Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích và bình luận chiến dịch quảng cáo Cứ chill thôi của Strongbow vào năm 2020. Các phần sẽ bao gồm tổng quan về Strongbow (về lịch sử hình thành và các dòng sản phẩm), mục tiêu quảng cáo, thông điệp và ý tưởng quảng cáo, các phương tiện quảng cáo cụ thể. Tài liệu sẽ bao gồm phần đánh giá cụ thể từng hạng mục trong chiến dịch quảng cáo.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING -*** - QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO ĐỀ TÀI: BÌNH LUẬN CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO NĂM 2020 CỦA THƯƠNG HIỆU STRONGBOW Họ tên Lớp học phần Mã sinh viên Giảng viên 1|Page : : : : Lê Thị Mừng Quản trị quảng cáo (121)_01 Thầy Cao Tiến Cường HÀ NỘI, NĂM 2021 MỤC LỤC 2|Page I TỔNG QUAN VỀ STRONGBOW Lịch sử hình thành Những năm 55 TCN, Cider – chất men đầy quyến rũ từ táo bắt đầu lan tỏa khắp châu Âu theo dấu chân đoàn quân Caesar dần ưa chuộng toàn cầu Đến năm 1896, Cider thức bước vào chơi kinh doanh Woodpecker mắt trở thành nhãn hiệu Cider lâu đời giới Trên giới có trăm loại Cider khác đến từ nhiều quốc gia, Strongbow Cider biết đến thương hiệu Cider lớn giới Strongbow thức mắt Anh vào năm 1960 H.P Bulmer - thương hiệu Cider lâu đời Việc thừa hưởng toàn tinh hoa từ 120 năm Bulmers mang đến cho Strongbow “bản sắc” Cider hoàn toàn khác biệt Năm 2003, Bulmers mua Scottish & Newcastle - cơng ty sau Heineken tiếp quản vào năm 2008 Vào tháng năm 2011, Heineken thông báo ý định đưa thương hiệu Strongbow toàn cầu Strongbow trở thành loại thức uống lựa chọn cho bữa tiệc giới Năm 2013, Strongbow Cider đạt doanh số bán hàng cao cao gấp đôi doanh số nhãn hiệu đứng thứ Đến năm 2014, Strongbow bầu chọn thương hiệu Cider ngon Mỹ Tháng 10/2015, Strongbow - Nhãn hiệu sản xuất phân phối Heineken thức đặt chân tới thị trường Việt Nam, bắt đầu hành trình chinh phục nâng tầm vui cho giới sành điệu chất men từ táo đầy quyến rũ mình, với hương vị độc đáo gồm Gold, Honey, Red Berries, Elderflower Dark Fruit Các dòng sản phẩm 3|Page Strongbow loại thức uống có nguồn gốc từ Châu Âu, lên men từ loại trái chín, có nồng độ cồn thấp, thích hợp cho buổi tiệc tùng, họp mặt Thức uống đặc biệt thích hợp với bạn tửu lượng kém, sử dụng buổi tiệc, vui, giao lưu, bữa ăn, giúp tạo khơng khí giữ tỉnh táo cho người sử dụng Hiện nay, thị trường Việt Nam, Strongbow có kiểu dáng chai sang trọng, đẹp mắt hương vị đầy ấn tượng: Strongbow Gold Apple, Strongbow Honey, Strongbow Red Berries, Strongbow Elderflower, Strongbow Dark Fruit • Strongbow Gold Apple Đây hương vị táo đặc trưng nguyên Strongbow với vị dịu vị hậu mát kéo dài táo Nó thường sử dụng với loại hải sản tươi sống, với vị đắng nhẹ táo giúp cân độ béo ngậy đến từ hải sản, kết hợp tưởng chừng tương phản lại bổ trợ cho • Strongbow Honey 4|Page Hương vị hịa quyện hồn hảo vị táo, chất đậm đà mật ong hương hoa Loại thức uống thích hợp uống kèm với đá, mùi hương ngào, nhẹ nhàng, pha chút mát lạnh, khiết • Strongbow Red Berries Có thể nói hương vị có kết hợp cầu kì Strongbow Khơng giống hương vị trước, Strongbow Red Berries kết hợp hương vị từ lựu, mâm xôi, lý dâu tây, tất tạo nên loại Cider có vị dâu đỏ hòa quyện với vị chua