Tài liệu Nghệ thuật cạnh tranh và marketing của các “đại gia-phần1 docx

Nghệ thuật cạnh tranh và marketing của các “đại gia-phần1 Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới, như những cây trúc quế mỏng mảnh. Nhưng có một điều mà cả hai đại gia này đều không thể phủ nhận đó là khi nói về mỹ phẩm, mọi người vẫn còn nghĩ ngay đến những cái tên khác như L’Oreal, LG, Komachi ,… đang có khả năng đe doạ vị trí thống trị của họ. Nói về ấn tượng, có lẽ không thể không nhắc đến chiến dịch quảng cáo “launching” dầu gội của Dove. Các lời thoại “anh ấy cứ vuốt tóc mình mãi thôi”, “mình có cảm giác như được yêu ấy”, tuy có nhiều nhược điểm, song lại có một điểm mạnh là rất ấn tượng và thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay tức thì. Theo Mark Nolan, giám đốc tiếp thị của Unilever tại châu Âu thì: “Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy, muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của mình trên thị trường thì ngoài việc sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo, chúng tôi còn phải làm chủ và định hướng được giá cả trên thị trường, làm chủ được các phương tiện truyền thông đại chúng và biện pháp marketing. Một yêu cầu nữa là Unilever phải làm thế nào để khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản phẩm tương tự trên thị trường”. Hiện Unilever bán sản phẩm nước xả làm mềm vải và dầu gội trên khắp châu Âu với 7 tên gọi riêng biệt nhau, thường là đựng trong những bình có kiểu dáng khác nhau, với các chiến lược marketing khác nhau và thậm chí đôi khi còn với những công thức khác nhau. Cuộc chiến giữa P&G và Unilever đang ngày một quyết liệt hơn thì một diễn biến thị trường cũng rất đáng chú ý đó là sự xuất hiện thành công của các nhãn hiệu dầu gội châu Á với các chiến lược marketing độc đáo. Nổi bật nhất là Double Rich của LG, hiện có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong cách quảng cáo “TPE” (third party endorsement), trong đó các siêu sao phim truyền hình Hàn Quốc khá quen thuộc xuất hiện tại những thước phim quảng cáo này. Hay dầu gội Komachi của Nhật vừa xuất hiện nhưng cũng khá ấn tượng với phong cách quảng cáo “testing” khêu gợi sự tò mò hiếu kỳ. Tuy vậy, chính hãng L’Oreal mới là người thống lĩnh ngành sản phẩm chăm sóc sắc đẹp có giá trị đến 110 tỷ USD mỗi năm. Tập đoàn của Pháp này dẫn đầu trong các sản phẩm nhuộm tóc tại cả Mỹ và châu Âu, và thống lĩnh thị trường mỹ phẩm ở Mỹ. Việc L’Oreal đưa những nhân vật nổi tiếng quyến rũ như siêu sao điện ảnh ca nhạc Natalie Imbruglia vào quảng bá cho sản phẩm của mình với khẩu hiệu làm say đắm lòng người “Because you’re worth it” của họ đã biến những sản phẩm có giá cao ngất trời trở thành cả một núi tài sản lớn. … đến nghệ thuật xây dựng và phát triển thương hiệu Trước sức mạnh “lấn sân” vô cùng lớn của L’Oreal, cả P&G và Unilever đã phải nhìn cần những chiến lược xây dựng và phát triển hiệu của mình xem có thiếu sót gì không. Chính CEO Alan Lafley của P&G là người đã nhận ra một số sai lầm trong các kế hoạch marketing của hãng vào thập niên 90 khiến L’Oreal có cơ hội vượt lên. Alan nói: “Đối với những nhãn hiệu không có chỗ đứng trên kệ hàng hoặc không thu hút được khách hàng, lúc đó chúng tôi đã không ngần ngại loại bỏ ra khỏi danh sách nhãn hiệu của mình. Để giữ lấy những khách hàng ưa thích thương hiệu cũ, chúng tôi khuyến mãi họ bằng sản phẩm của thương hiệu