Tài liệu luận văn Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần truyền thông

Header Page of 21 ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH HUẾ NGÀY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ĐẶNG THỊ NGỌC TRÂM Niên khoá: 2017 - 2021 Footer Page of 21 Header Page of 21 ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH HUẾ NGÀY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Đặng Thị Ngọc Trâm Lớp: K51B KDTM MSV: 17K4041191 Huế, 2021 Footer Page of 21 Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Lời Cảm Ơn Trong trình học tập nghiên cứu hồn thành Khóa luận tốt nghiệp này, em nhận động viên, giúp đỡ nhiệt tình từ nhiều đơn vị cá nhân khác Trước tiên, em xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến q Thầy Cơ Khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh Tế Huế tạo điều kiện hỗ trợ tốt để em hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn quý lãnh đạo tồn nhân viên Cơng ty cổ phần Truyền thông quảng cáo dịch vụ du lịch Đại Bàng giúp đỡ, cung cấp tư liệu môi trường làm việc tốt thời gian em thực tập q cơng ty Giúp em có kinh nghiệm thực tiễn đầy quý báu truyền đạt cho em kiến thức bổ ích Đặc biệt hết, em xin bày tỏ lời tri ân sâu sắc đến ThS Lê Ngọc Anh Vũ, người hết lịng giúp đỡ hướng dẫn tận tình để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè ủng hộ, giúp đỡ động viên em suốt thời gian nghiên cứu khóa luận vừa qua Cuối cùng, cố gắng nỗ lực thân việc thực luận văn này, luận văn chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Kính mong góp ý giúp đỡ thầy giáo, cô giáo bạn để khóa luận hồn thiện Một lần nữa, tơi xin ghi nhận tất giúp đỡ quý báu Huế, tháng năm 2020 Sinh viên thực Đặng Thị Ngọc Trâm SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page of 21 i Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu .3 3.2 Phạm vi nghiên cứu Quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu 5.2 Phương pháp chọn mẫu 5.3 Phương pháp xử lý số liệu Bố cục đề tài PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .9 1.1 Cơ sở lý luận .9 1.1.1 Lý luận chung du lịch 1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm du lịch .9 1.1.1.2Khái niệm khách du lịch 10 1.1.1.3 Khái niệm sản phẩm du lịch 11 1.1.1.4 Tour du lịch .11 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page of 21 ii Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 1.1.2 Lý luận định lựa chọn sản phẩm du lịch khách hàng 12 1.1.2.1 Hành vi mua người tiêu dùng .12 1.1.2.2 Quá trình định lựa chọn sản phẩm du lịch 12 1.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm du lịch 12 1.1.3 Tổng quan mơ hình nghiên cứu nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch 13 1.1.3.1 Mơ hình giá trị tiêu dùng 13 1.1.3.2 Mơ hình cỗ vũ hành động tham gia chương trình du lịch 13 1.1.1.3 Mơ hình lựa chọn điểm du lịch 14 1.1.1.4 Mơ hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch 14 1.1.1.5 Mơ hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái 14 1.1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 1.1.5 Thang đo đề xuất 18 1.1.6 Cơ sở thực tiễn 20 CHƯƠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH HUẾ NGÀY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG .23 2.1 Tình hình cơng ty 23 2.1.1 Lịch sử hình thành 23 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 25 2.1.4 Du lịch Huế trải nghiệm văn hóa kinh xưa .27 2.1.5.Các yếu tố nguồn lực công ty 29 2.1.5.1.Lao động 29 2.1.5.2.Nguồn vốn 29 2.1.6.Kết hoạt động kinh doanh 30 2.1.7.Phân tích ma trận SWOT mơi trường hoạt động cơng ty 30 2.1.8.Tình hình khai thác tour Huế ngày giai đoạn 2017-2019 31 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm tour Huế ngày Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Dịch vụ du lịch Đại Bàng 32 2.2.1 Đặc trưng mẫu điều tra 32 