Tài liệu HVNTD

BỘ TÀI CHÍNH ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING GIÁO TRÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TS Nguyễn Xuân Trường (Chủ biên) ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi ThS Nguyễn Thái Hà ThS Ninh Đức Cúc Nhật TP Hồ Chí Minh, năm 2019 BỘ TÀI CHÍNH ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING GIÁO TRÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TS Nguyễn Xuân Trường (Chủ biên) ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi ThS Nguyễn Thái Hà ThS Ninh Đức Cúc Nhật TP Hồ Chí Minh, năm 2019 BIÊN SOẠN Chương TS Nguyễn Xuân Trường Chương ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi Chương ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi Chương ThS Ninh Đức Cúc Nhật Chương ThS Ninh Đức Cúc Nhật Chương ThS Ninh Đức Cúc Nhật Chương ThS Ninh Đức Cúc Nhật Chương TS Nguyễn Xuân Trường ThS Nguyễn Thái Hà Chương TS Nguyễn Xuân Trường Chương 10 ThS Nguyễn Thái Hà Chương 11 TS Nguyễn Xuân Trường Chương 12 ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi i MỤC LỤC CHƯƠNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Nghiên cứu người tiêu dùng góc độ người 1.1.2 Người mua, khách hàng người tiêu dùng 1.1.3 Hành vi người mua 12 1.1.4 Hành vi người tiêu dùng (Consumer behaviour) 13 1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 14 1.1.6 Người tiêu dùng cá nhân tổ chức 16 1.2 ỨNG DỤNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 18 1.2.1 Ứng dụng hành vi người tiêu dùng vào chiến lược marketing 18 1.2.2 Thực marketing xã hội 19 1.2.3 Trở thành người tiêu dùng thông thái 19 1.3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI 20 1.3.1 Nội dung nghiên cứu hành vi 20 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu hành vi 21 1.4 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING .26 1.4.1 Phân tích thị trường hành vi người tiêu dùng 30 1.4.2 Phân tích nội doanh nghiệp 34 1.4.3 Phân khúc thị trường hành vi người tiêu dùng 35 1.4.4 Marketing Mix hành vi người tiêu dùng 40 1.5 MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 50 ii 1.5.1 Yếu tố bên ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 52 1.5.2 Yếu tố nội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 53 1.5.3 Tự nhận thức lối sống 53 1.5.4 Quy trình định người tiêu dùng 54 1.6 CẤU TRÚC CỦA GIÁO TRÌNH 56 CHƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 70 2.1 KHÁI NIỆM VĂN HÓA VÀ VĂN HÓA TIÊU DÙNG 71 2.1.1 Khái niệm văn hóa 71 2.1.2 Văn hóa tiêu dùng 73 2.2 CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 78 2.2.1 Giá trị văn hóa 79 2.2.2 Chuẩn mực văn hóa 83 2.2.3 Phong tục tập quán 86 2.2.4 Các biểu tượng, đồ tạo tác 88 2.2.5 Sự khác biệt ngôn ngữ 90 2.3 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA VĂN HÓA 91 2.3.1 Văn hóa học hỏi lưu truyền 91 2.3.2 Văn hóa ln ln chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu 93 2.3.3 Điểm tương đồng khác biệt văn hóa 93 2.3.4 Văn hóa khó thay đổi 96 2.3.5 Văn hóa có tính thích nghi 96 2.4 NHÁNH VĂN HÓA (SUBCULTURE) 97 2.4.1 Khái niệm nhánh văn hoá 97 iii 2.4.2 2.5 Phân loại nhánh văn hóa 97 ỨNG DỤNG VĂN HÓA VÀO MARKETING 107 2.5.1 Marketing thị trường quốc tế 107 2.5.2 Marketing thị trường nước 114 CHƯƠNG YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 125 3.1 NHÓM XÃ HỘI 126 3.1.1 Phân loại nhóm xã hội 128 3.1.2 Ảnh hưởng nhóm xã hội đến hành vi tiêu dùng 131 3.2 NHÓM THAM KHẢO .134 3.2.1 Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo 134 3.2.2 Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng 135 3.2.3 Lý chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo 136 3.2.4 Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng 137 3.3 GIA ĐÌNH TRONG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 139 3.3.1 Ý nghĩa gia đình nghiên cứu hành vi 139 3.3.2 Những thay đổi gia đình 141 3.3.3 Những định mua hàng gia đình 143 3.3.4 Chu kỳ đời sống gia đình (Family Life Cycle - FLC) 150 3.4 GIAI TẦNG XÃ HỘI 153 3.4.1 Khái niệm 153 3.4.2 Giai tầng xã hội địa vị xã hội 155 3.4.3 Giai tầng xã hội hành vi tiêu dùng 155 iv 3.4.4 CHƯƠNG Quan điểm biểu tượng địa vị 158 NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 170 4.1 BẢN CHẤT CỦA NHẬN THỨC 171 4.2 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA NHẬN THỨC VÀ CẢM QUAN 173 4.