Tài liệu Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp pdf

III/ Các nhân tố tác động đến quyết định hình thnh giá của doanh nghiệp Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ngời lm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hởng đến cấu thnh v động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong, bên ngoi (xem sơ đồ 8.1) Sơ đồ Các nhân tố ảnh hởng đến quyết định về giá Các nhân tố bên trong 1. Các mục tiêu marketing 2. Marketing - mix 3. Chi phí sản xuất Các nhân tố bên ngoi 1. Đặc điểm của thị trờng v cầu 2. Bản chất v cơ cấu cạnh tranh Các quyết định về giá 4. Các nhân tố khác 3 Cá hâ tố khá 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp + Các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai trò v nhiệm vụ của giá cả. Một doanh nghiệp thờng theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hnh ; Dẫn đầu về tỷ phần thị trờng ; Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm ; Đảm bảo sống sót Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng + Giá v các biến số khác của marketing - mix Giá chỉ l một công cụ của marketing - mix m doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa l khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể v chịu sự chi phối của chiến lợc định vị m doanh nghiệp lựa chọn v sự phối hợp với các chữ P khác. + Chi phí sản xuất Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hng hoá hoặc dịch vụ l rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do: - Khoảng cách giữa giá v giá thnh l lợi nhuận. Khi mức giá bán đã đợc ấn định, một đồng chi phí tăng thêm l một đồng lợi nhuận giảm xuống. - Giá thnh l yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thnh song đó chỉ l giải pháp tạm thời. Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất v phân phối v có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh v gánh chịu rủi ro. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thnh thờng đợc coi l căn cứ quan trọng, l bộ phận tất yếu cấu thnh nên giá bán. - Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát đợc giá v chi phí, họ sẽ ginh đợc thế chủ động trong việc thay đổi giá ginh đợc lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm. + Các nhân tố khác Ngoi những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp nh đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá đợc xác lập trong mỗi doanh nghiệp 2. Những yếu tố bên ngoi + Đặc điểm của thị trờng v cầu Trong trao đổi, giá l kết quả thoả thuận giữa hai bên mua v bán. Khách hng thờng l ngời có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Chi phí chỉ ra giới hạn thấp - "sn" của giá, còn cầu thị trờng quyết định giới hạn cao - "trần" của giá. Vì vậy, trớc khi ra các quyết định giá những ngời lm marketing phải nắm đợc những đặc trng của thị trờng v cầu sản phẩm. ảnh hởng của thị trờng v cầu đến giá chủ yếu tập trung vo 3 vấn đề lớn: Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá v cầu Mỗi mức giá m doanh nghiệp đa ra để cho hng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa giá v cầu đợc biểu diễn dới dạng đồ thị đợc gọi l đờng cầu. Thông thờng cầu v giá có quan hệ nghịch, nghĩa l giá cng cao, cầu cng thấp v ngợc lại; giá tăng thì cầu giảm v ngợc lại. Hiện tợng ny l m cho đờng cầu có độ dốc âm. Đồ thị : Mối quan hệ giữa cầu v giá a. Đờng cầu trong trờng hợp bình thờng Giá bán P1 P2 Q1 Q2 Khối lợng (a) P1>P2 nên Q1<Q2 D Đờng cầu Độ dốc âm b. Đờng cầu trong trờng hợp đặc biệt Giá bán P1 P2 Q1 Q2 Khối lợng (b) P1>P2 nên Q1<Q2 D Đờng cầu Độ dốc dơn g Song, trên thực tế ngời ta cũng nhận thấy rằng, với một khoảng giá nhất định, ở một số sản phẩm, đờng cầu có độ dốc dơng (Đồ thị 8.1b). Các tình huống ny ta có thể gặp trong thực tiễn nh: một loại sản phẩm no đó đang đợc a chuộng đặc biệt thì giá cng cao, ngời mua cng mua nhiều hơn. Hoặc ở một số sản phẩm đặc thù, cung không co giãn (ví dụ, đất) khi giá tăng thờng tạo ra "kích thích" để tăng cầu. Hiện tợng ny còn xuất hiện ở những sản phẩm m với một số khách hng, việc tiêu dùng chúng mang ý nghĩa phô trơng, thời thợng; khi giá bán sản phẩm họ tìm cách mua bằng đợc. Cầu về sản phẩm ny đợc kích thích tăng mạnh. Nhìn chung, với những sản phẩm m khối lợng cung ứng trên thị trờng khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thờng gây áp lực tăng giá. Giá tăng cng lm cho cầu tăng. Hiện tợng ny sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi. Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá đợc sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hng hoá thay đổi. Nh vậy, nếu biết đợc độ co giãn của cầu đối với giá, ngời lm giá sẽ lờng trớc đ ợc những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá bán. V họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong trờng hợp no giảm giá cũng lôi kéo thêm đợc khách hng v có khả năng cạnh tranh. Nghiên cứu độ co giãn của cầu với giá, các nh kinh tế học đã đa ra một số kết luận thu hút sự chú ý của marketing nh: - Sự nhạy cảm về giá của ngời mua không phải l nh nhau trong mọi tình huống v ở mọi sản phẩm (Xem Đồ thị trên). Sản phẩm cng độc đáo, cng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế, ngời mua cng ít nhạy cảm về giá. Michael Porter đa ra nhận xét: "Những khách hng ít nhạy cảm về giá hoặc những khách hng sẵn sng đánh đổi giá cả lấy đặc tính của sản phẩm thờng l khách hng