TNG QUAN HONDA MOTOR

PHẦN A: SỨ MỆNH – VIỄN CẢNH – CÁC GIÁ TRỊ Thành tựu .7 3.1.2.2 Mô tả sống động 11 3.2 Tuyên bố sứ mệnh .12 3.2.1 Định nghĩa kinh doanh 13 3.2.2 Hệ thống giá trị 13 PHẦN B – PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI .18 I PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MÔ 18 1.3 Môi trường kinh tế 23 II PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH .27 2.1 Định nghĩa ngành 27 2.2 Đặc điểm ngành sản xuất ô tô Nhật Bản 27 2.3 Chu kỳ ngành .28 2.4 Phân tích mơ hình lực lượng cạnh tranh 32 2.5 Các nhóm chiếm lược 38 2.6 Động thái đối thủ 40 2.7 Các lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành .43 2.7.1 Sự cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ .43 2.8 Các nhân tố then chốt cho thành công 44 Mạng lưới phân phối 45 PHẦN A: SỨ MỆNH – VIỄN CẢNH – CÁC GIÁ TRỊ I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HONDA Honda Motor Co, Ltd (Honda) thành lập vào ngày 24 tháng năm 1948 Soichiro Honda Hiện nay, Honda nhà sản xuất ô tô lớn thứ năm nhà sản xuất xe máy hàng đầu giới, sản xuất 14 triệu động năm 100 sở sản xuất 30 quốc gia toàn giới Tháng năm 2008, Honda vượt qua Chrysler, trở thành nhà sản xuất ô tô lớn thứ Mỹ Hiện nay, Honda nhà sản xuất lớn thứ hai Nhật Bản sau Toyota Các dịng sản phẩm Honda tơ, xe máy, sản phẩm điện, sản phẩm công nghệ di động hàng không Thị trường chủ lực Honda Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á Honda có trụ sở 1-1 , Minami- Aoyama Nichome, Minatoku, Tokyo 107-8556 , Nhật Bản Cổ phiếu Honda niêm yết thị trường chứng khốn Tokyo New York Stock Exchange, Osaka, Nagoya, Sappor , Kyoto, Fukuoka, London, Paris Thụy Sĩ Địa website thức Honda http://honda.com Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Giám đốc đại diện: ông Takanobu Ito II LỊCH SỬ CÔNG TY Thương hiệu Honda gắn với tên tuổi Soichiro Honda Ông sinh ngày 17/11/1906 Komyo, làng thuộc miền trung Nhật Bản Ngay từ nhỏ, Soichiro phụ giúp cha tiệm sửa chữa xe đạp gia đình Năm lên ông lần trông thấy ô tơ Và ước mơ chế tạo xe hình thành từ Năm 15 tuổi, Soichiro đến Tokyo để học nghề xưởng sửa chữa tơ có tên Art Shokai Trong thời gian làm việc đây, ông chế tạo xe đua dùng động máy bay tham gia đua xe PHẦN A: SỨ MỆNH – VIỄN CẢNH – CÁC GIÁ TRỊ I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HONDA Honda Motor Co, Ltd (Honda) thành lập vào ngày 24 tháng năm 1948 Soichiro Honda Hiện nay, Honda nhà sản xuất ô tô lớn thứ năm nhà sản xuất xe máy hàng đầu giới, sản xuất 14 triệu động năm 100 sở sản xuất 30 quốc gia toàn giới Tháng năm 2008, Honda vượt qua Chrysler, trở thành nhà sản xuất ô tô lớn thứ Mỹ Hiện nay, Honda nhà sản xuất lớn thứ hai Nhật Bản sau Toyota Các dịng sản phẩm Honda ô tô, xe máy, sản phẩm điện, sản phẩm công nghệ di động hàng không Thị trường chủ lực Honda Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á Honda có trụ sở 1-1 , Minami- Aoyama Nichome, Minatoku, Tokyo 107-8556 , Nhật Bản Cổ phiếu Honda niêm yết thị trường chứng khoán Tokyo New York Stock Exchange, Osaka, Nagoya, Sappor , Kyoto, Fukuoka, London, Paris Thụy Sĩ Địa website thức Honda http://honda.com Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Giám đốc đại diện: ơng Takanobu Ito II LỊCH SỬ CƠNG TY Thương hiệu Honda gắn với tên tuổi Soichiro Honda Ông sinh ngày 17/11/1906 Komyo, làng thuộc miền trung Nhật Bản Ngay từ nhỏ, Soichiro phụ giúp cha tiệm sửa chữa xe đạp gia đình Năm lên ơng lần trông thấy ô tô Và ước mơ chế tạo xe hình thành từ Năm 15 tuổi, Soichiro đến Tokyo để học nghề xưởng sửa chữa tơ có tên Art Shokai Trong thời gian làm việc đây, ông chế tạo xe đua dùng động máy bay tham gia đua xe 1946, Soichiro Honda thành lập “Honda Technical Research Institute” (Viện Nghiên cứu kỹ thuật Honda) - nghe kêu thực tế nhà gỗ nhỏ Tokyo Đó thời kỳ sau chiến tranh giới thứ hai, sở hạ tầng nước Nhật bị tàn phá, nước Nhật bị kiềm chế kiểm soát thỏa thuận phe đồng minh Honda nhận rằng, nhu cầu cấp thiết người Nhật khả di chuyển phương tiện vận tải đơn giản Sau mua lại 500 động điện quân đội thải ra, Honda có ý tưởng kinh doanh đơn giản mà độc đáo, tính khả thi kỹ thuật hiệu kinh tế cao, cải tiến xe đạp thành xe đạp máy Thương hiệu Honda phát tích từ ngơi nhà gỗ nhỏ đời với sản phẩm Tháng 10 năm 1946, xưởng sản xuất Hamamatsu hồn thiện sản phẩm mơtơ có pedal bàn đạp Đối mặt với tình trạng khan nhiên liệu, xe chạy dung dịch chiết xuất từ nhựa thông (loại nhiên liệu sản xuất nhiều cung cấp nước) Năm 1947, động xe đạp kiểu A (A-Type) sản xuất, dùng dung dịch xuất từ nhựa thơng Ngày 24 tháng năm 1948, Honda thức thành lập công ty Honda Motor Co Ltd với Takeo Fujisawa – người giỏi kinh doanh với tổng số vốn triệu Yên, liên kết cơng ty ban đầu Cùng năm đó, Honda sản xuất động 90cc A-Type, gọi B-Type Honda ký hợp đồng bán toàn sản lượng động xe máy cho Công ty Kitagawa Nhưng tháng Honda sản xuất 100 động cơ, Kitagawa sản xuất 50 đến 80 xe, gây tắc nghẽn cho chu trình sản xuất bị ứ đọng tiền vốn Để đảm bảo tài cho công ty, Honda cắt hợp đồng với Kitagawa, thay hợp đồng cung cấp thành phẩm cho đại lý phân phối Năm 1949, xe máy thực thụ cơng ty hồn tồn sản xuất, D-Type, với động hai 98cc Soichiro Honda đặt tên cho xe “Dream” Vào đầu năm 1950, trước nhu cầu lớn thị trường công ty Honda vạch chiến lược tăng gấp đôi công suất sản lượng Honda lập nhà máy sản xuất xe máy lớn giới thành phố Suzuka Năm 1952, Honda bắt đầu xuất xe máy Ngồi máy móc, Honda cịn chế tạo khung, dây xích nhơng xe gắn máy Tới năm 1959, Honda dành cúp đăng quang cho nhà sản xuất động 125cc đua Isle of Man Cùng năm đó, Honda trở thành nhà sản xuất xe máy lớn giới, với số nửa triệu xe năm Thành cơng hướng tập đồn Honda mở rộng sang nước Mỹ, thành lập công ty American Honda Năm 1953, công ty mua vùng đất rộng Yamato, quận Saimata để xây dựng nhà máy khác; năm này, công ty chuyển trụ sở lên Tokyo Năm 1955, Honda dẫn đầu thị trường Nhật Bản, chiếm 60% thị phần Năm 1958, Super Cub giới thiệu Dòng xe sản xuất tận ngày coi dịng xe u thích lịch sử Honda Năm 1959, Honda có bước tiến thị trường nước ngoài, trước hết thị trường Mỹ, thành lập American Honda Vào thời gian này, thị trường Mỹ tương đối nhỏ bị chi phối công ty Harley Davidson, Indian hãng nhập Triumph Moto Guzzi Những người xe máy nói chung bị coi thường Xe gắn máy bị cho không phù hợp với thị trường Mỹ, nhỏ, không đủ mạnh Để vượt qua khó khăn, Honda khơng ngừng thử nghiệm công nghệ sản phẩm mới, sẵn sàng chấp nhận rủi ro Và thay bán qua hệ thống phân phối có Mỹ, Soichiro Honda lại bán sản phẩm nơi đâu mà ông thấy thu hút khách hàng Từ 5.000 tiêu thụ tháng, vòng năm, xe máy Honda bán chạy tất thương hiệu Mỹ Sự thành công nhờ vào chất lượng chiến dịch quảng cáo tuyệt vời, với hiệu: “Bạn gặp người dễ thương Honda” Chỉ năm thâm nhập vào thị trường Mỹ, American Honda trở thành nhà phân phối xe máy lớn giới chiếm lĩnh 62% thị trường xe máy Mỹ Sang thập kỷ 1960, thị trường xe máy bão hoà Honda chuyển hướng sang sản xuất ô tô Năm 1963, Honda mắt ô tô thể thao (S500) xe tải nhẹ (T360) Thay có nhà máy sản xuất lớn, Honda áp dụng ý tưởng “sản xuất sản phẩm nơi chúng bán” Bằng cách doanh thu hãng tăng lên Honda xây dựng 118 sở sản xuất, 434 công ty công ty liên kết 33 quốc gia - q trình gọi “tồn cầu hóa” Honda hướng đến cam kết cho tương lai lý tưởng thể theo nhiều cách Xe khí thải, thân thiện với mơi trường đảm bảo hiệu chất lượng ví dụ Từ năm 1964, Honda tập trung mở rộng mạng lưới liên doanh với nước khu vực châu Á ASEAN: Thái Lan (1964), Indonesia (1971), Philippines (1973), Ấn Độ (1984), Việt Nam (1997)… Năm 1982, Honda ký thỏa thuận hợp tác kỹ thuật để sản xuất xe gắn máy Trung Quốc Đến năm 1992, Wuyang- Honda, công ty liên doanh xe máy thành lập Ngoài Honda mở rộng mạng lưới công ty nước Canada (1969), Mexico (1971)… Năm 1983, Honda kí thỏa thuận phát triển chung với Rover Grounp Ltd Năm 1972, Honda giới thiệu Civic với động đốt CVCC (Compound Votex Controlled Combustion), bước đột phá có tính tới khía cạnh môi trường Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế thập niên 1970 ảnh hưởng mạnh tới kinh tế Mỹ, quy định môi trường Mỹ yêu cầu nhà sản xuất xe phải gắn thêm chuyển đổi xúc tác đắt tiền vào ống xả Sự xuất Civic với động tiết kiệm nhiên liệu đáp ứng quy định môi trường giúp Honda bước thâm nhập thị trường Mỹ Đến năm 1976, mẫu xe Accord đời khách hàng ưa chuộng với đặc điểm tiêu hao nhiên liệu dễ lái Mười ba năm sau,, Accord trở thành mẫu xe ô tô bán chạy Mỹ Năm 1979, công ty chuyển phần khâu sản xuất sang Mỹ Năm 1982, Honda thức sản xuất ô tô Mỹ Cách quản lý Honda nhấn mạnh việc ghi nhận nhân viên người cộng tác đồng thời nhấn mạnh tinh thần làm việc nhóm thay đối đầu giới quản lý nhân viên Từ năm 1986 Honda bắt đầu nghiên cứu chế tạo máy bay Việc Honda gia nhập thị trường máy bay coi theo trào lưu chung nhiều tập đoàn sản xuất ôtô khác Ford, Rolls-Royce, Saab, BMW Mitsubishi Mặt khác, Honda tiếng tập đoàn sản xuất loại sản phẩm có gắn động Từ điểm xuất phát ban đầu sản xuất động xăng cỡ nhỏ, hãng dần tham gia chiếm lĩnh thị trường hàng loạt lĩnh vực khác sản xuất xe máy, máy xén cỏ, xe hơi, xe tải, xe đường trường, máy phát điện, thuyền nhỏ Năm 1988, Honda cho đời xe Honda Accord Coupe, xe chế tạo Mỹ xuất sang Nhật giành vị trí xe bán chạy Mỹ năm sau Năm 2000, Honda tung robot thông minh ASIMO, kết tinh 14 năm nghiên cứu ASIMO trở thành niềm tự hào chinh phục đỉnh cao công nghệ không Honda mà trở thành biểu tượng công nghệ cao nước Nhật đây, họ đầu tư nhiều vào mẫu xe công nghệ cịn mở cơng ty sản xuất máy bay HondaJet Đến nay, Honda có sở nhiều nơi khắp châu lục với ổn định phát triển không ngừng  Thành tựu Khởi đầu từ xưởng chế tạo nhỏ với số vốn lượng nhân cơng ỏi, khó hình dung Sochiro Honda lại xây dựng tập đồn có cấu sản phẩm đa dạng vào bậc giới Từ thành công sản phẩm xe máy Dream D, Honda để lại dấu ấn sâu đậm lòng người tiêu dùng từ năm 60 kỉ 20 Thành công Super Cup đưa Honda lên tầm cao bắt đầu công xâm nhập thị trường giới cách thành công Mỹ Về ô tô, từ năm 1972 người tiêu dùng biết đến dịng xe bình dân có giá phải chăng, tiết kiệm nhiên liệu thân thiện với môi trường – Honda Civic Từ đến hệ xe Civic hệ xe Accord hai hệ xe khẳng định vững thương hiệu Honda Motor toàn giới Qua 65 năm xây dựng phát triển, đến thời điểm Honda trở thành tập đoàn hàng đầu giới Sản phẩm đa dạng Honda khơng mang cho tập đồn doanh thu khổng lồ, mức lợi nhuận cao mà gây dựng niềm tin sản phẩm Honda lòng người tiêu dùng khắp nơi giới Honda liên tục có mặt bảng xếp hạng uy tín giới: Global 500; Most Admired Companies… Tính đến năm 2012, Honda chia sẻ niềm vui với 23,9 triệu khách hàng toàn giới bao gồm: 3,1 triệu khách hàng ô tô, 15 triệu khách hàng xe gắn máy 5,8 triệu khách hàng sản phẩm điện Theo báo cáo thường niên năm 2013 doanh thu Honda đạt 367,1 tỷ Yên III VIỄN CẢNH – SỨ MỆNH III.1 Tuyên bố viễn cảnh Our Vision: “We strive to be a company that society wants to exist by continuously turning our dreams into reality.These dreams inspire us to create innovative products that enhance human mobility and benefit society.” Tạm dịch: ảnh chúng tôi: Chúng cố gắng trở thành công ty mà xã hội muốn tồn cách liên tục biến giấc mơ thành thực Những giấc mơ truyền cảm hứng cho để tạo sản phẩm sáng tạo nhằm nâng cao tính di động người lợi ích xã hội III.1.1 Tư tưởng cốt lõi “Honda philosophy forms the basis for all of our corporate ativities It comprises a set of values that are shared by all Group companies and their employees, where everyone at Honda work to realize this philosophy and regard it as not only words, but as the foundation of their actions and decisions Specifically, it consists of fundamental beliefs in terms of respect for the individual and the Three Joys, the company principle, and management policies.” Tạm dịch: “Triết lý Honda sở cho tất hoạt động công ty Nó bao gồm tập hợp giá trị chia sẻ tất công ty thành viên nhân viên, nơi mà tất người Honda làm việc để thực triết lý xem khơng lời nói, mà cịn tảng cho hành động định Cụ thể bao gồm niềm tin tôn trọng cá nhân ba niềm vui, nguyên tắc cơng ty, sách quản lý.” III.1.1.1 Giá trị cốt lõi “Honda Motor Co Ltd., operates under the basic principles of “Respect for the Individual” and “The Three Joys”—expressed as “The Joy of Buying,” “The Joy of Selling” and “The Joy of Creating.” “Respect for the Individual” reflects our desire to respect the unique character and ability of each individual person, trusting each other as equal partners in order to our best in every situation Based on this, “The Three Joys” express our belief and desire that each person working in or coming into contact with our company, directly or through our products, should share a sense of joy through that experience.” Tạm dịch: “Honda Motor Co Ltd, hoạt động theo nguyên tắc “Tôn trọng cá nhân” “Ba niềm vui” - thể “Niềm vui mua hàng”, “Niềm vui bán hàng” “Niềm vui sáng tạo” “Tôn trọng cá nhân” phản ánh mong muốn tôn trọng khác biệt nhân khả người, tin tưởng nhau, đối xử bình đẳng để làm tốt cơng việc chúng tơi tình Trên sở này, “Ba niềm vui” thể niềm tin mong muốn người làm việc tiếp xúc với công ty chia sẻ niềm vui thông qua sản phẩm “ Giá trị cốt lõi cơng ty Honda bao gồm niềm tin tôn trọng cá nhân, ba niềm vui; nguyên tắc công ty sách quản lý cơng ty  Tơn trọng cá nhân • Chủ động Chủ động có nghĩa không bị ràng buộc định kiến mà sáng tạo suy nghĩ, hành động đánh giá riêng bạn, phải biết bạn phải chịu trách nhiệm kết hành động • Bình đẳng Bình đẳng có nghĩa công nhận tôn