Tài liệu Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu pdf

Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu Sự thiếu hụt hình ảnh luôn báo hiệu sự sụt giảm thị phần. Prisunic, một thương hiệu tưởng chừng bất tử đã đánh mất thị phần khi bị đối thủ Monoprix nhai nghiến. Chính hình ảnh thương hiệu (tức là sự nhận thức mà công chúng có được về thương hiệu) đã tạo ra sự khác biệt giữa hai hệ thống siêu thị có cùng độ tuổi 50 này. Với chiến lược thay đổi, Monoprix đã quyến rũ được giới thanh niên đô thị trẻ sành điệu trong khi “Prisu”, cũng được đặt ở trung tâm thành phố lại bị sa lầy trong hình ảnh già nua và bị quên lãng. Hình ảnh thương hiệu được coi như là một điềm báo: sự suy giảm của một hình ảnh luôn là dấu hiệu của sự suy giảm về thị phần. Bằng chứng dễ thấy nhất đó là những công ty có hình ảnh thương hiệu cũ thường bị những tập đoàn năng động hơn đánh tan. Ví dụ mới đây nhất hãng nước hoa Anh nổi tiếng Yardley đã để tiền chảy hết vào túi của tập đoàn mỹ phẩm Wella của Đức khi kém năng động hơn đối thủ. Phát hiện ra những dấu hiệu nguy hiểm Sự suy giảm hình ảnh được phát hiện bằng cách thường xuyên thực hiện những cuộc điều tra thăm dò. Những cuộc nghiên cứu định tính chỉ mang lại sự phỏng đoán không chắc chắn. Nhãn hiệu có tác động rất lớn tới người tiêu dùng mặc dù họ không ý thức được điều này. Sản phẩm được đánh giá là cao cấp vẫn có thể thất bại nếu nó không chứa đựng trong đó ước mơ và xúc cảm. Công việc này cũng là dịp để định vị lại so với hình ảnh của đối thủ cạnh tranh. Chính qua các cuộc họp nhóm mà Playtex (hãng may mặc) đã nhận thấy thương hiệu của hãng, mặc dù đã có sự nổi tiếng vững vàng về chất lượng và về sự tiện nghi, lại đang có dấu hiệu suy thoái, đặc biệt bởi vì thị trường may mặc ngày nay đang được các nhà tạo mẫu đầu tư rất nhiều. Thước đo mức độ thoả mãn cũng là một chỉ số quan trọng: Gymnase Club cũng nhận thấy sự cần thiết của việc kích hoạt trở lại một hình ảnh đã được ghi dấu quá đậm bằng những giá trị hời hợt của những năm 80. Tuy nhiên cần phải cân nhắc kĩ. Một hình ảnh năng động không hoàn toàn phải là nhãn hiệu mới được tạo ra hay nhắm đến giới trẻ. Đó chính là cái riêng có của một nhãn hiệu mang sức gợi và ẩn chứa giá trị cuốn hút. “Để hoàn thành được chức năng của mình, một thương hiệu phải có dấu ấn phân biệt với những thương hiệu khác”, Olivier Saguez, người điều hành một công ty tư vấn nhãn hiệu phân tích. Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu chính là đem lại cho chúng một sức mạnh mới, một nét quyến rũ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Làm thay đổi sản phẩm Là kết quả của sự kết hợp tinh tế giữa các yếu tố của mix-marketing (marketing hỗn hợp), hình ảnh có thể được dựng nên từ nhiều cách khác nhau song đều có cùng một ý nghĩa. Yếu tố đầu tiên của việc trẻ hoá là sự sáng tạo. “Mọi thay đổi, dù nhỏ cũng cho thấy thương hiệu đang có sự chuyển động. Và biết thích ứng với thời cuộc”, Catherine Veillé chuyên gia về lĩnh vực nhãn hiệu cho nhận xét. Đó có thể là sự biến cách của một sản phẩm đã biết, hoặc đơn giản hơn, là sự thay đổi về bao bì sản phẩm. Ví dụ sự xuất hiện của sản phẩm kẹo cao su vị chuối hoặc vị táo của công ty Hollywood Chewing Gum hay việc thiết kế bao bì rất thẩm mỹ và hoàn toàn mới của găng tay Mapa; hai công ty thay đổi hình ảnh có hiệu quả nhất vừa qua. Tuy