nhè nhẹ từ táo • Strongbow Elderflower 5|Page Sự kết hợp tinh tế vị chát đặc trưng táo với hương thơm nhẹ nhàng mùi vị mẻ loài hoa Elders Strongbow Elderflowers dùng lạnh tạo cảm giác sảng khối, hứng khởi Nó thường kết hợp với gỏi tôm dùng chung với sốt tương ớt cay nồng Vị cay the tương ớt hòa quyện với vị chát táo vị đến từ loài hoa Elders, kết hợp hồn hảo • Strongbow Dark Fruit Hương vị Dark Fruit kết hợp vị đậm loại hoa nho đen, dâu đen hay việt quất kết hợp chát chua nhẹ táo kết hợp, tạo nên hương hoàn hảo, khơng vitamin có loại trái màu giảm thiếu khả mắc bệnh tăng sức khỏe 6|Page II PHÂN TÍCH VÀ BÌNH LUẬN CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO “CỨ CHILL THƠI” CỦA STRONGBOW Mục tiêu ý tưởng quảng cáo • Mục tiêu truyền thông Tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) Strongbow nhóm đối tượng mục tiêu hệ Young Millennials Gen Z, khuyến khích họ tương tác với thương hiệu nhiều truyền thông để củng cố Brand Consideration tăng tỷ lệ chuyển đổi • Mục tiêu kinh doanh Tăng doanh số bán, tăng doanh thu thương hiệu ⟹ Đánh giá: Strongbow đặt mục tiêu phù hợp với bối cảnh: Sau chiến dịch truyền thông gắn liền với MV “Bài chill phết” Min & Đen Vâu thể năm 2019, Strongbow có bước đầu thành công việc xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu lịng người tiêu dùng, “chill phết” trở thành cụm từ quen thuộc nhiều bạn trẻ hệ Young Millennials Gen Z Tuy nhiên, mức độ Brand Consideration tỷ lệ chuyển đổi thấp Chưa kể, đại dịch COVID-19 làm doanh thu thương hiệu nước trái lên men bị ảnh hưởng nghiêm trọng Tuy nhiên, mức độ Brand Consideration tỷ lệ chuyển đổi thấp Chưa kể, đại dịch COVID-19 làm doanh thu thương hiệu nước trái lên men bị ảnh hưởng nghiêm trọng Mục tiêu cụ thể khả thi • Ý tưởng quảng cáo Đối tượng mục tiêu Strongbow hệ Young Millennials – người trẻ ln tìm kiếm cân cơng việc sống Họ yêu thích việc “chill” bạn bè sau học tập, làm việc đầy áp lực, căng thẳng Với họ, “chill” 7|Page hiểu tận hưởng, giải toả cảm xúc tiêu cực, thư giãn, làm thân, hồ vào vui bạn bè Tuy nhiên, đại dịch ảnh hưởng lên guồng quay sống thường nhật họ: hàng quán bị đóng cửa, giãn cách xã hội dài hạn, hoạt động làm việc, học tập, việc “chill” bị dời vào nhà diễn online chủ yếu Điều khiến họ nhiều lo lắng nguy hiểm đại dịch, bối nhà lâu nên khó tận hưởng tinh thần sống “chill” ⟹ Đánh giá: Ý tưởng quảng cáo Strongbow phù hợp với nhóm đối tượng cơng chúng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến Strongbow hiểu insight khách hàng, từ đưa ý tưởng hay Ý tưởng giúp công chúng cảm nhận rằng, Strongbow hiểu muốn gì, cần gì, Strongbow ln đồng hành khoảnh khắc chill giới trẻ Thông điệp quảng cáo “Sống chill phiêu mới, chill thôi” ⟹ Đánh giá: Thông điệp quảng cáo lồng ghép từ khóa – “chill” mà thương hiệu muốn truyền tải tới giới trẻ "Chill" xem gia vị sống người trẻ, nhiên đại dịch COVID-19 khiến vui buộc phải ngừng lại Đây lúc người trẻ phải đối mặt với vơ vàn khó khăn giây phút nhàm chán Nhưng dù người trẻ “cứ chill thôi”, gác lại lắng lo để thoải mái, tự do, tận hưởng làm sống theo cách riêng Phương tiện quảng cáo Chiến dịch quảng cáo thực bối cảnh tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp, nên