trọng khác biệt cá nhân đối xử với cách công Công ty cam kết nguyên tắc chủng tộc, giới tính, tuổi tác, tơn giáo, nguồn gốc quốc gia, trình độ học vấn, địa vị xã hội kinh tế cá nhân không ảnh hưởng đến hội bình đẳng họ • Tin tưởng Mối quan hệ liên kết Honda nên dựa tin tưởng lẫn Tin tưởng tạo cách nhìn nhận cá nhân, giúp đỡ người gặp khó khăn, chấp nhận giúp đỡ, chia sẻ kiến thức chúng ta, nỗ lực chân thành để hoàn thành trách nhiệm  Ba niềm vui • Niềm vui mua hàng Niềm vui mua hàng đạt thông qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu vượt mong đợi khách hàng • Niềm vui bán hàng Niềm vui bán hàng đạt người tham gia vào việc bán hàng phục vụ sản phẩm Honda phát triển mối quan hệ với khách hàng dựa tin lẫn Thông qua mối quan hệ này, đại lý nhà phân phối Honda chia sẻ niềm vui niềm tự hào việc thỏa mãn khách hàng đại diện Honda khách hàng • Niềm vui sáng tạo Niềm vui sáng tạo đạt tổ chức liên kết nhà cung cấp Honda tham gia vào việc thiết kế, phát triển sản xuất sản phẩm Niềm vui sáng tạo xảy sản phẩm chất lượng vượt mong đợi trải nghiệm niềm tự hào hồn thành tốt cơng việc III.1.1.2 Mục đích cốt lõi “Providing the joy and freedom of mobility has been Honda's aim in the development of personal mobility products since the company's founding The joy of mobility is not just the pleasure of driving your own car or motorcycle It's also the excitement of making discoveries and realizing dreams through the freedom mobility provides.” Tạm dịch: “Cung cấp niềm vui tự di động mục tiêu Honda việc phát triển sản phẩm di động cá nhân kể từ sáng lập công ty Niềm vui tính di động khơng niềm vui lái xe ô tô xe máy riêng bạn Đó vui thích việc khám phá thực ước mơ thông qua việc cung cấp di chuyển tự do.” III.1.2 Hình dung tương lai 3.1.2.1 Mục tiêu thách thức “We will lead the industry in offering outstanding environmental and safety performance with products and technologies that proudly bear Honda's identity.” Tạm dịch: “Chúng dẫn đầu ngành việc cung cấp sản phẩm an tồn thân thiện với mơi trường sản phẩm công nghệ vượt trội mang sắc riêng Honda.” Honda will continue taking on challenges to share joys and excitement with customers and communities around the world to strive to become a company society wants to exist Honda is pursuing a range of corporate activities in order to create new value, expand value, and fulfill our commitment to the future while cultivating the freedom of associates to seek out a better way, a willingness to rise to the challenges of the future, and a spirit of collaborative creativity By resolutely pursuing these directions in our activities, fulfilling our social responsibility, and communicating effectively with all Honda stakeholders, including customers, dealers, suppliers, associates, shareholders, investors, and local communities, it is our intention to help bring about a sustainable society.” Tạm dịch : Honda tiếp tục tham gia vào thách thức để chia sẻ niềm vui hứng thú với khách hàng cộng đồng toàn giới, phấn đấu để trở thành công ty màxã hội muốn tồn Honda theo đuổi loạt hoạt động công ty để tạo giá trị mới, mở rộng giá trị, thực cam kết tương lai, tìm cách tốt để ni dưỡng, sẵn sàng tăng lên thách thức tương lai, tinh thần sáng tạo hợp tác Kiên theo đuổi hướng hoạt động mình, thực trách nhiệm xã hội, giao tiếp hiệu với tất bên liên quan Honda bao gồm khách hàng, đại lý, nhà cung cấp, đối tác, cổ đông, nhà đầu tư, cộng đồng địa phương, ý định chúng tơi để giúp mang lại xã hội bền vững.” “We look forward to challenging ourselves to create new products and services that bring value to our customers and society during the next 50 years.” Tạm dịch: “Chúng mong muốn thử thách để tạo sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cho khách hàng xã hội suốt 50 năm tiếp theo.” 3.1.2.2 Mô tả sống động “Chúng ước mơ xã hội an tồn mà tất người tự tin nơi Chúng tơi mong muốn góp phần vào phát triển bền vững xã hội để thể tiếp tục cung cấp sản phẩm dịch vụ hỗ trợ di chuyển cá nhân sống tốt hơn.” Để “Cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng với tốc độ, khả chi trả lượng khí thải CO thấp”, hoạt động dịch vụ khách hàng phấn đấu để thực hoạt động dịch vụ tối ưu thị trường toàn giới để theo đuổi mục tiêu ưu tiên việc tạo mở rộng niềm vui khách hàng toàn giới thơng qua dịch vụ 3.2 Tuyên bố sứ mệnh Our Mission: “Maintaining a global viewpoint, we are dedicated to supplying products of the highest quality yet at a reasonable price for worldwide customer satisfaction.To enrich the social, economic and educational well-being of communities and society through corporate and individual participation Honda will: • Proceed always with ambition and youthfulness • Respect sound theory, develop fresh ideas, and make the most effective use of time • Enjoy your work and encourage open communications • Strive constantly for a harmonious flow of work • Be ever mindful of the value of research and endeavor.” Tạm dịch: Sứ mệnh chúng tơi: “Duy trì quan điểm tồn cầu, cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao mức giá hợp lý, tạo hài lịng cho khách hàng tồn giới Nhiệm vụ Honda là: • Tiếp tục tạo tham vọng • Tơn trọng ngun tắc bản, phát triển ý tưởng sử dụng thời gian hiệu • Khuyến khích mơi trường làm việc cởi mở, động • Phấn đấu liên tục dịng chảy cơng việc hài hồ • Tập trung vào giá trị việc nghiên cứu phát triển.” Từ thành lập, Honda cung cấp nhiều sản phẩm khác với niềm đam mê sử dụng công nghệ để làm cho sống người dân thuận tiện thú vị Sản phẩm Honda làm hài lòng khách hàng tồn giới cách làm cho cơng việc họ dễ dàng hơn, tăng tính di động , thêm nhiều niềm vui thuận tiện sống họ - Nhóm khách hàng: tăng cường diện Honda thị trường tồn giới thơng qua sản phẩm cơng nghệ đáp ứng nhu cầu cá nhân bên liên quan - Nhu cầu khách hàng: cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng với tốc độ, khả chi trả lượng khí thải CO thấp Cung cấp cho khách hàng niềm vui tính di động cá nhân - Cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng: hướng tới 120% chất lượng sản phẩm, phấn đấu trở thành công ty xã hội muốn tồn Để đáp ứng vượt mong đợi khách hàng, Honda tiến hành sáng kiến để đạt tiêu chuẩn chất lượng ngày cao Để củng cố lòng tin khách hàng cách cung cấp sản phẩm an toàn cung cấp cấp độ chất lượng vượt trội, Honda tạo chu kỳ chất lượng liên tục nâng cao chất lượng tất giai đoạn: thiết kế, phát triển, sản xuất, bán hàng dịch vụ sau bán 3.2.2 Hệ thống giá trị  Các giá trị • Quanlity: To meet or exceed the expectations of customers, Honda is taking new initiatives to reach ever-higher product quality standards To strengthen customer trust by offering products founded in safety and offering a new level of outstanding quality, Honda has created a quality