nhiên hiệu quả của việc đổi mới sẽ được đảm bảo hơn nếu người ta tạo ra những dòng sản phẩm mới. Đó là chiến lược mà nhà thiết kế Leonard ứng dụng với việc tung ra sản phẩm “& Co” cho giới trẻ; hay sản phẩm Styliss-dòng quần áo hợp mốt hơn rất nhiều so với các mặt hàng truyền thống của Playtex. Một cách gián tiếp, Sophie Drouard-giám đốc marketing của Playtex nhận xét, “những khách hàng nữ truyền thống của chúng tôi cảm thấy được tăng giá trị với sự xuất hiện của dòng sản phẩm mới này”. Vì muốn cắt đứt với hình ảnh cổ lỗ của chiếc hộp kem màu xanh nhỏ nổi tiếng, hãng đã chọn cách tung dần sản phẩm chăm sóc đặc biệt cho từng lứa tuổi. Dựa trên một quan niệm mới Xác định lại vị trí, trẻ hoá hình ảnh, kích hoạt truyền thông, đều có tác dụng rất tốt. Song gia nhập vào dòng chảy thời cuộc và gia tăng thêm giá trị cho sản phẩm còn tạo được hiệu ứng mạnh mẽ hơn nhiều. “Cần phải bắt đầu bằng việc tìm lại bản chất của thương hiệu, tức là hiểu rõ cái gì làm nên thương hiệu”, Olivier Saguez giải thích, ông vừa làm việc cho New Man- hãng quần áo may sẵn cao cấp của Pháp. Vào những năm 70, thương hiệu này đã chứng kiến sự toả sáng bị lu mờ dần rồi mất hẳn sức cuốn hút. Để khơi lại sức sống cho nó, doanh nghiệp đã dựa trên 3 yếu tố: lịch sử của thương hiệu, phần thị trường bị đối thủ chiếm giữ và những điều mà khách hàng không hài lòng. Để định rõ vị trí, New Man đã lấy hình ảnh của một người du lịch châu Âu vừa có học thức, năng động, vừa có tinh thần thể thao để gắn vào sản phẩm mới. Tất cả những hình ảnh cũ đã được huỷ bỏ để neo quan niệm này vào đầu công chúng. Các bức ảnh quảng cáo được chụp trong những khách sạn sang trọng nhất, catalogue được thiết kế theo dạng sổ tay du lịch, các cửa hàng sửa sang lại để tạo ra không khí của một khách sạn sang trọng. “Điều chủ yếu là tìm được một vị trí rõ ràng và tất cả mọi góc độ của nhãn hiệu hoà quyện vào nhau”, Olivier Saguez kết luận. Giao tiếp với công chúng bằng phong cách thời đại Trẻ hoá hình ảnh cũng phải trải qua giai đoạn thay đổi phong cách trong chiến lược quảng cáo. Để tung ra sản phẩm Styliss, Playtex đã quay một đoạn phim có hình ảnh một cô gái tóc hung với bộ đồ nhỏ gọn tự tin lướt trên phố. Một phụ nữ phiêu lưu hiện đại và tin vào chính mình, hình ảnh biểu tượng cho dòng thương hiệu mới. “Chúng tôi muốn chứng minh rằng chúng tôi hoàn toàn hoà mình được với những giá trị hiện tại”, Sophie Drouard nói. Việc sử dụng những đặc trưng từ thế giới của những người trẻ tuổi cũng rất hiệu quả. Tính hài hước của sản phẩm Orangina đỏ thuộc dòng Orangina đã được thanh thiếu niên ở Pháp đón nhận nồng nhiệt. Gắn với một hình ảnh tượng trưng Một cách trẻ hoá khác: gắn hình ảnh sản phẩm với một nhân vật biểu tượng cho thời đại. Phương thức này được sử dụng khá phổ biến ở các hãng sản phẩm nổi tiếng. Ví dụ như vũ công Patrick Dupond đã được hãng nước hoa Caron lựa chọn để quảng bá loại nước hoa dành cho nam giới. Sáng tạo trong cách giao tiếp công chúng “Được đưa lên các trang mốt của một tạp chí phụ nữ nổi tiếng là cách tuyệt vời để chứng minh rằng chúng ta vẫn nằm trong dòng chảy thời đại”, Sophie Drouard cho biết. Do đó, quên đi sức nặng của 130 mùa xuân, Old England đã liên kết với tạp chí Atmosphère để tổ chức một buổi triển lãm của các nhà thiết kế nổi tiếng người Anh. Nivéa cũng biết cách tạo ra một trang web cung cấp thông