phương tiện quảng cáo chủ yếu phương tiện online, đặc biệt hướng vào nhóm Young Millennials Thời gian triển khai chiến dịch tháng 7/2020 4.1 Content Video 8|Page Strongbow tiếp tục khai thác hình thức Music Marketing, âm nhạc phương tiện giúp lan toả thơng điệp nhanh chóng đến đối tượng mục tiêu Theo đó, MV “Cứ chill thơi” hoạt động mở cho chiến dịch Đúng với tinh thần lạc quan, tích cực mà chiến dịch muốn gửi tới, Strongbow lựa chọn gương mặt ca sĩ tiếng giới trẻ tại, sở hữu chất nhạc tươi mới, truyền cảm hứng Chillies, Suni Hạ Linh rapper Rhymastic Nội dung MV xoay quanh câu chuyện nhân vật như: người nghệ sĩ tìm cảm hứng sáng tác mới, nhân viên văn phịng làm việc nhà, quán pub cà phê vãn khách đại dịch… Họ phải vượt qua khó khăn riêng không ngừng hướng đến việc sống “chill”, sống tích cực với bối cảnh Đó thông điệp “cứ chill thôi” mà MV muốn gửi gắm Thông điệp chiến dịch thể rõ qua lời ca khúc giai điệu vui tươi “Chill ta Chillies chill bên Linh nâng ly cụng ly/ Cứ chi li làm chi đơi đến lý trí cần thi vị” Chữ “chill” xuất xuyên suốt hát nhấn mạnh thêm tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu xuất cách tinh tế xuyên suốt MV từ tone màu vàng ấm bao phủ, hình ảnh chuyến xe chill, táo đỏ mọng đến chai Strongbow vui bạn trẻ Tất hình ảnh khiến người xem dễ liên tưởng đến Strongbow mà khơng gây cảm giác khó chịu Cuối MV, thương hiệu cịn khơng qn để lại câu hỏi: “Bạn có bỏ lỡ điều MV khơng?” vừa để gây tò mò cho người xem, vừa dùng để mở cho hoạt động 9|Page 4.2 Social Media Trong suốt thời gian diễn chiến dịch, tận dụng fanpage với triệu lượt theo dõi, Strongbow đăng tải nội dung với tinh thần “chill”, khuyến khích người trẻ giữ nguồn lượng tích cực “An tồn ưu tiên, Chill Strongbow bình n” thời buổi dịch COVID-19 10 | P a g e Đồng thời, để khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu, Strongbow tổ chức mini game trang trí khơng gian sống với vỏ chai Strongbow Theo đó, người tham dự sau trang trí xong chụp hình thành phẩm, đăng tải lên mạng xã hội kèm hashtag #Strongbow tag người bạn tham gia để nhận phần quà hấp dẫn từ thương hiệu (1 túi gym bag, túi canvas, nón cork cap sổ tay Strongbow) 4.3 Hoạt động Influencer Để phổ biến chiến dịch rộng rãi đến giới trẻ, Strongbow chọn kết hợp với influencer thuộc hệ Young Millennials Gen Z sở hữu lượng lớn người theo dõi mạng xã hội Điển hình Misthy (Streamer), Di Di (TikToker), 1977 Vlog (YouTuber) chia sẻ viết liên quan đến MV “Cứ chill thơi” Ngồi nội dung liên quan đến chiến dịch đăng tải mạng xã hội, Strongbow tổ chức hoạt động cover ca khúc “Cứ chill thơi” Trong đó, bật video cover hai nữ YouTuber Ngô Lan Hương Hương Ly Cả hai 11 | P a g e gương mặt sở hữu giọng hát hay, có nhiều lượt tương tác mạng xã hội giới trẻ yêu mến 4.4 Quảng cáo hiển thị Strongbow đặt banner quảng bá MV “Cứ chill thơi” vị trí masthead trang báo lớn Đô thị, Zingsnew, Thể thao để thu hút ý người đọc Quảng cáo bumper Ads 6s YouTube nhãn hàng tận dụng để tiếp cận nhiều đối tượng khiến họ biết đến chiến dịch nhiều Bên cạnh đó, từ khố liên quan đến "chill", "cứ chill thôi" thương hiệu tối ưu hố phần tìm kiếm YouTube để người xem tiếp cận thông tin chiến dịch cách dễ dàng 4.5 Quảng