Khám phá mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lịng ý định mua: Trường hợp hãng hàng không quốc gia Việt nam

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/323474690 Khám phá mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lịng ý định mua: Trường hợp hãng hàng không quốc gia Việt nam Article · September 2017 CITATIONS READS 4,500 authors: Nguyen Phuc Nguyen Phuong Thi Kim Tran The University of Danang The University of Danang 39 PUBLICATIONS   83 CITATIONS    19 PUBLICATIONS   158 CITATIONS    SEE PROFILE Tran Vinh The University of Danang 22 PUBLICATIONS   165 CITATIONS    SEE PROFILE Some of the authors of this publication are also working on these related projects: UDN project View project Kobe Project for young researcher View project All content following this page was uploaded by Nguyen Phuc Nguyen on 01 March 2018 The user has requested enhancement of the downloaded file SEE PROFILE TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 5(03) - 2017 KHÁM PHÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM - VIETNAM AIRLINES INVESTIGATING INTER-RELATIONSHIPS AMONG SERVICE QUALITY, BRAND IMAGE, CUSTOMER SATISFATION AND PURCHASE INTENTION: A CASE OF VIETNAM AIRLINES, VIETNAM Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Thị Kim Phương, Trần Trung Vinh TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lòng ý định mua hành khách hãng hàng không quốc gia Việt Nam Vietnam Airlines Điều tra online thực để thu thập liệu từ hành khách người sử dụng dịch vụ bay hãng Vietnam Airlines Với 205 câu hỏi hợp lệ đưa vào phân tích kiểm định giả thuyết thơng qua mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết thể rằng: (1) chất lượng dịch vụ (bao gồm yếu tố: hữu hình, khả đáp ứng tin cậy) có ảnh hưởng trực tiếp chiều đến hình ảnh thương hiệu; (2) chất lượng dịch vụ hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp chiều đến hài lòng; (3) hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua; (4) chất lượng dịch vụ hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thơng qua biến trung gian hài lịng Cuối cùng, hàm ý liên quan đến lý thuyết quản lý thảo luận Từ khóa: Vietnam Airlines, Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Sự hài lịng, Ý định mua ABSTRACT This study aims to examine the interrelationships among service quality, brand image, satisfaction and purchase intention of air passengers at Vietnam Airlines An online survey is conducted to collect data from passengers who have been flying with Vietnam Airlines With a return of 205 questionnaires are valid Structural equation modeling (SEM) was used to test hypotheses The results showed the empirical validation and reliability of the conceptual model that supports most of the research hypotheses: (1) service quality (including three factors: tangibles, responsiveness, reliability) has a significant direct postitive impact on brand image; (2) service quality and brand image have a significant positive and direct effect on customer satisfaction; (2) satisfaction is significantly related to purchase intention; (3) Service quality and brand image reveal the indirect effect on purchase intentions mediated by satisfaction Finally, specific theoretical and managerial implications are discussed Keywords: Vietnam Airlines, Service quality, Brand image, Satisfaction, Purchase intention Giới thiệu Trong 25 năm qua, ngành công nghiệp hàng không phát triển cách nhanh chóng Sự phát triển ngành hàng khơng đóng vai trị quan trọng phát triển công nghệ, hỗ trợ hoạt động thương mại giới, đầu tư quốc tế hoạt động du lịch (Hanlon, 2000) Ngành hàng không Việt Nam hoạt động sôi kể từ Việt Nam gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) vào năm 2007 Hiện tại, có năm hãng hàng khơng chia sẻ thị trường ngành hàng không Việt Nam số lượng hãng tăng lên tương lai gần thành công hai hãng hàng không tư nhân Air Mekong Vietjet Air đe dọa vị trí thống trị hãng hàng khơng Quốc Gia Việt Nam  PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên, ThS Trần Thị Kim Phương, TS Trần Trung Vinh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 69 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG (Vietnam Airlines) thị trường nước Cuộc chạy đua hãng hàng không trở nên dội so với trước để bắt kịp đà tăng trưởng thị trường Trong chiến để giành lợi cạnh tranh doanh nghiệp, khách hàng đóng vai trị quan trọng việc xác định chiến thắng hãng hàng không Trên thực tế, phủ nhận tầm quan trọng khách hàng tồn cơng ty nói chung hãng hàng khơng nói riêng giữ chân khách hàng chìa khố quan trọng hoạt động nhà cung cấp để tạo lợi nhuận (Zeithaml & cộng sự, 1996) Các nghiên cứu thực nghiệm yêu cầu dịch vụ hàng không cho thấy chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng việc lựa chọn hãng hàng không (Bureau of Transport and Communications Economics, 1994) Sự hài lòng khách hàng xem yếu tố quan trọng tiên việc giữ chân khách hàng xây dựng lòng trung thành khách hàng, góp phần vào thành công lâu dài tổ chức (Oliver, 1999; Peppers & Rogers, 2005) Theo kết nghiên cứu trước (Bigne & cộng sự, 2001; Boulding & cộng sự, 1993, Cronin & Taylor, 1992) cho thấy chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến hài lịng cao, nâng cao hình ảnh thương hiệu hình thành nên ý định mua khách hàng Các nhà nghiên cứu tìm thấy ảnh hưởng tích cực từ hài lòng đến ý định mua khách hàng (Muhammad & cộng sự, 2012) Bên cạnh yếu tố chất lượng dịch vụ, nghiên cứu khác chứng minh hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hài lòng (Wu & cộng sự, 2011) ý định mua khách (Romaniuk & Sharp, 2003) Mặc dù có nhiều nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến hài lòng ý định mua sản phẩm, dịch vụ cụ thể, nghiên cứu mối quan hệ 70 phụ thuộc yếu tố cịn hiếm, đặc biệt ngành hàng khơng Việt Nam Trên sở đó, mục tiêu nghiên cứu đánh giá mối