cycle that continuously enhances quality at every stage: design, development, production, sales and after-sales service • Safety: Honda is committed to providing safety for everyone – that means crash protection not only for our own drivers and passengers, but also for the occupants of other vehicles, and injury mitigation for pedestrians We are dedicated to identifying implementing advanced designs and features that help enhance the safety of wehicles on the road • Enviroment: Honda constantly strives to utilize new and existing technologies for the betterment of the environment Honda is striving to be the world's leader in environmental and energy technologies through its product development, production, and other activities Tạm dịch: • Chất lượng Để đáp ứng vượt mong đợi khách hàng, Honda tiến hành sáng kiến để đạt tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm ngày cao Để củng cố lòng tin khách hàng cách cung cấp sản phẩm an toàn với chất lượng vượt trôi, Honda liên tục nâng cao chất lượng tất giai đoạn: thiết kế, phát triển, sản xuất, bán hàng dịch vụ sau bán • An toàn Honda cam kết đem lại an tồn cho tất người – có nghĩa bảo vệ an tồn tai nạn cho khơng người lái xe hành khách, mà cho tất người sử dụng phương tiện khác, giảm thiểu chấn thương cho người Chúng cam kết xác định thực thiết kế tiên tiến tính giúp nâng cao an tồn cho phương tiện lưu thơng đường • Môi trường Honda không ngừng phấn đấu để sử dụng cơng nghệ có cho việc cải thiện môi trường Honda phấn đấu để đứng đầu giới công nghệ môi trường lượng thông qua phát triển sản phẩm, sản xuất, hoạt động khác Trọng tâm nỗ lực nằm cam kết phát triển sản phẩm với lượng khí thải CO thấp  Giá trị cam kết • Đối với khách hàng “Honda will strive to improve customer satisfaction by providing higher-quality service to offer peace of mind and trustworthiness to customers worldwide.” “We will not rest on these laurels, but will rather further enhance our activities in an effort to continue to inspire customer joy worldwide.” “We will strive to delight customers worldwide by providing products and services that exceed their expectations.” Tạm dịch: - Honda nỗ lực để cải thiện hài lòng khách hàng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao để cung cấp an tâm tin cậy cho khách hàng toàn giới - Chúng không nghỉ ngơi sau thành công mà tiếp tục tăng cường hoạt động nỗ lực tiếp tục truyền cảm hứng niềm vui đến khách hàng khắp giới - Chúng cố gắng làm hài lịng khách hàng tồn giới cách cung cấp sản phẩm dịch vụ vượt mong đợi họ • Đối với nhân viên “We will always respect each individual's basic human rights and will not allow forced labor or child labor.” “We accept the individual characteristics and differences of our associates and respect their willingness and initiative.” “The company will provide a safe and healthy workplace where all associates can concentrate on work with a sense of security.” “Based on the principle that all human beings should have equal employment opportunities, we will strive to create opportunities for free and fair competition.” Tạm dịch: - Chúng chấp nhận đặc điểm khác biệt cá nhân tôn trọng sẵn sàng chủ động họ - Chúng luôn tôn trọng nhân quyền không cho phép lao động cưỡng lao động trẻ em Chúng không chấp nhận phân biệt đối xử quấy rối hình thức nơi làm việc sở chủng tộc cá nhân, dân tộc, nguồn gốc quốc gia, tôn giáo, giới tính đặc điểm khác - Dựa nguyên tắc tất người nên có nhiều hội làm việc bình đẳng, chúng tơi phấn đấu để tạo hội cạnh tranh tự công • Đối với cổ đơng nhà đầu tư “Our investor relations activities for shareholders and investors have two focuses: ensuring timeliness, accuracy, and fairness, and communicating the true state of the company's operations in a straightforward manner In order to help our shareholders and the broader investor community reach an even deeper appreciation of Honda's activities, we are proactive in providing forums for communication To ensure that our communications are not unilateral, we work hard to remain attuned to the voice of the market We also work to promote close dialogue, maximum understanding and mutual communication in our relations with shareholders and investors through general shareholders' meetings, investor seminars and other activities.” Tạm dịch: Các hoạt động quan hệ với nhà đầu tư chúng tơi có hai tập trung: đảm bảo tính kịp thời, xác công bằng; giao tiếp thực trạng hoạt động công ty cách đơn giản Để giúp cổ đông cộng đồng nhà đầu tư đạt đánh giá sâu hoạt động Honda, chủ động việc cung cấp diễn đàn để liên lạc Để đảm bảo thông tin liên lạc không đơn phương, chúng tơi làm việc chăm để trì hài hịa với tiếng nói thị trường Chúng tơi làm việc để thúc đẩy đối thoại gần gũi, hiểu biết tối đa giao tiếp lẫn mối quan hệ với cổ đông nhà đầu tư thông qua họp cổ đông thường, hội thảo đầu tư hoạt động khác • Đối với nhà cung cấp “Seeking to foster the trust of our business partners worldwide, we maintain fairness in our relationships by respecting all prevailing laws and regulations while securing free competition, treating all suppliers as equals and respecting the independence of suppliers.” Tạm dịch: tơi ln tìm cách thúc đẩy tin tưởng đối tác kinh doanh tồn giới, chúng tơi trì cơng mối quan hệ cách tôn trọng tất luật quy định hành đảm bảo cạnh tranh tự do, bình đẳng tôn trọng độc lập nhà cung cấp • Đối với mơi trường “Honda is striving to be the world's leader in environmental and energy technologies through its product development, production, and other activities At the heart of this effort lies a commitment to developing products with the lowest-in-use CO emissions through corporate activities with the lowest possible CO emissions.” Tạm dịch: Honda phấn đấu để đứng đầu giới công nghệ môi trường lượng thông qua phát triển sản phẩm, sản xuất, hoạt động khác Trọng tâm nỗ lực cam kết phát triển sản phẩm với lượng khí thải CO thấp • Đối với cộng đồng “Honda proactively contributes to communities through corporate contributions, associate volunteerism and foundation grants, as well as various unique programs.” “We will respect the social norms, customs and culture of each country.” “We will comply with the laws, regulations and ordinances enacted in each country and region.” Tạm dịch: làm việc với tế bào nhiên liệu hydro-powered rộng rãi thập kỷ qua đưa xe vào dự án năm 2007  Trước tình hình biến động kinh tế Năm 2008, Honda áp dụng hàng loạt biện pháp, cắt giảm chi phí, cắt giảm nhân cơng, tạm ngưng trì hỗn số dự án xây dựng nhà máy Dù áp dụng chiến lược cắt giảm chi tiêu Honda không hà tiện với dự án xe cỡ nhỏ xe hybrid chúng đảm bảo tương lai lâu dài cho tập đoàn Vạch chiến lược làm giảm nhẹ tác động đồng Yên, Honda định tăng tỷ lệ thành