NGƯỜITIÊUDÙNGVIỆTNAMCẢMNHẬNTỐTVỀQUẢNGCÁO
Tuy quảngcáo mới xuất hiện trở lại trong đời sống kinh tế tiêudùngViệtNam
từ một thập niên trở lại đây, nhưng theo kết quả một nghiên cứu mới nhất của giới
chuyên ngành, ngườitiêudùngViệtNam đã "hội nhập" rất nhanh với xu thế thời đại.
Nghiên cứu do Công ty quảngcáo Leo Burnett Vietnam phối hợp với công ty
nghiên cứu thị trường NFO Vietnam tiến hành trong thời gian từ cuối năm 2002 đến
đầu tháng 2/2003. Đối tượng là trên 1.000 ngườitiêudùng thuộc mọi giới tính, tuổi
tác, trình độ ở Hà Nội, TP HCM, Hải Dương và Vĩnh Long. Kết quả cho thấy: một số
nhóm ngườitiêudùng lĩnh hội và cảmnhận các bản tin, hình thức quảngcáo ngang
mức với giới tiêudùng ở vài thị trường láng giềng vốn đã quen với quảngcáo từ
nhiều thập niên trước như Malaysia và Thái Lan.
Có ba phát hiện đáng chú ý từ cuộc nghiên cứu này. Đầu tiên đó là sự tiếp
nhận nhanh thông tin quảng cáo. Khi được cho xem khoảng 50 khúc phim quảngcáo
ngắn trên truyền hình (TVC) thuộc mọi nguồn gốc sản xuất nội địa và ngoại quốc,
giới thiệu sản phẩm bằng những hình ảnh, lời quảngcáo từ mức rất cụ thể đến mức
trừu tượng, 6/10 người tiêudùngViệtNam đều nắm trọn bản tin.
Phát hiện thứ hai, ngườitiêudùng yêu nhân vật, hình ảnh trong TVC rồi mới
dùng đến lý lẽ để giải thích tại sao họ thích khúc quảngcáo ấy, sản phẩm ấy. Và cuối
cùng là người tiêudùngViệtNam ngày nay tỏ ra sành sỏi cảmnhậnquảngcáo vì họ
đã bắt đầu trở nên sành điệu về thương hiệu. Họ đã bắt đầu mua sản phẩm vì biết
đến thương hiệu.
Cuộc nghiên cứu cũng đưa ra thang đánh giá nhận thức vềquảngcáo gồm 7
giai đoạn: thuộc tính sản phẩm (straight sell), thuộc tính so sánh ( hard sell), lợi ích
vật chất (endorsement), lợi ích cho ngườitiêudùng (metaphor), lợi ích vật chất và
tâm lý (life style), giá trị trừu tượng (symbolic) và quảngcáo hiện đại (post modern).
Hầu hết các quảngcáo ở ViệtNam hiện nay nằm trong giai đoạn 1-4, những quảng
cáo này nhằm mục đích cung cấp thông tin và thuyết phục ngườitiêudùng mua sản
phẩm.
Xu hướng hiện nay là những quảngcáo ít lời nhưng thú vị. Những quảngcáo
như vậy gây chú ý nhiều hơn so với các kiểu quảngcáo có quá nhiều thuyết minh,
phóng đại quá mức về sản phẩm làm người xem khó chịu. Dù có nhiều quan niệm
cho rằng ngườitiêudùng ở miền Nam và miền Bắc giải mã quảngcáo khác nhau,
nhưng nghiên cứu cho thấy thực tế không có sự khác biệt. Mà vấn đề là giữa người
tiêu dùng thành thị và nông thôn: người thành thị giải mã các quảngcáo khó hiểu tốt
hơn nhiều so với vùng nông thôn.
Sau khi xem TVC Nescafé, một nữ tiêudùng trẻ tuổi ở Hải Phòng đã nhận định:
"Nescafé như một sự liên kết mọi con người, mọi tầng lớp, mọi màu da, mọi nơi trên
thế giới. Tôi thích quảngcáo này".
Chỉ khi nào TVC ấy giới thiệu một sản phẩm còn quá xa lạ trên thị trường trong
nước thì người tiêudùngViệtNam mới có chút khó khăn trong cảm nhận. Chẳng hạn
như một bà nội trợ ở Vĩnh Long sau khi xem quảngcáo máy chơi video game Xbox
đã nói, "xem nó rất vui nhưng tôi không thấy có sự liên hệ nào cả. Làm sao mà nó lại
quảng cáovề trò chơi điện tử được”.
“Những quảngcáo được người tiêudùngViệtNam cảm nhận và thích thú nhất
là quảngcáo Heineken (trong nhà hàng Nhật), Tiger Beer (cuộc tìm kiếm), Nescafé
(cuộc sống hàng ngày của một thành viên trong xã hội), Ericsson (buổi hòa nhạc) và
YoMost (đi cắm trại)”, ông Richard Burrage, giám đốc điều hành NFO Vietnam cho
biết.
Các nhà nghiên cứu lạc quan cho rằng, chẳng bao lâu nữa người tiêudùngViệt
Nam sẽ đạt mức "tự vệ” chống lại các cơn mưa quảngcáo bằng cách vừa nhác thấy
quảng cáo là đã bấm remote chuyển sang kênh khác. Họ tiên đoán chỉ 10 năm nữa
thôi.
. NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM CẢM NHẬN TỐT VỀ QUẢNG CÁO
Tuy quảng cáo mới xuất hiện trở lại trong đời sống kinh tế tiêu dùng Việt Nam
từ một thập. sao mà nó lại
quảng cáo về trò chơi điện tử được”.
“Những quảng cáo được người tiêu dùng Việt Nam cảm nhận và thích thú nhất
là quảng cáo Heineken (trong