quan hệ phụ thuộc yếu tố: chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, hài lòng ý đinh mua bối cảnh nghiên cứu hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) Để đánh giá mối quan hệ bên đó, nghiên cứu áp dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) dụng phổ biến nhiều nghiên cứu với lĩnh vực khác (Hair & cộng sự, 2011; Hershberger, 2003) Dữ liệu thực nghiệm cho nghiên cứu thu thập từ khách hàng Vietnam Airlines Các kết nghiên cứu giúp nhà quản trị ý đến vai trò việc cải thiện sản phẩm, dịch vụ, trình phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Các phần trình bày sở lý thuyết giả thuyết, phương pháp nghiên cứu, kết hàm ý nghiên cứu Cơ sở lý thuyết giả thuyết 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Chất lượng dịch vụ yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ (Service quality and its dimensions) Đối với dịch vụ hàng không, chất lượng dịch vụ ấn tượng chung khách hàng hiệu tương đối tổ chức dịch vụ (Park & cộng sự, 2004) Kết nghiên cứu Canan & cộng (2012) chứng minh chất lượng dịch vụ xem xét đáp ứng yêu cầu khách hàng việc cung cấp dịch vụ Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngành hàng không, nơi mà hãng đưa mức giá vé chương trình ưu đãi khách hàng tương tự chất lượng dịch vụ xem lợi cạnh TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 5(03) - 2017 tranh doanh nghiệp (Abrahams, 1983) Điều minh chứng qua việc chất lượng dịch vụ thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua khách hàng (Sullivan & Walstrom, 2001) sử dụng cơng cụ việc đưa chiến lược kinh doanh tạo khác biệt doanh nghiệp thị trường (Brown & Swartz, 1989) Ngồi ra, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng phát triển doanh nghiệp góp phần vào tăng trưởng doanh thu, giảm thiểu chi phí gia tăng thị phần (Parasuraman & cộng sự, 1985) Chất lượng dịch vụ đo lường yếu tố khác việc xác định xác yếu tố phụ thuộc vào đặc điểm dịch vụ môi trường nghiên cứu Trong trường hợp này, mơ hình SERQUAL phát triển Parasuraman & cộng (1988) xem mơ hình phù hợp để đo lường chất lượng dịch vụ gồm yếu tố: hữu hình, tin cậy, khả đáp ứng, đảm bảo cảm thông Trên sở mô hình SERQUAL, nhiều nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ hãng hàng không đưa yếu tố khác để đo lường như: sách giá, mức độ an tồn tính (Gourdin, 1988); tính kịp thời, chất lượng thức ăn đồ uống, thoải mái chỗ ngồi, trình làm thủ tục, dịch vụ chuyến bay (Elliot & Roach, 1993) hay Pakdl & Aydin (2007) đề xuất tiêu chí: nhân viên, hữu hình, khả đáp ứng, tin cậy đảm bảo, mơ hình chuyến bay, hiệu quả, hình ảnh đồng cảm Trên sở nghiên cứu đặc điểm hãng Vietnam Airlines dựa vào nghiên cứu trước đây, báo đề xuất yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: hữu hình (Tangible), khả đáp ứng (Responsiveness) tin cậy (Reliability) 2.1.2 Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Hình ảnh thương hiệu định nghĩa thương hiệu tồn tâm trí khách hàng thơng qua liên tưởng thương hiệu (Keller, 1993) Nó liên quan đến suy nghĩ cảm xúc khách hàng thương hiệu (Roy & Banerjee, 2007) Hình ảnh thương hiệu liên quan chặt chẽ đến độc đáo sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Bearden & Etzel, 1982; Park & Arinivasan,1994) Do đó, hành vi khách hàng bị ảnh hưởng xác định hình ảnh thương hiệu (Burmann & cộng sự, 2008) Cụ thể, khách hàng sử dụng hình ảnh thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ việc đưa cảm nhận chung Khách hàng suy luận sản phẩm, dịch vụ có hình ảnh thương hiệu lớn sản phẩm, dịch vụ có chất lượng giá trị vượt trội (Richardson & cộng sự, 1994) Park & cộng (1986) xác nhận công ty sản phẩm/dịch vụ liên tục nắm giữ hình ảnh tích cực tâm trí khách hàng chắn đạt vị trí tốt thị trường, lợi cạnh tranh bền vững gia tăng thị phần 2.1.3 Sự hài lòng (Customer satisfaction) Sự hài lịng phản ứng mặt tình cảm khách hàng liên quan đến khác biệt mong đợi trước sử dụng cảm nhận hiệu sau sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 1980; Engel & cộng sự, 1990) Mức độ hài lịng xác định thơng qua việc khách hàng tin trải nghiệm (kinh nghiệm sử dụng dịch vụ) gây phản ứng mặt cảm xúc tích cực tiêu cực họ (Rust & Oliver, 1994) Hay nói cách khác, hài lịng khách hàng thực chất cách mà họ đánh giá hiệu thực dịch vụ doanh nghiệp (Gustafsson & cộng sự, 2005) sau họ có hành động đáp trả liên quan đến mức độ hài lòng họ (Kim & cộng sự, 2004) 71 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Sự hài lòng khách hàng ngày coi yếu tố cốt lõi thành công doanh nghiệp Nó tác động trực tiếp gián tiếp đến kết kinh doanh hài lịng khách hàng dẫn đến lặp lại mua hàng, lòng trung thành khách hàng khách hàng chia sẻ kinh nghiệm họ với người khác (Hoyer & MacInnis, 2001) Mặt khác, khơng hài lịng ảnh hưởng đến hoạt động tương lại doanh nghiệp thông qua việc khách hàng cố gắng xoa dịu bất mãn họ cách nói xấu doanh nghiệp với người khác, cố gắng để ảnh hưởng đến khách hàng tiềm khác cách phá hủy danh tiếng công ty (Technical Assistance Research Programs - TARP, 1986) 2.1.4 Ý định mua (Purchase intention) Ý định mua liên quan đến việc người tiêu dùng thích mua sản phẩm sử dụng dịch vụ họ tìm thấy nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ Bên cạnh đó, ý định mua hàm ý người tiêu dùng mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ lần sau họ có đánh giá sản phẩm - dịch vụ phát sản phẩm/dịch vụ đáng mua đáng sử dụng (Mazhari & cộng sự, 2012; Mohammad & cộng sự, 2012) Trong khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ cụ thể, định cuối việc mua, sử dụng từ chối sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc phần lớn vào ý định mua khách hàng Hay nói cách khác, ý đính mua cao xác suất để mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ lớn (Schiffman & Kanuk, 2007) 2.2 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu Các nghiên cứu trước chứng