Tài liệu Tính đồng bộ trong chiến lược truyền thông doc

1 www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày TÍNH ĐỒNG BỘ TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Integrated marketing Communication (IMC) BBF7: OV Club, 01 st Oct. 2005 Trình bày Masso Group www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Vấn đề •Chiếndịch truyền thông ít nhiềuluôntồntại ở từng doanh nghiệp? • Doanh nghiệptổ chứctruyền thông tự phát, thiếuchiếnlược •Nhiềuchiếndịch truyền thông qui mô, nhưng thiếu tính nhất quán trong thông điệp •Chiếnlượctruyền thông nhất quán, hoạch định tốt…nhưng thiếu “thông điệp WOW xuấtsắc”! •Truyền thông = tốnkém! Cầncómộtchiếndịch IMC hiệuquả 2 www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Chiếnlượctiếpthị nào cũng cầnIMC Thương hiệu Sản Phẩm Nhà SX Người tiêu dùng Đẩy (push strategy) cùng cầnIMC Kéo (pull strategy) rấtcầnIMC Nhàphânphối Người bán lẻ www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Vai trò củaIMC Chiến lược thương hiệu Chiếnlượctruyền thông - Nói gì (what?) -Nóivớiai(who?) - Nói khi nào (When?). Công cụ truyền thông nào ? - Quảng cáo (Advertising) - Quan hệ công chúng (PR) -Khuyến mãi (Promotion) - Kênh bán hàng (Selling) Tính chấtsảnphẩm & phân bổ ngân sách ? Người tiêu dùng nhân thức? 3 www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày IMC & tổ hợp các công cụ nào ? Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp Q u ả n g c á o Q u a n h ệ c ô n g c h ú n g K h u y ế n m ã i B á n h à n g % Ngân sách tiếp thị AIDA Attention (biết) Interest (thích) Desire (mong) Action (mua) Adapted from PR SMITH Cạnh tranh MụctiêuDN Nguồnlực Khác… www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày IMC - MộtDànHòaTấuThương Hiệu Quảng cáo PR Khuyếnmãi Nhân viên Tài trợ, POS và nhiềuphương tiệnkhác Bán hàng 4 www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Tại sao IMC thấtbại •Rất nhiềungườihiểu rõ tính quan trọng củaIMC nhưng thựctế ít chương trình thành công! •Các Agency hướng doanh nghiệp theo thế mạnh/hạn chế củatừng Agency, các giớihạncủa kênh thông tin… •Tổ chứctiếpthị của các doanh nghiệp không cho phép các doanh nghiệpthựchiệnIMC đồng bộ & hiệuquả • Các doanh nghiệpvẩnthựchiệntiếpthị & truyền thông theo phản ứng ngắnhạn, www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Giớithiệumột qui trình hoạch định IMC cơ bản 1. Hiểurõhiệntrạnh & vai trò củathương hiệu trong doanh nghiệp 2. Xác định đượccácyếutốđóng góp tạonêngiátrị thương hiệu 3. Nhận định đốitượng mụctiêucầntruyền thông 4. Hình thành “Ý tưởng lớn” (Big idea) cho chiếndịch truyền thông 5. Hình dung rõ quá trình/thờigiancầnthiết để thay đổinhậnthức& sở hữu“Ý tưởng lớn” 6. Xây dựng thông điệpchotừng giai đoạncủachiếndịch truy ền thông 7. Nắmvững vai trò & cách ứng dụng của các công cụ truyền thông (Ad, PR…) 8. Hoạch định tổ hợptối ưu cho các công cụ truyền thông (Communication mix) 9. Đolường & đánh giá kếtquả 10.Trở lạibước5, 5 www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Events PR Promotion TVC Media booking Trial POS Campaign message Ý tưởng lớn, thông điệp sáng tạo…vũ khí củachiếndịch truyền thông 1. Ý tưởng lớn(Big idea) -Xuấtpháttừ nhu cầu khách hàng mục tiêu không? - Có tính khác biệt ? Sáng tạo? -Phản ánh mục tiêu & chiếnlược kinh doanh ? 2. Thông điệp (Communication message) -thể hiện đượcý tưởng lớn? - Thu hút, dễ nhớ & tiệntruyền thông ? 3. Thể hiệnsángtạo (creative design/writing) -Hìnhảnh, Copywrite, màu sắc… -Tínhnhất quán trong thể hiện (consistency)… www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Các yếutố khác về IMC -IMC đòi hỏisự cam kếtcủatấtcả các cấp trong mộttổ chức doanh nghiệp - Chú ý sự dụng nhân cách thương hiệutrong tấccả các hoạt động truyền thông - Đòi hỏimộthệ thống nhậndiện& hướng dẫn triển khai chuẩn -Cẩn đượckiểm soát bởi nguồnlực trung tâm Nguồn: Masso PR 6 www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày IMC & Nguồnlực bên ngoài -Hoạch định IMC không đơngiản, đòi hỏikiến thực chuyên môn & kinh nghiệm - Doanh nghiệp nên khai thác nguồnlựcbên ngoài: các công ty quảng cáo, tư vấnthương hiệusẽ hiệuquả hơn -Khisử dụng nguồnlực bên ngoài, phảichúý đánh giá & chọnlựakỹ, tránh chọncácđốitác không đủ tầmcóthể làm sai lêch IMC. - Doanh nghiệpcũng có thể sử dụng nhiều đối tác, tuy nhiên phải đích thân DN hoặc thuê tư v ấn điềuphốicácđối tác QC này. Events Management Masso Events Integrated Marketing Communication (IMC) Ads. TVC & other (Liên kết) Activation & BTL Masso Activation Public Relations Masso PR Mô hình dịch vụđịnh hướng IMC của Masso Group vớicácbộ phận Masso Events, Masso PR và Masso Activation www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày S-Fone “Nghe làthấy” Masso Events: Events, promotion, banners, product trials… Satchi & Satchi: TVC / Media Dutch Lady – “Sẵn sàng một sứcsống” Masso Events: Events, brand activation, promotion, sampling, song composing, road-show … Leo Burnnet: TVC / Print Ad / Media Song Moto E680 “Thế giới nghe nhìn di động” Masso Events: Events, brand activation, promotion, road-show … O&M: Print Ad / Media Tham khảovề dùng nguồnlựcngoài Nguồn: Masso Activation 7 www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày IMC chỉ là mộtphầncủatiếpthị toàn diện (Integrated Marketing Strategy) Định vị Phân phối IMC Sản phẩm Giá cả Nhân sự Chến lược Thương hiệu Mục tiêu Định vị Phân phối Phân phối IMC Sản phẩm Giá cả Giá cả Nhân sự Chến lược Thương hiệu Mục tiêu www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Đồng bộ…& …Nhất quán A great way to fly Máy bay hiện đại& mới Dịch vụ tuyệthảo Singapore girl Quảng cáo nhất quán Trung thành với chiến lược “quality” trong suốt 30 năm Thương hiệu mới cạnh tranh phân khúc thấp 8 www.massogroup.com BBF7 Mộtsố phân tích về chủđề- Masso Group trình bày Cùng thảoluận xung quanh chủđề Diễn đàn củabạn . đề •Chiếndịch truyền thông ít nhiềuluôntồntại ở từng doanh nghiệp? • Doanh nghiệptổ chứctruyền thông tự phát, thiếuchiếnlược •Nhiềuchiếndịch truyền thông. nhưng thiếu tính nhất quán trong thông điệp •Chiếnlượctruyền thông nhất quán, hoạch định tốt…nhưng thiếu thông điệp WOW xuấtsắc”! Truyền thông = tốnkém!