cáo kết hợp với công cụ truyền thông khác 12 | P a g e Strongbow kết hợp GS25, ví MoMo, Karaoke ICOOL Tiki tổ chức chương trình săn code khuyến Theo đó, người xem tìm "Chill Code" MV để nhận ưu đãi hấp dẫn Cách thức tham gia sau: • Karaoke ICOOL: Để nhận hát miễn phí hệ thống Karaoke ICOOL, người xem cần: (1) truy tìm mã “ICOOLCHILL” MV, (2) nhập mã vào ứng dụng ICOOL (3) tiến hành đặt lon Strongbow • GS25xMoMo: Người xem truy tìm mã “GS25CHILL” MV, áp dụng mã code ví MoMo tốn tất chuỗi cửa hàng GS25 để nhận ưu đãi 50% cho sản phẩm Strongbow • Tiki: Khi đặt mua sản phẩm Strongbow ứng dụng Tiki, người dùng áp dụng mã “TIKICHILLTHOI” trước toán để nhận ưu đãi 10% cho sản phẩm Đồng thời, Strongbow đặt banner ứng dụng ví MoMo để khuyến khích người dùng ứng dụng tham gia thử thách Song song đó, hoạt động seeding nhóm “Hội 13 | P a g e yêu ví MoMo” thương hiệu đẩy mạnh để thu hút tham gia đông đảo người dùng mạng xã hội Bên cạnh đó, để góp phần lơi kéo nhiều người tham gia mini game, hai YouTuber Linh Ngọc Đàm Woosi chọn để đăng tải video hướng dẫn người dùng tham gia truy tìm mã code để nhận ưu đãi từ Strongbow YouTube Ngồi Strongbow chọn Kenh14 – trang thơng tin giải trí giới trẻ để đẩy mạnh viết thông tin MV ca nhạc, giới thiệu thử thách săn mã code… ⟹ Đánh giá: Quảng cáo phương tiện online lựa chọn đắn Strongbow bối cảnh dịch bệnh diễn biến vô phức tạp Nhóm phương tiện quảng cáo phù hợp với đối tượng công chúng mục tiêu mà Strongbow hướng tới: người trẻ, dành nhiều thời gian cho việc sử dụng internet thiết bị công nghệ III KẾT LUẬN Bằng sáng tạo kết hợp với khả thấu hiểu tâm lý, lối sống người trẻ đại, Strongbow thành công tiếp cận khuyến khích họ tương tác nhiều với thương hiệu Song song, việc nắm bắt thời phần lớn hoạt động diễn online giúp thương hiệu triển khai thành công chiến lược tiếp thị di động đạt nhiều kết bật Chiến dịch “Cứ Chill Thôi” đánh giá chiến dịch mang lại kết thành công: Kết truyền thơng • Tính tới thời điểm (tháng 11/2021), MV “Cứ chill thôi” đạt 76 triệu lượt xem triệu lượt tương tác tảng YouTube, Facebook 14 | P a g e • Strongbow đạt top thương hiệu nhắc đến thường xuyên tháng 7/2020 (theo YouNet Media) • Mức độ nhận diện thương hiệu đạt 62%, tăng 17% so với kỳ 2019 Kết kinh doanh • Doanh số bán hàng Strongbow tăng 20% năm 2020 • Tỷ lệ dùng thử tăng 4% so với năm 2019 Giải thưởng Chiến dịch “Cứ chill thôi” giành giải MMA Smaties Vietnam 2020: • Giải Gold hạng mục “Best Use of Mobile To Drive Sales” • Giải Silver hạng mục “Cross Mobile Integration” 15 | P a g e ... TÍCH VÀ BÌNH LUẬN CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO “CỨ CHILL THÔI” CỦA STRONGBOW Mục tiêu ý tưởng quảng cáo • Mục tiêu truyền thông Tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) Strongbow nhóm đối... hưởng làm sống theo cách riêng Phương tiện quảng cáo Chiến dịch quảng cáo thực bối cảnh tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp, nên phương tiện quảng cáo chủ yếu phương tiện online, đặc biệt hướng... Việt Nam, Strongbow có kiểu dáng chai sang trọng, đẹp mắt hương vị đầy ấn tượng: Strongbow Gold Apple, Strongbow Honey, Strongbow Red Berries, Strongbow Elderflower, Strongbow Dark Fruit • Strongbow