QUẢN TRỊ BÁN HÀNG – CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC TRONG DOANH NGHIỆP

Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp BÀI 2: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG – CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC TRONG DOANH NGHIỆP Nội dung  Chiến lược bán hàng yếu tố cấu thành  Mối quan hệ chiến lược doanh nghiệp, chiến lược marketing với chiến lược bán hàng hoạt động bán hàng quản trị bán hàng  Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm Mục tiêu Nội dung  Giải thích khái niệm chiến lược bán hàng  Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết và yếu tố cấu thành Nêu mối quan hệ việc thiết lập mục tiêu chiến lược bán hàng với chiến lược tổng thể marketing doanh nghiệp Trình bày ảnh hưởng mục tiêu chiến lược bán hàng tới hoạt động bán hàng quản trị bán hàng doanh nghiệp Trình bày hoạt động bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm Phân tích vận dụng để thiết kế mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng doanh nghiệp bao gồm cấu trúc, quy mô, lãnh thổ bán hàng vận dụng tình để tìm chất khái niệm  Giải tập tình tập thực hành để hiểu rõ vấn đề chiến lược liên quan đến thiết lập mục tiêu, chiến lược cấu tổ chức lực lượng bán hàng doanh nghiệp  Vận dụng vấn đề lý thuyết vào thực tế thiết lập mục tiêu chiến lược bán hàng doanh nghiệp thiết kế tổ chức lực lượng bán hàng doanh nghiệp để nâng cao tính thực hành     Thời lượng học  tiết MAN401_Bai 2_v1.0010112231 17 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Bảo hiểm nhân thọ Bưu Bảo hiểm nhân thọ Bưu sản phẩm giới thiệu Cơng ty TNHH 100% vốn nước ngồi Prévoir Việt Nam (Prévoir) từ tháng 03 năm 2006, phân phối qua hệ thống bưu cục Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) Theo giao kết Prévoir VNPT VNPT đại lý độc quyền phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Bưu Prévoir thiết kế thời hạn 10 năm, VNPT hưởng hoa hồng chi phí quản lý tính theo loại sản phẩm phân phối Ngược lại, Prévoir chịu trách nhiệm đầu tư xây dựng hệ thống tin học quản lý sản phẩm bảo hiểm nhân thọ để giao dịch viên VNPT sử dụng Prévoir VNPT đặt nhiều kỳ vọng thâm nhập vào thị trường bảo hiểm Việt Nam thông qua mục tiêu doanh số 500 tỷ đồng năm đầu triển khai sản phẩm (2006) Ngay từ ngày đầu triển khai cung ứng dịch vụ, Prévoir xác định khách hàng trọng điểm cần hướng tới thuộc sáu nhóm sau:  Nhân viên, cán thuộc VNPT;  Gia đình nhân viên cán thuộc VNPT;  Bạn/người quen/hàng xóm giao dịch viên;  Nhân viên, cán thuộc doanh nghiệp khác;  Chủ doanh nghiệp, thương gia;  Cán hưu trí; Trên sở tập khách hàng trên, Prévoir xác định đội ngũ đông đảo giao dịch viên bưu điện lực lượng nòng cốt giới thiệu dịch vụ với khách hàng Đã có nhiều khóa tập huấn VNPT Prévoir phối hợp tổ chức với khoảng 500 lượt giao dịch viên tập huấn đặc điểm, qui trình cung ứng dịch vụ, kỹ bán hàng… Bên cạnh đó, để khuyến khích giao dịch viên tích cực giới thiệu cung ứng dịch vụ, VNPT chi thưởng trực tiếp cho giao dịch viên với tỷ lệ 0,8% số tiền lần góp phí (đối với hợp đồng Phước An Gia góp phí lần đầu có giá trị 2,5 triệu đồng giao dịch viên thưởng 20.000 đồng) Tuy nhiên, với kết 6.573 hợp đồng, doanh thu phí đạt 16,885 tỷ năm 2006 (và ước đạt 9.000 hợp đồng với khoảng 20 tỷ doanh thu năm 2007) nói Prévoir VNPT cần phải nỗ lực thời gian tới, để tìm kiếm chiến lược bán hàng hiệu Trích nguồn: “Bảo hiểm nhân thọ Bưu chín” trang web: http://www.tapchibcvt.gov.vn/News/PrintView.aspx?ID=19256 Câu hỏi Hãy xác định yếu tố cấu thành nên chiến lược bán hàng Prévoir – VNPT? Theo anh/chị, đâu ngun nhân dẫn đến tình trạng Prévoir – VNPT khơng đạt kết mong muốn? 18 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp 2.1 Thiết lập mục tiêu chiến lược bán hàng 2.1.1 Chiến lược bán hàng yếu tố cấu thành Chiến lược bán hàng thiết kế để thực chiến lược marketing cho khách hàng/từng nhóm khách hàng cụ thể Mục tiêu chiến lược bán hàng phát triển tư tưởng chiến lược cụ thể bán hàng cho khách hàng /nhóm khách hàng riêng lẻ thị trường mục tiêu Chiến lược bán hàng bao gồm bốn yếu tố cấu thành: chiến lược khách hàng mục tiêu, chiến lược quan hệ khách hàng, phương pháp bán hàng chiến lược kênh bán hàng 2.1.1.1 Chiến lược khách hàng mục tiêu Chiến lược khách hàng mục tiêu việc phân khách hàng thị trường mục tiêu thành loại khác nhằm mục tiêu phát triển tư tưởng chiến lược bán hàng cho nhóm khách hàng Ví dụ: Tình bảo hiểm nhân thọ Bưu chính, Prévoir – VNPT phân thị trường mục tiêu thành sáu nhóm gồm có:  Nhân viên, cán thuộc VNPT;  Gia đình nhân viên cán thuộc VNPT;  Bạn/người quen/hàng xóm giao dịch viên;  Nhân viên, cán thuộc doanh nghiệp khác;  Chủ doanh nghiệp, thương gia;  Cán hưu trí Tuy nhiên, mối quan hệ Prévoir – VNPT, VNPT khách hàng, đối tác Prévoir, đối tượng mà lực lượng bán hàng Prévoir phải tiếp cận phục vụ.