tốt". Đồ thị : Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi D D Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hng khi chấp nhận mức giá. Nhận thức của khách hng về giá trong nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng của yếu tố tâm lý. Đặc điểm ny thờng rất phổ biến ở những hng hoá phi vật chất (dịch vụ) hoặc những hng hoá m sự hiểu biết của khách hng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Có thể đa ra một số xu hớng có tính phổ biến về sự ảnh hởng của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hng nh: - Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, nhãn hiệu v về giá của đối thủ cạnh tranh , khách hng thờng có sự hoi nghi về mức Giá P1 P2 Q1 Q2 Q Giá P1 P2 Q1 Q a. Cầu không co giãn b. Cầu co giãn giá cho hng. Nếu không tìm đợc lý do lý giải về sự hoi nghi ny, họ thờng không chấp nhận mức giá. - Khách hng thờng thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá v chất lợng. Phần lớn khách hng đều coi giá l chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lợng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa l sản phẩm có chất lợng tốt. - Đứng trớc một mức giá bán sản phẩm cụ thể, ngời mua thờng so sánh với "mức giá tham khảo". "Giá tham khảo" đợc hình thnh qua các nguồn thông tin thơng mại hoặc trực tiếp từ những tình huống mua hng cụ thể. Giá của sản phẩm cạnh tranh luôn đợc ngời mua cho l "giá tham khảo" quan trọng nhất. - Nhiều khách hng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logíc. Ví dụ: thích giá lẻ; dễ có "ảo giác" khi ngời bán sử dụng nghệ thuật nói giá, đặt giá. Chẳng hạn, nếu giá bán sản phẩm l 2.990đ có nhiều ngời mua xếp vo khung giá 2.000đ chứ không phải 3.000 đ, v họ cảm thấy rẻ hơn. + Cấu trúc cạnh tranh Khi định mức giá, điều chỉnh v thay đổi giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thnh, giá cả v các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, với ngời mua, "giá tham khảo" m họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp tr ớc hết l giá của sản phẩm v nhãn hiệu cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hng biết rằng có một sản phẩm tơng tự đang đợc bán với giá rẻ hơn. ảnh hởng của cấu trúc cạnh tranh tới các quyết định về giá cần đợc phân tích trên các khía cạnh sau: Tơng quan so sánh giữa giá thnh sản phẩm của doanh nghiệp v của sản phẩm cạnh tranh. Khi chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện đợc sự cạnh tranh về giá. Ngợc lại, chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn chi phí sản xuất sản phẩm của đối thủ, họ có thể đặt giá bán thấp hơn để gia tăng thị phần m vẫn đảm bảo đợc mức lợi nhuận cao trên đơn vị sản phẩm. Mối tơng quan giữa giá v chất lợng hng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt l sự đánh giá của khách hng về tơng quan ny. Nhờ sự phân tích ny, doanh nghiệp có thể rút ra đợc những "điểm chuẩn" để định giá sản phẩm tơng tự của mình. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá. Mức độ ảnh hởng của giá v hng hoá của đối thủ cạnh tranh tới các quyết định về giá của doanh nghiệp còn tuỳ thuộc vo đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá m doanh nghiệp áp dụng v quyền chi phối về giá thị trờng của doanh nghiệp ở mức độ no. Để trả lời đợc câu hỏi ny, doanh nghiệp cần phải biết họ đang kinh doanh ở loại thị trờng no? Các nh kinh tế học đa ra khái niệm "hình thái thị trờng" v chia cấu trúc cạnh tranh thnh 4 nhóm cơ bản, tiêu biểu cho những thách đố khác nhau đối với việc định giá của doanh nghiệp (Hình thái thị trờng cạnh tranh thuần tuý; Hình thái thị trờng độc quyền thuần tuý; Hình thái thị trờng cạnh tranh có độc quyền; Hình thái thị trờng độc quyền nhóm) + Các yếu tố bên ngoi khác Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi trờng bên ngoi, bao gồm: Môi trờng kinh tế; Thái độ (phản ứng) của chính phủ. Các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế nh lạm phát, tăng trởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp đều ảnh hởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm v sự cảm nhận của khách hng về giá trị v giá cả của sản phẩm đó. Phạm vi hng hoá do Nh nớc định giá trực tiếp thờng rất nhỏ, nhng phạm vi hng hoá có sự điều tiết từng phần về giá của Nh nớc lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá của Nh nớc chủ yếu thông qua việc ban hnh các luật lệ về giá. Những đạo luật về giá có tính phổ biến ở nhiều nớc m ngời lm giá cần quan tâm bao gồm: - Đạo luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch (VD ở Mỹ: đạo luật chống sự dn xếp giá cả giữa hai bên mua - bán, luật cấm cố định giá). - Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá (Ví dụ: luật quảng cáo về giá). - Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lnh mạnh (luật phá giá; tăng giá của các tổ chức độc quyền). Những đạo luật về giá với mục đích hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của các doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp khi ra các quyết định về giá đều phải tuân thủ những yêu cầu có tính pháp lý ny. . III/ Các nhân tố tác động đến quyết định hình thnh giá của doanh nghiệp Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ngời lm giá phải hiểu. cạnh tranh Các quyết định về giá 4. Các nhân tố khác 3 Cá hâ tố khá 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp + Các mục tiêu marketing Các mục tiêu