PositioningStatement: tuyên ngônđịnhvị
Là lời tuyênngôn về một vị trí mà công ty mơ ước rằng sản phẩm hay thương hiệu
của mình có thể chiếm giữ được trong tâm trí khách hàng. Trong marketing, địnhvị
được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố
định vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cả công ty.
Một trong những phát biểu sâu sắc về địnhvị lại có nguồn gốc từ câu chuyện cổ tích “Alice
lạc vào xứ sở thần tiên”. Khi Alice hỏi Ông mèo Nhăn Nhó cô cần phải chọn con đường
nào để đi, ông ta đã trả lời :”Nếu cô không quan tâm cô sẽ đi đến đâu, mọi con đường đối
với cô đều như nhau”
Thị trường ngày nay đã có quá nhiều chiến dịch marketing truyền thông diễn ra xung
quanh bạn. Nếu không có định hướng hay sự tập trung rõ ràng, công ty của bạn cũng sẽ
hành động không khác mọi người nói quá nhiều nhưng truyền đạt không được gì và cũng
chẳng đến đâu cả.
Trong marketing, địnhvị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả.
Một bản tuyên bố địnhvị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cả
công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:
Bạn là ai?
Công việc kinh doanh của bạn là gì?
Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng)
Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?
Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?
Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?
Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?
Đừng bị nhầm lẫn giữa bản tuyên bố địnhvị và địnhvị thị trường. Harry Beckwith đã mô tả
bản tuyên bố địnhvị khá rõ ràng trong cuốn sách “Selling the Invisible” của mình: “Bản
tuyên bố địnhvị thể hiện rõ ràng mong muốn của bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí
khách hàng. Đó là thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng tiện truyền
thông”. Hãy nhớ, các công ty không thể nào địnhvị mình trở thành mọi thứ có thể. Nó
hoàn toàn do thị trường nhận thức về vị trí của họ. Đừng bao giờ mong muốn những điều
không thể thực hiện được.
Vậy, làm cách nào để thông điệp đối thoại của bạn đi đúng hướng ? Bằng việc xây dựng
một bản tuyên bố địnhvị rõ ràng, thuyết phục và khác biệt cùng với những thông điệp chủ
đạo sẽ giúp bạn và công ty bạn lựa chọn cho mình vũ khí tốt nhất và hiệu quả. Và hơn
nữa nó sẽ tạo được sự nhất trí và đồng lòng từ tất cả các nguồn lực của bạn.
Dưới đây là những bước cơ bản giúp bạn thiết lập một bản tuyên bố định vị:
Thiết lập hoạt động
Hãy bắt đầu bằng việc tạo ra một qui trình bắt buộc mỗi khi bạn tạo dựng một chương
trình truyền thông (dựa trên bản tuyên bố định vị) và cách tiếp cận (dựa trên thông điệp
chủ đạo), Mục đích là để chiến dịch đối thoại với khách hàng và công chúng của bạn luôn
được rõ ràng, nhất quán và liên tục. Thông qua đó mọi hoạt động của bạn sẽ không còn
quá phức tạp và dễ dàng quản lý một cách có hiệu quả. Hãy tạo một qui trình kĩ lưỡng,
tuân thủ những nguyên tắc đề ra, và thảo luận không dựa vào nhận thức 1 chiều. Các
công ty quảng cáo hay quan hệ công chúng cũng có thể tham gia trong qui trình này.
Đúng thông tin
Để bắt đầu, bạn cần phải có thông tin. Nắm những thông tin cần thiết sẽ giúp bạn trả lời 7
câu hỏi mấu chốt của một bản tuyên bố định vị. Có thể có nhiều lý do mà nhiều công ty
không muốn chia sẻ chiến lược kinh doanh marketing cho các nhà quản trị truyền thông.
Bạn có thể bằng cách nào đó, nhưng ít nhất cũng cần có những tàiliệu có giá trị để xây
dựng bản tuyên bố địnhvị cho công ty của mình và trả lời những câu hỏi trên. Nếu công ty
bạn thật sự không có chiến lược kinh doanh thì công việc của bạn phải bao gồm cả việc
xây dựng nó.