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page of 21 iii Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 2.2.2 Hành vi sử dụng khách hàng 33 2.2.2.1 Số lần khách hàng lựa chọn sản phẩm du lịch công ty .33 2.2.2.2 Mục đích sử dụng sản phẩm du lịch khách hàng 34 2.2.2.3 Khách hàng nhận biết thông tin công ty qua đâu 35 2.2.2.4 Lý sử dụng sản phẩm du lịch công ty 35 2.2.2.5 Đối tượng du lịch 36 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng sản phẩm tour Du lịch Huế ngày Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo Dịch vụ du lịch Đại Bàng 36 2.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 36 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39 2.2.3.3 Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson 44 2.2.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 45 2.2.3.5 Đánh giá khách hàng sản phẩm du lịch công ty Cổ phần Truyền thông dịch vụ Dịch vụ du lịch Đại Bàng .51 2.2.4 Đánh giá khách hàng sản phẩm du lịch công ty Cổ phần Truyền thông dịch vụ Dịch vụ du lịch Đại Bàng .51 2.2.4.1 Đánh giá khách hàng nhóm “giá tour” .51 2.2.4.2 Đánh giá khách hàng nhóm “Sự sẵn có chất lượng tour” 52 2.2.4.3 Đánh giá khách hàng nhóm “Địa điểm đặt tour” 53 2.2.4.4 Đánh giá khách hàng nhóm “Kinh nghiệm du lịch” 53 2.2.4.5 Đánh giá khách hàng nhóm “Thái độ du lịch” .54 2.2.4.6 Đánh giá khách hàng nhóm “Nhóm tham khảo” 55 2.2.4.7 Đánh giá khách hàng nhóm “Quảng cáo tour” .55 CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN TOUR DU LỊCH HUẾ NGÀY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 58 3.1 Định hướng phát triển tour du lịch Huế ngày công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo Dịch vụ du lịch Đại Bàng 58 3.2 Giải pháp để nâng cao định lựa chọn sản phẩm du lịch khách hàng .59 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page of 21 iv Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 3.2.1 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Gía tour” 59 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện thơng qua nhóm “Sự sẵn có chất lượng tour” .60 3.2.3 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Địa điểm đặt tour” .60 3.2.4 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Kinh nghiệm du lịch” 61 3.2.5 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Thái độ du lịch” 61 3.2.6 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Nhóm tham khảo” 61 3.2.7 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Quảng cáo tour” 62 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 1.Kết luận .65 2.Kiến nghị 66 2.1.Đối với quyền địa phương .66 2.2.Đối với công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo Dịch vụ du lịch Đại Bàng 66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC .70 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page of 21 v Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo sở thích du lịch 18 Bảng 1.2 Thang đo động du lịch 18 Bảng 1.3 Thang đo thái độ du lịch .19 Bảng 1.4 Thang đo kinh nghiệm du lịch 19 Bảng 1.5 Thang đo sẵn có chất lượng tour 19 Bảng 1.6 Thang đo giá tour 19 Bảng 1.7 Thang đo quảng cáo tour .19 Bảng 1.8 Thang đo địa điểm đặt tour 20 Bảng 1.9 Thang đo nhóm tham khảo 20 Bảng 1.10 Thang đo định lựa chọn tour Huế ngày 20 Bảng 2.1 Nguồn lao động công ty giai đoạn 2017-1019 29 Bảng 2.2 Nguồn vốn công ty giai đoạn 2017-2019 29 Bảng 2.3 Kết hoạt động kinh doanh cơng ty giai đoạn 2017-2019 .30 Bảng 2.4 Tình hình khai thác tour Huế ngày giai đoạn 2017-2019 31 Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra 32 Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm Tour Huế ngày khách hàng 37 Bảng 2.7: Kết kiểm định KMO .39 Bảng 2.8: Tổng phương sai mà nhân tố giải thích 39 Bảng 2.9: Ma trận xoay số nhân tố 40 Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế ngày 42 Bảng 2.11: Phân