TIỂU LUẬN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG cảm xúc QUA PHIM NGẮN tết 2021 của THƯƠNG HIỆU NHÀ HÀNG lẩu đài LOAN MANWAH

Học viện Báo chí Tuyên truyền Khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo -*** - TIỂU LUẬN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CẢM XÚC QUA PHIM NGẮN TẾT 2021 CỦA THƯƠNG HIỆU NHÀ HÀNG LẨU ĐÀI LOAN MANWAH Họ tên: Trần Thị Ngọc Anh Lớp: QHCCK38A2 Mã số SV: 1857080055 Hà Nội, 31 tháng năm 2021 MỤC LỤC A MỞ ĐẦU I Tính cấp thiết đề tài .1 II Cơ sở lý thuyết - thực tiễn 1 Đối tượng nghiên cứu 2 Phạm vi nghiên cứu .2 IV Mục đích nghiên cứu V Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa lý luận B NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .3 I Tổng quan truyền thông cảm xúc ngành truyền thông - marketing .3 Khái niệm truyền thông cảm xúc Sức ảnh hưởng truyền thông cảm xúc Một số phương thức truyền thông cảm xúc II Nghiên cứu phim ngắn truyền thông Tết 2021 chuỗi nhà hàng Manwah Nội dung hoạt động .8 Hình thức triển khai 10 III Đánh giá hoạt động truyền thông cảm xúc chuỗi nhà hàng Manwah qua phim ngắn Tết 2021 .12 Chiến thuật tạo điểm chạm cảm xúc 12 Hiệu truyền thông cảm xúc đạt 17 C.KẾT LUẬN 18 D.DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 MỞ ĐẦU I Tính cấp thiết đề tài Trong dòng chảy mạnh mẽ thời đại 4.0 nay, khái niệm 4P quen thuộc ngành Truyền thơng - Marketing có xu hướng chuyển dịch chữ P cuối sang chữ “C”: từ “Promotion” thành “Communication” Bởi lẽ, theo tháp nhu cầu Maslow, cơng chúng địi hỏi nhiều giá trị tinh thần đời sống tình cảm đời sống vật chất ngày tiên tiến Điều dẫn đến góc độ khai thác tư chiến lược truyền thông nhiều nhãn hàng - khơng tập trung quảng bá mặt lý tính sản phẩm mà hướng tới việc tác động trực tiếp vào cảm xúc khách hàng Từ xu này, hoạt động truyền thông cảm xúc trở thành phương thức phổ biến hỗ trợ thương hiệu xây dựng thành công mối quan hệ với khách hàng, chí nắm giữ trái tim lịng trung thành họ Do đó, việc xây dựng thực thi hoạt động truyền thông cảm xúc khía cạnh khơng doanh nghiệp chuỗi nhà hàng lẩu Đài Loan Manwah thường xuyên cân nhắc, mà nhiều chuyên gia truyền thông nghiên cứu phát triển Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn vấn đề “Hoạt động truyền thông cảm xúc qua phim ngắn Tết 2021 thương hiệu nhà hàng lẩu Đài Loan Manwah” để làm đề tài tiểu luận Qua trình nghiên cứu đánh giá chiến dịch “Đủ yêu thương - Trọn vẹn sum vầy” mùa Tết 2021 thương hiệu Manwah, tác giả tiểu luận đưa tổng kết học truyền thông cảm xúc đua ý tưởng cho chiến dịch Tết - “mảnh đất” truyền thơng đầy tính cạnh tranh ln khiến nhãn hàng đau đầu khai thác từ năm qua năm khác A AI Cơ sở lý thuyết - thực tiễn Trên giới nay, vấn đề liên quan đến “truyền thông cảm xúc” nhiều chuyên gia/học giả ngành tập trung nghiên cứu, đồng thời cho đời nhiều tài liệu hội thảo hữu ích Trong số kể đến vài tên tiêu biểu: Tomas Rytel; “Emotional Marketing Concept: The New Marketing Shift in the Postmodern Era”; Vilnius University; 11/2009 Bao Dao; “The Power Of Emotional Marketing”; Visit Lapland Tours; 2020 Domenico Consoli; “A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing”; University of Urbino; 2010 Anurekha Thiyagu, Emotion in Advertising Builds Enduring Bond with Consumers; 07/2018 Trusted Mastermind Workshop - Rational vs Emotional Marketing; United States Business Bureau; 02/2021 Tại Việt Nam, khái niệm truyền thơng cảm xúc bắt đầu “thành hình” phổ biến rộng rãi lĩnh vực Truyền thông - Marketing gần thập kỷ đổ lại Tuy chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu nhiều quốc gia