év Sau chiến lược khách hàng mục tiêu định, quan hệ với loại khách hàng thiết lập tạo nên yếu tố chiến lược bán hàng chiến lược quan hệ khách hàng 2.1.1.2 Chiến lược quan hệ khách hàng Chiến lược quan hệ khách hàng định loại quan hệ phát triển với loại khách hàng khác Về có bốn loại chiến lược quan hệ:  Chiến lược quan hệ giao dịch: bán cho khách hàng sản phẩm tiêu chuẩn hóa  Chiến lược quan hệ cung ứng giải pháp: nhấn mạnh vào việc giải vấn đề cho khách hàng  Chiến lược quan hệ đối tác: phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng  Chiến lược quan hệ cộng tác: Người mua người bán làm việc với lợi ích hoạt động kinh doanh hai phía, người mua người bán trở thành đối tác chiến lược MAN401_Bai 2_v1.0010112231 19 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp Đặc điểm chiến lược quan hệ mô tả cụ thể bảng sau: Bảng 2.1: Đặc điểm chiến lược quan hệ Nội dung Chiến lược quan hệ giao dịch Chiến lược quan hệ cung ứng giải pháp Chiến lược quan hệ đối tác Chiến lược quan hệ cộng tác Mục tiêu Bán sản phẩm Tăng giá trị Thời gian quan hệ Ngắn hạn Dài hạn Sản phẩm dịch vụ bán Tiêu chuẩn hóa, đơn giản Cá nhân phức tạp Số lượng khách hàng Nhiều Ít hóa, Ví dụ: Bảo hiểm nhân thọ Bưu chính, Prévoir phát triển mối quan hệ cộng tác với VNPT Với sáu nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Bưu chính, thấy Prévoir phát triển mối quan hệ cộng tác với nhóm khách hàng nhân viên, cán thuộc VNPT Cịn nhóm khách hàng mục tiêu cịn lại Prévoir phát triển mối quan hệ cung ứng giải pháp 2.1.1.3 Phương pháp bán hàng Tương ứng với loại khách hàng chiến lược quan hệ khách hàng định, phương pháp bán hàng cho đối tượng khách hàng thiết lập Có phương pháp bán hàng:  Phương pháp bán hàng kích thích – đáp lại Là phương pháp bán hàng đơn giản nhân viên bán hàng đưa kích thích để tạo nên phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người mua thể sơ đồ sau: Nhân viên bán hàng tạo kích thích  Những lời khẳng định  Đặt câu hỏi  Hành động  Thuyết trình  Trình bày sản phẩm  Sử dụng kỹ thuật trợ giúp nghe nhìn Người mua phản ứng theo cách thức nhân viên bán hàng mong muốn:  Những phản ứng mong muốn  Mua hàng Quá trình bán hàng tiếp diễn có định mua hành động mua cụ thể Thực theo phương pháp bán hàng này, trình thuyết trình chào bán hàng hóa lên kế hoạch trước, có kịch trước cấu trúc theo logic hợp lý, dự đoán trước phản ứng người mua để đặt câu hỏi, đưa lời khẳng định, thuyết trình hướng người mua tới phản ứng mong muốn Ví dụ: Tại siêu thị, nhân viên bán sản phẩm máy massage thể áp dụng phương pháp kích – đáp lại Việc họ thực mời khách hàng thử máy, hệ thống máy móc tạo kích thích tác động lên thể khách hàng tạo nên cảm giác mong muốn, sở nhân viên bán hàng đặt câu hỏi, đưa lời khẳng định nhằm mục tiêu bán hàng 20 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp  Phương pháp bán hàng dựa trình nhận thức người mua Phương pháp cho người mua nhân viên bán hàng dẫn dắt qua bước trình nhận thức, bước trình mua hàng theo mơ hình AIDA (attention, interest, desire, action) Quá trình nhận thức Các bước bán hàng Nhiệm vụ bán hàng chủ yếu Attention Tạo ý Làm khách hàng vui vẻ hứng thú, khiến họ thích bạn Interest Tạo ưa thích Điều tra nhu cầu, mong muốn Khơi gợi mong muốn Desire Khẳng định mong muốn Giới thiệu: sản phẩm đem lại lợi ích gì, có đáng giá hay khơng, người khác nghĩ sản phẩm này, bạn có sản phẩm nào… Vượt qua vấn đề trở ngại khách hàng, phản đối khách hàng Action Kết thúc bán hàng Ký hợp đồng, giao hàng, khẳng định lợi ích cho khách hàng… Đây phương pháp nhiều nhân viên bán hàng quần áo thời trang áp dụng Nhân viên trước hết làm cho khách hàng quan tâm ý đến cửa hàng sản phẩm may mặc, sau dựa việc nắm bắt tâm lý khách hàng để tạo nên ưa thích khách hàng một vài sản phẩm cụ thể Sau đặt câu hỏi để tìm hiểu thêm thơng tin, nhân viên bán hàng thuyết trình sản phẩm cụ thể mà khách hàng ưa thích nhằm mục tiêu bán hàng  Phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu Phương pháp thực dựa quan điểm khách hàng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu họ Do đó, nhiệm vụ nhân viên bán hàng xác định nhu cầu cần thỏa mãn, sau giúp người mua thỏa mãn nhu cầu Đây phương pháp định hướng người mua trước hết nhân viên bán hàng phải tìm hiểu nhu cầu người mua, để người mua chủ động thể nhu cầu mong muốn, sau thực thuyết trình Khám phá nhu cầu xác định nhu cầu khách hàng Thuyết trình để người mua thấy sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ Quá trình bán hàng tiếp diễn có định mua hành động mua cụ thể Sơ đồ 2.1: Các bước phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu Ví dụ: Một số nhân viên bán hàng quần áo thời trang không sử dụng phương pháp theo mơ hình AIDA mà áp dụng phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu trước tiên họ muốn khám phá xác định cụ thể nhu cầu khách hàng, sau họ lựa chọn sản phẩm thích hợp với khách hàng để thuyết trình MAN401_Bai 2_v1.0010112231 21 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp  Phương pháp bán hàng giải vấn đề Là phương pháp mở rộng phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu dựa việc xác định nhu cầu khách hàng, nhân viên bán phát triển nhiều giải pháp khác để thỏa mãn nhu cầu thể sơ đồ sau: Xác định vấn đề Tìm kiếm nhiều cách thức khác đề giải vấn đề Đánh giá cách thức giải vấn đề Quá trình bán hàng tiếp diễn đến có định mua hành vi mua cụ thể Sơ đồ 2.2: Các bước phương pháp bán hàng giải vấn đề Ví dụ: Trong tình dẫn nhập, đặc điểm sản phẩm bảo hiểm, triển khai bán hàng cần phải sử dụng phương pháp bán hàng giải vấn để, phát triển nhiều gói sản phẩm để giới thiệu tư vấn cho khách hàng  Phương pháp bán hàng tư vấn Là phương pháp bán hàng nhân viên bán hàng giúp người mua đạt mục tiêu chiến lược (chứ không đơn thỏa mãn nhu cầu hay giải vấn đề cho người mua) cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ chuyên gia doanh nghiệp bên bán Các nhân viên bán