minh chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng (Caruana & cộng sự, 2000; Baker & 72 Crompton, 2000; Bharati & Berg, 2005; Yoo & Park, 2007; Sureshchander & cộng sự, 2001) Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận chất lượng dịch vụ tiền đề để mang đến hài lòng cho khách hàng (Rust & Oliver, 1994; Cronin &Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Ranaweera & Neely, 2003), điều hàm ý doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ tốt khiến cho mức độ hài lòng khách hàng cao (Brady & Robertson, 2001; Cronin & cộng sự, 2000; Dabholkar & Bagozzi, 2002) Bên cạnh đó, doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ tốt thành lập chất lượng quan hệ với khách hàng tốt khách hàng hài lòng trung thành với doanh nghiệp giúp cho hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp nâng cao (Smith, 1998; Wu & cộng sự, 2011) Hơn nữa, chất lượng dịch vụ chứng minh ảnh hưởng đến ý định mua (Sullivan & Walstrom, 2001; Ostrowski & cộng sự, 1993; Sultan & Simpson, 2000) sử dụng số cơng ty có chiến lược tìm kiếm vị thị trường (Brown & Swartz, 1989) Do vậy, giả thuyết đề xuất: H1: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp chiều đến hình ảnh thương hiệu H2: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp chiều đến hài lòng H3: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp chiều đến ý định mua Theo kết nghiên cứu Wu & cộng (2011) mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu hài lịng khách hàng sản phẩm bảo hiểm y tế chứng minh chất lượng dịch vụ hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng chiều trực tiếp đến hài lòng khách hàng Một nghiên cứu khác liên quan đến dịch vụ thư viện trường đại học thực Tan & cộng (2013) mối quan hệ tích cực TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 5(03) - 2017 hình ảnh thương hiệu hài lịng người sử dụng Bên cạnh đó, thương hiệu gắn liền với hình ảnh tích cực khách hàng có thái độ tích cực thương hiệu hình thành ý định mua (Kamins & Marks,1991; Laroche & cộng sự, 1996; Romaniuk & Sharp, 2003) Hay nói cách khác, nâng cao hình ảnh thương hiệu củng cố ý định định mua khách hàng (Wu & cộng sự, 2011) Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết đây: mối quan hệ chất lượng dịch vụ ý định mua khơng trực tiếp hài lịng thường đóng vai trị trung gian mối quan hệ Để hài lòng xem xét biến trung gian hài lịng phải có tác động trực tiếp chiều đến ý định mua (Baron & Kenny, 1986) Thêm vào đó, nghiên cứu giả định hài lịng đóng vai trị trung gian mối quan hệ hình ảnh thương hiệu ý định mua Do vậy, giả thuyết đề xuất: H4: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp chiều đến hài lòng H6: Sự hài lòng tác động trực tiếp chiều đến ý định mua H5: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp chiều đến ý định mua H7: Sự hài lịng đóng vai trị trung gian mối quan hệ chất lượng dịch vụ ý định mua Các nghiên cứu trước thiết lập mối quan hệ tiền đề, trung gian hệ yếu tố: chất lượng dịch vụ, hài lòng ý định mua (Rust & Oliver, 1994; Athanassopoulos, 2000; Baker & Crompton, 2000; Cronin & cộng sự, 2000; Petrick & Backman, 2002; Zeithaml & cộng sự, 1996) Kết từ nghiên cứu tìm thấy hài lịng đóng vai trị biến trung gian mối quan hệ chất lượng dịch vụ ý định mua (Chất lượng dịch vụ  Sự hài lịng  Ý định mua) Hay nói cách khác, H8: Sự hài lịng đóng vai trị trung gian mối quan hệ hình ảnh thương hiệu ý định mua Dựa vào mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lịng ý định mua, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu thể mối quan hệ biến (Hình 1) Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị Phương pháp nghiên cứu 3.1 Bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu thực nhằm thu thập ý kiến đánh giá hành khách sử dụng dịch vụ bay hãng Vietnam Airlines Hơn 20 năm qua, Vietnam Airlines không ngừng lớn mạnh vươn lên trở thành hãng hàng khơng có uy tín khu vực với mạnh đội bay đại, mạng đường bay rộng khắp lịch trình kết nối chuyến bay thuận lợi đặc 73 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG biệt khu vực Đông Nam Á (Nguồn: https://www.vietnamairlines.com) Thu thập mẫu thực thông qua điều tra online phương tiện Facebook Google Plus Thời gian thu thập kéo dài tháng (tháng 2/ 2016) với mẫu thuận tiện có kích thước 205 người trả lời Họ người sử dụng dịch vụ bay hãng Vietnam Airline với nhiều mục đích khác nhau, cụ thể: du lịch (37.6%), kinh doanh (32.2%), thăm bà hay bạn bè (23.4%) mục đích khác (6.8%) với tần suất bay họ thường lần đến hai lần năm (lần lượt, 49.3% 24.9%) Trong tất 205 người hồn thành câu hỏi có 117 (57%) nữ 88 (42.9%) nam với độ tuổi tập trung chủ yếu vào nhóm: 21- 30 (62.9%) 31- 40 (23.9%) Đại diện mẫu chủ yếu người độc thân (56.6%) tốt nghiệp đại học/cao đẳng (49.3%) với mức thu nhập bình quân tháng dao động từ (4 - triệu VNĐ) đến (7 - 10 triệu VNĐ) chiếm 31.2% 27.3% 3.2 Công cụ điều tra Công cụ điều tra đưa vào câu hỏi để đảm bảo đầy đủ tất cấu trúc mơ hình đề xuất Bản câu hỏi thiết kế với 27 biến quan sát liên quan đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lòng ý định mua Tổng hợp biến quan sát (Bảng 1) thể hữu hình (TAN) gồm bảy biến quan sát, khả đáp ứng (RES) đo lường với sáu biến quan sát tin cậy (REL) gồm bốn biến quan sát kế thừa hiệu chỉnh từ nghiên cứu trước (Chang & Yeh, 2002; Chen, 2008; James & cộng sự, 2011; Fareena & Merlin, 2000) Hình ảnh thương hiệu (BI) với ba biến quan sát tiếp nhận từ nghiên cứu Kim & Kim (2005) Sự hài lòng (SAT) với ba biến quan sát dựa theo thang đo Wu & Liang (2009) Cuối cùng, thang đo ý định mua (PI) đo lường với ba biến quan sát dựa theo thang đo Chiang & Jang (2006) 74 Các thang đo sử dụng Likert bậc điểm (Rennis Likert, 1932) với 1: hồn tồn khơng đồng ý 5: hồn tồn đồng ý hay 1: hồn tồn khơng hài lịng 5: hồn tồn hài lịng Các biến quan sát thang đo cần đảm bảo độ tin cậy (Allen & Yen, 