tích tương quan nhóm nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế ngày 44 Bảng 2.12: Đánh giá phù hợp mơ hình 45 Bảng 2.13: Phân tích ANOVA 46 Bảng 2.14: Kết phân tích hồi quy 47 Bảng 2.15 Kiểm định One Sample T-test nhóm giá tour 51 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page of 21 vi Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 2.16 Kiểm định One Sample T-test nhóm Sự sẵn có chất lượng tour 52 Bảng 2.16 Kiểm định One Sample T-test nhóm Địa điểm đặt tour 53 Bảng 2.17 Kiểm định One Sample T-test nhóm Kinh nghiệm du lịch 53 Bảng 2.18 Kiểm định One Sample T-test nhóm Thái độ du lịch 54 Bảng 2.19 Kiểm định One Sample T-test nhóm Nhóm tham khảo .55 Bảng 2.20 Kiểm định One Sample T-test nhóm Quảng cáo tour 55 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page of 21 vii Header Page 10 of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty 25 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ mơ hình hiệu chỉnh 43 Sơ đồ 2.3: Mơ hình hiệu chỉnh sau hồi quy 49 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Logo cơng ty 23 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Số lần sử dụng sản phẩm công ty .33 Biểu đồ 2.2: Mục đích sử dụng sản phẩm .34 Biểu đồ 2.3: Khách hàng nhận biết thông tin qua đâu 35 Biểu đồ 2.4: Lý sử dụng sản phẩm tour du lịch Huế ngày 35 Biểu đồ 2.5: Đối tượng du lịch 36 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 10 of 21 viii Header Page 85 of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ PHỤ LỤC CHẠY SPSS Cronbach’s Alpha 1.1 Cronbach’s Alpha cho nhân tố “ Sở thích du lịch” Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,713 N of Items ST1 ST2 ST3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 8,27 1,714 ,498 ,663 8,07 1,518 ,587 ,552 8,07 1,666 ,511 ,648 1.2 Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Động du lịch” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,795 Item-Total Statistics Scale Mean Item Deleted DC1 DC2 DC3 if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 7,37 2,086 ,625 ,736 7,34 1,863 ,717 ,634 7,27 2,009 ,578 ,787 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 85 of 21 74 Header Page 86 of 21 Khóa luận tốt nghiệp 1.3 GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Thái độ du lịch” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,833 TD1 TD2 TD3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 8,04 2,200 ,741 ,719 7,95 2,340 ,713 ,749 7,94 2,527 ,628 ,830 1.4 Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Kinh nghiệm du lịch” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,767 KN1 KN2 KN3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 7,70 1,715 ,590 ,700 7,78 1,837 ,558 ,734 7,73 1,781 ,657 ,627 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 86 of 21 75 Header Page 87 of 21 Khóa luận tốt nghiệp 1.5 GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Sự sẵn có chất lượng tour” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,787 CL1 CL2 CL3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 7,79 1,977 ,703 ,627 7,69 2,015 ,595 ,751 7,96 2,307 ,592 ,749 1.6 Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Gía tour” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,747 Item-Total Statistics Scale Mean Item Deleted GC1 GC2 GC3 if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 7,57 1,683 ,546 ,703 8,12 1,865 ,564 ,673 7,76 1,835 ,619 ,615 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 87 of 21 76 Header Page 88 of 21 Khóa luận tốt nghiệp 1.7 GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Quảng cáo tour” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,757 QC1 QC2 QC3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 7,16 2,283 ,585 ,676 7,85 2,300 ,547 ,719 7,57 2,193 ,627 ,627 1.8 Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Địa