phần nhập từ nước cho xe sản xuất Nhật từ mức 17% Honda đưa chiến lược thực cắt giảm chi phí cách nhập mở thêm nhà máy sản xuất linh kiện nước phát triển, phải chịu áp lực từ hàng rào thuế quan luật lệ nước VÀ CẠNH TRANH 2.1 Định nghĩa ngành Ngành sản xuất xe ô tô ngành bao gồm công ty sản xuất cung cấp sản phẩm xe tơ hồn chỉnh 2.2 Đặc điểm ngành sản xuất tơ Nhật Bản • Ngành sản xuất ô tô ngành tập trung, thị trường bị lấn át cơng ty lớn Tính đến thời điểm tại, thị trường sản xuất xe ô tô Nhật Bản thống trị nhà sản xuất tiếng: Toyota, Honda, Daihatsu, Nissan, Suzuki, Mazda, Mitsubishi, Subaru, Isuzu, Kawasaki, Yamaha, Mitsuoka • Ngành cần có đầu tư lớn, lâu dài: So với vốn đầu tư vào đại phận ngành công nghiệp khác, vốn đầu tư vào ngành công nghiệp sản xuất tơ cao nhiều, nói cực lớn Đặc điểm ngành khơng ngừng vận dụng tiến kỹ thuật vào sản xuất ngồi khoản đầu tư ban đầu bao gồm chi phí nhà xưởng, mua sắm trang thiết bị kỹ thuật, đào tạo nhân công lành nghề…và khoản chi thường xuyên bảo quản nhà xưởng máy móc, mua ngun vật liệu… chi phí cho cơng tác nghiên cứu phát triển (R&D) ngành công nghiệp ô tô chiếm phần đáng kể tổng vốn đầu tư ban đầu tăng thêm • Ngành sản xuất tơ địi hỏi cơng nghệ: Đây ngành địi hỏi cơng nghệ kỹ thuật tiên tiến, đại Sự thay đổi công nghệ mang lại hội tiếp cận công nghệ mới, tiên tiến đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng, doanh nghiệp không đuổi kịp thay đổi cơng nghệ sản phẩm dễ trở nên lỗi thời không đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng Vì mà yếu tố công nghệ ảnh hưởng mạnh đến sản xuất ô tô • Ngành cần mạng lưới tiêu thụ chuyên nghiệp rộng khắp • Sự phức tạp sản phẩm địi hỏi cơng nghiệp phụ trợ cao: nói cách tương đối ô tô yêu cầu nhiều linh kiện, phụ kiện so với ngành công nghiệp khác cơng nghiệp xe máy Để sản xuất thành công ô tô cần đến hàng ngàn chi tiết khác Bản thân doanh nghiệp với giới hạn quy mô nguồn lực tự sản xuất tất chi tiết nên cần phải liên kết với doanh nghiệp cung ứng linh phụ kiện khác Tính hợp thiết kế, tính an tồn tiêu chuẩn cao đồng thời có kích cỡ lớn, nhiều chức tốc độ cao so với xe Chính lẽ ngành công nghiệp sản xuất ô tô yêu cầu công nghiệp phụ trợ lớn phức tạp 2.3 Chu kỳ ngành Giai đoạn 1901- 1955: Giai đoạn phát sinh Bắt đầu từ việc nhập bán xe ô tô cơng ty nước ngồi vào năm 1901 Đến tháng 4/1904, Torao Yamaha Okayama City sản xuất xe ô tô động nước Từ mở đầu cho sản xuất ô tô Nhật Bản Vào giai đoạn đầu ngành sản xuất ô tô Nhật Bản, rào cản nhập chủ yếu phụ thuộc vào nhà sản xuất nước ngoài, yếu tố công nghệ, khan nhiên liệu chịu kiểm sốt từ phủ Cụ thể như: Tháng 8/1938, Bộ Thương mại công nghiệp ban hành hướng dẫn hạn chế sản xuất xe ô tô Năm 1941, lệnh cấm nhập dầu mỏ từ Mỹ đến Nhật Bản đưa ra, việc sử dụng xăng cho xe tơ hộ gia đình kinh doanh gặp khó khăn, nhiên liệu khan làm cho giá xăng tăng cao giảm nhu cầu khách hàng Điều buộc nhà sản xuất xe ô tô Nhật Bản tăng cường nghiên cứu áp dụng nhiên liệu thay than Tới tháng 6/1950 chiến tranh Triều Tiên nổ ra, nhu cầu xe ô tô cho chiến tranh Nhật tăng lên Các nhà sản xuất ô tô nhận đơn đặt hàng, quy định kinh tế công nghiệp bãi bỏ để đáp ứng nhu cầu đặc biệt, sản lượng xe đưa nhà sản xuất mở rộng nhiều, thúc đẩy tăng trưởng ngành ô tô Nhật Các công ty tăng cường mở rộng cải tiến hoạt động sản xuất xe thiết lập hệ thống tiếp thị hàng loạt Giai đoạn 1955 – 1990: Giai đoạn tăng trưởng: Kể từ năm 1955, chiến tranh kết thúc Nhật Bản bước vào giai đoạn đầu tăng trưởng kinh tế dài hạn, Vào năm 1960, người dân Nhật Bản thường xuyên làm phương tiện công cộng Sự gia tăng thu nhập cá nhân làm cho nhu cầu di chuyển xe cá nhân ngày tăng Để đáp ứng thị trường nội địa phát triển, sản xuất ô tô bắt đầu mở rộng năm 1965 Nhật xếp hạng thứ năm 1962, vượt qua tất đối thủ: Pháp, Anh, Ý…và đứng thứ hai gới sau Hoa Kỳ vào năm 1967 Trong năm 60-70, năm Nhật Bản sản xuất 10 triệu xe ô tô loại xuất khoảng 70% lượng xe sản xuất Doanh số bán hàng tăng từ 97.000 đơn vị năm 1965 đạt khoảng 780.000 đơn vị năm 1970 Đến năm 1972, ngành sản xuất ô tô Nhật Bản trở thành ngành hàng đầu, sản xuất 10% tổng sản lượng sản xuất đất nước Trong năm 60-70, năm Nhật Bản sản xuất 10 triệu xe ô tô loại xuất khoảng 70% lượng xe sản xuất Doanh số bán hàng tăng từ 97.000 đơn vị năm 1965 đạt khoảng 780.000 đơn vị năm 1970 Đến năm 1972, ngành sản xuất ô tô Nhật Bản trở thành ngành hàng đầu, sản xuất 10% tổng sản lượng sản xuất đất nước Vượt qua khủng hoảng dầu mỏ giới (1973) việc đưa sản phẩm với giá phải đáng tin với công nghệ mới, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng làm cho sản lượng từ 8-10 triệu USD tăng lên 13 triệu USD năm năm 1980-1990 Giai đoạn 1990 đến nay: Bước vào thập kỷ 1990, kinh tế Nhật Bản suy giảm triền miên, chuyển sang thời kỳ ảm đạm chưa có làm cho tất ngành nói chung mà cụ thể ngành sản xuất ô tô Nhật suy giảm Đời sống nhân dân gặp nhiều khó khăn làm cho nhu cầu họ giảm xuống đặc biệt với nhu cầu xe hơi, mặt hàng có giá thành cao Cùng với sách quy định từ phía phủ sức ép thị hiếu từ phía khách hàng làm cho doanh thu công ty sản xuất ô tô Nhật Bản tăng châm lại theo chiều hướng giảm xuống Nhật Bản đánh thuế cao hàng hóa xuất qua Mỹ tương đương nước EU, làm cho lợi nhuận ngành giảm sút mạnh buộc nhà sản xuất ô tô phải cố gắng cơng nghệ, cắt giảm chi phí tập trung đầu tư nghiên cứu phát triển để tạo lợi cạnh tranh Năm 2011, Hiệp hội nhà sản xuất ô tô Nhật Bản (JAMA) bắt đầu tiến hành kiểm tra hàm lượng phóng xạ ô tô trước xuất xưởng nhằm giải tỏa mối lo ngại khách hàng mua sản phẩm có xuất xứ từ Nhật Bản sau thảm họa nhà máy điện nguyên tử Fukushima Daiichi  Cạnh tranh gay gắt Trong giai đoạn cạnh tranh công ty ngành trở nên gay gắt hơn, cơng ty ln tìm cách cải tiến, biến đổi sản phẩm, tăng uy tín chất lượng sản phẩm Cố gắng giảm giá thành để giảm không bị lỗ, củng cố hệ thống phân phối thị trường Trong năm 2010, người tiêu dùng có lựa chọn đa dạng mẫu xe Từ siêu xe đình đám, sang trọng sản phẩm nhỏ gọn tiết kiệm nhiên liệu: Honda đưa mẫu xe Honda CR-Z hybrid cam kết có mức tiêu thụ nhiên liệu ấn tượng so với truyền thống Trong mẫu xe có thay đổi cơng nghệ Ford Chevrolet lại cam kết hiệu thông qua kích thước Mẫu Fiesta 2011 siêu nhẹ, mẫu compact xy-lanh Cruze, sản phẩm thay cho Cobalt, mắt thời điểm Cả hai mẫu xe có thêm số tuỳ chọn cải tiến sổ trời hấp thụ lượng, kết nối Bluetooth, hệ thống âm high-end bọc da cao cấp  cạnh tranh công ty để giành khách hàng tăng lợi nhuận  Tăng trưởng thấp: Trong 20 năm qua, kinh tế Nhật Bản trì trệ kéo theo Thị trường xe tơ Nhật Bản tăng trưởng chậm có suy giảm liên tục xuất từ năm 1991, buộc nhà sản xuất phải thực biện pháp tái cấu Vào năm 2008, khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm cho kinh tế Nhật