Tài liệu Giáo trình Kinh tế Fulbright: Quản trị Marketing_ Chương 7& 8 docx

PLACE IMAGE Marketing Places Chapters and BRAND OR IMAGE? Band: the value attached to the name of a product, a company, or a place Image: what will appear in the mind of customers when they hear about the name Product and company may change name and brand, but a place hardly can that Example: Toyota and Lexus Honda and Acura Nissan and Infinity Mistake: Simply considering a place as a brand name STRATEGIC IMAGE MANAGEMENT (SIM) What determin the image of a place? How to measure the image of a place? Criteria to design the image of a place? Tools to distribute the image? Can a place change it negative image? Main idea of SIM : image can be realized and changed from time to time COMPONENTS OF A PLACE IMAGE Image = believes + ideas + impressions (that people hold about a place) Image = symbolization of associations and information of a place Image = product of mind from information No information often negative image produced Image is not a belief on a single factor Hình tượng thái độ cá nhân Hình tượng ấn tượng cá nhân Yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa “người mua” KIỂM ĐỊNH HÌNH TƯNG THEO PHÂN KHÚC Chọn nhóm đối tượng: Chung tính cách Chung mối quan tâm Chung nhận thức Cư dân Khách thăm Các nhà quản lý Các nhà đầu tư Các nhà khởi tạo doanh nghiệp Khách nước đến thăm Các chuyên gia địa điểm: có hai vai trò đầu tư marketing ĐẶC ĐIỂM ĐỂ PHÂN KHÚC Loại trừ lẫn nhau: không trùng lắp Toàn diện: bao trùm tất đối tượng mục tiêu Có thể đo lường độ lớn, sức mua đặc tính Có thể tiếp cận phục vụ cách hữu hiệu Qui mô đủ lớn để xứng đáng theo đuổi Đáp ứng cách khác biệt: số lượng, chủng loại thời điểm (so với phân khúc khác) ĐO LƯỜNG SỰ QUEN THUỘC & ƯA THÍCH Chưa nghe nói Rất ghét Có nghe nói đến Phần ghét Biết đôi chút Bàng quan Biết Phần thích Biết rõ Rất thích KHẢO SÁT ĐO LƯỜNG HÌNH TƯNG Xây dựng tập hợp yếu tố điểm Loại bỏ yếu tố thông tin Áp dụng lên mẫu Tính trung bình kết Liên kết điểm trung bình để có hình tượng trung bình Kiểm tra sai số Nếu sai số cao phân khúc lại CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ THIẾT KẾ HÌNH TƯNG Phải có giá trị Phải đáng tin cậy (trái ngược với quan điểm gây sốc) Phải đơn giản: nhiều hình tượng dẫn đến lẫn lộn Phải có sức thu hút Phải khác biệt ĐÁNH GIÁ HÌNH TƯNG ĐÀ NẴNG: DU LỊCH Trong trắng Nữ tính 10 Tội lỗi Nam tính Thân thiện Lạnh nhạt Lãng mạn Đáng chán Cũ An toàn Lý thú Sống động Đẹp Mới Không an toàn Đáng chán Yên lặng Xấu Tinh tế Đơn giản Tự nhiên Nhân tạo Hòa hợp Mâu thuẫn ĐÁNH GIÁ HÌNH TƯNG ĐÀ NẴNG: ĐẦU TƯ 10 Hội nhập Đóng Nhanh Chậm Thân thiện Lạnh nhạt Công nghệ cao Lạc hậu Thủ tục đơn giản Phức tạp Hiệp hội Đơn độc Luật nước Lệ làng Sống động Yên lặng Giao thông thuận tiện Thân thiện Giàu Công nghiệp Tắc nghẽn Nhũng nhiễu Nghèo Sinh thái