khác Châu Âu, vấn đề nhận quan tâm, ý từ giới chun mơn nói chung Qua q trình tìm hiểu kiến thức tích lũy kinh nghiệm thực chiến, số tài liệu truyền thông cảm xúc nhóm tác giả Việt cho đời, kể đến như: Mai Ngọc Khương & Vũ Ngọc Bích Trâm; “The Effects of Emotional Marketing on Consumer Product Perception, Brand Awareness and Purchase Decision”; TP Hồ Chí Minh; 05/2015 An Yên; “Tác động cảm xúc: Xu hướng Quảng cáo đại?”; Brands Vietnam; 08/2018 Workshop “Chiến lược Marketing đẩy sổ cuối năm - Bí địn bẩy điểm chạm thu hút khách hàng”; TP Hồ Chí Minh; 2020 III Vấn đề nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu bao gồm đối tượng chính: Hoạt động truyền thơng cảm xúc Phim ngắn truyền thông Tết 2021 thương hiệu nhà hàng lẩu Đài Loan Manwah Phạm vi nghiên cứu Thời gian: Mùa Tết năm 2021 (từ 29/12/2020 đến hết tháng 2/2021) Địa điểm: 15 tỉnh thành Việt Nam có chi nhánh thương hiệu Manwah bao gồm: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Bình Dương, Bà Rịa - Vũng Tàu, Đồng Nai, An Giang, Cần Thơ, Bắc Ninh, Lạng Sơn, Kiên Giang, Khánh Hòa, Hà Nam, Hải Phòng, Phú Thọ IV Mục đích nghiên cứu Đánh giá, tìm kiếm phát điểm nhìn lạ, đáng học hỏi cách tạo điểm chạm cảm xúc kết nối với khách hàng thương hiệu nhà hàng lẩu Đài Loan Manwah qua phim ngắn “Đủ yêu thương trọn vẹn sum vầy” mùa Tết 2021 V Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập tài liệu Phương pháp phân tích xử tài liệu VI Ý nghĩa nghiên cứu Ý nghĩa lý luận Dựa nghiên cứu khoa học trước tài liệu thống có sẵn, đề tài làm rõ khái niệm truyền thông cảm xúc (emotional marketing) ảnh hưởng chủ thể tới hoạt động truyền thông thời đại số Bên cạnh đó, đề tài đưa số phương thức truyền thông cảm xúc phổ biến nhằm tạo bước đệm cho việc phân tích case study cụ thể sau Ý nghĩa thực tiễn Từ q trình nghiên cứu phân tích tổng quan truyền thông cảm xúc, đề tài áp dụng vào case study cụ thể - phim ngắn Tết 2021 thương hiệu nhà hàng Manwah để đề xuất số học truyền thông tâm đắc với góc độ khai thác nội tâm khách hàng “vừa cũ vừa mới” B NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Tổng quan truyền thông cảm xúc ngành truyền thông marketing I Khái niệm truyền thông cảm xúc Truyền thông cảm xúc (thuật ngữ hành: Emotional Marketing) phương thức truyền thông - marketing chủ yếu sử dụng cảm xúc để thu hút khán giả, khiến họ ấn tượng, ghi nhớ, chia sẻ mua sản phẩm Công cụ tập trung đánh vào cảm xúc đơn lẻ: hạnh phúc, sợ hãi, giận dữ,….để đánh thức phản ứng người dùng Trên thực tế, chất người tồn nhiều sắc thái cảm xúc khác phần lớn tồn quang phổ Một thay đổi nhỏ quang phổ dẫn đến “kiểu hạnh phúc” khác nhau, kiểu buồn khác hay mức giận khác nhau, giống màu sắc có vơ số thái cực Để minh họa cho số phổ cảm xúc phổ biến người, nhà tâm lý học Robert Plutchik tạo sơ đồ “Bánh xe cảm xúc” cách sử dụng màu sắc sau: “Bánh xe cảm xúc” tạo điều kiện giúp nhãn hàng nói chung xác định sắc thái cảm xúc chủ đạo hoạt động truyền thơng, từ hỗ trợ việc lựa chọn thơng điệp, kênh cơng cụ truyền thơng cách xác để chạm đến nội tâm khách hàng mục tiêu Yếu tố cảm xúc lựa chọn dựa tính chất sản phẩm hay chân dung khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến Trong đó, phổ biến cảm xúc “hạnh phúc” Sức ảnh hưởng truyền thông cảm xúc Cuộc chiến thông tin (Economy Of Information) cụm từ báo chí giới sử dụng thường xuyên để phản ánh lên cánh truyền thông thời đại số - thời đại mà khách hàng có khả tiếp nhận tin tức qua hàng hà sa số phương tiện, cách thức khác Kéo theo đời tâm lý “kén chọn” thông tin khách hàng, đặc biệt tệp khách hệ Millennials (1980 - 1995) hệ Z (1996 - 2009) Hàng trăm sản phẩm loại với hàng trăm tính hay, tốt nhau, kèm với đổ bổ liên tục chương trình promotion khiến mức độ khắt khe khách hàng việc lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ ngày tăng, tính trung thành với thương hiệu định dần xuống Trong bối cảnh này, xuất “truyền thông cảm xúc” (emotional marketing) làm nên tiếng vang lớn trở thành lời giải cho toán truyền thơng thương hiệu hóc búa, quy luật đơn giản: “Con người sinh vật giàu cảm xúc” Đây sở để hình thành phát triển hoạt động truyền thông cảm xúc, giúp sản phẩm trở nên bật mắt khách hàng Khi người tiêu dùng cố gắng hợp lý hóa lựa chọn mình, logic ln thứ đến sau cảm xúc Trong kinh doanh, điều thực chứng khoa học nhiều nghiên cứu thói quen mua sắm, chứng minh lý khiến mua hàng lý cảm tính, khơng phải lý tính Một nghiên cứu khác ra, so sánh nhãn hàng nói chung, khách hàng chủ yếu dùng cảm xúc (cảm quan, trải nghiệm cá nhân) dùng thơng tin (thuộc tính sản phẩm, thật khách quan nhãn hàng, ) Hầu hết khách hàng dành nhiều thời gian để đọc thông tin sản phẩm, so sánh với nhiều thương hiệu khác Tuy nhiên, đến thời điểm phải đưa định, người thường nghe theo tiếng nói trái tim nhiều lý trí Do đó, khơng có thước đo dự đốn xác mức độ ảnh hưởng hoạt động truyền thông đến doanh số bán hàng đáng tin mức độ ưa thích tính “viral” hoạt động tệp khách hàng mục tiêu Theo số liệu ghi nhận năm 2020, 1.400 chiến dịch quảng cáo thành cơng số lượng chiến dịch đánh vào cảm xúc cao gấp đôi so với nhiều chiến dịch có nội dung khác (31% so với 16%) Trong gần hai thập kỷ hình thành, phát triển lớn mạnh ngành truyền thông Việt Nam, truyền thông cảm xúc ứng dụng nhiều hoạt động Marketing - PR - Quảng cáo với nỗ lực xây dựng hình ảnh sản phẩm - thương hiệu, chiếm lấy tình cảm khách hàng Ở tầm vĩ mơ, ta có thương hiệu cafe Trung Ngun với hình thức truyền thơng đánh vào khía cạnh lịng tự hào dân tộc, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng Việt Nam Tuy có người ủng hộ, kẻ chê bai khơng thể phủ nhận Trung Nguyên làm nhiều người cảm thấy tự hào thương hiệu Việt Bên cạnh kể tới Nutifood, Biti’s … - “ông lớn” lâu đời sử dụng tinh thần tập thể chảy cốt cách người Việt để khơi dậy cảm xúc khách hàng Vi mô hơn, ta có nhãn hiệu vệ sinh phụ nữ Kotex với 10 loại sản phẩm “chạm” nỗi đau đối tượng khách hàng như: Kotex Pro cho chị em văn phịng, Kotex xì tin cho giới trẻ ln muốn khẳng định Thay liên tục nhấn mạnh tính sản phẩm cách trực tiếp, Kotex tập trung lan tỏa thông điệp “ Hãy tự tin vào sắc màu cá tính riêng Hãy tự tin tạm biệt định kiến để sống với cá tính thật mình” để xây đắp hình tượng thương hiệu dành cho giới đẹp hệ - hệ cô nàng cá tính u thích tự Bên cạnh đó, case study tiêu biểu nhắc đến dịch chuyển từ hình thức truyền thơng truyền thống sang truyền thơng cảm xúc kể đến như: OMO từ “tính tẩy trắng” đến hình tượng gắn với tính học hỏi trẻ em, Lipton từ “món giải khát” đến tinh thần cổ vũ sáng tạo, Sunsilk từ “suôn mượt” dần thể kèm với ước mơ, phong cách sống mới, hay Dove từ việc “làm mịn da” đến tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Sự ảnh hưởng truyền thơng cảm xúc hình thành nên “nhân cách thương hiệu” riêng cho nhãn hàng, qua đánh trúng vào ước muốn đối tượng tiêu dùng biến họ trở thành khách hàng mục tiêu thương hiệu Thế giới cảm xúc người vũ trụ phức tạp Hiểu khách hàng muốn gì, cần khuấy động xác cảm xúc coi chìa khóa vàng giúp thương hiệu đưa sản phẩm vào lịng khách hàng cách tự nhiên Thậm chí, thứ xúc cảm đơi “thuốc đề kháng” hiệu để cách ly khách hàng với đối thủ thương hiệu Một số phương thức truyền