Bản sa sút nghiêm trọng Nhu cầu xe Nhật năm 2009 thấp vòng 34 năm trở lại Trong năm 2008, doanh số thị trường xe Nhật đạt mức 5,08 triệu ô tô, giảm 5,1% Trong đó, trừ dịng xe mini, doanh số Toyota (khơng tính thương hiệu Lexus) giảm 17,8%, đánh dấu tháng giảm thứ liên tục; doanh số Nissan giảm 21%, doanh số Honda giảm 21,8% vào biểu đồ trên, sản lượng ô tô Nhật Bản từ năm 1999-2012 biến động nhẹ, mức tăng trưởng thấp Riêng năm 2009 ảnh hưởng chung từ khủng hoảng kinh tế thể giới sản lượng xe giảm mạnh, sau sản lượng xe tăng lại mức thấp  Nhu cầu người mua giảm Trải qua khủng hoảng kinh tế thảm họa thiên tai làm cho sống người dân trở nên khó khăn Nhu cầu mua tơ, hàng hóa đắt tiền trở nên giảm sút đáng kể Những yêu cầu khắt khe chất lượng sản phẩm tăng cao Những nhà sản xuất ô tô tiếng: Honda Toyota, Nissan,… tăng cường cải tiến sản phẩm, tung nhiều sản phẩm đa dạng khách hàng trung thành họ sở hữu sản phẩm họ làm mà không muốn đổi hồn tồn khơng bị hư hại Từ năm 2002, hàng năm, số người Nhật mua ô tô giảm dần Họ trở nên ưa thích loại hình giao thơng cơng cộng tàu điện xe bus Mặt khác, dân số Nhật có xu hướng giảm, mà người Nhật trẻ khơng cịn thích thú với xe hơi, người dân khơng coi xe biểu tượng địa vị (theo nhận xét nhà phân tích kinh tế Nhật Bản) Nhận xét: Từ phân tích nhóm nhận thấy ngành sản xuất ô tô Nhật Bản giai đoạn bão hịa Phân tích mơ hình lực lượng cạnh tranh 2.4.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Các mối đe dọa đối thủ thấp cho ngành sản xuất ô tô Không dễ dàng cho doanh nghiệp tham gia vào ngành Ngành sản xuất ô tô thâm dụng vốn cao, với mức lợi nhuận chiếm tỷ lệ thấp doanh thu Quy mơ sản xuất lớn địi hỏi vốn đáng kể để cài đặt dây chuyền tự động Cần cam kết vốn lớn để bắt kịp với phát triển sản phẩm mơ hình chuyển đổi mẫu mã Quy định phủ khắt khe an tồn, tiêu thụ nhiên liệu kiểm sốt nhiễm • Sự trung thành nhãn hiệu Sự trung thành nhãn hiệu yêu thích mà người dành cho sản phẩm công ty Theo điều tra tạp chí “Which Car?”, loại xe nhà sản xuất “đáng tin cậy” Tạp chí đưa tám vị trí đứng đầu danh sách thống kê sau nghiên cứu dựa 90.000 xe ô tô Trong bảng xếp hạng đó, hãng xe Honda đứng đầu, Toyota, Ford, Chevrolet, Nisan, Subaru, Huyndai… Điều thể lòng trung thành người tiêu dùng hãng xe cao, 10 người có người cho biết họ mua lại sản phẩm hãng xe mà họ sử dụng Trong hãng xe nói chung tin tưởng người tiêu dùng nhãn hiệu Honda cao sản phẩm chất lượng, an toàn, tiết kiệm nhiên liệu với giá phải • Lợi chi phí tuyệt ngành sản xuất tơ chi phí tuyệt đối rào cản lớn công ty nhập cơng ty có khả vận hành kinh nghiệm sản xuất lâu năm Chính họ có khả kiểm sốt yếu tố đầu vào nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, nhân cơng… cách chặt chẽ có hệ thống Bên cạnh đó, họ cịn có đối tác uy tín làm ăn lâu dài từ lâu đến lợi thương hiệu nên công ty tiếp cận với nguồn vốn vay rẻ Những lí dẫn đến lợi chi phí thấp nhiều so với cơng ty nhập Kết luận: Đe doạ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng thấp 2.4.2 Cạnh tranh đối thủ ngành Mối đe dọa cạnh tranh cao ngành này, có nhiều công ty ngành cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng Do đó, cơng ty cố gắng để tạo sản phẩm ngày tốt Cơ sở cạnh tranh quan trọng giá cả, chất lượng, hiệu quả, quan hệ lao động, loại xe sản xuất đổi sản phẩm, chẳng hạn phát triển xe hybrid Lợi nhuận ngành cơng nghiệp cịn thấp so với ngành khác, mơi trường cạnh tranh chi phí cố định cao Nhìn chung, ngành sản xuất tơ địi hỏi chi phí nguyên vật liệu cao, gia tăng năm qua giá thép tăng Chi phí cao nguyên nhân cho lợi nhuận thấp ngành công nghiệp nhu cầu điều kiện kinh tế thuận lợi Các nhà sản xuất ô tô cố gắng khơng để giảm chi phí ngun vật liệu làm giảm chất lượng sản phẩm, điều quan trọng ngành công nghiệp • Cấu trúc cạnh tranh Ngành cơng nghiệp sản xuất xe ô tô ngành tập trung, thị trường bị lấn át công ty lớn, ba công ty đầu ngành chiếm 48% sản lượng công nghiệp năm 2012 Ba công ty lớn không bị bỏ lại xa Sáu công ty hàng đầu chiếm đến 80% sản lượng ngành Một mẫu xe tiếng Honda, Accord, cạnh tranh với đối thủ Toyota Camry kể từ mắt Accord đưa thị trường vào năm 1976, năm 1983, Toyota giới thiệu xe Camry Kể từ đó, hai mẫu xe ln cạnh tranh với Malibu Generals Motors Fusion Ford hai mẫu xe mà hai hãng sử dụng để cạnh tranh với Accord Camry Ford, Toyota, General Motors thay Honda ngành sản xuất tơ Vì vậy, Honda cần làm cố gắng cải tiến công nghệ, tập trung đầu tư nghiên cứu phát triển để tạo lợi cạnh tranh, trở thành nhà sản xuất xe “xanh” nhất, thân thiện với mơi trường • Các điều kiện nhu cầu Từ biểu đồ ta thấy nhu cầu người mua xe có xu hướng tăng năm Hãng xếp hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s dự báo doanh số bán tơ tồn cầu tăng trưởng 4.8% vào năm 2014 nhu cầu Trung Quốc bất ngờ tăng mạnh Moody’s nâng mức dự báo tăng trưởng thị trường ô tô giới năm lên 3.2% Một nghiên cứu khác nhóm tư vấn kiểm tốn PwC cơng bố tháng 8/2013 cho biết, thị trường tơ tồn cầu tăng trưởng vài năm tới, chủ yếu nhu cầu Trung Quốc tăng mạnh với doanh số bán xe dự kiến tăng gấp đôi vào năm 2019 Sự tăng trưởng nhu cầu người tiêu dùng góp phần làm dịu cạnh tranh hãng sản xuất xe ô tô • Rào cản rời ngành Rào cản rời ngành ngành sản xuất ô tô cao: - Thứ nhất, vốn đầu tư vào máy móc thiết bị vào ngành sản xuất tơ lớn, tính chun mơn hóa ngành dẫn đến chi phí chìm cao, doanh nghiệp phải bỏ số tiền lớn cho chi phí chuyển đổi rời ngành - Thứ hai, ngành sản xuất ô tô ngành trụ cột quan trọng quốc gia, có Nhật Bản bảo hộ Chính phủ, nhà sản xuất không chống đỡ lợi nhuận thấp, Chính phủ hỗ trợ cho hàng sản xuất Kết luận: Cạnh tranh đối thủ ngành cao 2.4.3 Năng lực thương lượng người mua Các mối đe dọa người mua ngành sản xuất ô tô cao Theo kịp với xu hướng nhu cầu sản phẩm chiến lược cạnh tranh quan trọng Khi người tiêu dùng muốn xe có động tiết kiệm nhiên liệu hơn, sản xuất ô tô đáp ứng với thay đổi nhu cầu nhanh có lợi so với đối thủ cạnh tranh Chiếc xe vật quan trọng gia đình, người tiêu dùng cần phải cảm thấy thoải mái chi tiêu lượng tiền lớn mà họ vất vả kiếm An toàn vấn đề ý năm gần trở thành chủ đề phổ biến chiến dịch quảng cáo nhà sản xuất xe ô tô Người tiêu dùng ln muốn xe an tồn, thú vị, tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trường chạy nhanh Vì có nhiều đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn cho tốn kém, chất lượng tốt, đó, Honda ln cố gắng để làm cho xe độc giành trung thành nhãn hiệu người tiêu dùng has a history of delivering high quality and fuel efficient vehicles, so the consumers are seeking the best product for a good price Honda has being a leader in producing fuel efficient and low emissions vehicles.” “Honda’s achievements on the technology front are well recognised, ranging