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG NHẬN THỨC .174 4.3.1 Tiếp nhận tác nhân kích thích 174 4.3.2 Sự ý 175 4.3.3 Giải nghĩa tác nhân kích thích 178 4.3.4 Phòng thủ nhận thức phong toả nhận thức 189 4.3.5 Ghi nhớ 190 4.4 ỨNG DỤNG CỦA NHẬN THỨC VÀO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING 191 4.4.1 Chiến lược sản phẩm 191 4.4.2 Đánh giá hiệu chương trình truyền thơng 196 4.4.3 Chiến lược bán lẻ 196 CHƯƠNG HỌC HỎI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 203 5.1 KHÁI NIỆM HỌC HỎI .204 5.2 BẢN CHẤT CỦA VIỆC HỌC HỎI 207 5.2.1 Học hỏi liên quan đến thay đổi hành vi 207 5.2.2 Sự thay đổi hành vi xảy kinh nghiệm 208 5.2.3 Học hỏi phản ánh tác động marketing 209 5.2.4 Học hỏi trình nhận thức 209 5.2.5 Học hỏi trình liên tục 210 5.2.6 Học hỏi mang tính cụ thể có chủ ý, liên tục ngẫu nhiên 210 5.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA VIỆC HỌC HỎI 211 v 5.3.1 Mức độ việc học hỏi 212 5.3.2 Mức độ quên 212 5.3.3 Mức độ suy diễn 213 5.3.4 Môi trường ứng dụng học hỏi 213 5.4 CÁC PHƯƠNG PHÁP HỌC HỎI 214 5.4.1 Học hỏi có điều kiện kiểu cổ điển 214 5.4.2 Học hỏi có điều kiện kiểu tưởng thưởng 217 5.4.3 Học hỏi cách quan sát 221 5.4.4 Học hỏi lập luận 222 5.4.5 Ứng dụng vào chiến lược marketing 224 5.5 ĐO LƯỜNG VIỆC HỌC HỎI: HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 226 CHƯƠNG 6.1 ĐỘNG CƠ VÀ CÁ TÍNH 233 BẢN CHẤT CỦA ĐỘNG CƠ 234 6.1.1 Nhu cầu mục đích 235 6.1.2 Mục đích tích cực mục đích tiêu cực 237 6.1.3 Người tiêu dùng không hết nhu cầu 238 6.2 THUYẾT ĐỘNG CƠ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING .238 6.2.1 Tháp nhu cầu Abraham Maslow 238 6.2.2 Lý thuyết Maslow ứng dụng vào chiến lược marketing 240 6.2.3 Thuyết động lực McGuire 242 6.2.4 Thuyết nhu cầu Henry Murray Allen Edwards 242 6.2.5 Biến nhu cầu thành động lực 242 6.2.6 Sự mâu thuẫn nhu cầu 245 vi 6.3 ĐO LƯỜNG ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 246 6.3.1 Câu hỏi tự mô tả thân 246 6.3.2 Nghiên cứu định tính 246 6.4 CÁ TÍNH .249 6.4.1 6.5 Lý thuyết cá tính 250 ỨNG DỤNG HIỂU BIẾT VỀ CÁ TÍNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀO CHIẾN LƯỢC MARKETING 253 CHƯƠNG THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 262 7.1 ĐỊNH NGHĨA THÁI ĐỘ 263 7.2 BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG CỦA THÁI ĐỘ .263 7.2.1 Bản chất thái độ 263 7.2.2 Chức thái độ 265 7.3 MƠ HÌNH VÀ LÝ THUYẾT THÁI ĐỘ 268 7.3.1 Mơ hình thái độ thành phần 268 7.3.2 Lý thuyết khuynh hướng cố gắng tiêu thụ 269 7.3.3 Thái độ quảng cáo 270 7.4 ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ 271 7.4.1 Quan sát 271 7.4.2 Nghiên cứu định tính 271 7.4.3 Kỹ thuật định lượng, thang đánh giá thang đo thái độ 273 7.5 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHƯƠNG PHÁP THAY ĐỔI THÁI ĐỘ 273 7.5.1 Hình thành thái độ 274 7.5.2 Thay đổi thái độ 276 vii 7.6 CÁC ĐẶC TÍNH THƠNG TIN ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÌNH THÀNH VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ 279 7.6.1 Nguồn thông tin 279 7.6.2 Sự khơi dậy cảm xúc 280 7.6.3 Xây dựng cấu trúc thông điệp 283 CHƯƠNG YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 290 8.1 TUỔI TÁC VÀ VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH 291 8.1.1 Tuổi tác 291 8.1.2 Thế hệ 294 8.1.3 Vòng đời gia đình 297 8.2 NGHỀ NGHIỆP 299 8.3 TÌNH TRẠNG KINH TẾ 300 8.4 QUAN NIỆM BẢN THÂN .301 8.4.1 Quan niệm tự phụ thuộc/phụ thuộc lẫn 302 8.4.2 Tự chủ tự mở rộng thân 303 8.4.3 Đo lường quan niệm thân 304 8.4.4 Sử dụng quan niệm thân để định vị sản phẩm 306 8.4.5 Đạo đức marketing quan niệm thân 308 8.5 LỐI SỐNG 309 8.5.1 Bản chất lối sống 309 8.5.2 Đo lường lối sống 311 8.5.3 Lối sống chung cụ thể 312 8.5.4 Hệ thống giá trị lối sống (VALS) 313 8.5.5 Phân tích nhân học lối sống 320 viii ...BỘ TÀI CHÍNH ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING GIÁO TRÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TS Nguyễn Xuân Trường (Chủ biên)... dùng tổng quát 55 Hình 1.6: Cấu trúc giáo trình 57 Hình 2.1: Giá trị, chuẩn, chế tài mẫu hình tiêu thụ 78 Hình 2.2: Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 109