hàng doanh nghiệp bên bán cộng tác với người mua để giúp họ đạt mục tiêu chiến lược Trong phương pháp bán hàng này, nhân viên bán hàng thực ba vai trò: o Nhà tổ chức chiến lược: xếp nguồn lực doanh nghiệp bên bán nhằm nỗ lực thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp khách hàng đạt mục tiêu chiến lược o Nhân viên tư vấn: nhân viên bán hàng sử dụng nguồn lực bên bên doanh nghiệp bán để trở thành chuyên gia tư vấn cho hoạt động khách hàng o Đối tác lâu dài người mua Tương ứng với loại khách hàng chiến lược quan hệ thiết lập, phương pháp bán hàng cho đối tượng khách hàng thiết lập Ví dụ: Trong tình dẫn nhập, Prévoir sử dụng phương pháp bán hàng tư vấn với đối tác VNPT Prévoir chịu trách nhiệm đầu tư xây dựng hệ thống tin học quản lý sản phẩm bảo hiểm nhân thọ để giao dịch viên VNPT sử dụng Prévoir phối hợp với VNPT thực nhiều khóa tập huấn cho khoảng 500 lượt giao dịch viên đặc điểm, qui trình cung ứng dịch vụ, kỹ bán hàng… 2.1.1.4 Chiến lược kênh bán hàng Chiến lược kênh bán hàng đảm bảo khách hàng nhận nỗ lực bán lực lượng bán hàng cách hiệu Có thể bán sản phẩm thơng qua kênh bán hàng sau: bán hàng trực tiếp (bán doanh nghiệp khách hàng, bán hàng qua mạng, bán 22 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp hàng qua điện thoại, bán hàng qua truyền hình, ), bán hàng qua nhà phân phối, bán hàng thông qua đại diện nhà sản xuất, bán hàng theo nhóm lẻ, bán hàng qua hội chợ thương mại, Ví dụ: Hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines bán vé máy bay trực tiếp cho hành khách thông qua văn phòng đại diện Vietnam Airlines sử dụng kênh bán hàng thông qua nhà phân phối (các đại lý bán vé máy bay, công ty du lịch, ) Trong tình dẫn nhập, Prévoir bán sản phẩm tới nhóm khách hàng mục tiêu thơng qua đại lý độc quyền VNPT 2.1.2 Mục tiêu chiến lược bán hàng mối quan hệ với cấp chiến lược doanh nghiệp Chiến lược tổng thể doanh nghiệp chiến lược marketing xem xét khách hàng mục tiêu tổng thể đoạn thị trường, nhà quản trị bán hàng nhân viên bán hàng giữ trách nhiệm thực chiến lược doanh nghiệp cho tổng thể thị trường hay đoạn thị trường mà cho nhóm khách hàng cụ thể chí với khách hàng cá nhân riêng lẻ cần phải có chiến lược bán hàng riêng Chiến lược doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu marketing Mục tiêu bán hàng Chiến lược marketing Chiến lược bán hàng Sơ đồ 2.3: Mối quan hệ mục tiêu chiến lược bán hàng Căn vào mục tiêu doanh nghiệp, ban lãnh đạo doanh nghiệp đề xuất chiến lược phát triển doanh nghiệp Dựa vào đó, phận chức marketing, tài chính, sản xuất, thiết lập mục tiêu xây dựng chiến lược cho phận Nhà quản trị bán hàng vào mục tiêu marketing cần thực chiến lược marketing nhà quản trị marketing vạch để thiết lập mục tiêu bán hàng chiến lược bán hàng cho khách hàng/nhóm khách hàng mục tiêu giai đoạn cụ thể Vì vậy, chiến lược tổng thể chiến lược marketing ảnh hưởng trực tiếp tới mục tiêu, chiến lược bán hàng Do đó, ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng quản trị bán hàng doanh nghiệp MAN401_Bai 2_v1.0010112231 23 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp Chiến lược tổng thể Những sách mục tiêu bán hàng Xây dựng thị phần Duy trì thị phần Chiến lược thu hoạch thành Tăng doanh thu Duy trì doanh thu Cắt giảm chi phí bán hàng bán hàng bán hàng Loại bỏ lĩnh vực kinh doanh Giảm tối thiểu chi phí bán hàng Những mục tiêu Củng cố vị trí Chỉ nhằm vào Quan hệ chặt chẽ thị trường khách hàng với điểm Quan hệ thêm với quan trọng, mang phân phối số điểm bán lại lợi nhuận cao mà chiến lược bán hàng Giảm hàng dự trữ Tiếp xúc phục Đến tiếp xúc với khách hàng khách hàng tiềm Tiếp xúc có chủ đích số khách hàng có vụ khách hàng quan trọng nhất, mang lại lợi Cắt hẳn dự trữ nhuận mà thơi Những nhiệm vụ yếu Gia tăng mức hoạt động bán Cung ứng dịch vụ cung ứng dịch vụ hàng mức cao số khách hàng có Loại bỏ khách hàng không quan trọng Cắt hẳn dịch vụ Giảm dịch vụ, giảm dự trữ Thu thập thông tin phản hồi Tiếp xúc khách sản phẩm/thị hàng trường Đãi ngộ lực lượng bán hàng Lương số Lương cộng hoa Lương (có thể cộng khuyến khích hồng tiền thêm tiền thưởng khác thưởng đó) Lương Ví dụ: Cơng ty cổ phần Global Holidays có chiến lược xây dựng thị phần bốn năm 2007-2010 theo cơng ty đặt mục tiêu tăng doanh thu hàng năm vé máy bay lên 15%, 50% tour nội địa, 60% tour nước 20% tour vào nước Vì vậy, nhiệm vụ nhân viên bán hàng phải thường xuyên ghé thăm khách hàng doanh nghiệp để giới thiệu sản phẩm thiết lập, trì, củng cố mối quan hệ với khách hàng 2.1.3 Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm Một sản phẩm (nhóm sản phẩm) trải qua bốn giai đoạn sau đây: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa, giai đoạn suy thối; theo nhà quản trị bán hàng nhân viên bán hàng cần hình thành chiến lược bán hàng gắn liền với giai đoạn sản phẩm (nhóm sản phẩm) cần bán 24 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp Đơn vị tiền tệ Doanh số bán Lợi nhuận t1 t2 t3 t4 Giai đoạn Trong đó: t1: Bắt đầu giai đoạn giới thiệu, giai đoạn trước đo thực nghiên cứu sản phẩm t2: Sản phẩm bước vào giai đoạn phát triển, có thay đổi độ dốc đường doanh số lợi nhuận t3: Sản phẩm bắt đầu bão hòa t4: Sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái 2.1.3.1 Giai đoạn giới thiệu  Thời điểm tung sản phẩm thị trường quan trọng Vì vậy, cần lựa chọn thời điểm tung sản phẩm xác, hợp lý  Đối với trường hợp bán sản