from its cutting edge low pollution and low fuel consumption engine technologies The CVCC engine attempts to reduce emission of the pollution and with less fuel used, while VTEC engines was fuel economy with more power.” Tạm dịch: “Honda có lịch sử cung cấp sản phẩm chất lượng cao tiết kiệm nhiên liệu, người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm tốt với giá phải Honda trở thành người dẫn đầu việc sản xuất phương tiện tiết kiệm nhiên liệu lượng khí thải thấp.” “Những thành tựu Honda lĩnh vực cơng nghệ cơng nhận, từ khía cạnh cắt giảm lượng khí thải tiêu thụ nhiên liệu Động CVCC với nỗ lực giảm khí thải nhiễm tiêu hao nhiên liệu hơn, động VTEC tiết kiệm nhiên liệu động mạnh mẽ hơn.” Kết luận: Năng lực thương lượng người mua cao 2.4.4 Năng lực thương lượng nhà cung cấp Các mối đe dọa nhà cung cấp cho ngành sản xuất ô tô cao Chuỗi cung ứng ngành sản xuất ô tô tạo nên mối quan hệ phức tạp nhà cung cấp nhà sản xuất Phương pháp sản xuất đại, chẳng hạn sản xuất just-in-time (đúng sản phẩm – với số lượng – nơi – vào thời điểm cần thiết), đòi hỏi hợp tác đầy đủ hiệu toàn chuỗi cung ứng Các nhà sản xuất ô tô phải thu thập thành phần từ nhiều công ty khác Vì vậy, đối thủ cạnh tranh ngành cần phải có mối quan hệ mạnh mẽ với tất nhà cung cấp họ để đảm bảo q trình sản xuất trơi chảy thơng suốt Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao Một yếu tố giúp công ty cạnh tranh với công ty khác khả giảm chi phí Vì vậy, nhà cung cấp đóng vai trị quan trọng thành cơng cơng ty Các nhà cung cấp từ chối làm việc với công ty tăng giá nguồn nguyên liệu đặc thù, độc đáo Nhận thức quan trọng vấn đề, Honda mua nguyên vật liệu thành phần định phận từ nhiều nhà cung cấp khác Hơn nữa, Honda dựa số nhà cung cấp cho mặt hàng nguyên liệu sử dụng sản xuất tơ Khả có nguồn nguyên liệu Honda cho hiệu tiết kiệm chi phí phụ thuộc vào nhiều yếu tố Một số yếu tố khơng nằm vịng kiểm sốt Honda, yếu tố bao gồm khả cung cấp liên tục khả cạnh tranh với cơng ty khác để có nguồn cung cấp Nếu Honda nhà cung cấp quan trọng, điều ảnh hưởng đến lực làm tăng chi phí Có số nhà cung cấp Honda là: Cơng ty TNHH Takao Kinzoku Kogyo; Công ty TNHH kỹ thuật Hirata; Công ty TNHH Hongo; Công ty TNHH Kikuchi; Công ty TNHH Marujun, v.v, số công ty này, công ty TNHH Kikuchi khơng nhà cung cấp Honda mà cịn cung cấp cho Nissan Nếu Nissan sẵn sàng mua với giá cao có số lợi ích thăng tiến Honda, Honda bị ảnh hưởng lực làm tăng chi phí Kêt luận: Năng lực thương lượng nhà cung cấp cao 2.4.5 Các sản phẩm thay Các mối đe dọa thay ngành sản xuất ô tô thấp Cạnh tranh bên đến từ phương tiện thay phương tiện giao thông công cộng Tàu điện ngầm, xe buýt, tàu lửa máy bay đem lại sống thuận tiện, không thuận tiện ô tô Một sản phẩm thay khác nói đến dịch vụ cho thuê xe xe qua sử dụng Tuy nhiên đe dọa sản phẩm thay không cao Kêt luận: Các sản phẩm thay thấp Kết luận: lực lượng cạnh tranh Mức độ cạnh tranh Cạnh tranh đối thủ ngành Cao Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Thấp Năng lực thương lượng người mua Cao Năng lực thương lượng nhà cung cấp Cao Các sản phẩm thay Thấp Kết luận Cao Nhận xét: Qua phân tích thấy cạnh tranh ngành sản xuất ô tô cao, công ty ngành phải chịu cạnh tranh gay gắt với công ty khác Ngành sản xuất ô tô ngành hấp dẫn lực lượng cạnh tranh mạnh làm giảm tiềm thu lợi nhuận cho doanh nghiệp ngành 2.5 Các nhóm chiếm lược Nhóm chiến lược bao gồm đối thủ cạnh tranh có điều kiện cách tiếp cận cạnh tranh tương tự thị trường Các cơng ty nhóm chiến lược thường có vị thị trường tương tự theo đuổi chiến lược chủ yếu giống Các công ty ngành sản xuất ô tô tạo khác biệt yếu tố: - Công nghệ sản phẩm - Chất lượng sản phẩm - Chính sách giá - Kênh phân phối - Dịch vụ khách hàng - Quy mô công ty - Đa dạng hóa dịng sản phẩm - Phạm vi hoạt động Qua nghiên cứu phân tích nhóm định lựa chọn sách giá mức độ đa dạng sản phẩm đối tượng xét đến nhóm chiến lược • Chính sách giá biến định tính, sách giá chiến lược quan trọng mà đa số công ty ngành sản xuất ô tô theo đuổi Với chất lượng sản phẩm, cơng ty có sách giá thấp thường người tiêu dùng mua nhiều hơn, nghĩ tới nhiều họ có nhu cầu • Đa dạng hóa dịng sản phẩm biến định tính, Đa dạng hóa sản phẩm trình phát triển cải biến, sáng tạo nhiều loại sản phẩm từ sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến nhập ngoại nhiều loại sản phẩm loại, phong phú chủng loại mẫu mã từ sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến Đây phương thức để nâng cao sức cạnh tranh thị trường Mơ hình nhóm chiến lược Nhóm 1: Nhóm công ty BMW, Mercedes: Kể từ BMW bán Rover, Mercedes từ biệt Chrysler, hai nhà sản xuất né tránh phân khúc xe cỡ nhỏ tập trung vào dòng xe cao cấp, xe hạng sang mở rộng phạm vi hoạt động công ty tồn giới với việc định hình thương hiệu danh tiếng sản phẩm chất lượng có uy tín chi phí đầu tư sản phẩm cao Doanh nghiệp định giá cho sản phẩm cao cung ứng phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao Song mức độ đa dạng loại lại thấp Giờ có thành tựu định, cộng thêm áp lực mức tiêu thụ nhiên liệu, hai lại tiếp tục kiếm tìm hội Xu hướng tương lai hai hãng xe kì phùng địch thủ đến từ châu Âu có bước tiến vào cạnh tranh mới, nơi mà khát xe nhỏ tạo giá trị lớn Nhóm 2: Nhóm cơng ty VW (Volkswagen), Huyndai: Giá rẻ, độ đa dạng sản phẩm thấp Nhóm 3: Nhóm cơng ty General Motors, Ford, Honda, Toyota, Nissan có mạng lưới phân bố rộng tồn giới với sản phẩm đa dạng, đại có lượng tốt Nhóm theo chiến lược phân bố rộng khắp định giá trung bình, nhóm cơng ty dẫn đầu ngành chiếm thị phần lớn so với nhóm cịn lại 2.6 Động thái đối thủ 2.6.1 FORD Chiến lược cạnh tranh Để đối phó với chiến lược phát triển General Motors đối thủ, Ford tuyên bố chi 4,9 tỷ đôla để xây dựng nhà máy mắt mẫu xe mới, nhằm mục tiêu đến năm 2020 nâng lượng xe tiêu thụ thị trường lên gấp lần, chiếm 1/3 tổng doanh số toàn cầu Năm 2006, Ford đưa chiến lược sáng tạo mẫu xe dành cho thị trường, One Ford, sản phẩm ô tô cho toàn cầu Năm 2007, Ford thực dự án One Ford Bên cạnh cịn tinh giảm máy, cấu lại tổ chức one plan, one team, loại bỏ, bán lại mẫu xe không phù hợp, phát triển dịng sản phẩm tồn cầu có tính cạnh tranh cao tận dụng nguồn nhân lực toàn cầu, rút ngắn thời gian đưa sản phẩm thị trường với chi phí thấp Trong năm 2007- 2008, Ford hợp tác với Mircosoft, cho hệ thống SYNC phiên xe Ford Focus cung cấp cho khách hàng tiện ích: nghe nhạc, tìm kiếm địa qua vệ tinh, tìm kiếm thơng tin đường bộ, nhận nhắn tin SMS… hệ thống báo trước cho người lái xe khu vực bị ùn tắc xe đưa dẫn tốt hướng giúp cho Ford lấy lại vị đạt doanh thu lớn Ngoài Ford hợp tác với Sony cho xe với thiết bị Sony Xplod Để thực chiến lược toàn cầu, Ford giới thiệu mẫu xe giá rẻ Trung Quốc Châu Á đánh dấu bước ngoặt chiến lược Ford Năm 