1979) quán (Nunnally, 1978) Bên cạnh đó, tính phù hợp nội dung cần đánh giá trước kiểm tra mơ hình lý thuyết đề xuất (Hair & cộng sự, 2010) Do đó, nghiên cứu sơ thực với quy mô mẫu 20 để thu thập ý kiến người trả lời nhằm kiểm tra thang đo điều chỉnh thang đo Kết từ kiểm định độ tin cậy với giá trị Cronbach α nhân tố lớn 0.7 thang đo có độ tin cậy cao (Nunnally & Bernstein, 1994) Bản câu hỏi thiết kế gồm năm phần nội dung: phần liên quan đến thông tin người trả lời gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu thập hàng tháng, tình trạng nhân Phần khảo sát yếu tố liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ khách hàng (Số lần bay, tần suất chuyến bay mục đích chuyến bay) Phần đánh giá chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp Phần phần đo lường hài lòng ý định mua khách hàng Bản câu hỏi sử dụng phương pháp dịch ngược (back translation) sử dụng chuyển ngữ thang đo (Anh→Việt→Anh) 3.3 Kỹ thuật phân tích Nghiên cứu định lượng tiến hành để kiểm tra thang đo mô hình giả thuyết nghiên cứu Đây trình phân tích chi tiết liệu thu thập thông qua câu hỏi Các thông tin phản hồi từ câu hỏi sử dụng để xác định tính logic tương quan yếu tố với Nó cung cấp kết cụ thể cho việc nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 16.0 AMOS 18 Nghiên cứu thực phân tích mơ tả để thu thập thơng tin cá nhân TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 5(03) - 2017 hành vi tiêu dùng mẫu Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thực để tổng hợp biến quan sát thang đo cho q trình phân tích đa biến thực kiểm tra độ tin cậy thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) Các mơ hình thang đo chung (Measurement models) kiểm tra phân tích nhân tố khẳng định CFA Cuối cùng, mơ hình đề nghị nghiên cứu với giả thuyết kiểm định thông qua phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) phân tích trung gian (Mediation test) Bảng Tổng hợp biến quan sát thang đo Thang đo Sự hữu hình (TAN) Biến quan sát Máy bay có tiếng ồn cất cánh Chỗ ngồi máy bay thoải thoải mái rộng rãi Dịch vụ ăn uống đa dạng chuyến bay Đầy đủ sách, báo, tạp chí, radio chuyến bay Nguồn - Chang & Yeh (2002) - Chen (2008) Đặt vé mua vé qua hệ thống tiện lợi nhanh chóng Lựa chọn chổ ngồi đáp ứng Đồng phục nhân viên ấn tượng lịch Nhân viên làm thủ tục đăng ký cho khách lịch nhiệt tình 14 Nhân viên quan tâm nhiệt tình đến khách hàng Fareena & Khả Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Merlin đáp ứng Nhân viên giải thắc mắc yêu cầu khách nhanh (2000) (RES) chóng - James Thủ tục đăng ký vận chuyển hành lý hiệu nhanh chóng cộng Việc hư hại hành lý giải cách có hiệu (2011) Các chuyến bay khởi hành đến nơi Sự tin cậy Cung cấp lịch chuyến bay thường xuyên thuận tiện cho khách Chen (REL) Nhân viên trang bị kiến thức chuyên môn tự tin (2008) Cung cấp dịch vụ xác lần Hình ảnh VN Airlines có hình ảnh khác biệt so với hãng khác Kim & Kim thương VN Airlines có hình ảnh đẹp (2005) hiệu (BI) VN Airlines có thương hiệu bền vững Nhìn chung, khách hàng hài lòng với trải nghiệm bay họ Sự hài Wu & Khách hàng dành tình cảm đặt biệt cho hãng VN Airlines lòng Liang Ấn tượng khách hàng VN Airlines ngày nâng (SAT) (2009) cao Khả khách hàng đặt vé hãng VN Airlines cao Nếu khách hàng có ý định đặt vé máy bay, họ xem xét đặt Purchase hãng VN Airlines mức giá công bố Chiang & intention Xác suất mà khách hàng xem xét việc đặt hãng VN Airlines Jang (2006) (PI) cao Sự sẵn sàng khách hàng để đặt hãng VN Airlines cao Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết nghiên cứu bình luận phương pháp trích yếu tố Principal 4.1 Kiểm định thang đo component với phép quay Varimax Kết EFA cho thấy bốn khái niệm nghiên cứu 4.1.1 Kiểm định thang đo với phân tích (Trong đó, chất lượng dịch vụ gồm thang nhân tố khám phá (EFA) cronbach’s đo) trích 72.573 % (> 50%), phương sai alpha 75 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG biến quan sát Eigen-value 1.242 (> 1) (Bảng 2), với KMO = 0.843 (> 0.5) Sig = 0.000 (< 0.05) Như vậy, bốn nhân tố (thang đo) giữ lại mơ hình nghiên cứu Ngoại trừ biến quan sát TAN06 PI03 có hệ số tải nhân tố < 0.5 nên bị loại, tất hệ số tải nhân tố biến lại lớn 0.5 nên giữ lại phân tích Cronbach’s Alpha Tất thang đo đảm bảo tính quán nội (internal consistency) có giá trị Cronbach’s Alpha lớn 0.8 (Nunnally & Burnstein, 1994) (Bảng 2) hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo tương ứng cao mức giới hạn 0.3 Do vậy, biến quan sát thang đo giữ cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Bảng Kết phân tích nhân tố (EFA) kiểm định Cronbach’s Alpha 4.1.2 Kiểm định thang đo với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra chất lượng mơ hình 76 thang đo chung Nó bao gồm kiểm tra giá trị hội tụ (Convergent validity) giá trị phân biệt (Discriminant validity) thang đo Nghiên cứu thực phân tích CFA bậc TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 5(03) - 2017 bậc chất lượng dịch vụ với mô hình thang đo chung (Sự hữu hình, khả đáp ứng tin cậy) CFA với mô hình thang đo chung (Chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lòng ý định mua) Kết kiểm định mơ hình thang đo chung nhân tố chất lượng dịch vụ thông qua CFA bậc CFA bậc hai cho thấy mơ hình có giá trị thống kê chi-bình phương 181.527 với 101 bậc tự (p = 0.00), chibình phương tương đối theo bậc tự (cmin/df = 1.797 < 2) Các tiêu đo lường mức độ phù hợp khác đạt yêu cầu NFI = 0.903 (> 0.9), IFI = 0.954 (> 0.9), TLI = 0.945 (> 0.9), CFI = 0.952 (> 0.9), PNFI = 0.760 (> 0.5), PCFI = 0.803 (> 0.5), RMSEA = 0.063 (< 0.08) Do vậy, mô hình thang đo chung thích hợp với liệu thực tế Điều cho thấy biến quan sát thang đo (Sự hữu hình, khả đáp ứng, tin cậy) đạt tính đơn hướng Kết kiểm định mơ hình thang đo chung thơng qua CFA tồn mơ hình cho thấy mơ hình có giá trị thống kê chi-bình phương 428.802 với 266 bậc tự (p=0.00), cmin/df = 1.612 (< 2) Các tiêu đo lường mức độ phù hợp khác đạt yêu cầu IFI = 0.951 (> 0.9), TLI = 0.944 (> 0.9), CFI = 0.950 (> 0.9), PNFI = 0.780 (> 0.5), PCFI = 0.842 (> 0.5), RMSEA = 0.055 (< 0.08) Do vậy, mơ hình thang đo chung thích hợp với liệu thực tế Điều cho thấy biến quan sát thang đo (Chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lịng ý định mua) đạt tính đơn hướng Kiểm tra giá trị hội tụ mơ hình thang đo chung hỗ trợ độ tin cậy biến quan sát (Item reliability), độ tin cậy tổng hợp (CR) phương sai trích trung bình (AVE) (Hair & cộng sự, 1998) Kết độ tin cậy biến quan sát (Bảng 3) biểu qua trọng số chuẩn hoá biến quan sát lên biến tiềm ẩn (Standardized factor loadings) lớn 0.7 (Hair & cộng sự, 1998) lớn 0.5 chấp nhận (Bagozzi & Yi, 1988), SMC (Square multiple correlations) lớn 0.5, t-value liên quan đến trọng số chuẩn hố biến quan sát có ý nghĩa thống kê (p < 0.01) Mặc khác, khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu có độ tin cậy tổng hợp lớn mức tối thiểu 0.6 (Bagozzi & Yi, 1988) phương sai trích trung bình (AVE) lớn mức đề nghị 0.5 (Hair & cộng sự, 1998) (Bảng 3), ngoại trừ thang đo chất lượng dịch vụ có phương sai trích trung bình thấp (AVE = 0.419 < 0.5) Do vậy, biến quan sát đạt độ tin cậy Sau kiểm tra giá trị hội tụ để khẳng định độ tin cậy biến quan sát thang đo kiểm tra giá trị phân biệt thực để đảm bảo đủ khác biệt cấu trúc (khái niệm nghiên cứu) Phương pháp phổ biến sử dụng phương pháp AVE tác giả Forrnell & Larcker (1981) Nghiên cứu thực hai lần kiểm tra giá trị phân biệt Lần liên qua đến giá trị phân biệt yếu tố chất lượng dịch vụ, lần hai khái niệm nghiên cứu (Chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lịng, ý định mua) Nhìn vào Bảng Bảng 5, ta thấy số thể ô dọc theo đường chéo AVE cấu trúc, số lại nằm ô thể mối quan hệ tương quan (Square of the intercorrelation) thang đo theo hàng ngang hàng dọc Phương pháp AVE hàm ý rằng, mối quan hệ tương quan hai cấu trúc nhỏ AVE hai cấu trúc, đạt giá trị phân biệt Kết kiểm tra giá trị phân biệt cho thấy tất cấu trúc đạt giá trị phân biệt 77 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Bảng Kết kiểm tra hội tụ phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Khái niệm nghiên cứu Biến quan sát TA Độ tin cậy biến quan sát Trọng số SMC t-value chuẩn hoá 0.713 0.508 9.336*** AVE CR 0.527 N01 *** TA 0.739 0.546 9.657 TA 0.715 0.512 9.372*** TA 0.748 0.559 9.762*** TA 0.730 0.533 9.555*** TA 0.710 0.505 - RES 0.760 0.577 9.369*** RES 0.804 0.646 9.800*** RES 0.664 0.441 - RES 0.793 0.629 9.696*** RES 0.739 0.546 9.159*** RES 0.719 0.517 8.954*** REL 0.821 0.673 14.472*** *** N02 Sự hữu hình (TAN) N03 0.870 N04 N05 N07 0.559 01 02 Khả đáp ứng (RES) 03 0.884 04 05 06 0.716 01 Sự tin cậy (REL) REL 0.827 0.684 14.651 REL 0.872 0.760 15.919*** REL 0.863 0.744 - TA 0.681 0.463 - 02 0.909 03 04 Chất lượng dịch vụ (SQ) 0.419 N *** RES REL BI0 0.573 0.681 0.816 0.329 0.464 0.655 4.387 4.704*** - BI0 0.906 0.820 14.875*** *** 0.682 0.755 Hình ảnh thương hiệu (BI) BI0 0.882 0.778 14.595 SAT 0.906 0.822 20.472*** *** 0.902 0.820 01 Sự hài lòng (SAT) SAT 0.889 0.790 19.625 SAT 0.922 0.850 - PI01 PI02 PI04 0.811 0.909 0.884 0.777 0.826 0.781 17.382*** 18.329*** - 02 0.932 03 Ý định mua (PI) *** p < 0.001 78 0.795 0.921 TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 5(03) - 2017 Bảng Kết kiểm tra phân biệt yếu tố nhóm chất lượng dịch vụ 4.1 AVE/ R2 Khả đáp ứng Sự hữu hình Sự hữu hình 0.527 Khả đáp ứng 0.109 0.559 Sự tin cậy 0.245 0.162 Sự tin cậy 0.716 Bảng Kết kiểm tra phân biệt bốn khái nhiệm nghiên cứu 4.1 AVE/ R2 Chất lượng dịch vụ Hình ảnh thương hiệu Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ 0.419 Hình ảnh thương hiệu 0.071 0.755 Sự hài lịng 0.069 0.041 0.820 Ý định mua 0.085 0.064 0.339 Ý định mua 0.795 4.2 Kiểm định mơ hình giải thuyết nghiên cứu Hình Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Mơ hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết kiểm định dựa liệu thu thập Độ phù hợp mô hình cấu trúc tuyến tính kiểm tra ban đầu thơng qua đánh giá giá trị thống kê chi bình phương (χ2 statistics) Giá trị χ2 hàm ý chưa đủ phù hợp, nhiên số thống kê xuất phát từ kích thước mẫu phức tạp mơ hình Vì vậy, dựa vào số χ2 để từ chối mơ hình đề nghị chưa phù hợp Các số khác dùng để đo lường độ phù hợp mơ hình dược áp dụng Mơ hình nghiên cứu đề nghị kiểm định thơng qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với bảy mơ hình cấu trúc ma trận tương quan gồm 25 biến quan sát (Hình 2) Kết phân 79 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG tích SEM cho thấy mơ hình nghiên cứu 0.00), Chi-bình phương tương đối theo bậc tự đạt độ tương thích với liệu thị trường Cụ 1.606 (< 2), IFI = 0.951, TLI = 0.944, thể, mơ hình có 268 bậc tự với giá trị CFI = 0.950 (> 0.9), RMSEA = 0.054 (< thống kê Chi-bình phương 430.298 (p = 0.08) Bảng Kết giả thuyết nghiên cứu (mối quan hệ trực tiếp) 4.1 Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 H6 Mối quan hệ SQ  BI SQ  SAT SQ  PI BI  SAT BI  PI SAT  PI Es chuẩn hoá (SEs) SE 0.252 0.198 0.111 0.154 0.117 0.532 pvalue CR 0.176 0.196 0.168 0.089 0.077 0.070 2.615 2.089 1.360 1.961 1.727 7.600 0.009 0.037 0.174 0.045 0.084 *** Kết giả thuyết Chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Estimate: Giá trị ước lượng, SE: Sai lệch chuẩn, CR: Giá trị tới hạn, P: mức ý nghĩa, *** < 0.001 Bảng thể kết phân tích mối quan hệ trực tiếp dùng để kiểm tra giả thuyết đề xuất Kết ước lượng tham số cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) Cụ thể, chất lượng dịch vụ (SEs = 0.252, p = 0.009) có tác động trực tiếp chiều đến hình ảnh thương hiệu, kết tương đồng với nghiên cứu Wu & cộng (2011) Chất lượng dịch vụ (SEs = 0.198, p = 0.037) hình ảnh thương hiệu (SEs = 0.154, p = 0.045) có tác động trực tiếp chiều đến hài lòng, kết đồng thuận với kết nghiên cứu trước ảnh