập trung vào niềm tin, chuẩn mực, thái độ và cảm xúc TAM đã được phát triển cho việc dự đoán sử dụng máy tính (Davis, Bagozzi va Warshaw, 1989; Igbaria, 1993) Cac TAM ban gốc và phiên bản mở rộng của nó đã được sử dụng để nghiên cứu việc sử dụng
Internet (Atkinson ` và Kydd năm 1997; Fenech và O'Cass, 2001) và mua hàng trực
tuyén (Chen, Gillenson va Sherrell, 2002; Vijayasarathy, 2004; Koufaris nam 2003;
Fenech va O'Cass nam 2001; Kim, Ferrin va Rao, 2008; Shim va céng sự, 2001:
George, 2002) Nghiên cứu ban đầu của TAM đã điều tra ảnh hưởng của tính hữu dụng nhận thức và cảm nhận dễ sử dụng, bao gôm cả một sô kiên thức hiệu biệt về
Trang 25máy tính là một trong những yếu tố ảnh hưởng đối với việc sử dụng chúng (O'Cass
và Fenech, 2003; Pavlou,2003; Atkinson va Kydd, 1997; Vijayasarathy, 2004)
Gần đây nhất là tác động của các yếu tố khác có liên quan đến "sự thích thú" | một phần của việc sử dụng công nghệ đã được thêm vào mô hình, (Atkinson và
Kydd, 1997; Van der Heijden, 2003) Sử dụng lý thuyết này, việc ra quyết định mua được xem như "một chuỗi hình thành niềm tin, hình thành thái độ, hình thành ý định và hành vi mua thực tế" (Verhagen và Dolen, 2009) Tat ca tuyến những nghiên cứu này hỗ trợ một liên kết chặt chẽ giữa thái độ và ý định đối với mua sắm trực tuyến có liên quan mạnh mẽ đến hành vị mua thực tế Cùng với các nghiên cứu về TAM
một số nghiên cứu đã sử dụng: các học thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB)
(Ajzen, 1985, 1991, 2002) để dự đoán hành vi của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (Kim, Ferrin và Rao, 2008; Limayem, Khalifa và Frini năm 2002 ) Lý thuyết này cho rằng thái độ đối với hành vị, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi là ba tiền đề của ý định thể hiện hành vi Lý thuyết này đã được sử dụng dé đánh giá tìm kiếm trực tuyến (Kim và Park, 2005; Shim va cộng sự, 2001; Pavlou
và Fygenson, 2006) và mua (Kim và Park, 2005; Pavlou và Fygenson, 2006) Tam quan trong cua hanh vi tim kiếm trên hành vi mua hàng đã được hỗ trợ bởi Shim và cộng sự (2001) Lại một lần nữa nhắn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích toàn bộ quá trình, như hành vi ở một giai đoạn ảnh hưởng đến hành vi ở các giai đoạn khác của quá trình mua săm
Trang 26Tuy nhién, trong các trường hợp sử dụng TAM dự đoán có thể mạnh mẽ hơn, trong khi TPB có thể cung cấp một sự hiểu biết tốt hơn về hành vì Cả hai lý thuyết _ cho rằng thái độ đối với thương mại điện tử là một trong những yếu tố ảnh hưởng | chính của hành vi tiêu dùng trực tuyến (George, 2004, Kim và Park, 2005; Limayem và cộng sự, 2002; Shim va cong su, 2001; Vijayasarathy, 2004) Méi quan hệ giữa các yếu tố thái độ và kiểm soát hành vi nhận thức về ý định và hành vi cá nhân trong thực tế đã được hỗ trợ bởi các nghiên cứu của TPB Nhưng các nghiên cứu sau này đã cho thấy các chỉ tiêu chủ quan có một vai trò yếu trong hành vi mua trực tuyến (George, 2004; Pavlou và Fygenson, 2006)
2.2.2 Mô hình TRA
Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ thống, nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm sốt Con người khơng có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin
rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực
Sơ đồ 2.2 : Mô hình hành động hợp lý TRA Lông tia của con người rằng hành ví dẫn đến một kết quả chắc chắn vã sự đảnh giả cửa anh ta đối với những kết quả đỏ, , Thai a6 a Tắm quan trọng của sự cần nhắc vô thái đồ và chuẩn mực Hành vì „x | L pase = 2 D ¥ Lông tin của con người rằng - > cả nhân cụ thể hay nhóm nght |
rằng anh ta nên hay không nên - t
thực hiện hành vì và đồng cơ */ Chuan mu có nhận
của anh ta phù hợp với những
quan hệ cụ thể
Nguôn : Ajzen& Fishbein(1975) 2.2.3 Mô hình TPB
Trang 27xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề
tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ và niềm tỉn
Sơ đồ 2.2: Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985)
Niém tin thuộc về hành vì và sự
sự đánh giá kết quả „| Thái độ
(Behavioral beliefs & QuÍcome (Attfude)
evaluations)
Niễm tin có tính chuẩn mực và
động cơ thực hiện Các chuẩn mực chủ
- Loe *Ì quan * Xu hướng » Hanh vi
(Normative beliefs & motivations (Subjective norms) fo comply) Niém tin vé su kiém soat va Sự kiểm soát hành tiện nghi cảm nhận vi cảm nhận (Conirol belefs & perceived (perceived behavioral facilifations) control) Nguon: Mathieson, 1991
Mô hình TAM phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến các áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, ðầu tiên và rõ ràng nhất đó là mua hàng hóa trực tuyến
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng :
Theo nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Ánh (2009), quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây:
Hình 2.3 : Mô hình về hành vi tiêu dùng
Nhận biết như cầu Những yếu tố cá nhân
Các yếu tố văn hoá " đ— Tuổi tác
Nên văn hoá ~ : Nghề nghiệp
Nhánh văn hoá - Tìm T thông tin Lôi sông
Đánh giá và lựa chọn giải phá ;
Các yếu tổ xã hội 3 if 0n giải pháp Những yếu tổ tâm lý
Địa vị xã hội «| Động cơ
Nhóm tham khảo Gia định Chọn lựa cửa hàng và mùa sắm "sa hệ 4 Em - Sự hiểu biết Nhận thức
¥
Niềm tin và thái độ
Quá trình Sau mua sắm
Ngn: Ngun Hồng Anh (2009)
Trang 28- Nền văn hoá (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hoá khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hoá khác nhau Do đó những người sống trong mơi trường văn hố khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau
- Nhánh văn hoá (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nên văn hoá Nhánh văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hoá khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng
+ Nhóm Các yếu tố xã hội : Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh
hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội
- Địa vị xã hội : Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa VỊ
_ xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày
dép, xe cộ Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vi cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào
hàng hoá xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf |
- Nhóm tham khảo : Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm
này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như cơng đồn, tổ chức
đoàn thể |
- Gia đình : Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hoá,
chính trị, hệ tư tưởng Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ
Trang 29+ Nhóm Các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex) : Giới tính là yếu tế cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên
quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cau tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hoá cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hoá của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hoá thì đàn ông lại chú trọng đến công
nghệ, uy tín của hàng hoá này |
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle) : Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ Sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng l số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo -
tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hoá như
thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí ` - Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income) : Nghề nghiệp và hoàn
cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một cơng ty Hồn | cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh
kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chỉ tiêu vào những hàng hoá đắt đỏ nhiều
hơn