2010, công ty mắt Hatchback Figo Ấn Độ, động thái giúp doanh số năm tăng gần lần Ford tăng cường tạo sản phẩm mới, tập trung mở rộng sản xuất Trung Quốc Ford giới thiệu thêm SUV cho thị trường Trung Quốc để phục vụ đối tượng khách hàng cao cấp Ford Motor tiếp tục theo đuổi đường cạnh tranh chung chiến lược khác biệt hóa tập trung để tạo nên khác biệt, thích thú, nét cảm hứng có Ford Hiện loại xe mang nhãn hiệu Ford tập trung sản xuất theo chiến lược chi phí thấp nhằm cạnh tranh với mặt hàng tương xứng đối thủ khác Toyota, General Motors, Honda… Mặt khác Ford có khác biệt riêng lớn bao trùm Đó tin cậy khách hàng loại xe tải chuyên chở, dòng F E-series hco mạnh Ford khó cạnh tranh qua năm Dòng nhãn hiệu xe cao cấp Volvo đánh vào khu vực Châu Âu; Lincoln, Mercury Châu Mỹ khu vực Trung Đơng Đó đẳng cấp thú vị phong cách độc đáo mà Ford đem lại cho khách hàng 2.6.2 NISSAN Để cạnh tranh với đối thủ ngành, ban lanh đạo Nissan đưa lời cam kết “bành trướng theo cách Nissan”, có nghĩa vươn xa hơn, rộng khéo léo giữ ổn định sản lượng Nhật Bản Nissan công ty dẫn đầu phong trào “liên tục cải tiến” Nissan áp dụng triệt để phương pháp sản xuất theo dây chuyền khép kín, kết hợp với vật tư, thiết bị đầu vào với chất lượng cao, bảo đảm sản xuất liên tục, thời gian chết khơng cần nhiều kho chứa Nissan khuyến khích tồn nhân viên hảng tham gia cải tiến, hợp lý hóa sản xuất sáng kiến mang lại hiệu kinh tế không nhiều, tiết kiệm cho công ty hàng tỷ Yên Sau thảm họa động đất sóng thần 3/2011, Nissan đưa chiến lược mở rộng sản xuất sang thị trường Trong chiến lược kinh doanh trung hạn, Nissan đặt mục tiêu nâng thị phần toàn cầu hãng lên 8% vào tháng 3/2017, tương đương với doanh số bán triệu Tại thị trường Nhật Bản, Nissan tập trung chế tạo mẫu ô tô cỡ nhỏ, bên cạnh kế hoạch liên minh với Mitsubishi Motors Còn thị trường quốc tế Trung Quốc, Nissan dự định tăng gấp dôi sản lượng lên 2,3 triệu vào năm 2015, đông thời tăng cường đầu tư vào thị trường phát triển khác: Brazil Nga nơi nhu cầu tiêu thụ ô tơ lớn Nissan có kế hoạch xây dựng hệ thống sản xuất thống nhất, linh hoạt mang tính tồn cầu, nhà máy thiết kế để cung cấp nhanh chóng nhu cầu chủng loại số lượng cho thị trường giới 2.6.3 TOYOTA Năm 2002, Toyota bắt đầu dự án “Innovative International Multi-purpose vehicle” (IMV) để tối ưu hóa hệ thống cung cấp sản xuất toàn cầu cho xe bán tải xe đa dụng, để đáp ứng nhu cầu thị trường 140 quốc gia tồn giới Cơng ty Toyota tiến hành bán tài trợ tham gia vào dòng khác kinh doanh Năm 2005, Toyota kết hợp với công ty Daihatsu Motor Company, sản xuất 8.540.000 xe 7/11/2006, Toyota mua 5,9% Isuzu Motors Ltd đưa công nghệ động diesel Isuzu vào sản phẩm Toyota tăng cường giới thiệu công nghệ mới, người sản xuất hàng loạt lai xe xăng-điện (Hybrid) bán triệu toàn cầu vào năm 2010 Nâng cao hệ thống hướng dẫn đậu xe (đỗ xe tự động), điều khiển tự động tốc độ điện tử nút, hộp số tự động tám cấp Để khắc phục lại ảnh hưởng khủng hoảng tài tồn cầu năm 2008, tháng 1/ 2009 Toyota thơng báo đóng cửa tất nhà máy Nhật Bản 11 ngày để giảm sản lượng cổ phiếu Từ tháng 11 năm 2009 đến năm 2010, thực “chiến dịch thu hồi” Toyota thu hồi triệu xe xe tải toàn giới Trong tháng 5/ 2010, Toyota hợp tác với Tesla Motors để tạo xe điện Sau thảm họa động đất sóng thần vào tháng 3/2011, Toyota chủ yếu tập trung vào chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt dịch vụ khách hàng, theo đuổi mục tiêu doanh số bán Ngoài ra, Toyota triển khai biện pháp tái cấu trúc công ty, gia tăng khả quản lý hiệu nước Năm 2012, Toyota đưa chiến lược lập thương hiệu riêng cho khách hàng Trung Quốc nhằm gia tăng nhu cầu thị trường khu vực ô tô lớn giới 2.7 Các lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành 2.7.1 Sự cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ Ngành sản xuất ô tô ngành địi hỏi cơng nghệ kỹ thuật tiên tiến, đại Sự thay đổi công nghệ mang lại hội tiếp cận công nghệ mới, tiên tiến đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng, doanh nghiệp không đuổi kịp thay đổi cơng nghệ sản phẩm dễ trở nên lỗi thời không đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì mà yếu tố cơng nghệ ảnh hưởng mạnh đến sản xuất ô tô Trong ngành sản xuất ô tô, tất công ty nhận thấy rằng: nguồn nguyên liệu xăng, dầu sử dụng cho động hạn hữu mà gây ô nhiễm môi trường, công ty ngày đẩy mạnh nghiên cứu tạo sản phẩm sử dụng đến nguyên liệu xăng dầu hướng đến sử dụng nhiên liệu lượng mặt trời, điện giảm thiểu tác hại đến môi trường Chính thay đổi khơng ngừng khoa học cơng nghệ địi hỏi cơng ty ngành phải nghiên cứu, áp dụng công nghệ liên tục để cắt giảm chi phí, giảm giá thành, tăng chất lượng sản phẩm, tạo sản phẩm hiệu mặt kinh tế môi trường Nhằm nâng cao vị cạnh tranh với đối thủ ngành Honda không ngừng cho đời sản phẩm mang tính cơng nghệ cao Cụ thể Honda Civic đời 1975 với động CVCC (Compound Vortex Controlled Combustion) Động đáp ứng yêu cầu khí thải, nên khơng cần lắp phận xúc tác khí thải Năm 1976, xe Accord người biết đến với đặc điểm tốn lượng dễ lái Năm 1989 Honda đưa hệ thống VTEC động piston tự động vào sản xuất, hệ thống làm tăng suất hiệu suất động đồng thời giúp động vận hành với vận tốc lớn Xe ô tô thân thiện môi trường Honda Insight, Fit với hệ thống hybrid kết hợp xe thiết kế để sử dụng xe nhỏ ánh sáng nhỏ gọn tính tiết kiệm nhiên liệu vượt trội 2.7.2 Tồn cầu hóa cấu trúc ngành Với khuynh hướng tiến tới tồn cầu, cơng ty ngành không dừng lại biên giới quốc gia mà tìm cách mở rộng hoạt động kinh doanh sang khu vực khác Mở rộng phạm vi tồn cầu cơng ty ngành phải đối diện với đối thủ tiềm tàng không thị trường nội địa mà thị trường quốc gia khác Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên kèm với cạnh tranh khốc liệt địi hỏi cơng ty ngành cần tạo khác biệt để tồn Mặc dù xu hướng tồn cầu hóa làm tăng tính cạnh tranh khốc liệt cơng ty bên cạnh mang lại hội to lớn cho công ty thị trường Honda liên tục mở rộng thị phần sang thị trường khác Hiện Honda có mặt khu vực lớn: Bắc Trung Mỹ, Nam Mỹ, Trung Quốc, Châu Á, Châu Âu… 2.8 Các nhân tố then chốt cho thành cơng • Sự khác biệt sản phẩm Ngành sản xuất tơ ngành có tính cạnh tranh cao nên công ty phải luôn cạnh tranh với để dành chổ đứng Một yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng cơng ty tạo khác biệt sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng • Hiệu hoạt động Với tình hình cạnh tranh cao ngành cơng nghiệp, hiệu hoạt động chìa khóa cho tất công ty ô tô Hoạt động hiệu dựa vào lợi cạnh tranh thị trường nhìn thấy từ nhà sản xuất khổng lồ Nhật Bản, Toyota Ví dụ: Toyota với hiệu hoạt động mạnh mẽ thực phương pháp Six Sigma giảm chi phí hoạt động, cung cấp lợi ích cần thiết để cạnh tranh với công ty GM Ford Trong nhiều thập kỷ, Toyota thiết lập tiêu