thông cảm xúc Một hoạt động truyền thông cảm xúc coi thành cơng hoạt động khơi gợi phản ứng tình cảm khách hàng, từ nảy sinh nhu cầu mang tính trực giác, cấp thiết sản phẩm/ dịch vụ thương hiệu Khi tính cảm xúc lấn át, khách hàng thực hành động dựa theo cảm xúc mà họ cảm nhận Một số loại cảm xúc phổ biến nhiều thương hiệu tận dụng để tạo “điểm chạm” họ khách hàng là: Hạnh phúc Những cảm giác liên quan đến hạnh phúc phấn khích, hăng say, lạc quan, yêu đời, dễ dàng khiến cho người dùng chia sẻ rộng rãi tăng nhận thức thương hiệu Những điều tốt đẹp có xu hướng lan tỏa rộng rãi nội dung phản cảm hay xấu xa Nhiều nghiên cứu cho thấy quảng cáo mang màu sắc vui nhộn, hài hước tươi sáng thường viral phương tiện truyền thông đại chúng Nỗi buồn Nếu hạnh phúc khiến khách hàng phấn khích giây lát bi thương có khả tạo đồng cảm mạnh mẽ khiến cho người dùng nhớ lâu Giống điện ảnh, phim có kết buồn thường để lại ấn tượng dài lâu lòng khán giả Theo nghiên cứu năm 2007, cảm giác đồng cảm dẫn đến lòng vị tha tạo động lực để thay đổi Các tổ chức lớn ASPCA thường mang đến ảnh buồn kèm theo hát cảm động quyên góp Cảm giác buồn bã truyền cảm hứng cho nhân loại yêu thương, giúp đỡ Bất ngờ sợ hãi Theo tháp nhu cầu Maslow, người tìm kiếm bám víu vào làm họ cảm thấy an tồn bị “đột kích” điều họ sợ hãi Tác nhân truyền thơng cảm xúc giúp nâng cao lịng trung thành với thương hiệu Trong nhiều chuyên gia truyền thông nhận định nỗi sợ khiến cho khách hàng có cảm giác tiêu cực e dè với thương hiệu họ, có nhiều nghiên cứu cho thấy nỗi sợ khơi gợi niềm tin vào điều tốt – thương hiệu bạn – thứ khác Sự giận đam mê Yếu tố cảm xúc giúp người ta trở nên cứng cáp bền bỉ Giống hạnh phúc, cảm xúc mạnh mẽ giận hay đam mê truyền cảm hứng cho người khiến họ chia sẻ nội dung rộng rãi Xác định yếu tố cảm xúc thương hiệu tập trung để thực thi hoạt động truyền thông chưa đủ thương hiệu không đưa cách thức phù hợp xác để triển khai hoạt động truyền thông cảm xúc Trên thị trường Truyền thông - Marketing đương thời, khác biệt quan trọng truyền thơng truyền thống đại gia tăng giải pháp công nghệ - phương tiện giúp nhãn hàng tìm hiểu khách hàng mục tiêu dễ dàng kết nối với họ Theo chuyên gia từ LeBros - tập đoàn truyền thông lớn Việt Nam, điều thú vị khách hàng, dù vơ tình hay hữu ý, để lại "dấu chân số" họ q trình giao tiếp mơi trường kết nối Internet Điều trở thành hội để thương hiệu thơng qua cơng nghệ vẽ nên chân dung khách hàng họ cách tương đối hoàn chỉnh Trong điều kiện ấy, nhiều thương hiệu có xu hướng sử dụng công cụ machine learning hay trí tuệ nhân tạo (artificial intelligence) để đo lường cảm xúc, đánh giá khách hàng dựa "dấu chân số" Khi xác định cảm xúc insight khách hàng, giải pháp thương hiệu nên hoạt động truyền thông truyền thơng người thời điểm, thay đổ tiền vào dự án “đầu voi chuột” Ơng Lê Quốc Vinh - Chủ tịch Hội đồng quản trị công ty LeBros nhấn mạnh: "Khi hiểu hành vi, thói quen, khát khao dự đốn nhu cầu, hành vi đối tượng truyền thông, giống hiểu người thân quen xung quanh Đó tảng cho mối quan hệ một-một mang tính người thương hiệu đối tượng mục tiêu" Ngoài ra, chuyên gia từ đại học RMIT cho muốn đạt mức độ thấu cảm khách hàng thương hiệu, trước hết thương hiệu cần phải có triết lý hướng vào người hoạt động truyền thông thương hiệu, phải xây dựng cho đội ngũ người am hiểu văn hoá, hiểu biết xu hướng đại, nắm bắt công nghệ marketing khả sáng tạo Đặc biệt, liệu lớn công cụ khả quan với hoạt động truyền thông cảm xúc, hỗ trợ công tác thiết kế thơng điệp phù hợp cá nhân hóa Những thơng điệp tạo nhiều đối thoại một-một thương hiệu khách