Đúng người
Kêu gọi những nhà quản trị thật sự quan tâm và sẵn lòng tham gia những hoạt động chủ
đạo của bạn. Hiệu quả của việc địnhvị sẽ cần sự góp sức quan trọng cua họ. Họ có thể là
giám đốc điều hành (CEO), giám đốc tài chính (CFO) và lãnh đạo các bộ phận marketing,
bán hàng và dịch vụ khách hàng. Sự có mặt của họ đóng vài trò rất quan trọng trong qui
trình và chiến dịch truyền thông mà bạn đang xây dựng.
Suy nghĩ đúng
Trước khi lập mục tiêu cho buổi thảo luận, hãy giành thời gian cùng mọi người trong nhóm
tìm hiểu về định vị, nhất là cuốn “ Địnhvị - Cuộc chiến trong tâm trí” của Trout và Ries
( Positioning – The Battle for Your Mind). Cuốn sách đề cập rõ ràng, dễ hiểu và không quá
tốn kém để giúp bạn có một suy nghĩ đúng đắn về vai trò và sức mạnh của việc định vị.
Kế đến, ghi ra những mong muốn của bạn về những kết quả và lợi ích mà chiến dịch
truyền thông sẽ đem lại, gửi cho mỗi thành viên trong buổi họp đầu tiên. Nó sẽ giúp bạn
tiết kiệm thời gian và tiền bạc trong việc thực thi từng bước trong kế hoạch của bạn.
Những chiến lược truyền thông đem lại hiệu quả cao nhất luôn là kết quả của việc xây
dựng một thông điệp khác biệt, nhất quán và phù hợp để tạo sự nhận biết cao, nhằm đạt
đến mục tiêu địnhvị của công ty.
Tạo ý tưởng
Trong những buổi thảo luận đầu tiên hãy tập trung vào việc góp nhặt ý tưởng từ những
góc độ khác nhau. Hãy để mọi người trao đổi và tranh luận về 7 câu hỏi chủ đạo của định
vị. Những nghiên cứu về thị trường và về nhận thức người tiêu dùng có vai trò quan trọng
để có được góc nhìn từ bên ngòai và mang tính thực tế đối với việc thiết lập địnhvị cho
công ty. Bên cạnh đó hãy tìm hiểu và xác minh những thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Những chuyên gia bên ngòai, bao gồm cả những nhân viên cấp cao của các đại diện tư
vấn cũng cần tham gia buổi thảo luận, lắng nghe và đóng góp ý kiến. Một người ngoài
công ty đôi khi sẽ có những thông tin quan trọng và những ý tưởng có giá trị mang tính đột
phá.
Một trong những khía cạnh quan trọng của việc xây dựng bản tuyên bố địnhvị là cần có
sự tham gia của các lãnh đạo cao cấp để lắng nghe ý kiến mọi người. Việc gặp mặt trực
tiếp sẽ giúp họ nắm vững và thấu hiểu những gì đang diễn ra. Sử dụng viết và giấy khổ
lớn sẽ giúp ghi chép và góp nhặt tất cả các ý tưởng dễ dàng hơn. Luôn cố gắng đảm bảo
rằng những suy nghĩ và ý tưởng của các nhà quản trị phải được ghi lại. Sau đó, mọi ý
tưởng sẽ được dán lên nơi mà ai cũng có thể nhìn thấy.
Thách thức suy nghĩ
Nhắc lại với các nhà quản trị về mục tiêu là vạch rõ đường hướng đâu là thực tế và đâu là
tầm nhìn viển vông của họ. Nó phải bao gồm điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
(phân tích SWOT: Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities) của công ty và của đối
thủ cạnh tranh. Những gì công ty theo đuổi sẽ là những gì có thể thực hiện và thật sự
thuyết phục (thông điệp chủ đạo) để tạo nên một địnhvị có tính cạnh tranh cao chứ không
phải là một cái gì đó xa vời.