phẩm hoàn tồn mới, cần hướng tới nhóm khách hàng khai phá (innovators) nhóm khách hàng có khả gây ảnh hưởng (early adopters)  Đặc điểm khách hàng: khách hàng với lượng mua doanh số thấp nhiều tiềm  Để thâm nhập thị trường nhanh tốt nên thực chiến lược giá thấp (tuy nhiên tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm)  Nhân viên bán hàng cần nhận thấy từ góc độ khách hàng, việc chấp nhận sản phẩm rủi ro Khi khách hàng thấy độ rủi ro lớn lại làm phức tạp hóa q trình định mua, cần giảm rủi ro cho khách hàng nhiều cách thức khác nhau: o Cần gắn hình ảnh, danh tiếng doanh nghiệp hỗ trợ cho việc giới thiệu sản phẩm o Đưa sản phẩm mẫu thử nghiệm sản phẩm trước mặt khách hàng o Chế độ bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì tốt o Nhân viên bán hàng cần ý tư vấn đưa lời khuyên, tạo tin cậy nơi khách hàng sản phẩm o MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Đối với khách hàng tổ chức buôn bán trung gian, cần cam kết để thuyết phục người buôn bán trung gian họ bán sản phẩm đem lại 25 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp lợi nhuận, ví dụ hành động thực chiến lược quảng cáo truyền thông tới đông đảo người tiêu dùng xuất sản phẩm Thực dịch vụ sau bán thực đào tạo hỗ trợ kĩ thuật giảm rủi ro Ví dụ: Cơng ty dịch vụ bất động sản Novahomes đóng vai trị nhà cung cấp dịch vụ độc quyền cho chủ đầu tư dự án chung cư cao cấp Him Lam – Nam Sài Gòn Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường, Novahomes định tập trung chủ yếu vào khâu tiếp thị bán hàng dựa đội ngũ nhân viên bán hàng đào tạo chuyên nghiệp bản, chủ động tìm kiếm khách hàng tiềm thay thụ động ngồi đợi số dự án khác Novahomes định xây dựng hộ mẫu tòa nhà chung cư cao cấp Căn hộ mẫu đối chiếu với tiêu chuẩn chất lượng hộ mà khách hàng mơ ước Novahomes lập kế hoạch thuê nhà thiết kế nội thất chuyên nghiệp để tư vấn cho khách hàng có yêu cầu Thiết kế nội thất nhấn mạnh đặc điểm màu sắc đồ nội thất để hấp dẫn khách hàng tiềm Các khách hàng tiềm thức mời dự lễ khai trương giới thiệu hộ mẫu Tại buổi lễ, hộ mẫu giới thiệu cách sống động Mọi ý kiến, bình luận, góp ý, câu hỏi khách hàng giới truyền thông phận tiếp thị bán hàng trả lời thỏa đáng Ngoài người mua bảo đảm họ có chủ quyền vĩnh viễn hợp pháp tài sản chung riêng vòng 18 tháng sau mua o 2.1.3.2 Giai đoạn tăng trưởng Bán hàng giai đoạn trở nên dễ dàng người mua nhận thức quan tâm đến sản phẩm mới, sản phẩm chứng tỏ người tiêu dùng biết đến Tuy nhiên, giai đoạn đối thủ cạnh tranh bắt đầu bước vào thị trường cần thực hoạt động marketing để đảm bảo trung thành với sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp Đối với bán hàng, cần phải vươn tới khách hàng tiềm trước đối thủ cạnh tranh làm việc Giai đoạn tăng trưởng thường ngắn nhân viên bán hàng cần nỗ lực hết mức để thực cơng việc nhanh tốt Ví dụ: HP hướng tới đối tượng khách hàng doanh nghiệp, Mark Hurd thực hàng loạt biện pháp bán hàng để tạo điều kiện cho nhân viên bán hàng bảo đảm lòng trung thành khách hàng cấu trúc lại tổ chức bán hàng, xây dựng chiến lược bán hàng tới khách hàng mục tiêu Vì vậy, nhân viên dành nhiều thời gian cơng sức phục vụ doanh nghiệp khách hàng 2.1.3.3 Giai đoạn bão hòa  Đây giai đoạn có thêm khách hàng mới, doanh thu tạo chủ yếu từ việc mua lặp lại khách hàng Giai đoạn bão hòa thường giai đoạn kéo dài suốt chu kì đời sống sản phẩm nhân viên bán hàng giữ vai trị người trì mối quan hệ với khách hàng, đảm bảo lòng trung thành 26 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp khách hàng chất lượng chăm sóc khách hàng, thông qua giao dịch bán hàng thường xuyên  Nhiệm vụ giai đoạn thường khai thác thêm doanh thu từ khách hàng Một số cơng ty trì khách hàng cách phát triển bán hàng theo nhóm, thực hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Bán hàng giai đoạn nhằm thực mục tiêu tăng thị phần  Trong giai đoạn bão hịa chu kì sống sản phẩm, doanh nghiệp cần định lựa chọn chiến lược mở rộng chu kì sống sản phẩm theo ba cách sau: o Cải tiến sản phẩm; o Giới thiệu sản phẩm thị trường mới, nhóm khách hàng Đây thực khó khăn nhân viên bán hàng/nhóm bán hàng có thơng tin, hiểu biết khách hàng, cần tìm kiếm thông tin khách hàng, tạo lập mạng lưới quan hệ, phổ biến danh tiếng công ty sản phẩm vào thị trường, giảm tâm lý sợ rủi ro cho khách hàng mới, thực chiến lược truyền thông, quan hệ công chúng, hoạt động xúc tiến hỗn hợp để tạo nhận thức quan tâm; o Cải tiến hệ thống marketing hỗn hợp 2.1.3.4 Trong giai đoạn suy thoái Khi sản phẩm bắt đầu bước vào giai đoạn suy thoái lúc khách hàng muốn chuyển sang sản phẩm Doanh nghiệp cần chuẩn bị sản phẩm thay để giới thiệu cho khách hàng để tận dụng mạng lưới khách hàng thiết lập nhiệm vụ giao cho nhân viên bán hàng/nhóm bán hàng phục vụ khách hàng Trong giai đoạn nhân viên bán hàng/nhóm bán hàng có nhiệm vụ chủ yếu thu thập thơng tin phản hồi từ phía khách hàng cho doanh nghiệp Trong trường hợp khơng có sản phẩm chân, doanh nghiệp cần nghĩ đến giải pháp thực chiến lược thu hoạch thành tình hình cạnh tranh cho phép bán lý để rút chân khỏi thị trường 2.2 Tổ chức lực lượng bán hàng 2.2.1 Mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng đặc trưng bốn đặc tính sau đây: Chun mơn hóa lực lượng bán hàng; tính tập quyền – phân quyền tổ chức; mức độ quản lý; tổ chức quản trị lực lượng bán hàng quản lý bán hàng chức 2.2.1.1 Chun mơn hóa lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng chun mơn hóa theo nhiều tiêu chí: theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng kết hợp nhiều tiêu chí  Tổ chức theo khu vực địa lý Đây cách bố trí lực lượng bán hàng đơn giản Mỗi nhân viên bán hàng giao phụ trách khu vực riêng để bán hàng hóa họ có tồn quyền MAN401_Bai 2_v1.0010112231 27 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp định việc kinh doanh sản phẩm công ty cho tất khách hàng khu vực địa lý Mỗi giám đốc kinh doanh vùng phụ trách giám sát vài khu vực Vài vùng lại giám sát giám đốc phó giám đốc kinh doanh cơng ty Cách thức tổ chức thích hợp sản phẩm bán tương đối đồng dạng khơng có nhu cầu, địi hỏi đặc biệt từ sản phẩm hay từ khách hàng Cách thức tổ chức có ưu điểm sau: o Trách nhiệm người bán xác định rõ ràng, họ chịu trách nhiệm tồn cơng việc từ chào bán hàng đến thu nợ khách hàng khu vực phụ trách o Triệt tiêu hoàn toàn khả hai hay nhiều nhân viên bán hàng công ty đến tiếp xúc chào bán cho khách hàng o Khuyến khích người bán hàng gắn bó chặt chẽ với việc bán hàng khu vực phụ trách o Tính chất đơn giản cấu tổ chức đảm bảo giảm chi phí quản lý chi phí lại nhân viên bán hàng  Tổ chức theo sản phẩm Các cơng ty có số lượng hàng hóa nhiều, phức tạp mặt kỹ thuật sản phẩm tương đối độc lập thường chuyên môn hóa tổ chức bán hàng theo sản phẩm Nhân viên bán hàng trở thành chuyên gia sản phẩm số sản phẩm tương đối giống Cơ cấu tổ chức phù hợp sản phẩm bán địi hỏi mức độ chun mơn hóa cao, địi hỏi nhân viên bán hàng có trình độ kỹ thuật, kiến thức cao chất, tính sản phẩm Tuy nhiên, hình thức có nhược điểm khách hàng mua nhiều sản phẩm cơng ty phải liên lạc có tới vài nhân viên bán hàng liên lạc với khách hàng gây lãng phí thời gian cơng sức lực lượng bán hàng Thơng thường có kết hợp cấu theo sản phẩm cấu mặt địa lý  Tổ chức theo khách hàng Cơ cấu tổ chức ngày phổ biến quan trọng dựa vào đặc điểm khách hàng quy mô khách hàng, hành vi mua sắm việc sử dụng sản phẩm khách hàng Cơ cấu tổ chức có ưu điểm nhân viên bán hàng biết rõ nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng phụ trách lại có nhược điểm khách hàng rải rác phạm vi rộng, nhân viên bán hàng phải lại nhiều  Tổ chức hỗn hợp Khi công ty bán nhiều loại sản phẩm khác cho nhiều khách hàng địa bàn rộng lớn, cơng ty bố trí lực lượng bán hàng chun mơn hóa hỗn hợp như: sản phẩm – khu vực, khách hàng – sản phẩm, khách hàng – khu vực, khách 28 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp hàng – sản phẩm – khu vực Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng chịu giám sát một, hai nhiều giám đốc kinh doanh Nhu cầu khách hàng đa dạng Định hướng tổ chức LLBH theo khách hàng Định hướng tổ chức LLBH theo sản phẩm – khách hàng Sản phẩm tương đối đồng Sản phẩm đa dạng, phức tạp Định hướng tổ chức LLBH theo khu vực địa lý Định hướng tổ chức LLBH theo sản phẩm Nhu cầu khách hàng đồng Sơ đồ 2.4: Chun mơn hóa lực lượng bán hàng Ví dụ: Những năm 80 tập đoàn Xerox kinh doanh thêm số sản phẩm tập đồn vào thị trường Hoa Kỳ Khi vào thị trường, Xerox tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm kết hợp với phân vùng địa lý Sau đó, Xerox thay đổi tổ chức định hướng khách hàng Nhờ thay đổi này, công ty Xerox nâng thị phần họ kinh doanh lên thêm 11,5% lực lượng bán hàng họ đánh giá lực lượng bán hàng giỏi nước Mỹ Trước thay đổi: Lực lượng bán hàng phân theo hướng dựa vào sản phẩm: Các loại máy chụp, hệ thống in ấn, máy móc văn phịng, máy fax, xử lý liệu, dịch vụ kỹ thuật Sau thay đổi: Lực lượng bán hàng tổ chức theo hướng khách hàng: Những khách hàng lớn tầm quốc tế, khách hàng yếu, khách hàng thương mại quy mơ vừa, khách hàng có quy mô nhỏ, khách hàng đặc biệt, khách hàng sử dụng sản phẩm hỗn hợp 2.2.1.2 Tính tập quyền – phân quyền tổ chức lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng tổ chức theo hướng tập quyền (trách nhiệm quyền lực tập trung vào cấp quản trị cấp cao) theo hướng phân quyền (trách nhiệm quyền lực phân quyền cho cấp quản lý thấp hơn) Khơng có tổ chức bán hàng hoàn toàn tập quyền hồn tồn phân quyền mà thường có hoạt động tập quyền hóa số hoạt động khác phân quyền Tuy nhiên, xu hướng bán hàng chuyển từ tập trung vào giao dịch sang mối quan hệ, từ cá nhân bán hàng sang bán hàng theo nhóm, từ quản lý lực lượng bán hàng sang lãnh đạo lực lượng bán hàng cấu trúc lực lượng bán hàng thường chuyển từ tập quyền sang phân quyền MAN401_Bai 2_v1.0010112231 29 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp Định hướng Điều kiện Phân quyền Môi trường bán hàng khơng ổn định, địi hỏi khả thích nghi cao, nhiệm vụ bán hàng địi hỏi tính sáng tạo Tập quyền Môi trường bán hàng ổn định bất chắc, rủi ro, nhiệm vụ bán hàng đơn lặp lặp lại, mục tiêu bán hàng nhằm đạt tính hiệu cao cơng việc Ví dụ: Trước thực cải tổ lực lượng bán hàng năm 2005, HP tổ chức bán hàng tập quyền, tính tập quyền tập trung vào phận quản lý giải pháp khách hàng nhận xét kiêu ngạo hoạt động không hiệu Các nhân viên quản lý ba phận sản phẩm HP có quyền kiểm sốt khơng kiểm sốt trực tiếp nhân viên bán hàng, người bán sản phẩm họ Bản thân lực lượng bán hàng phản ứng với cấu trúc Họ khơng có thời gian hỗ trợ cần thiết để phục vụ khách hàng tốt Với gánh nặng công việc quản lý quan liêu tham nhũng, họ dành chưa đến 1/3 thời gian họ cho khách hàng họ phải làm việc với cấu trúc nhiều tầng để lấy sản phẩm mẫu hay báo mức giá chào hàng cho