hàng, giúp thương hiệu thực "nói chuyện" với khách hàng thơng qua sản phẩm/dịch vụ vun đắp dài lâu mối quan hệ tốt đẹp II Nghiên cứu phim ngắn truyền thông Tết 2021 chuỗi nhà hàng Manwah Nội dung hoạt động Giữa hàng trăm câu chuyện kể vũ trụ truyền thông cảm xúc, “gia đình” ln đề tài bất hủ, khai thác đặc biệt nhiều vào mùa Tết đến Tuy nhiên, tính chất “bất hủ” đặt tốn khó cho thương hiệu: Phải làm cách để vừa phải nắm bắt thị hiếu khán giả, vừa khai thác câu chuyện gia đình góc độ độc lạ hơn, khác biệt hoạt động truyền thơng trước đó? Nếu năm 2014, ta có Neptune với quảng cáo “Về nhà đón Tết, gia đình hết” thành cơng vang dội; năm 2015, ta có Vinacafe thống lĩnh sân chơi chiến dịch “Yêu thương thành lợi”; năm 2017 đến 2019, ta có Bitis Hunter với lột xác đầy ngoạn mục chiến dịch “Đi để trở về” ghi đậm dấu ấn lịng người trẻ Thì mùa Tết 2021, Manwah – chuỗi nhà hàng buffet lẩu Đài Loan truyền thống, tiếng với hương vị nước lẩu nguyên thực đơn nhúng phong phú khơng cịn xa lạ với thực khách Việt thức trở thành điểm sáng đường đua đầy cam go với câu chuyện “Thưởng lẩu sum vầy” Quyết định mở đường đua “chiến dịch Tết” thước phim ngắn đầy tính nhân văn giàu cảm xúc, Manwah tập trung vào chiến lược nội dung thông điệp để tạo sản phẩm ấn tượng mùa Tết, đạt hiệu ứng tốt diễn đàn mạng xã hội Phim ngắn với độ dài phút 11 với tựa đề: “Đủ yêu thương trọn vẹn sum vầy” Câu chuyện: “Thưởng lầu sum vầy” Concept: “Gia đình” Thơng điệp: “Đến Manwah - Thưởng lẩu sum vầy” Tệp khách hàng mục tiêu chiến dịch: người trẻ độ tuổi từ 15-30 người ngày có ý thức rõ rệt vấn đề xã hội sẵn sàng ủng hộ thương hiệu giàu tính nhân văn Thời điểm cuối năm 2020 - đầu năm 2021, nhiều đối thủ ngành F&B tập trung vào hình thức khuyến mại/ưu đãi điểm bán Manwah lại chọn cho hướng riêng biệt đầu tư vào truyền thông cảm xúc tảng digital Cụ thể, vào ngày 29/12/2020, thương hiệu tung thước phim đầy ngắn đầy cảm xúc để truyền tải câu chuyện gia đình ngày Tết góc nhìn đại ấn tượng: Coi yêu thương tảng gia đình hạnh phúc, khơng phải tiêu chuẩn truyền thống Lựa chọn hình tượng nhân vật cô nhân viên phục vụ Manwah lời dẫn chuyện sử dụng nhân xưng thứ nhất, thương hiệu triển khai câu chuyện góc nhìn đa chiều mang đậm chiều sâu nhân văn Chiến lược nội dung không tạo nên điểm chạm cảm xúc khách hàng với thương hiệu, mà giúp cho Manwah tăng cường gắn kết nội nhân viên Xây dựng cốt truyện lạ với xuất nhiều “hình thái gia đình” khác biệt đan cài khéo léo, Manwah mạnh dạn ngược dịng câu chuyện gia đình truyền thống, khéo léo tái định nghĩa khái niệm “gia đình” từ lồng ghép thương hiệu thông điệp “Đến Manwah, Thưởng lẩu sum vầy” cách đầy tự nhiên Trong phim ngắn Manwah, gắn kết mặt không gian người làm “chất dẫn” nhạy bén cho kết nối cao cung bậc cảm xúc Cách thể đa dạng câu chuyện tính kết nối mạnh mẽ với tuyến nhân vật tạo nên mạch cảm xúc người xem, từ khiến họ dễ dàng bị lay động ý nghĩa nhân văn thông điệp Sứ mệnh nâng niu hình thái gia đình, dù truyền thống hay đặc biệt thương hiệu phim ngắn Tết 2021, mà Manwah chăm chút sản phẩm, dịch vụ hữu hệ thống nhà hàng Đó sản phẩm thiết kế hồn hảo cho nhóm khách hàng nồi lẩu ngăn nhằm phục vụ nhu cầu gia đình đơng người, tiện ích kèm dành cho trẻ em, hay đơn giản thẻ đặt bàn khéo léo ghi chữ “Gia đình” Có thể thấy, từ thơng điệp truyền thơng vơ hình sản phẩm, dịch vụ hữu hình Manwah thiết kế truyền tải cách quán với lời hứa thương hiệu: “Trở thành nơi chốn thưởng lẩu sum vầy hàng triệu gia đình Việt” Hình thức triển khai Truyền thơng cảm xúc qua cơng cụ phim ngắn với đối tượng mục tiêu giới trẻ, thương hiệu nhà