điểm đặt tour” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,716 DD1 DD2 DD3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 7,25 2,241 ,558 ,608 7,71 1,940 ,553 ,606 7,94 2,043 ,504 ,667 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 88 of 21 77 Header Page 89 of 21 Khóa luận tốt nghiệp 1.9 GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Nhóm tham khảo” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,788 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted NTK1 7,81 2,113 ,544 ,801 NTK2 8,09 1,798 ,704 ,627 NTK3 7,90 1,943 ,643 ,697 1.10 Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế ngày” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,771 Item-Total Statistics Scale Mean Item Deleted QD1 QD2 QD3 if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 7,85 1,258 ,631 ,668 7,87 1,225 ,567 ,733 7,80 1,101 ,624 ,671 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 89 of 21 78 Header Page 90 of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập KMO and Barrlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett’s Test of Approx ChiAphericity Square Df Sig ,829 1686,151 351 ,000 Total Variance Exxplained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Initial Eigenvalues Total % of Variance 7,404 27,422 2,266 8,393 1,991 7,372 1,727 6,395 1,426 5,283 1,323 4,899 1,205 4,465 1,172 4,340 ,940 3,480 ,769 2,847 ,679 2,516 ,617 2,285 ,574 2,127 ,530 1,963 ,504 1,867 ,474 1,757 ,438 1,623 ,421 1,559 ,389 1,442 ,363 1,346 ,333 1,232 ,299 1,108 279 1,032 ,260 ,962 ,228 ,846 ,197 ,731 ,191 ,706 Cumulative % 27,422 35,816 43,188 49,583 54,866 59,765 64,230 68,570 72,050 74,897 77,413 79,698 81,826 83,789 85,656 87,413 89,03690,595 92,038 93,384 94,616 95,724 96,756 97,718 98,563 99,294 100,000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 7,404 2,266 1,991 1,727 1,426 1,323 1,205 1,172 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 90 of 21 79 Header Page 91 of 21 Khóa luận tốt nghiệp ,787 ,749 ,697 ,581 GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Rotated Component Matrixa Component GC3 GC2 GC1 ST2 ST1 NTK2 ,835 NTK3 ,806 NTK1 ,741 KN3 ,782 KN1 ,733 KN2 ,711 ST3 TD1 ,858 TD2 ,848 TD3 ,716 DC2 ,808 DC3 ,796 DC1 ,727 QC3 QC2 QC1 DD3 DD1 DD2 CL3 CL1 CL2 Extraction Method: Principal Compoment Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation coverged in iterations ,813 ,742 ,726 ,776 ,740 ,697 ,766 ,693 ,684 EFA BIẾN ĐỘC LẬP CHẠY LẠI KMO and Barrlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett’s Test of Approx ChiAphericity Square Df Sig SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 91 of 21 ,813 1531,563 300 ,000 80 Header Page 92 of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Total Variance Exxplained Compon ent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Initial Eigenvalues Total % of Variance 6,803 27,213 2,150 8,599 1,988 7,953 1,724 6,895 1,415 5,662 1,310 5,239 1,177 4,710 1,107 4,429 ,769 3,077 ,742 2,966 ,592 2,370 ,572 2,287 ,547 2,189 ,520 2,078 ,485 1,941 ,460 1,839 ,417 1,667 ,380 1,521 ,362 1,449 ,307 1,228 ,280 1,118 ,266 1,062 ,233 ,933 ,200 ,802 ,193 ,770 Cumulative % 27,713 35,813 43,766 50,661 56,323 61,561 66,271 70,700 73,778 76,744 79,114 81,401 83,590 85,668 87,610 89,449 91,116 92,637 94,086 95,314 96,433 97,495 98,428 99,230 100,000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 6,803 27,213 27,213 2,150 8,599 35,813 1,988 7,953 43,766 1,724 6,895 50,661 1,415 5,662 56,323 1,310 5,239 61,561 1,177 4,710 66,271 1,107 4,429 70,700 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 2,957 10,389 10,389 2,373 9,493 19,883 2,241 8,964 28,847 2,163 8,650 37,497 2,119 8,476 45,973 2,092 8,366 54,339 2,078 8,314 62,653 2,012 8,047 70,700 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa GC3 GC2 GC1 ST2 TD1 TD2 TD3 NTK2 NTK3 NTK1 KN3 KN1 KN2 DC2 DC3 DC1 QC3 QC2 QC1 CL3 CL1 CL2 DD3 DD1 DD2 ,800 ,777 ,706 ,568 Component ,867 ,839 ,725 ,858 ,826 ,731 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 92 of 21 ,797 ,749 ,737 ,823 ,798 ,737 ,811 ,756 ,733 ,795 ,698 ,692 ,790 ,747 ,687 81 Header Page 93 of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Extraction Method: Principal Compoment Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation coverged in iterations 2.