Điều khó khăn nhất chính là việc tập trung thu gọn thay vì mở rộng những mục tiêu của
công ty. “Điều luật tập trung” của Trout và Reis đã thể hiện rất rõ. Khác biệt hóa là sự thiết
yếu. Nếu không xây dựng được đâu là sự khác biệt trong hoạt động của bạn, thì công ty
sẽ phải nỗ lực bội phần. Sự khác biệt về giá luôn luôn là những lựa chọn cuối cùng.
Kết quả mong đợi là bạn đang từng bước xây dựng cho chiến lược truyền thông của công
ty một bản tuyên bố địnhvị và những thông điệp chủ đạo phản ánh thực tiễn, thật sự khác
biệt và là đường hướng cho mọi hoạt động của công ty .
Tổng kết và duyệt
Khi buổi thảo luận kết thúc, tập hợp các ý tưởng hay lại và nhờ đó tổng kết thành một bản
báo cáo và nhận xét về định vị. Bản tổng kết ghi rõ những điểm tương tự và những điểm
trái ngược của các ý tưởng, từ đó sáp nhập chúng lại với nhau để rút ra những yếu tố chủ
đạo cần thiết cho việc định vị. Có thể sẽ có 2 lựa chọn hay nhiều hơn cho bản tuyên bố
định vị và nhiều thông điệp chủ đạo. Bản tổng kết sẽ được gửi cho mọi người cùng tham
khảo trước buổi họp tiếp theo. Điều này rất quan trọng vì nó sẽ giúp mọi người có thời
gian hiểu hơn và đóng góp ý kiến tốt hơn.
Buổi thảo luận lần này sẽ tập trung vào việc chọn lọc và thống nhất để rút ra một bản định
vị duy nhất và chỉ một vài thông điệp chủ đạo. Những gì rút ra được trong buổi thảo luận
sẽ được đưa lên bàn làm việc của những nhà lãnh đạo vào buổi họp cao cấp cuối cùng.
Tránh để xảy ra tình trạng kéo dài, thay đổi ý kiến liên tục và có quá nhiều bình luận.
Nào Alice, con đường đã rõ ràng
Cuối cùng, công ty có thể bắt đầu áp dụng bản tuyên bố địnhvị cho tất cả mọi hoạt động
đối thoại (cả bên ngoài và nội bộ công ty) từ marketing cho đến bán hàng, từ trang web
cho đến các thông cáo báo chí. Qui trình này sẽ được kiểm tra và lặp lại tùy thuộc vào yếu
cầu của thị trường, mà điều kiện tiên quyết là khách hàng chứ không phải thay đổi theo
từng tháng hay từng quí.
Hãy bắt tay vào thực hiện
Trên đây là những bước cần thiết để có thể tạo ra một chiến dịch truyền thông hiệu quả
lấy địnhvị làm gốc. Khuyến mãi hay tiếp thị trực tiếp cũng cần tuân theo kết quả của qui
trình này. Tẩt cả đều nhằm đảm bảo sẽ hỗ trợ và thực hiện bản tuyên bố địnhvị và thông
điệp chủ đạo.
Bây giờ tất cả phụ thuộc vào chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC) của bạn.
Các nhà quản trị các chương trình truyền thông, quan hệ cộng đồng và quảng cáo cần
dẫn dắt và điều khiển tất cả quá trình tiếp xúc với người tiêu dùng để đảm bảo luôn giữ
được tính nhất quán của bản tuyên bố và của thông điệp chủ đạo. Bạn sẽ đối mặt với rất
nhiều khó khăn, nhưng kết quả đạt được sẽ thỏa mãn sự mong đợi của bạn !
(Sưu tầm bởi Lanta Brand)
. Positioning Statement: tuyên ngôn định vị
Là lời tuyên ngôn về một vị trí mà công ty mơ ước rằng sản phẩm hay. bạn?
Đừng bị nhầm lẫn giữa bản tuyên bố định vị và định vị thị trường. Harry Beckwith đã mô tả
bản tuyên bố định vị khá rõ ràng trong cuốn sách “Selling