- Lỗi sống (lifestyle) : Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình của mình Hay những người có
thé chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chỉ tiêu nhiều
Trang 30+ Nhóm Các yêu tô tâm lý : Việc lựa chon mua săm của một ngời còn chịu -
ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và
thái độ | - |
- Dong co (motivation) : Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con
người phải hành động để thỏa mãn nó Tại bat kỳ một thời điểm nhất định nào con
người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi về tỉnh thần |
- Nhận thức (perception) : Nhận thức là khả năng tư duy của con người
Động cơ thúc đây con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với l động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều khơng hồn tồn giống nhau
- Sự hiểu biết (knowledge) : Sự hiểu biết giúp con người khái quát hoá và có
sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hoá có kích thước tương tự nhau Khi
người tiêu dùng hiểu biết về hàng hoá, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude) : Thông qua thực tiễn và sự hiểu
biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hoá lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hoá có giá cả thấp hơn | hàng hoá khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến: - Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến: -
Yếu tô quyết địnhxu Yếêutốảnhhưởnghànhvi Yếu tổ quyết định thái độ
hướng mua trực tuyên mua trực tuyên _ ảnh hưởng đên việc mua
e Thái độ _ e Sự đổi mới : e Su tin cay
e Hữu ích cảm nhận e Kinh nghiệm e Kinh nghiệm
Trang 31e Sự đổi mới e Xu hướng/dự định e Hữu ích cảm nhận - ˆ
e Sự kiểm soát hành vi s® Sử dụng Internet e Thuận tiện cảm nhận
cảm nhận |
sRủiro , e Rui ro cam nhận e Rủi ro cảm nhận
e Chuẩn mực xã hội s* Sự thích thú e Thói quen
e Kinh nghiệm _ e Sự kiểm soát hành vi cảm © Tinh đổi mới | nhan | - e Kết quả cảm nhận e Các biến nhân khẩu học e Thuận tiện cảm nhận e Thói quen Ngun: Limayem và cộng sự, 2000
+Thái độ người tiêu dùng : Thuật ngữ "thái độ” là một chỉ số cho thấy mức
độ ưa thích của một đối tượng (So, Wong và Sculli, 2005) Thái độ đối với mua sắm
trực tuyến đã được thực nghiệm chứng minh là ảnh hưởng đến việc tìm kiếm và quyết định mua của người tiêu dùng (George, 2004, Kim va Park, 2005; Shim va cộng sự, 2001) Theo Athiyaman (2002): Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi Các nghiên cứu của Chen, Gillenson and Sherrell (2002) cũng cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến
+ Nhận thức hữu ích : Theo Davis (1989) cho rằng sự cảm nhận về tính hữu ích là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng một hệ thống đặc trưng làm
gia tang hiéu quả công-việc của họ Trong nghiên cứu của Chen và các đồng sự cho
thấy rằng cảm nhận hữu ích ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua săm trực tuyến, và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra rằng cảm nhận hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến quyết định mưa trực tuyến _
+ Nhận thức thuận tiện: Cảm nhận về sự thuận tiện là mức độ niềm tin của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự đo thoải mái (không cần sự nỗ lực) (Davis, 1989) Trong các nghiên cứu của Chen và các đồng sự đã chứng minh rằng nhận thức ảnh hưởng đến việc mua trực tuyến
Trang 32cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó Theo Davis, (1993) mối
quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua nhiều nghiên cứu, ví đụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi
+ Nhận thức sự kiểm soát hành vi: Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002) Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó Đối với xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và
sự sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá
trình thực hiện hành vi mua trực tuyến :