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc “Quyết định lựa sản phẩm tour du lịch Huế ngày” KMO and Barrlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett’s Test of Approx ChiAphericity Square df Sig ,694 118,666 ,000 Total Variance Exxplained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2,064 68,792 68,792 2,064 68,792 68,792 ,521 17,364 86,156 ,415 13,844 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QD1 QD2 QD3 Extraction Method: Principal Componnent Analysis a component extracted SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 93 of 21 ,845 ,842 ,801 82 Header Page 94 of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Phân tích hồi quy đa biến Correlations QD Pearson Correlation Sig.(2-tailed) N GC Pearson Correlation Sig.(2-tailed) N TD Pearson Correlation Sig.(2-tailed) N NTK Pearson Correlation Sig.(2-tailed) N KN Pearson Correlation Sig.(2-tailed) N DC Pearson Correlation Sig.(2-tailed) N QC Pearson Correlation Sig.(2-tailed) N CL Pearson Correlation Sig.(2-tailed) N DD Pearson Correlation Sig.(2-tailed) N QD 150 ,369** ,000 150 ,260** ,001 150 ,245** ,003 150 ,291** ,000 150 ,149 ,069 150 ,166* ,043 150 ,348** ,000 150 ,320** ,000 150 GC ,369** ,000 150 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 TD ,260** ,001 150 ,000 1,000 150 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 NTK ,245** ,003 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 KN ,291** ,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 DC ,149 ,069 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 QC ,166* ,043 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 CL ,348** ,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 150 ,000 1,000 150 DD ,320** ,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 ,000 1,000 150 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phân tích hồi quy Model Summary Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of the Durbin-Watson Square Estimate a ,774 ,600 ,580 ,64820569 1,778 a Predictors: (Constant), DD, CL, QC, KN, NTK, TD, GC b Dependent Variable: QD SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 94 of 21 83 Header Page 95 of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 89,336 12,762 Residual 59,664 142 ,420 Total 149,000 149 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), DD, CL, QC, KN, NTK, TD, GC Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta -1,536E(Constant) ,053 017 GC ,369 ,053 ,369 TD ,260 ,053 ,260 NTK ,245 ,053 ,245 KN ,291 ,053 ,291 QC ,166 ,053 ,166 CL ,348 ,053 ,348 DD ,320 ,053 ,320 a Dependent Variable: QD Đánh giá khách hàng nhân tố 5.1 Giá trị trung bình nhân tố “Giá tour” GC1 GC2 GC3 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 95 of 21 Sig ,000b a Model One-Sample Statistics N Mean Std Deviation 150 4,15 ,841 150 3,61 ,750 150 3,97 ,727 F 30,374 t Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF ,000 1,000 6,952 4,894 4,607 5,479 3,119 6,555 6,033 ,000 ,000 ,000 ,000 ,002 ,000 ,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 Std Error Mean ,069 ,061 ,059 84 Header Page 96 of 21 Khóa luận tốt nghiệp t GC1 GC2 GC3 16,789 9,908 16,276 GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ df One-Sample Test Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 