khách Sau cải tổ, tổ chức trở nên định hướng phân quyền tới ba phận quản lý sản phẩm, phận marketing bán hàng trực tiếp quản lý sản phẩm khách hàng họ, họ có nhiều thời gian để phục vụ khách hàng, làm việc hiệu cảm thấy hạnh phúc 2.2.2 Mức độ quản lý  Mức độ quản lý xác định số lượng cá nhân phải báo cáo tình hình bán hàng cho cấp quản trị bán hàng bên trực tiếp qua hình thành nên cấp quản lý khác tổ chức bán hàng  Trong tổ chức bán hàng cấu trúc theo chiều rộng: mức độ quản lý nhiều cấp quản lý Một tổ chức theo mơ hình thường mang tính phân quyền lớn Ví dụ: Trong sơ đồ đây, mơ hình tổ chức cấu trúc theo chiều rộng mức độ quản lý giám đốc bán hàng quốc gia hình thành cấp quản lý Mức độ quản lý giám đốc bán hàng cấp tỉnh (1 giám đốc bán hàng cấp tỉnh quản lý nhân viên bán hàng) Giám đốc bán hàng quốc gia Giám đốc bán hàng cấp tỉnh NVBH Giám đốc bán hàng cấp tỉnh NVBH NVBH Giám đốc bán hàng cấp tỉnh NVBH Giám đốc bán hàng cấp tỉnh NVBH Giám đốc bán hàng cấp tỉnh NVBH Giám đốc bán hàng cấp tỉnh NVBH NVBH Sơ đồ 2.5: Tổ chức bán hàng cấu trúc theo chiều rộng  Trong tổ chức bán hàng cấu trúc theo chiều dọc mức độ quản lý có nhiều cấp quản lý Một tổ chức theo mơ hình thường mang tính tập quyền cao 30 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp Ví dụ: Trong sơ đồ đây, mơ hình tổ chức bán hàng cấu trúc theo chiều dọc mức độ quản lý giám đốc bán hàng quốc gia 2, mức độ quản lý giám đốc bán hàng vùng 3, mức độ quản lý giám đốc bán hàng cấp tỉnh hình thành cấp quản lý Giám đốc bán hàng quốc gia Giám đốc bán hàng cấp vùng Giám đốc bán hàng cấp tỉnh NVBH Giám đốc bán hàng cấp tỉnh NVBH Giám đốc bán hàng cấp vùng Giám đốc bán hàng cấp tỉnh NVBH Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh NVBH Sơ đồ 2.6: Tổ chức bán hàng cấu trúc theo chiều dọc 2.2.2.1 Quản lý bán hàng chức quản trị lực lượng bán hàng Cơ cấu tổ chức phân thành hai loại quản lý bán hàng là:  Quản lý bán hàng chức người quản lý phụ trách nội dung chuyên môn lĩnh vực chức bán hàng giao cho phụ trách mà không phụ trách trực tiếp lực lượng nhân viên bán hàng tạo doanh thu Ví dụ: Giám đốc đào tạo lực lượng bán hàng, Giám đốc tuyển dụng lực lượng bán hàng  Quản lý lực lượng bán hàng người chịu trách nhiệm quản lý nhân viên bán hàng hoạt động bán hàng nhằm tạo doanh thu cho doanh nghiệp 2.2.3 Xác định quy mô lực lượng bán hàng Một công ty thiết lập cấu trúc, công ty phải xem lại quy mô lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng thay đổi quy mô từ vài nhân viên bán hàng đến hàng chục nghìn nhân viên Một số doanh nghiệp có lực lượng bán hàng lớn, Ví dụ: American Express thuê tới 23.500 nhân viên bán hàng, PepsiCo có 36.000 người, tập đồn Hartford Financial Services có 100.000 người Nhân viên bán hàng trở thành tài sản đắt giá hiệu công ty Tăng số lượng nhân viên bán hàng tăng thêm chi phí doanh thu bán hàng Vì vậy, việc xác định quy mơ lực lượng bán hàng cho hợp lý vấn đề quan trọng doanh nghiệp MAN401_Bai 2_v1.0010112231 31 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp Phương pháp dựa vào sức ép công việc sử dụng để thiết lập quy mô lực lượng bán hàng Nội dung phương pháp sau:  Phân nhóm khách hàng thành loại riêng biệt theo quy mơ, tình trạng hoạt động yếu tố khác liên quan đến nỗ lực phải thực lực lượng bán, tính tốn số lượng khách hàng phân nhóm (SLi – số lượng khách hàng thuộc nhóm i)  Xác định mức độ cơng việc lực lượng bán hàng phải dành cho loại khách hàng: (MDi – mức độ công việc phải dành cho khách hàng nhóm i), theo tính tổng mức công việc mà lực lượng bán hàng phải đảm nhận (SLi) Tổng mức công việc mà lực lượng bán hàng phải nhận = SLi × MDi  Tính tốn mức độ cơng việc mà trung bình nhân viên bán hàng doanh nghiệp đảm nhận (M)  Khi quy mơ lực lượng bán hàng hay số lượng nhân viên bán hàng cần thiết để phục vụ cho loại khách hàng khoảng thời gian mong muốn – QM là: QM = (SLi × MDi)/M Ví dụ: Giả sử có 1.000 khách hàng loại A 2.000 khách hàng loại B Khách hàng loại A cần ghé thăm 36 lần năm khách hàng loại B cần ghé thăm 12 lần năm Trung bình nhân viên bán hàng ghé thăm khách hàng 1.000 lần năm Tính tốn quy mơ lực lượng bán hàng doanh nghiệp Theo đề ta có: SL1 = 1.000, SL2 = 2.000, MD1 = 36, MD2 = 12, M = 1.000 Vì vậy, quy mơ lực lượng bán hàng là: QM = (1.000 × 36 + 2.000 × 12) / 1.000 = 60 2.2.4 Thiết kế lãnh thổ bán hàng Ở doanh nghiệp bán hàng khơng chun mơn hóa theo tiêu chí khác tổ chức bán hàng thường chủ yếu phân chia mặt địa lý Với số doanh nghiệp khác thường có kết hợp tiêu chí địa lý tiêu chí chun mơn hóa khác hoạt động quản trị bán hàng Những trường hợp này, thiết kế lãnh thổ bán hàng vấn đề đặt Các doanh nghiệp thường cấu trúc theo hình kim tự tháp, cấp quản trị cao trụ sở chính, giám sát bán hàng điều khiển lực lượng bán hàng khu vực nhân viên bán hàng/lực lượng bán hàng khu vực Hai vấn đề thường đặt thiết kế lãnh thổ bán hàng thiết kế lãnh thổ (phụ thuộc vào mục tiêu thiết kế lãnh thổ bán hàng) xây dựng hoạt động kiểm soát lãnh thổ bán hàng (bao gồm quy mơ kiểm sốt giám sát bán hàng mức độ kiểm soát giám sát bán hàng tới khu vực)  Mục tiêu thiết kế lãnh thổ bán hàng thường là: 32 o Giảm thời gian chi phí lại; o Giúp nhân viên bán hàng tìm hiểu khách hàng khu vực bán hàng; MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp o o o Khuyến khích nhân viên bán hàng cách trao quyền cho họ khu vực họ quản lý; Đem đến cho nhân viên