hưởng chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến hài lòng lòng trung thành khách hàng ngành bảo hiểm tác giả Wu & cộng (2011) Thêm vào đó, hài lịng có tác động trực tiếp chiều đến ý định mua (SEs = 0.532, p < 0.001) Kết thống với kết nghiên cứu trước (Ví dụ, Baker & Crompton, 2000; Cronin & cộng sự, 2000; Petrick & Backman, 2002; Zeithaml & cộng sự, 1996) Mặc dù số nghiên cứu trước chứng minh mối quan hệ trực tiếp chiều chất lượng dịch vụ ý định mua (Ví dụ, Sullivan & Walstrom, 2001; Ostrowski & cộng sự, 1993; 80 Sultan & Simpson, 2000), hình ảnh thương hiệu ý định mua (Kamins & Marks,1991; Laroche & cộng sự, 1996; Romaniuk & Sharp, 2003) kết nghiên cứu lại không hỗ trợ mối quan hệ với giả thuyết H3 H5 khơng chấp nhận (p > 0.05) Kiểm định trung gian (Mediation test) thực nhằm đánh giá vai trò trung gian thang đo hài lòng mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp ý định mua (Byrne, 2010) Kết (Bảng 7) thể chất lượng dịch vụ (SEs = 0.071) có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thông qua ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến hài lịng (Full mediation – trung gian tồn bộ), kết tương đồng với kết nghiên cứu trước (Baker & Crompton, 2000; Cronin & cộng sự, 2000; Petrick & Backman, 2002) Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu (SEs = 0.128) có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thông qua ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu đến hài lịng (Full mediation – trung gian tồn bộ), kết thống với giả thuyết mà nghiên cứu đề xuất Từ thấy rằng, nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến ý định mua hài lòng khách hàng TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 5(03) - 2017 Bảng Kết giả thuyết nghiên cứu (mối quan hệ gián tiếp) 4.1 Giả thuyết Mối quan hệ H7 SQ  SAT  PI Full mediation H8 P  SAT  PI Full mediation Es chuẩn hoá (SEs) Kết giả thuyết Ảnh hưởng gián tiếp 0.071 Chấp nhận Ảnh hưởng gián tiếp 0.128 Chấp nhận Trung gian Kết luận Bài báo đề xuất mô hình nghiên cứu sở tổng hợp lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lòng, ý định mua mối quan hệ khái niệm nghiên cứu với mục đích đánh giá mối quan hệ bên khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng liệu gồm 205 hành khách người sử dụng dịch vụ bay hãng Vietnam Airlines Kết nghiên cứu ghi nhận chất lượng dịch vụ (Với ba yếu tố: hữu hình, khả đáp ứng, tin cậy) có tác động trực tiếp chiều đến hình ảnh thương hiệu (SEs = 0.252) hài lòng (SEs = 0.198) Điều lần khẳng định vai trò quan trọng then chốt yếu tố chất lượng dịch vụ Có thể nói rằng, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Vietnam Airlines trình lâu dài liên tục mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp, Vietnam Airlines đáp ứng khách hàng với mức chất lượng dịch vụ tốt cụ thể như: máy bay đại an toàn, dịch vụ bay tốt chuyên nghiệp, trình độ nghiệp vụ kỹ nhân viên chuyên nghiệp, thủ tục đặt vé hay check-in cho khách tiện lợi, nhanh chóng xác chất lượng mối quan hệ với khách hàng Vietnam Airlines cao, từ dẫn đến hình ảnh thương hiệu Vietnam Airlines lại ấn tượng tâm trí khách hàng Thêm vào đó, Vietnam Airlines cung cấp sản phẩm dịch vụ bay với chất lượng tốt tiền đề để mang lại hài lòng cho hành khách Bởi việc nổ lực cải thiện nâng cao mức chất lượng dịch vụ khiến cho khách hàng hình thành mong đợi đánh giá chất lượng dịch vụ hãng Vietnam Airlines sở cho việc hình thành nên hài lịng khách hàng Nghiên cứu xác nhận hình ảnh thương hiệu có tác động trực tiếp chiều đến hài lòng (SEs = 0.154) Điều hàm ý rằng, cạnh tranh ngày hãng hàng không trở nên khắc nghiệt xuất phát từ việc hãng đưa mức giá vé tương tự chí thấp nhiều so với đối thủ cạnh tranh việc hãng Vietnam Airlines tạo hình ảnh ấn tượng, uy tín chuyên nghiệp tâm trí khách hàng khiến cho khách hàng có niềm tin góp phần mang lại hài lịng cho khách hàng họ sử dụng dịch vụ bay hãng Kết nghiên cứu cho thấy hài lịng có ảnh hưởng trực tiếp chiều đến ý định mua (SEs = 0.532) hài lịng đóng vai trị trung gian mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu ý định mua Điều lần khẳng định vai trò quan trọng hài lòng việc giữ chân khách hàng xây dựng lòng trung thành khách hàng, góp phần vào thành công lâu dài tổ chức Bên cạnh đó, Vietnam Airlines tạo hình ảnh tốt tâm trí khách hàng mang lại lợi ích vô lớn cho doanh nghiệp việc phân biệt thương hiệu đối thủ cạnh tranh, hình 81 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG thành thái độ tích cực khách hàng doanh nghiệp ảnh hưởng đến ý định mua khách từ góp phần tạo lý để đưa định mua hay sử dụng dịch vụ khách hàng Thông qua nghiên cứu kết tìm giúp nhà quản lý hãng Vietnam Airlines xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Từ đó, góp phần vào việc phát triển chiến lược marketing sách khách để giúp doanh nghiệp ngày nâng cao khả cạnh tranh, tăng lợi nhuận xây dựng lòng trung thành khách hàng tương lai TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Abrahams, M (1983), “A service quality model of air travel demand: An empirical study”, Transportation Research Part A, 17A (5), 385–393 [2] Allen, M.J & Yen, W.M (1979), Introduction to measurement theory, Monterey, CA: Brooks-Cole [3] Athanassopoulos, A.D (2000), “Customer Satisfaction Cues to Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior”, Journal of Business Research, 47, 191– 207 [4] Bagozzi, R.P & Yi, Y (1988), “On the evaluation of structural equation models”, Journal of Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94 [5] Baker, D.A & Crompton, J.L (2000), “Quality, satisfaction and behavioral intentions”, Annals of Tourism Research, 27(3), 785–804 [6] Baron, R.M & Kenny, D.A (1986), “The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations”, Journal of Pesonality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182 [7] Bearden, W.O., & Etzel, M.J (1982), “Reference group influence on product and brand purchase decisions”, Journal of Consumer Research, 9, 183-194 [8] Bigne, J.E., Sanchez, M.I & Sanchez, J (2001), “Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship”, Tourism Management, 22, 607–616 [9] Bharati, P & Berg, D (2005), “Service quality from the other side: Information systems management at Duquesne light”, International Journal of Information Management, 25(4), 367–380 [10] Boulding, E., Kalra, A., Staelin, R & Zeithaml, V.A (1993), “A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions”, Journal of Marketing Research, 30, 7–27 [11] Brady, M.K & Robertson, C.J (2001), “Searching for a consensus on the antecedent role of service quality and satisfaction: An exploratory cross-national study”, Journal of Business Research, 51(1), 53–60 [12] Brown, S.W & Swartz, T.A (1989), “A Gap Analysis of Professional Service Quality”, Journal of Marketing, 53(2), 92-98 [13] Burmann, C., Schaefer, K., & Maloney, P (2008), “Industry image: Its impact on the brand image of potential employees”, Journal of Brand Management, 16(3), 159-176 [14] Bureau of Transport and Communications Economics (1994), available from: http://trove.nla.gov.au/version/45476307 [15] Byrne, B.M (2010), Structural equation modeling with AMOS: basis concepts, applications, and programming (2nd ed), Taylor & Francis Group, New York [16] Canan, S., Asli, A & Fatma, K (2012), “Determination of the Priorities of Customer Requirements and Quality in Apparel Retail Industry”, International Journal of Business and Social Science, 3(16), 242- 250 82 TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 5(03) - 2017 [17] Caruana, A., Money, A.H & Berthon, P.R (2000), “Service quality and satisfaction: the moderating role of value”, European Journal of Marketing, 34 (11/12), 1338–1352 [18] Chang, Y.H & Yeh, C.H (2002), “A survey analysis of service quality for domestic airlines”, European Journal of Operational Research, 139, 166-177 [19] Chen, C-F (2008), “Investigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan”, Transportation Research Part A, 42, 709-717 [20] Chiang, C-F & Jang, S (2006), “The Effects of Perceived Price and Brand Image on Value and Purchase Intention: Leisure Travelers’Attitudes Toward Online Hotel Booking”, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15(3), 49 – 69 [21] Cronin, J.J & Taylor, S.A (1992), “Measuring service quality: a reexamination and extension”, Journal of Marketing, 56, 55–68 [22] Cronin, J.J., Brady, M.K & Hult, G (2000), “Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments”, Journal of Retailing, 76(2), 193–218 [23] Dabholkar, P.A & Bagozzi, R.P (2002), “An attitudinal model of technology-based selfservice: Moderating effects of consumer traits and situational factors”, Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 184–201 [24] Elliot, K.M & Roach, D.W (1993), “Service quality in the airline industry: are carriers getting an unbiased evaluation from consumers”, Journal of Professional Services Marketing, 9, 71-82 [25] Engel, J.F., Blackwell, R.D & Miniard, P.W (1990), Consumer Behavior, 6th ed., The Dryden Press, Chicago, IL [26] Fareena, S & Merlin, C.S.J (2000), “International service variants: airline passenger expectations and perceptions of service quality”, Journal of Services Marketing, 14(3), 188 – 216 [27] Fornell, C & Larcker, D.F (1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50 [28] Gourdin, K (1988), “Bringing quality back to commercial travel”, Transport journal, 27(3), 23-29 [29] Gustafsson, A., Johnson, M.D & Roos, I (2005), “The Effect of Customer Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer Retention”, Journal of Marketing, 69(10), 210-218 [30] Hanlon, P (2000), Global Airlines (2nd ed.), Oxford: Butterworth-Heinemann [31] Hair, J.F.Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L & Black, W.C (1998), Multivariate Data Analysis, (5th Edition), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall [32] Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J & Anderson, R.E (2010), Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.), Upper Saddle River, NJ: Pearson [33] Hair, J.F., Ringle, C.M & Sarstedt, M (2011), “PLS-SEM: Indeed a silver bullet”, The Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152 [34] Hershberger, S.L (2003), “The growth of structural equation modeling: 1994-2001 Structural Equation Modeling”, A Multidisciplinary Journal, 10(1), 35–46 [35] Hoyer, W.D & MacInnis, D.J (2001), Consumer Behaviour 2nd ed., Boston: Houghton Mifflin Company [36] James, J.H., Liou, C-C.H., Yeh, W-C & Lin, R-H (2011), “Using a modified grey relation method for improving airline service quality”, Tourism Management, 32, 13821385 [37] Kamins, M.A., Marks, L.J (1991), “The perception of kosher as a third party certification claim in advertising for familiar and unfamiliar brands”, Journal of the Academy of Marketing Science 19 (3), 177–185 83 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG [38] Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing 57(1), 1–22 [39] Kim, H.B., & Kim, W.G (2005), “ relationship between brand equity and firm’s performance in luxury hotels and chain restaurants”, Tourism Management, 26, 549-560 [40] Kim, M.K., Park, M.C & Jeong, D.H (2004), “The Effect of Customer Satisfaction and Switching Barrier on Customer Loyalty in Korean Mobile Telecommunication Service”, Telecommunications Policy, 28(2), 145-159 [41] Laroche, M., Kim, C., Zhou, L (1996), “Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: an empirical test in a multiple brand context”, Journal of Business Research 37 (2), 115–120 [42] Mazhari, M.Y., Madahi, A & Sukati, I (2012), “The effect of relationship marketing on customers’loyalty in Iran Sanandaj city banks”, International Journal of