149 149 149 ,000 ,000 ,000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 1,153 1,02 1,29 ,607 ,49 ,73 ,967 ,85 1,08 5.2 giá trị trung bình nhóm nhân tố “ Sự sẵn có chất lượng tour” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation 150 3,93 ,820 150 4,03 ,878 150 3,76 ,766 CL1 CL2 CL3 t CL1 CL2 CL3 13,840 14,416 12,156 df Std Error Mean ,067 ,072 ,063 One-Sample Test Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 149 149 149 ,000 ,000 ,000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper ,927 ,79 1,06 1,033 ,89 1,17 ,760 ,64 ,88 5.3 Giá trị trung bình nhóm nhân tố “ Địa điểm đặt tour” SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 96 of 21 85 Header Page 97 of 21 Khóa luận tốt nghiệp One-Sample Statistics N Mean Std Deviation 150 4,20 ,760 150 3,74 ,886 150 3,51 ,880 DD1 DD2 DD3 t DD1 DD2 DD3 GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 19,345 10,234 7,048 df Std Error Mean ,062 ,072 ,072 One-Sample Test Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 149 149 149 ,000 ,000 ,000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 1,200 1,08 1,32 ,740 ,60 ,88 ,507 ,36 ,65 5.4 Giá trị trung bình nhóm nhân tố “ Kinh nghiệm du lịch” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation 150 3,91 ,797 150 3,83 ,766 150 3,87 ,726 KN1 KN2 KN3 t KN1 KN2 KN3 13,929 13,212 14,727 df One-Sample Test Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 149 149 149 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 97 of 21 Std Error Mean ,065 ,063 ,059 ,000 ,000 ,000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper ,907 ,78 1,04 ,827 ,70 ,95 ,873 ,76 ,99 86 Header Page 98 of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 5.5 Giá trị trung bình nhóm nhân tố “Thái độ du lịch” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation 150 3,93 ,875 150 4,01 ,843 150 4,03 ,835 TD1 TD2 TD3 t TD1 TD2 TD3 12,964 14,716 15,058 df Std Error Mean ,071 ,069 ,068 One-Sample Test Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 149 149 149 ,000 ,000 ,000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper ,927 ,79 1,07 1,013 ,88 1,15 1,027 ,89 1,16 5.6 Giá trị trung bình nhóm nhân tố “Nhóm tham khảo” NTK1 NTK2 NTK3 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation 150 4,09 ,785 150 3,81 ,806 150 4,00 ,786 t NTK1 16,949 df One-Sample Test Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 149 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 98 of 21 Std Error Mean ,064 ,066 ,064 ,000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 1,087 ,96 1,21 87 Header Page 99 of 21 Khóa luận tốt nghiệp NTK2 12,360 NTK3 15,586 GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 149 149 ,000 ,000 ,813 1,000 ,68 ,87 ,94 1,13 5.7 Giá trị trung bình nhóm nhân tố “Quảng cáo tour” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation 150 4,13 ,857 150 3,44 ,878 150 3,72 ,860 QC1 QC2 QC3 t QC1 QC2 QC3 16,204 6,135 10,252 df One-Sample Test Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 149 149 149 SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm Footer Page 99 of 21 Std Error Mean ,070 ,072 ,070 ,000 ,000 ,000 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 1,133 1,00 1,27 ,440 ,30 ,58 ,720 ,58 ,86 88 ... .9 1. 1 .1 Lý luận chung du lịch 1. 1 .1. 1 Khái niệm sản phẩm du lịch .9 1. 1 .1. 2Khái niệm khách du lịch 10 1. 1 .1. 3 Khái niệm sản phẩm du lịch 11 1. 1 .1. 4 Tour du. .. đề lý luận thực tiễn liên quan đến định lựa chọn du khách tour Huế ngày Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn du khách sản phẩm tour du lịch Huế ngày công ty cổ phần truyền thông. .. hàng 12 1. 1.2 .1 Hành vi mua người tiêu dùng .12 1. 1.2.2 Quá trình định lựa chọn sản phẩm du lịch 12 1. 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm du lịch 12 1. 1.3 Tổng