bán hàng mức độ áp lực công việc tiềm bán hàng cách công bằng; Giúp tổ chức quản lý đơn giản  Quy mơ kiểm sốt giám sát bán hàng chịu ảnh hưởng yếu tố sau: o Khối lượng công việc phải thực hiện; o Điều kiện vật chất để thực công việc (ví dụ nhân viên bán hàng phải di chuyển mức độ nào)  Mức độ kiểm soát phụ thuộc vào yếu tố sau: o Mức độ linh hoạt sáng tạo mà nhân viên bán hàng phép cơng việc Ví dụ: Nếu nhân viên bán hàng định vấn đề liên quan đến giá cả, ngày giao hàng, nhân viên bán hàng phải báo cáo với giám sát bán hàng định vấn đề đó) o Mức độ hoa hồng bán hàng nhân viên bán hàng hưởng (quyết định mức độ sẵn sàng làm việc mà không cần giám sát) MAN401_Bai 2_v1.0010112231 33 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp TÓM LƯỢC CUỐI BÀI  Chiến lược bán hàng thiết kế để thực chiến lược marketing cho khách hàng cụ thể/từng nhóm khách hàng cụ thể bao gồm bốn yếu tố cấu thành: chiến lược khách hàng mục tiêu, chiến lược quan hệ với khách hàng, phương pháp bán hàng chiến lược kênh bán hàng  Việc thiết lập mục tiêu chiến lược doanh nghiệp thiết lập mục tiêu chiến lược marketing ảnh hưởng trực tiếp đến việc thiết lập mục tiêu chiến lược bán hàng, qua ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng hoạt động quản trị bán hàng doanh nghiệp  Doanh nghiệp cần phải thiết lập chiến lược bán hàng theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, theo hoạt động trọng tâm nhân viên bán hàng giai đoạn chu kỳ sống cần phải làm rõ thực cách có hiệu  Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng đặc trưng bốn tiêu chí sau đây: tiêu chí chun mơn hóa lực lượng bán hàng, tính tập quyền – phân quyền tổ chức, mức độ quản lý, tổ chức quản trị lực lượng bán hàng quản lý bán hàng chức Nhà quản trị bán hàng chun mơn hóa lực lượng bán hàng theo tiêu chí: tiêu chí địa lý, tiêu chí khách hàng, tiêu chí sản phẩm kết hợp nhiều tiêu chí khác phụ thuộc vào đặc điểm thị trường đặc điểm sản phẩm doanh nghiệp  Doanh nghiệp sử dụng phương pháp dựa vào sức ép công việc để xác định quy mô lực lượng bán hàng cho doanh nghiệp  Hai vấn đề thường đặt thiết kế lãnh thổ bán hàng thiết kế lãnh thổ (phụ thuộc vào mục tiêu thiết kế lãnh thổ bán hàng) xây dựng hoạt động kiểm soát lãnh thổ bán hàng (bao gồm quy mơ kiểm sốt giám sát bán hàng mức độ kiểm soát giám sát bán hàng tới khu vực) 34 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp CÂU HỎI ÔN TẬP Chiến lược bán hàng gì? Hãy nêu yếu tố cấu thành nên chiến lược bán hàng? Thông qua ví dụ cụ thể thể mối quan hệ chiến lược bán hàng chiến lược marketing/chiến lược phát triển doanh nghiệp Hãy trình bày hoạt động bán hàng cần phải thực sản phẩm giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm? Hãy nêu phân tích cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng theo tiêu chí chuyên mơn hóa lực lượng bán hàng Lấy ví dụ thực tế BÀI TẬP THỰC HÀNH Bài tập 2.1: Tính đến năm 2008, góp mặt bảo hiểm nhân thọ Bưu gần hai năm, hai năm mà thị trường bảo hiểm Việt Nam đánh giá trầm lắng Năm 2006, tổng doanh thu toàn thị trường bảo hiểm nhân thọ 8.425 tỷ đồng, tăng 3,6% so với 2005 dự báo mức tăng trưởng năm 2007 từ 5% - 8% Bên cạnh mức tăng trưởng chững lại doanh thu dịch vụ lại có biến động lớn doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thị trường Sự kiện New York Life rời bỏ thị trường Việt Nam, liên doanh Bảo Minh CMG bán tồn cơng ty cho Tập đoàn Bảo hiểm Dai–ichi Nhật Bản, Ngân hàng Hồng Kơng Thượng Hải (HSBC) khai trương văn phịng đại diện nhánh bảo hiểm nhân thọ Hà Nội… hứa hẹn giai đoạn nhiều biến động khó khăn tất doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ có Prévoir VNPT Câu hỏi: Theo anh/chị, Prévoir VNPT phải có chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm nào? Bài tập 2.2 Các sản phẩm thiết bị vệ sinh thị trường Việt Nam đa chủng loại với nhiều cấp giá Có bốn dịng sản phẩm chủ yếu hàng Việt Nam, Trung Quốc, hàng liên doanh hàng nhập cao cấp Hàng Việt Nam sản xuất dần chiếm lòng tin khách hàng giá thành rẻ, phù hợp với hộ dân có mức thu nhập trung bình, cơng trình công cộng Hàng liên doanh chiếm phần lớn thị phần với ưu điểm sản xuất dây chuyền đại, mẫu mã phong phú, nhiều màu sản phẩm hãng Inax, Paloma, Ariston Các sản phẩm ưa chuộng chất lượng đảm bảo, mẫu mã đa dạng, có bảo hành giá rẻ so với sản phẩm tương tự Tây Ban Nha, Italia nhập Hiện thị trường xuất nhiều sản phẩm nhái Thị trường có nhiều xu hướng Những người thu nhập cao, khách sạn cao cấp, biệt thự thích lựa chọn hàng cao cấp thể sang trọng, thể đẳng cấp, thể lối sống, đề MAN401_Bai 2_v1.0010112231 35 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp cao phối hợp thiết bị vệ sinh với diện tích phịng, màu sắc khơng gian, gạch lát nền, gạch ốp Với khách hàng thu nhập trung bình thấp, cơng trình cơng cộng, họ lựa chọn sản phẩm theo giá Trước đây, nói đến thiết bị vệ sinh, người ta nghĩ đến sứ Nhưng nay, ngồi chất liệu sứ, có nhiều chất liệu khác để tạo nên thiết bị vệ sinh đá tự nhiên, đá nhân tạo, kính, composite, arcrylic, inox chất liệu có ưu điểm riêng Ví dụ với sản phẩm chậu rửa, chất liệu đá tự nhiên thuỷ tinh, kính thu hút quan tâm người tiêu dùng muốn tìm khác biệt, độc đáo chất liệu kiểu dáng Ngồi ra, cịn có sản phẩm chất liệu nhựa compochasite bồn tắm, khay bồn tắm đứng, với ưu điểm nhẹ, giá phải Câu hỏi: Với thông tin trên, theo anh chị, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thiết