mới, phát phiếu giảm giá hoặc đổi hàng cũ lấy hàng của nhãn hiệu mới. Nhưng vấn đề quan trọng mà chúng tôi đã quên mất đó là khi loại bỏ một nhãn hiệu nào đó thì vẫn phải tiếp tục giữ lại một thời gian nữa những quyền lợi của nhãn hiệu bị loại bỏ. Nếu không thì những nhãn hiệu đã bị loại bỏ có thể phục sinh và làm ngán ngẩm người chủ cũ của mình”. Minh chứng rõ nét nhất cho nhận xét trên của Alan là P&G đã cho ra đời giấy vệ sinh thương hiệu White Cloud và Charmin, sau đó vào năm 1993 hãng quyết định lọai bỏ thương hiệu giấy vệ sinh White Cloud để giới thiệu với khách hàng tất cả các sản phẩm dưới thương hiệu Charmin. P&G không nhận ra được thời gian hiệu lực của thương hiệu White Cloud vẫn tiếp tục tồn tại. Và một công ty nhạy bén đã lợi dụng điều này để xây dựng và sau đó bán lại thương hiệu White Cloud cho hê thống bán lẻ Walmart. Từ đấy trở đi Walmart sử dụng thương hiệu này để cạnh tranh với chính thương hiệu Charmin của P&G. Về phía Unilerver, gần đây chủ tịch John Dennis thừa nhận rằng tập đoàn đã để lỡ mất dịp bùng nổ thị trường thuốc nhuộm tóc: “Chúng tôi đã chậm chân. Chúng tôi đã không kịp nhận ra điều này”. Rút kinh nghiệm, John cho rằng đối với bộ phận kinh doanh nào của Unilever đang hoạt động trong một thị trường có sức tăng trưởng nhanh thì hãng cần chọn và giữ lại những nhãn hiệu có tiềm năng tăng trưởng nhanh. Còn những bộ phận kinh doanh nào có doanh thu phụ thuộc vào các nhà kinh doanh bán lẻ thì Unilever cần giữ lại những nhãn hiệu thu hút khách hàng đến cửa hàng. Trong thời gian từ năm 1999 đến năm 2005, Unilever bắt đầu chương trình tối ưu hóa thương hiệu của mình. Hãng quyết định mua lại công ty thực phẩm Bestfoods. Việc mua lại Bestfoods giúp công ty sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Mayonese Hellmann’s, dầu lạc Skippy và súp Knorr. Để đáp trả những đợt tất công ồ ạt của P&G và Unilever vào thị trường đỉnh cao này, L’Oreal đang chuyển xuống phần dưới của thị trường. Cách đây không lâu, hãng đã tung ra dầu dưỡng tóc Fructis tại Mỹ, đợt khuyếch trương nhãn hiệu lớn nhất từ trước đến nay tại đây, nhằm nỗ lực giành lai vị trí của mình trên gian hàng của các hãng bán lẻ đại chúng như Walmart, khách hàng lớn nhất của P&G. Có thể nói, trước mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kế phong cách quảng cáo và các chiến lược marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều công ty cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình. Ngày nay, trình độ của khách hàng đã được nâng cao nên các nhà tiếp thị cần phải tìm ra những phương pháp quảng cáo độc đáo và gây sự chú ý thì mới có thể mở rộng thị trường, thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu. Tuy nhiên, song song với việc tăng cường chi phí quảng cáo và marketing đối với các nhãn hiệu chủ chốt, một số cuộc điều tra và thăm dò khách hàng đã cho kết quả là 79% số người được hỏi nói rằng cải tiến sản phẩm là điều quan trọng. Điều này đòi hỏi các công ty cần tiếp tục với những chiến lược chất lượng sản phẩm của mình. Và cuối cùng, hy vọng rằng cuộc cạnh tranh sẽ giúp cho cho khách hàng trên toàn thế giới có được những “nụ cười” rạng rỡ. . Nghệ thuật cạnh tranh và marketing của các “đại gia-phần1 Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những. thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kế phong cách quảng cáo và các chiến lược marketing. Và dường