hàng Manwah lựa chọn hình thức triển khai tổng lực mặt trận “mạng xã hội” Manwah sử dụng tài khoản thức thương tảng mạng xã hội lớn nhì Việt Nam: Facebook Youtube để đăng tải phim ngắn “Đủ yêu thương trọn vẹn sum vầy” Trên kênh Facebook Youtube, kèm với đoạn phim ngắn phút đoạn caption đậm “tính cảm xúc” khơng kém: “Lại mùa sum vầy về… Năm qua năm Những điều dễ dàng hiển nhiên thời khắc sum vầy gia đình trở nên đáng trân trọng hết 10 Một năm lạ lùng, để ta nhận khái niệm gia đình khơng đơn giản ta vốn biết, rằng… “Đâu phải lúc sống chọn sẵn gia đình cho ta Đơi ta quyền chọn gia đình Gia đình, đâu đơn giản hộ Chẳng thiết phải chung họ Chỉ cần đủ yêu thương trọn vẹn sum vầy.” Những ngày cuối năm lạ lùng, xin gửi lời mời đến hàng triệu gia đình, mời bạn người thương yêu “Đến Manwah, Thưởng lẩu sum vầy” Với 35 nhà hàng toàn quốc, Manwah sẵn sàng tận tâm phục vụ #Manwah #Thuonglausumvay #Chonnhaulagiadinh “ Bài viết đăng tải Facebook “Manwah – Taiwanese Hotpot” 11 Video đăng tải Youtube “Manwah – Taiwanese Hotpot” Bên cạnh kênh thống, thương hiệu tập trung seeding hot page group cộng đồng liên quan đến lĩnh vực Truyền thơng - Marketing F&B Từ đó, phim ngắn dễ dàng tiếp cận đến nhiều đối tượng công chúng khác nhau, đặc biệt trở nên viral cộng đồng khách hàng mục tiêu thương hiệu Đánh giá hoạt động truyền thông cảm xúc chuỗi nhà hàng Manwah qua phim ngắn Tết 2021 BI Chiến thuật tạo điểm chạm cảm xúc a Xây dựng tuyến nội dung lạ Chọn “Sum vầy” - từ khóa phù hợp cho mùa Tết đặc tính sản phẩm lẩu với khơng khí qy quần đặc trưng, Manwah làm hoạt động truyền thơng cảm xúc cách thoát khỏi cách thể truyền thống Hai chữ “sum vầy” Manwah đem đến thông điệp nhân văn cấp tiến, vừa tôn vinh giá trị gia đình truyền thống người Việt, vừa mở lối cho câu chuyện gia đình 12 người xem thấy Từ khái niệm “sum vầy” vốn tưởng chừng trừu tượng bị giới hạn khuôn thước truyền thống, Manwah thực hố “sum vầy” hình tượng “gia đình” điểm nhìn đa chiều rộng mở – nơi tảng gia đình yêu thương chia sẻ Không tôn vinh gia đình truyền thống, Manwah bày tỏ trân trọng tới kiểu mẫu gia đình đại: Single mom, gia đình LGBT, đồng nghiệp cơng ty, Tư tưởng cấp tiến cách thể đầy tinh tế khơng giúp Manwah tiếp cận tới nhóm khách hàng mà gia tăng ‘brand love’ dám phá bỏ khn mẫu gia đình có đầy đủ bố mẹ hai b Kết nối với khách hàng “câu chuyện” thay “quảng cáo” Không tập trung vào việc bán sản phẩm hay kêu gọi khách tới nhà hàng, Manwah thực tâm huyết “bán” câu chuyện “gia đình” phim ngắn Thành cơng Manwah khơng nằm việc “bán” câu chuyện lớn cho tất khách hàng, thương hiệu “bán” nhiều cảm xúc câu chuyện nhỏ cho đối tượng gia đình cụ thể Đoạn kết video phim ngắn mở lòng người xem nhiều cảm xúc để lại ấn tượng sâu sắc thông điệp “Không phải lúc số phận đặt sẵn gia đình cho ta, ta quyền chọn gia đình” trân trọng mà Manwah dành cho gia đình đặc biệt Đặc biệt, Manwah khéo léo lồng vào “câu chuyện cảm xúc mình” đặc điểm thương hiệu - chất lượng sản phẩm 13 dịch vụ Manwah Đó nữ phục vụ nhanh nhẹn rút khăn từ bên hông lau dọn, nụ cười tươi tắn môi Hay anh quản lí chào đón khách, gọi họ hai tiếng thân thương “gia đình mình” Manwah trọng kết nối khách hàng với câu chuyện truyền thông cảm xúc thương hiệu từ chi tiết nhỏ Kho tàng thơng điệp đầy tính nhân văn, gợi mở cảm xúc Một yếu tố then chốt làm nên dấu ấn khó phai phim ngắn “Đủ yêu thương trọn vẹn sum vầy” lịng cơng chúng sưu tập thơng điệp “nghe đến đâu, thấm đến đó” truyền cách nhẹ nhàng mà đầy rung động Sánh đôi thước phim chân thực lời dẫn chuyện lời thoại nhân viên tự nhiên, ý nghĩa, chứa đựng nhiều cung