Business and Management, 7(15), 81–87 [43] Mohammad, H., Ali, D., Afshin, R & Ali, H (2012), “Evaluation of factors affecting customer loyalty in the restaurant industry”, African Journal of Business Management, 6(14), 5039-5046 [44] Muhammad, A.R., Ahmad, N.S., Hayat, M.A & Khurram, B (2012), “Relationship between service quality, perceived value, satisfaction and revisit intention in hotel industry”, Interdisciplinary journal of contemporary research in business, 4(8), 788 – 805 [45] Nunnally, J.C (1978), Psychometric theory (2nd ed.), NY: McGraw-Hill Inc, New York [46] Nunnally, J.C & Bernstein, I.H (1994), Psychometric theory (3rd ed.), NY:McGrawHill, New York [47] Oliver, R.L (1999), “Whence Consumer Loyalty”, Journal of Marketing, 63, 33-44 [48] Oliver, R.L (1980), “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”, Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469 [49] Ostrowski, P.L., O’Brien, T.V & Gordon, G.L (1993), “Service quality and customer satisfaction in the commercial airline industry”, Journal of Travel Research, 16-24 [50] Park, C.W., & Arinivasan, V (1994), “A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility”, Journal of Marketing Research, (31), 271-288 [51] Park, J., Robertson, R & Wu, C (2004), “The effect of airline service quality on passengers’ behavioral intentions: a Korean case study”, Journal of Air Transport Management, 10, 435–439 [52] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A & Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49, 41-50 [53] Parasuraman, A., Berry, L & Zeithaml, V.A (1988), “Servqual: a multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64(1), 12 – 40 [54] Pakdl, F & Aydin, Ö (2007), “Expectations and perceptions in airline services: Am analysis using weighted SERVQUAL scores”, Journal of Air Transport Management, 13(4), 229-237 [55] Peppers, D & Rogers, M (2005), Return on Customer, creating maximum value from your scarcest resource, New York: Doubleday Publisher Ltd [56] Petrick, J.F & Backman, S.J (2002), “An examination of the construct of perceived value for the prediction of golf travelers’ intentions to revisit”, Journal of Travel Research, 41(1), 38–45 [57] Ranaweera, C & Neely, A (2003), “Some Moderating Effects on the Service Quality Customer Retention Link”, International Journal of Operations & Production Management, 23(2), 230-249 [58] Richardson, P., Dick, A., & Jain, A (1994), “Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality”, The Journal of Marketing, 58(4), 28-36 84 TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 5(03) - 2017 [59] Romaniuk, J & Sharp, B (2003), “Measuring brand perception: testing quantity and quality”, Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing 11 (3), 218–229 [60] Roy, D., & Banerjee, S (2007), “Caring strategy for integration of brand identity with brand image”, International Journal of Commerce and Management, 17(1/2), 140-148 [61] Rust, R.T & Oliver, R.L (1994), “Service quality: insights and managerial implication from the frontier”, In: Rust, Roland T., Oliver, Richard L (Eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice Sage, Thousand Oaks, CA, pp 1–19 [62] Schiffman, L.G & Kanuk, L.L (2007), Consumer Behavior, 9th edn, New Jersey, Prentice Hall, 2007 [63] Smith, J.B (1998), "Buyer-seller relationships: Similarity, relationship management, and quality", Psychology and Marketing, I5(1), 3-21 [64] Spreng, R.A & Mackoy, R.D (1996), “An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction”, Journal of Retailing, 72(2), 201-214 [65] Sullivan, J.R & Walstrom, K.A (2001), “Consumer Perspectives on Service Quality of Electronic Commerce Web Sites”, Journal of Computer Information Systems, 41(3), 8-14 [66] Sureshchandar, G., Rajendran, C & Anantharaman, R (2001), “A holistic model for total quality service”, International Journal of Service Industry Management, 12(2), 378-412 [67] Sultan, F & Simpson, M.C (2000), “International service variants: airline passenger expectations and perceptions of service quality”, Journal of Services Marketing, 14, 188– 216 [68] Technical Assistance Research Programs- TARP (1986) Consumer complaint handling in America: An updated study The Office of the Special Advisor to the President for Consumer Affairs, Technical Assistance Research Programs: Washington, DC, 1986 [69] Yoo, D.K & Park, J.A (2007), “Perceived service quality – Analyzing relationships among employees, customers and financial performance”, International Journal of Quality & Reliability Management, 21(9), 908-926 [70] Wu, C.H-J & Liang, R-D (2009), “Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants”, International Journal of Hospitality Management, 28, 586–593 [71] Wu, C-C., Liao, S-H., Chen, Y-J & Hsu, W-L (2011), “Service quality, brand image and price fairness impact on the customer satisfaction and loyalty”, in the proceeding of the 2011 IEEE IEEM, 1160-1164 [72] Wu, P.C-S., Yeh, G.Y-Y & Hsiao, C-R (2011), “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”, Australasian Marketing Journal, 19, 30–39 [73] Zeithaml, V.A., Berry, L & Parasuraman, A (1996), “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, 60, 31–46 85 View publication stats ... KINH TẾ - SỐ 5(03) - 2017 KHÁM PHÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LỊNG VÀ Ý ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM - VIETNAM AIRLINES INVESTIGATING... mối quan hệ hình ảnh thương hiệu ý định mua Dựa vào mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lòng ý định mua, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu thể mối quan hệ biến (Hình. .. giá mối quan hệ phụ thuộc yếu tố: chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, hài lịng ý đinh mua bối cảnh nghiên cứu hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) Để đánh giá mối quan hệ