Ảnh hưởng của sự kiểm soat hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua truce tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Các nghiên cứu của Athiyaman (2002), Limayem
(2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấy được sự kiểm soát hành vi
cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kế lên xu hướng mua frực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và việc mua hàng trực tuyến
+ Sự tin cậy: Trong nghiên cứu của Lee và Turban (2001), Mua sắm qua Internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới của hoạt động thương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sự không chắc chắn và rủi ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống Không-như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thể kiểm tra hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua, cũng như họ hồn tồn khơng thể giám sát cho sự an toàn băng việc gửi các thông tin nhạy cảm của cá nhân và thông tin tài chính qua mạng Internet cho người bán,
khi mà hành vi và động cơ của họ có thể nói là rất khó biết chắc Điều đó cho thấy
khái niệm sự tin cậy (trust) tro thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Theo Gefen (2000), sự tin cậy là niềm tin của cá nhân với niềm mong đợi có một kết quả tốt đẹp về cái mà họ dự định thực hiện trong điều kiện tác động qua lại
Trang 33.- x.t-bởi nhiều yếu tố khác Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của sự tin cậy đối với xu hướng người tiêu dùng tiềm năng
khi mua hàng trực tuyến | |
+ Sử dụng Internet: Việc mua hàng hóa trực tuyến phải được thông qua hệ thống mạng Internet hoặc điện thọai, điều đó có nghĩa là nếu người sử dụng thành thạo Internet làm phương tiện làm việc, học tập sẽ dễ dàng chấp nhận hình thức mua hàng hóa trực tuyến hơn là những người ít sử dụng Internet Mối quan hệ giữa việc sử dụng Internet và hành vi mua trực tuyến đã được chứng minh bởi Goldsmith
(2002) và Kwak (2002) S | |
+ Su thich thi: Theo Teo-(2001) cho rằng sự thích thú là phạm vi đánh giá - của người sử dụng máy tính cảm nhận là thú vị về kết quả thực hiện Trong nghiên cứu của Goldsmith (2002) đã cho thấy sự thích thú là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêu dùng mua trực tuyến |
+ Rủi ro cảm nhận: Như đã đề cập ở khái niệm về sự tin cậy, người tiêu dùng trực tuyến vẫn rất e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân cũng như thông tin tài chính cho người bán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của con người về sự không chắc chắn và hậu quả bắt lợi của việc mua qua mạng; J arvenpaa và Todd (1996) cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất lớn lên thái độ người tiêu dùng Ngoài ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000) chứng minh được rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đẳng kế đến xu hướng mua trực tuyến, còn Miyazaki và Fernandez (2001) thì cho thấy cảm nhận rủi ro ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến.Một nghiên cứu gần đây của Dimoka, Hong và Pavlou (2012) đã cho rằng sự không chắc chắn của sản phẩm là một vấn đề lớn đối với thương mại điện tử, tuy nhiên, sự không chắc chắn này sẽ được giảm bớt nhờ sản phẩm được mô tả và bảo đảm của bên thứ ba
Trang 34thái độ và xu hướng mua hàng trực tuyến, và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hưởng của yếu tô kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến
Sơ đồ 2.4 :Mơ hình tồn diện về tác động của đặc điểm cá nhân về hành vi mua hàng trực tuyến Hành vi dự định Hành vị trực Dâsửdụng : : trự tuyển tuyển Hin ich
Srthich tha Thái độ đãi vải mùa nga thre ts |
Kha năng tương thích hằng truc fu in ” "ae _—
Rijiro ang tue tay Tim kigm Tìm kiếm
Nimtin :
An todn : -
Địnhhưởng 7 1 Am
Sáng tạo Kiểm sosthanhvi đánh giá