bị sứ vệ sinh Việt Nam thuộc tổng công ty Viglacera nên tổ chức lực lượng bán hàng theo tiêu chí nào, sao? Bài tập 2.3 Cơng ty Airiang chuyên nhập loại sơn từ Malaysia kinh doanh thị trường Việt Nam trước hết thị trường Hà Nội Các sản phẩm sơn dùng để quét bề mặt đồ gỗ nhà trời nhằm chống ẩm mốc, mối mọt, chống ảnh hưởng khí hậu thời tiết, bảo vệ đồ gỗ Cơng ty dự tính năm tới phát triển quan hệ với 20 nhà thầu xây dựng, xây dựng mạng lưới 10 siêu thị nội thất lớn, khoảng 200 nhà bán lẻ siêu thị nội thất cỡ nhỏ khoảng 100 nhà bán lẻ đại lý chuyên sơn Công ty dự tính phát triển kênh bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng qua mạng phát triển mạnh kênh sau năm Với khách hàng nhà thầu xây dựng, trung bình tuần, nhân viên bán hàng công ty phải làm việc với cơng trình họ ngày làm việc Với khách hàng siêu thị nội thất lớn, trung bình tháng cần ngày làm việc trực tiếp với siêu thị Với khách hàng nhà bán lẻ, siêu thị nhỏ, đại lý chuyên sơn, tháng nhân viên bán hàng cần tới làm việc trực tiếp buổi làm việc, lại làm việc qua điện thoại Airiang thấy trung bình nhân viên bán hàng họ đạt định mức tuần gặp khách hàng ngày làm việc, lại nhân viên họ cần có thời gian để bố trí, xếp làm cơng việc hành cho liên lạc không trực tiếp khác Công ty dự tính thành lập nhóm bán hàng qua mạng gồm người chuyên nhận đặt hàng từ khách, công việc giao nhận sản phẩm thuê đội ngũ vận chuyển bên ngồi thực Câu hỏi: Dựa thơng tin nói trên, xác định số lượng nhân viên bán hàng công ty cần tuyển dụng thêm biết đội ngũ bán hàng cơng ty có 20 người 36 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp Bài tập 2.4 Theo cách thức tổ chức công ty Airiang, phận bán hàng giám đốc kinh doanh phụ trách chia thành phận chính: phận nhà thầu quản lý khách hàng nhà thầu xây dựng, phận siêu thị nội thất quản lý khách hàng siêu thị nhà bán lẻ nội thất, phận chuyên sơn quản lý nhà bán lẻ đại lý chuyên sơn Trong năm tới, phận bán hàng qua mạng phụ trách hoạt động bán hàng qua mạng phận nghiên cứu thị trường để phát triển thị trường thành lập chịu quản lý giám đốc kinh doanh Đứng đầu phận có trưởng quản lý phận quản lý nhân viên bán hàng phận Hiện tại, phận nhà thầu có 10 người, phận siêu thị nội thất có người phận chuyên sơn có người Tổng Giám đốc Giám đốc kinh doanh Bộ phận nhà thầu Bộ phận siêu thị nội thất Bộ phận chuyên sơn Bộ phận bán hàng qua mạng Bộ phận nghiên cứu thị trường Phòng hành nhân Phịng tài kế tốn Phịng xuất nhập Câu hỏi: Dựa vào thông tin mơ hình tổ chức xác định: Số lượng cấp quản lý công ty Airiang Mức độ quản lý giám đốc kinh doanh (ở thời điểm tại) Mức độ quản lý trưởng phận bán hàng (ở thời điểm tại) Bài tập 2.5 Công ty cổ phần Global Holidays thành lập vào ngày 17 tháng năm 1995 cơng ty thuộc tập đồn Eden, tập đoàn lớn Việt Nam lĩnh vực giải trí quản trị bất động sản Global Holidays công ty du lịch chuyên nghiệp có uy tín với khách hàng nước quốc tế Các dịch vụ Global Holidays bao gồm: (1) dịch vụ vé máy bay quốc tế, visa, hộ chiếu, đặt phịng đưa đón sân bay, (2) tour lữ hành nước quốc tế, (3) dịch vụ quản lý khách sạn bất động sản Nhân viên thức cơng ty có 30 người Thâm niên trung bình họ ngành du lịch năm, cao 13 năm thấp tháng Dù kinh nghiệm lĩnh vực du lịch họ hạn chế họ người trẻ giỏi tiếng Anh Ngoài số nhân viên thức, cơng ty có 30 cộng tác viên thường xuyên hướng dẫn viên nói tiếng Trung, Hàn, Đức Nga Những cộng tác viên có chất lượng khác khả ngoại ngữ kỹ chuyên môn Cơ cấu tổ chức công ty MAN401_Bai 2_v1.0010112231 37 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp Global Holidays thể cấu trúc linh hoạt Bốn chức cơng ty kết hợp với để thực năm hoạt động lữ hành Global Holidays Nghiên cứu phát triển Thiết kế tour Kế toán Bán hàng marketing Du lịch nội địa Du lịch nước Du lịch vào nước Họp hành, ưu đãi, hội thảo, triễn lãm Vé máy bay Lực lượng bán hàng bao gồm nhân viên bán hàng bên (4 người) nhân viên bán hàng bên (11 người) Nhân viên bán hàng bên phục vụ khách hàng cá nhân, người đến văn phịng cơng ty để đặt mua dịch vụ Nhân viên bán hàng bên phục vụ khách hàng doanh nghiệp Họ phải thăm viếng khách hàng thường xuyên để giới thiệu gói tour du lịch Nhân viên bán hàng hướng dẫn viên đoàn Bộ phận marketing Global Holidays trực thuộc tập đồn Eden Có tất nhân viên phịng marketing tập đồn, người phân công làm công việc marketing cho Global Holidays Nhân viên marketing chịu trách nhiệm tổ chức tham gia hội chợ du lịch, làm tài liệu quảng cáo, thực chương trình khuyến quan hệ cơng chúng Nếu phận marketing Global Holidays cần tổ chức kiện lớn phối hợp với nhân viên marketing khác tập đoàn Eden Câu hỏi: Lực lượng bán hàng Global Holidays chuyên mơn hóa theo tiêu chí nào? Nhận xét cách thức Global Holidays phân loại nhân viên bán hàng 38 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 ... anh/chị, đâu nguyên nhân dẫn đến tình trạng Prévoir – VNPT không đạt kết mong muốn? 18 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp 2.1 Thiết lập mục... ích hoạt động kinh doanh hai phía, người mua người bán trở thành đối tác chiến lược MAN401_Bai 2_v1.0010112231 19 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp Đặc điểm chiến... muốn, sở nhân viên bán hàng đặt câu hỏi, đưa lời khẳng định nhằm mục tiêu bán hàng 20 MAN401_Bai 2_v1.0010112231 Bài 2: Quản trị bán hàng – Chiến lược cấu tổ chức doanh nghiệp  Phương pháp bán