CÔNG CỤ ĐỂ TRUYỀN ĐẠT HÌNH TƯNG Khẩu hiệu, chủ đề định vị trí Khẩu hiệu gợi cảm nhận: cường điệu, ngắn gọn, dễ nhớ Thái Lan diệu kỳ(Amazing Thailand) Việt Nam: điểm đến Thiên niên kỷ Khẩu hiệu xác định vị trí: Làm địa phương bật đối thủ Hồng Kông: Thành phố giới châu Á Các biểu tượng thị giác Củng cố lập luận hình tượng Các kiện thành tích Chiến dịch Nhật Mỹ CHIẾN LƯC VỀ BIỂU TƯNG THỊ GIÁC Chiến lược biểu tượng thị giác đa dạng Địa phương đặc trưng Hiệu ứng đa hoàn chỉnh Biểu tượng thị giác hài nước Xử lý khía cạnh tiêu cực Biểu tượng thị giác phủ nhận Xử lý hình tượng tiêu cực Biểu tượng thị giác quán Cho địa phương có hình tượng tích cực SỬA CHỮA HÌNH TƯNG TIÊU CỰC Tạo hình tượng tích cực từ tiêu cực – Khai thác ý đến điểm tiêu cực – Khai thác câu chuyện chuyển đổi – Có nên kỷ niệm trận cháy 1871 Chicago? – Có nên kỷ niệm trùm tội phạm Al Capone? Các biểu tượng (Icons ) – Dùng hình ảnh nhỏ tương phản để thể tranh lớn Loại bỏ hình tượng tiêu cực CÁC KÊNH TRUYỀN ĐẠT HÌNH TƯNG (Marketing Địa phương, Chương 8) Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mại Quan hệ cộng đồng Con người trực tiếp Các phương tiện thông tin đại chúng CÁC YẾU TỐ ĐÓNG GÓP VÀO HÌNH TƯNG VIỆT NAM TRÊN THẾ GIỚI Các hệ thống xếp hạng – – – – – – – – Xếp hạng ngheøo nợ cao Bản đồ công nghệ giới Xếp hạng khả cạnh tranh Xếp hạng uy tín tín dụng Xếp hạng môi trường kinh doanh Xếp hạng cảm nhận tham nhũng Xếp hạng khả cạnh tranh toàn cầu (của IMD) … Cải thiện vị trí xếp hạng – – – – Thấp tốt hạng Chúng ta chạy chậm hơn? Chúng ta chạy sai hướng? Cảm nhận sai: Trách nhiệm người làm marketing địa phương? CÁC NƯỚC NGHÈO VÀ NỢ NHIỀU (1999) Nguồn: Ngân hàng Thế giới 2000 Nguồn: Wall Streer Journal Heritage Freedom Foundation (2002) BẢN ĐỒ THẾ GIỚI VỀ CÔNG NGHỆ (1997) Những nơi tạo cơng nghệ (có 10 sáng chế cho triệu dân) Những nơi tiếp thu công nghệ (Xuất công nghệ cao 2% GDP) Những nơi khơng tiếp cận cơng nghệ Nguồn: Tạp chí The Economist 17/2/2001 BẢN ĐỒ SÁNG TẠO VÀ THÀNH ĐẠT CÔNG NGHỆ UNDP 2001 Nguồn: http://www.undp.org/hdr2001/popupmap.html 10 Xếp hạng khả cạnh tranh tăng trưởng (2004) Diễn đàn Kinh tế Thế giới (Thụy sĩ) Các thành phần cấu thành tỉ trọng thành phần: Các số công nghệ (1/3) – Phát minh sáng chế (1/8) – Chuyển giao công nghệ (3/8) – Công nghệ thông tin (1/2) Chỉ số tổ chức công (1/3) – Luật hợp đồng (1/2) – Tham nhũng (1/2) Môi trường kinh tế vĩ mô (1/3) – Ổn định kinh tế vĩ mơ (1/2) – Uy tín quốc gia tín dụng (1/4) – Lãng phí chi tiêu cơng (1/4) Sẵn sàng cho thương mại điện tử Tạp chí Nhà kinh tế (Anh) Hạ tầng thông tin mức độ nối mạng (25%) – – – – Số lượng doanh nghiệp cá nhân tiếp cận điện thoại Internet Chất lượng kết nối Giá cước kết nối Độ tin cậy kết nối Môi trường kinh doanh (20%) Đo lường sức hấp dẫn môi trường kinh doanh cho năm tới – Sức mạnh kinh tế – Ổn định trị – Luật pháp – Thuế – Chính sách cạnh tranh – Thị trường lao động – Mức độ mở cửa 11 Sẵn sàng cho thương mại điện tử (2) Sự tiếp thu doanh nghiệp người tiêu dùng (20%) – Tỉ lệ giao dịch kinh doanh thực hiên Internet – Mức độ sử dụng Internet thay cho giao dịch truyền thống – Khả đầu tư nhà nước doanh nghiệp vào hạ tầng thông tin – Hệ thống hỗ trợ toán mạng Mơi trường luật pháp sách (15%) – Mức độ nhận thức phủ thời đại kỹ thuật số – Các sách chung, ví dụ quy định đăg ký kinh doanh – Các sách cụ thể Internet, ví dụ bảo vệ sở hữu trí tuệ, mức độ giám sát nội dung Internet Sẵn sàng cho thương mại điện tử (3) Hạ tầng văn hóa xã hội (15%) – Tỉ lệ biết chữ có giáo dục – Mức độ “xóa mù chữ Internet” – Trình độ kỹ thuật lực lượng lao động – Tinh thần doanh nghiệp Các dịch vụ kỹ thuật số (5%) – Hệ thống tư vấn dịch vụ công nghệ thông tin – Hệ thống hỗ trợ mạng – Mức độ chuẩn hóa cơng nghiệp ngôn ngữ 12 Sẵn sàng thương mại điện tử 2000 2001 2002 2003 Australia Hongkong Singapore S Korea New Zealand Taiwan 10 20 Japan Malaysia Thailand SriLanka 30 40 India Philippines China Indonesia 50 60 Vietnam Pakistan 70 Sẵn sàng thương mại điện tử 2003 Tổng hợp Mức độ tiếp thu Dịch vụ kỹ thuật số Nguồn: Tạp chí “Nhà Kinh tế” 2003 Mức độ nối mạng Luật pháp sách 2,9 0,6 5,4 Pakistan Vietnam Indonesia China Philippines India Thailand Malaysia Japan Taiwan New Zealand South Korea Singapore Hong Kong Australia Sweden 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 - Môi trường kinh doanh Hạ tầng văn hóa xã hội 2,4 3,1 4,3 2,0 13 Xếp hạng: cảm nhận tham nhũng (Tổ chức Minh bạch quốc tế) 2000 2001 2002 2003 2004 Finland New Zealand Singapore Australia Hongkong Japan Taiwan Malaysia S Korea Thailand SriLanka China India Philippines Vietnam Pakistan Indonesia 20 40 60 80 100 120 140 Xếp hạng: cảm nhận mức độ tham nhũng (Tổ chức Minh bạch quốc tế) Finland New Zealand Singapore Australia Hongkong Japan Taiwan Malaysia S Korea Thailand SriLanka China India Philippines Vietnam Pakistan Indonesia Tổng số 2000 13 15 23 28 36 48 60 2001 11 14 21 27 36 42 61 63 69 69 76 57 71 65 75 79 88 91 85 90 2002 11 14 20 29 33 40 64 52 59 71 77 85 77 96 102 2003 14 21 30 37 50 70 66 66 83 92 100 92 122 133 2004 16 24 35 39 47 64 67 71 90 102 102 129 133 145 14 ... số 2000 13 15 23 28 36 48 60 2001 11 14 21 27 36 42 61 63 69 69 76 57 71 65 75 79 88 91 85 90 2002 11 14 20 29 33 40 64 52 59 71 77 85 77 96 102 2003 14 21 30 37 50 70 66 66 83 92 100 92 122 133... (1/2) Môi trường kinh tế vĩ mô (1/3) – Ổn định kinh tế vĩ mô (1/2) – Uy tín quốc gia tín dụng (1/4) – Lãng phí chi tiêu công (1/4) Sẵn sàng cho thương mại điện tử Tạp chí Nhà kinh tế (Anh) Hạ tầng... Giá cước kết nối Độ tin cậy kết nối Môi trường kinh doanh (20%) Đo lường sức hấp dẫn môi trường kinh doanh cho năm tới – Sức mạnh kinh tế – Ổn định trị – Luật pháp – Thuế – Chính sách cạnh tranh