bậc cảm xúc khiến người xem phải suy ngẫm Theo chia sẻ thương hiệu, câu chuyện truyền tải xây dựng dựa câu chuyện có thật diễn nhà hàng: “Ba năm từ ngày bắt đầu phục vụ, Manwah chứng kiến câu chuyện sum vầy hàng vạn gia đình Việt Chúng cố gắng truyền tải phần câu chuyện đẹp mà biết vào phim ngắn Nếu bạn thấy thấp thống bóng dáng người u thương thước phim này, tất câu c 14 chuyện thật.” Chính nhờ giá trị cốt lõi này, cảm xúc thương hiệu Manhwa gửi gắm vào câu chuyện truyền thông lần họ vơ “đời”, bình dị thấm thía Câu chuyện gia đình truyền thống C âu chuyện gia đình LGBT 15 Câu chuyện gia đình mẹ đơn thân “ Ba ơi, ba ba Sao con? Ở đông quá, gọi thử, lỡ đâu có ba Có nhà có ba, có nhà khơng, mà mẹ thương gấp đơi, chịu khơng?” - “Có gia đình, thành viên khơng nơi, điều chẳng thể cản ngăn họ sum vầy ăn lẩu.” - “Lại có gia đình mà chẳng huyết thống Nhưng họ gọi anh em, sát cánh vượt qua giông bão ” Đặc biệt, Manwah thông minh việc cài cắm “kho tàng lời hay ý đẹp” để chạm đến khía cạnh nội tâm sâu kín nhất, làm rung cảm với nhiều khách hàng khó tính, như: - “Khơng phải lúc số phận đặt sẵn gia đình cho ta Đơi khi, ta quyền chọn gia đình.” - “Gia đình, đâu đơn giản hộ khẩu, chẳng thiết phải chung họ Chỉ cần đủ yêu thương, trọn vẹn sum vầy.” 16 Chỉ với riêng “điểm chạm” này, Manwah thể cách trọn vẹn giá trị thực truyền thông cảm xúc - đồng điệu cảm xúc thương hiệu cảm xúc khách hàng Chiến lược lựa chọn kênh truyền thông khôn khéo Việc lựa chọn mảnh đất “màu mỡ” mạng xã hội để triển khai lan tỏa phim ngắn định sáng suốt khôn khéo Manwah thời điểm lúc với 02 lý cốt yếu: Tính đến thời điểm đầu năm 2021, Facebook Youtube giữ vị vững chãi thói quen sử dụng internet nói chung mạng xã hội nói riêng giới trẻ Việt Hơn nữa, thương hiệu Manwah sau năm phát triển Việt Nam có cho danh tiếng vị trí khơng nhỏ ngành F&B so sánh với đối thủ phân khúc Một tảng fanpage gần 136.000 lượt likes, 140.000 lượt theo dõi Facebook tài khoản Youtube gần 100 lượt đăng ký hoàn toàn “bệ phóng” giúp thương hiệu tự tin triển khai truyền thơng phim ngắn “sân nhà” mà tạo hiệu ứng rộng rãi Đặc biệt, phổ biến mạnh mẽ tính “Facebook Watch” tạo điều kiện thuận lợi để video có độ dài từ - phút dễ dàng tiếp cận người dùng cách tự nhiên, không tạo cảm giác khó chịu hay gượng ép mà nhiều quảng cáo Youtube dễ đem lại cho khách hàng mục tiêu Tính chất phù hợp đoạn phim ngắn với độ dài 4:11s Manwah d Hiệu truyền thông cảm xúc đạt Trong hoạt động truyền thông cảm xúc mùa Tết 2021 vừa qua, riêng đoạn phim ngắn “Đủ yêu thương trọn vẹn sum vầy” đăng tải fanpage Facebook, sau ngày có triệu view, 41,000 lượt thích, 6,000 lượt bình luận 5,400 lượt chia sẻ Phim nhiều người tiếng chia sẻ Facebook cá nhân vợ chồng nhạc sĩ Hồ Hoài Anh - ca sĩ Lưu Hương Giang, MC Diệp Chi, nhà văn Trang Hạ, nhà thơ Nguyễn Phong Việt… với “cơn mưa lời khen” dành cho thơng điệp tính nhân văn sản phẩm Tuy chưa có số liệu thức nhiều người dự đốn, số Buzz score, Sentiment Score hay Engagement Score chiến dịch “Thưởng lẩu sum vầy” lần chắn mang chiều hướng tích cực Bên cạnh số đầy kỳ vọng, cần lướt qua lượt chia sẻ Facebook thấy bình luận tích cực khán giả dành cho sản phẩm Manwah: “Clip hay Manwah có”, “tơi xem đến hai lần khóc”, “thơng điệp vừa 17 mẻ vừa đại, kiểu phải ăn Manwah thôi” Lượng thảo luận câu chuyện thương hiệu Manwah tăng vọt mạng xã hội sau vài ngày Chẳng thế, người dùng chia sẻ phim ngắn tag người thân rủ tới Manwah cách để tỏ bày yêu thương, không dễ dàng bộc lộ ngôn từ Rõ ràng, Manwah không ghi điểm với số thảo luận đơn thuần; chiến dịch thành công việc tạo đồng điệu mặt cảm xúc với khách hàng Việc đến Manwah thưởng thức bữa ăn lúc trở cớ để họ “gọi gia đình” “thưởng lẩu sum vầy” Đây giá trị đích mà hoạt động truyền thông cảm xúc mong muốn tạo nên, hoạt động Manwah làm điều C KẾT LUẬN Với thể đầy xuất sắc đường đua “chiến dịch Tết” 2021, thương hiệu nhà hàng lẩu Đài Loan Manwah thành công ghi điểm mắt tệp khách hàng mục tiêu, đồng thời tạo dựng củng cố mối quan hệ tốt đẹp với họ Ưu điểm lớn Manwah hoạt động truyền thơng lần phát ứng dụng khôn khéo “điểm chạm” cảm xúc qua công cụ truyền thông hợp lý phim ngắn Chẳng cần chiến dịch đao to búa lớn hay quảng bá rầm rộ, cảm xúc sâu kín lòng khách hàng thương hiệu “điểm mặt gọi tên” Đó thương cảm, vừa xót xa vừa mến mộ dành cho gia đình “mẹ đơn thân” Đó niềm vui bé nhỏ chứng kiến rộn ràng lan tỏa từ gia đình truyền thống “con đàn cháu đống” đến gia đình LGBT đại Đó đồng cảm trước khoảnh khắc tụ họp sum vầy “gia đình” chẳng chung huyết mạch, chẳng huyết thống mà đốn kết gắn bó nghiệp Nhờ việc trì phát triển đồng sứ mệnh thương hiệu với hoạt động truyền thông cảm xúc, Manwah không ngày đến gần với đa dạng tệp khách hàng khác nhau, mà cịn góp phần làm rõ chân dung đậm “tính cách Manwah” mà thương hiệu nỗ lực điểm tơ lịng cơng chúng Việt Nam Chỉ tính riêng mặt doanh số, thương hiệu tận dụng tốt thời điểm cận Tết để phục hồi tăng trưởng doanh thu sau năm 2020 đầy “bão tố" với ngành F&B dịch bệnh hồnh hành Có thể nói, phim ngắn “Đủ yêu thương trọn vẹn sum vầy” xếp vào hàng case study tiêu biểu, giới Truyền thơng - Marketing nhắc nhớ nói khía 18 cạnh truyền thơng cảm xúc nói riêng thương hiệu cảm xúc nói chung Câu chuyện truyền thơng ngày Tết Manwah khơng “tiếng lịng” thương hiệu hay lời cảm ơn tới hàng triệu thực khách Đó cịn cách Manwah khẳng định giá trị mình, chiếm lịng tin tình cảm khách hàng hành trình phía trước nhờ góc độ khai thác “vừa quen vừa lạ” hoạt động truyền thông đánh vào cảm xúc mà thương hiệu triển khai 19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu trực tuyến Thời kỳ truyền thông cảm xúc, theo VN Express https://vnexpress.net/thoi-kycua-truyen-thong-cam-xuc-3857374.html Truy cập ngày 26/05/2021 D Emotional Marketing, theo BrandInfo https://brandinfo.biz/marketing/emotionalmarketing-la-gi/144-238-354.html Truy cập ngày 26/05/2021 Marketing cảm xúc, theo Omicall https://omicall.com/marketing-camxuc-nhung-dieu-can-biet-phan-1/#Khai_niem_marketing_cam_xuc Truy cập ngày 26/05/2021 Hướng dẫn Marketing cảm xúc, theo saga.vn https://www.saga.vn/huong-dan-co-ban-ve-marketing-cam-xucemotional-marketing~45377 Truy cập ngày 26/05/2021 Thông điệp Tết 2021 Manwah “Đủ yêu thương trọn vẹn sum vầy”, theo manwah.com.vn https://manwah.com.vn/thong-diep-tet-2021-cua-manwah-du-yeuthuong-la-tron-ven-sum-vay-nhan-duoc-phan-hoi-tich-cuc-tu-cong-dong-mang/ Truy cập ngày 27/05/2021 Đến Manwah thương lẩu sum vầy - Trọn vẹn yêu thương bên gia đình, theo manwah.com.vn https://manwah.com.vn/den-manwah-thuong-lau-sum-vay-tron-venyeu-thuong-ben-gia-dinh/ Truy cập ngày 27/05/2021 20 ... chọn vấn đề ? ?Hoạt động truyền thông cảm xúc qua phim ngắn Tết 2021 thương hiệu nhà hàng lẩu Đài Loan Manwah? ?? để làm đề tài tiểu luận Qua trình nghiên cứu đánh giá chiến dịch “Đủ yêu thương - Trọn... chính: Hoạt động truyền thơng cảm xúc Phim ngắn truyền thông Tết 2021 thương hiệu nhà hàng lẩu Đài Loan Manwah Phạm vi nghiên cứu Thời gian: Mùa Tết năm 2021 (từ 29/12/2020 đến hết tháng 2 /2021) ... động truyền thông cảm xúc chuỗi nhà hàng Manwah qua phim ngắn Tết 2021 .12 Chiến thuật tạo điểm chạm cảm xúc 12 Hiệu truyền thông cảm xúc đạt 17 C.KẾT LUẬN