Kiềm tra trước khirnna ; nhận thúc Mua jMua Kỹ nẵng sử dụng 4 trang wab _ + † a Tham giac$ng : + đồng trực tryấn l Kiên thức va kính nghiệm trước đấy Phongcáchra : quyếtđịnh
Nguồn ‘Karimi, Papamichailva Holland, 2011
+ Su đỗi mới (innovativeness): Sự đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận đổi mới của một cá nhân Sự chuyền biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức mua hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi Trong các nghiên cứu về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến
thì Goldsmith (2002) và Limayem (2002) đã kết luận rằng sự đổi mới là tiền đề cần
thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là yếu tố ảnh hưởng đáng kế đến hành vi
mua trực tuyến
+ Thói quen: Triandis (1979) định nghĩa thói quen như là chuỗi hành vi trạng
thái được hình thành một cách tự động và xuất hiện vô điều kiện Đó lä một xu
hướng hành vi được phát triển từ những hoàn cảnh trong quá khứ mà con người trải
Trang 35qua.Trong cac nghién cứu của Frini và Limayem (2000) về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, các tác giả đã kết luận rằng thói quen ảnh huởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến Limayem và Rowe (2001) cũng đã chứng minh được mối quan - hệ giữa thói quen và việc ra quyết định mưa trực tuyến là rất đáng kể
+ Biến nhân khẩu học : Biến nhân khẩu học được sử dụng để phân loại khách hàng để hiểu rõ hơn về hành vi của mỗi nhóm Nhân khẩu học có thể xác
định các hành vị sử dụng Tnternet (Korgaonkar và Wolin, 1999) và hành vi mua
(Mittal va Kamakura, 2001; Ranaweera, McDougall va Bansal, 2005) một cách cụ
thể hơn Một trong những thành phần có trong biến nhân khẩu học đã giành được
sự chú ý của các nhà nghiên cứu là giới tính, đã được nghiên cứu là có liên quan
đến hành vi mua.Số liệu thống kê gần đây về việc sử dụng Internet và mua sắm trực tuyến chỉ ra rằng nam giới và phụ nữ có cách xử lý thông tin khác nhau (Meyers- Levy và Mahreswaran, 1991; Meyers-Levy và Sternthal, 1991).Phong cách xử lý thông tin khác nhau, dẫn đến quá trình ra quyết định khác nhau, vì chúng ảnh hưởng đến giai đoạn tìm kiếm và đánh giá Tác động của sự khác biệt giới tính lên su tin tưởng và ra quýết định của người tiêu dùng cũng đã được chứng miỉnh là bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sinh học (Riedl, Hubert và Kenning, 2010) Ngoài giới tính, tuổi tác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến người sử dụng chấp nhận công nghệ (Venkatesh và cộng sự ; 2003) Hai thành phần này trong nhân khẩu học đã
được sử dụng như là các biến kiểm soát về ý định mua (Pavlou, Liang và Xue,
2007)
2.5 Các nghiên cứu trước đây:
+ Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua
mạng của Lê Văn Khoa (2007): |
Trên cơ sở vận dụng mô hình TRA, TPB và TAM, mô hình nghiên cứu về
Trang 36Sơ đô 2.5 : Mô hình nghiên cứu về các yêu tô ảnh hưởng đên xu hướng mua vé máy bay điện tử Thá độ - H1 (Attitude) Hữu ích cảm nhận —H2 (Percewed usefulness) : Thuận tiện cảm nhận H3 (Perceived ease of use) + , ÝŸ Chuẩn mực chủ quan (subjective norms) ¬ự : H4 =— (purchasing Intention) Xu hướng mua - ˆ L5 Sự tin cậy „ H5 (Teusi) Điều kiện tiện nghi - HE (facilifating conditions) ‘ _`*Tính tự lực tự (self-eficacy)
Nguôn : Lê Văn Khoa (2007)
“Kết quả nghiên cứu khám phá cho thấy rằng những yếu tố chính có ảnh hưởng đến xu hướng mua vé điện tử ở Việt Nam, đó là sự tiện nghi do hệ thống mang lại, khả năng cá nhân của người sử dụng, thuận tiện cảm nhận, sự tin cậy và chuẩn mực chủ quan Tuy nhiên dựa vào kết quả phân tích hồi qui đa biến thì yếu tố về độ tin cậy không được đánh giá cao Ảnh hưởng tiện nghi do hệ thống mang lại cho người sử dụng là dễ đàng nhận thấy nên có ảnh hưởng mạnh nhất, sau đó là khả năng của cá nhân, thuận tiện cảm nhận và chuẩn chủ quan Đây có thể là do hệ thống bán vé điện tử cũng đang trong quá trình triển khai thử nghiệm ở Việt Nam và đã phần nào mang lại lợi ích cho người mua, điều đó giải quyết được vẫn đề người mua có thể vừa làm việc vừa có thể mua vé khi có nhu cầu và có thể thực hiện bắt kỳ nơi nào và thời gian nào Ngoài ra, yếu tố nội tại của hệ thống như đường truyền, thiết kế, thông tin cung cấp sự thân thiện của giao diện mạng điện tử cũng là yếu tô góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua Riêng yếu tố về khả năng của người sử dụng chính là những trang thiết bị cần có như máy tính nối mạng, thẻ thanh toán, kỹ