tin về sắc đẹp và mở chiến dịch tặng hàng mẫu ồ ạt tới các hộp đêm để quảng bá cho sản phẩm mới, Clear-Up Strip, sản phẩm dành cho giới thanh thiếu niên. Hiện đại hoá hình ảnh bên ngoài Mục đích của điều này là làm cho thương hiệu phát triển mà vẫn không mất đi tính kế thừa. Cái khó là ở chỗ xác định được những giới hạn và tránh sự thái quá. Muốn xoá bỏ hình ảnh của một phòng tập thể thao cũ kĩ và nhộn nhạo đã từng tồn tại trong trí nhớ của nhiều người, Gymnase Club đã đặc biệt quan tâm tới những trang thiết bị mới, cách bố trí phòng tập, không gian cũng như những bức ảnh về diện mạo mới của câu lạc bộ. Logo cũng được thay đổi: kĩ thuật in được hiện đại hoá, nhánh cây cọ màu xanh, phản ánh những năm 80, đã biến mất, dòng chữ (“Vận động chính là cuộc sống”) được thêm vào. Một khẩu hiệu muốn diễn tả khát vọng ngày nay của mọi người, chơi thể thao để có một sức khoẻ tốt hơn là để phá kỉ lục. Hay đơn giản như cửa hiệu đồ nội thất: khẩu hiệu thay đổi, trang trí cửa hàng thay đổi, cách bày hàng cũng được tổ chức lại. Sản phẩm không còn được giới thiệu theo chủng loại nữa mà được sắp xếp theo phong cách. Khi khách hàng tới xem, nhân viên bán không cần phải đi theo họ: gian tiếp khách hàng được bố trí cuối cửa hàng để khách hàng thoải mái khám phá những gì họ muốn. Xác định giới hạn Tuy nhiên cũng cần phải chú ý, mọi doanh nghiệp thực hiện chiến lược trẻ hoá đều tiềm ẩn nguy cơ. Do quá nôn nóng, doanh nghiệp dễ đánh mất mình và làm cho những khách hàng trung thành bỏ chạy. Cần phải biết cách giữ lại những gì tinh tuý nhất, thuộc về bản chất sâu sa của nhãn hiệu cũ. Như trường hợp New Man, người ta đã thay đổi mọi thứ, trừ logo (có ở tất cả các sản phẩm của hãng). Nivéa cũng giữ lại màu xanh da trời và màu trắng truyền thống có từ năm 1925. Cũng cần phải chú ý không nên trẻ hoá bằng mọi giá. Một ngân hàng vừa mới bị chế nhạo trong một tạp chí dành cho thanh niên: quay hình ảnh một thanh niên giương khẩu hiệu “No Future”, quảng cáo ca ngợi các dịch vụ của ngân hàng trước khi kết luận “Kiss the Future”. Ở Anh, nguy cơ thất bại đã được Clarks-nhãn hiệu giày nổi tiếng vào những năm 60 tránh một cách tài tình. Để hướng tới đối tượng 30-50 tuổi, quảng cáo đưa hình ảnh những người nằm trong độ tuổi này đi các sản phẩm của Clarks và xử sự như thanh niên trong khi có một giọng nói cũng rất trẻ kèm theo bình luận về sự suy yếu của lứa tuổi này: “Hãy cho thấy kích thước đôi giày chứ không phải tuổi tác của bạn”. Một lời nhắn rất ẩn ý tới tầng lớp trung niên. Trường hợp với Yardley lại khác. Mặc dù đã đổi mới sản phẩm trang điểm bằng cách thêm vào những màu sắc sống động và gắn liền với hãng thời trang hình ảnh Linda Evangelista, hãng cũng không thể nào làm cho khách hàng quên được hình ảnh những sản phẩm chuyên dành cho người già. Trên đây là một vài hướng đi cho sự thay đổi hình ảnh sản phẩm. Việc lựa chọn cách trẻ hoá sản phẩm đòi hỏi bạn phải nghiên cứu kĩ thực tế môi trường kinh doanh, đặc điểm riêng của công ty từ đó mới có thể tạo ra được một sự thay đổi thành công. . Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu Sự thiếu hụt hình ảnh luôn báo hiệu sự sụt giảm thị phần. Prisunic, một thương hiệu tưởng chừng bất. một thương hiệu phải có dấu ấn phân biệt với những thương hiệu khác”, Olivier Saguez, người điều hành một công ty tư vấn nhãn hiệu phân tích. Trẻ hoá hình