Trang 37năng sử dụng hệ thống, xử lý thông tin và sự am hiểu của họ về hệ thống cũng là một vấn đề liên quan đến ý định, mong muốn mua của họ Ngoài ra khi nói đến một đất nước có tính cộng đồng cao trong sinh hoạt trong văn hóa người Việt thì sự sự | déng y của người (hân, lời khuyên của bạn bè đồng nghiệp cũng là có ảnh hưởng đến mong muốn mua của khách hàng
Nhóm nhân tố hữu ích cảm nhận và thái độ được khách hàng đồng ý cao nhất
và đồng nhất vì khi họ cảm nhận được hữu ích về hệ thống sẽ có thái độ tốt với hệ
thống vé điện tử Khám phá này giúp cho nhà quản trị của các hãng hàng không nói riêng và nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa qua hình thức trực tuyến không chỉ chú ý và tập trung vào việc tiếp thị, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp cũng như là duy trì mối quan hệ khách hàng mà cần phải tập trung hơn về cải tạo đường truyền - mạng, thiết kế website, cập nhật thông tin kịp thời, hướng dẫn sử dụng khoa học và rd rang tao cảm giác gần gũi và yên tâm cho người sử dụng hệ thống mua vé, điện tử Nhưng trước hết doanh nghiệp cần quảng bá rộng rãi trên phương tiện truyền
thông đại chúng: báo chí để hành khách biết có hệ thống vé điện tử đang tồn tại và giúp họ hiểu biết hơn về hệ thống này
- Kết quả nghiên cứu chỉ ra vấn đề khả năng về nguồn lực, nếu nhà cung cấp không đa dạng hóa các hình thức thanh toán thay vì chỉ chấp nhận thẻ tín dụng thì sẽ cũng là rào cản gây ra sự hạn chế đối với xu hướng mua của hành khách Các hãng hàng không có thể sắp xếp bố trí trang bị máy tính nối mạng ở những nơi công cộng như nhà hàng, khách sạn, siêu thị, để hành khách có thể sử dụng khi có nhu cầu mua vé trong điều kiện họ không có nguồn lực có sẵn là máy tính nối mạng
Theo Triandis (1979), xu hướng hành vi là sự hướng dẫn mà con người tự đưa ra cho mình để thực hiện hành vi theo một cách cụ thể nào đó Trong mô hình nghiên cứu này, xu hướng hành vi là xu hướng của hành khách (khách hàng) tiềm năng chấp nhận mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet
Trong điều kiện mới hội nhập của nền kinh tế Việt Nam nói chung, cũng như
trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hàng không nói riêng thì hình thức giao dịch vé
điện tử qua mạng Internet là còn khá mới mẻ, nên có thé noi đây cũng là một sự
Trang 38bán vé điện tử Và nghiên cứu này không chú trọng đến việc kiểm định mối liên hệ
giữa xu hướng và hành vi thực tế xây ra
+ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách " hàng trên địa bản thành phố Huế của Dương Thị Hải Phương ( 2012):
— Nghiên cứu: này cũng vận dụng mô hình TAM với việc loại bỏ nhân tố Thái độ và giữ lại hai nhân tô chính là Lợi ích cảm nhận và Sự dễ sử dụng cảm
nhận, Bên cạnh đó, dựa trên các kết quả nghiên cứu trước về ứng dụng mô hình
TAM trong lĩnh vực thương mại điện tử ở các nước trên thế giới (Goldsmith, Kim và cộng sự; Miyazaki và Fernandez, Nowlis va McCabe, Phau va Poon, Tan, Teo, Vijayasathy va Jones) nghién cứu cũng bổ sung vào mô hình nghiên cứu ba biến là rủi ro cảm nhận (Perceived Risk - PR), kinh nghiệm của khách hàng (Customer’s Experience - CE), va cdc thuộc tính của san phim va céng ty (Product and Company’s Attributes - CA) nhằm giải thích tốt hơn ý định mua sắm trực tuyến qua
Internet 6 thành phố Huế |
Trang 39Két qua nghién ctru chi ra rang, Y dinh mua sim trực tuyến bị ảnh hưởng bởi Rủi ro cảm nhận, Thuộc tính về sản phẩm và công ty, Tinh dé sir dung cam nhan va Lợi ích cảm nhận, giữa các nhân tố này lại có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau - cùng chiều hoặc trái chiều Riêng yếu tố kinh nghiệm (H5c) không có ý nghĩa thống kê Căn cứ trên các kết quả này, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp sau nhăm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc kích thích khách hàng mua trực
tuyến cũng như để giữ chân được khách hàng: | SỐ
Trước hết, các doanh nghiệp phải nắm được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 'của khách hàng cùng với mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố để xác định được nên ưu tiên đầu tư vào khoản mục nào trước trong điều kiện giới hạn về nguồn lực Đối với các nhân tố có tác động trực tiếp và cùng chiều, công ty cần đầu tư để tăng cường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó
Chẳng hạn, theo kết quả của nghiên cứu này, Lợi ích cảm nhận (PU) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở
thành phố Huế Yếu tố này lại được cấu thành bởi sự đa dạng về hàng hóa và dịch
vụ, tính tiện lợi khi mua sắm, giá cả hàng hóa/dịch vụ rẻ, và cung cấp nhiều thông tin và có tính giải trí Rõ.ràng rằng công ty hoàn toàn có thể chủ động kiểm soát được một số thành phần trong các yếu tố này để tăng Lợi ích cảm nhận Chang han, công ty phải bảo đảm được tính phong phú và đa dạng của sản pham/dich vu, dap ứng được nhu cầu của khách hàng, tiến trình đặt hàng cần đơn giản, tiết kiệm được
thời gian mua sắm cho khách hàng, giá sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhiều hình
Trang 40Để đảm bảo điều này, doanh nghiệp cần đầu tư để có một cơ chế an ninh hữu hiệu nhằm chống sự xâm nhập của các hacker, đảm bảo các giao dịch điện tử được an
toàn Khi đó công chúng mới tỉn tưởng để tham gia vào giao dịch điện tử
Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng Tính dễ sử dụng cảm nhận không chỉ ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Ý định mua hàng trực tuyến mà còn là - nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến Lợi ích cảm nhận (nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến ý định mua hàng trực tuyến), đo đó doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần tăng cường ảnh hưởng của Tính dễ sử dụng cảm nhận Kết quả phân tích các yếu tố tạo nên Tính dễ sử dụng cảm nhận chỉ rõ Tính dễ sử dụng phần
lớn phụ thuộc vào website giao địch Do đó, để tiến hành kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp cần đầu tư thích đáng để có một website cuốn hút khách hàng và hoạt động hiệu quả, đặc biệt cần chú ý đến trang chủ của website bởi vì đối với khách hàng trực tuyến thì đây có thể xem như là bộ mặt của doanh nghiệp Bên cạnh đó, website giao dịch cần thiết kế giao diện đồ họa đơn giản, dé đọc và dễ hiểu đối với khách hàng Ngoài ra, tốc độ đường truyền cũng là một vẫn đề cần chú ý Doanh nghiệp cần đầu tư để tăng băng thông Internet đảm bảo tốc độ đăng nhập và giao dịch trực tuyến, giảm thiểu thời gian chờ |
Cuối cùng, liên quan đến hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm hàng hóa/dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu cho thấy Thuộc tính về sản phẩm và công ty có ảnh hưởng không những tác động trực tiếp _ đến Ý định mua hàng trực tuyến mà việc năm được những thông tin về sản phẩm và công ty còn giảm thiểu rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi mua hàng trực tuyến và do đó sẽ làm tăng Ý định mua trực tuyến của khách hàng Chính vì vậy, doanh nghiệp cần đây mạnh các hình thức quảng cáo để định vị và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp và các sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng