1 Consumer Behavior: Why Do They Buy What They Buy? Understanding consumer behavior can be a challenge Specific behaviors vary a great deal for different people, products, and purchase situations In today’s global markets the variations are countless That makes it impractical to catalog all the possibilities But there are general behavioral principles—frameworks—that marketing managers can apply to better understand their specific target markets In this chapter our approach focuses on developing your skill in working with these frameworks by exploring thinking from economics, psychology, sociology, and other behavioral disciplines We’ll take a look at the topics overviewed in Exhibit 5–1, which includes a simplified model of consumer behavior Economic Needs Affect Most Buying Decisions Most economists assume that consumers are economic buyers—people who know all the facts and logically compare choices to get the greatest satisfaction from spending their time and money The economic-buyer theory says that consumers decide what to buy based on economic needs, which are concerned with making the best use of a consumer’s time and money—as the consumer judges it Some consumers look for the lowest price Others will pay extra for convenience And others may weigh price and quality for the best value Some economic needs include: Economy of purchase or use Efficiency in operation or use Dependability in use Improvement of earnings Convenience => Clearly, marketing managers must be alert to new ways to appeal to economic needs Exhibit 5–2 provides an expanded look at these influences Following our discussion of these different categories of influences, we will look more closely at the consumer decision process Exhibit 5–2 A Model of Influences on Consumer Behavior Income affects needs The ability to satisfy economic needs largely depends on how much money a consumer has available—which in turn depends a great deal on household income For example, most families spend a good portion of their income on such necessities as food, rent or house payments, home furnishings, transportation, and insurance A family’s purchase of “luxuries” comes from discretionary income—what is left of income after paying taxes and paying for necessities Discretionary income is an elusive concept because the definition of necessities varies from family to family and over time It depends on what they think is necessary for their lifestyle High-speed Internet service purchased out of discretionary income by a lower-income family may be considered a necessity by a higher-income family Consumer confidence affects spending Economic conditions affect consumer confidence and spending In a strong economy, consumers feel confident and secure in their jobs, so they are more likely to borrow money to buy a larger house, a new car, or vacation in an exotic locale On the other hand, when consumers worry about job prospects or their retirement savings decline, they are more cautious spenders See Exhibit 5–2: => Economic value and income are important factors in many purchase decisions But most marketing managers think that buyer behavior is not as simple as the economicbuyer model suggests So let’s look more closely at the psychological variables that influence buying behavior Tìm thêm ý ngoài để trl câu hỏi Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm hay từ chối sản phẩm doanh nghiệp Điều có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho chiến lược marketing Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đưa kế hoạch marketing kịp thời hiệu Những người làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác công tác marketing doanh nghiệp Để marketing hiệu quả, cần phải hiểu khách hàng Lắng nghe cẩn thận để hiểu quan điểm cảm xúc khách hàng mục tiêu - đặc biệt khách hàng có liên quan đến sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp - đảm bảo trao đổi trực tiếp với khách hàng Tìm hiểu thị trường để phát xu hướng hội vàng đem đến lợi ích cho doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận hành động mà khách - - hàng thực trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi mua sắm khách hàng Việc mua sắm người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lí Đối với nhà quản trị yếu tố khơng thể kiểm sốt được, chúng cần phân tích cẩn thận xem xét ảnh hưởng chúng đến hành vi người mua hàng Xác định hành vi người tiêu dùng: • Thứ nhất: Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng • • Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại mơi trường Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ 2.1 Văn hóa Văn hóa: Là yếu tố định ý muốn hành vi người mua hàng Chẳng hạn người Việt Nam mua hàng bị chi phối yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lược marketing hay thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phẩm hay thái độ nhân viên bán hàng 2.2 Các yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu tác động yếu tố xã hội gia đình, vai trị địa vị xã hội, nhóm tham khảo Gia đình: Từ cha mẹ, người nhận định hướng trị, kinh tế ý nghĩa mong ước cá nhân, tình yêu phẩm hạnh Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ ảnh hưởng cha mẹ lên hành vi người mua đáng kể Ở gia đình mà cha mẹ tiếp tục sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ mang tính chất định có phần nhiều Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường vợ chồng trao đổi để đưa định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên có ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm sản phẩm dịch vụ khác 2.3 Các yếu tố cá nhân Tuổi tác: Mỗi độ tuổi có thói quen nhu cầu mua hàng khác Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ Khi ấu thơ, họ ăn thức ăn trẻ nhỏ ăn hầu hết loại sản phẩm lớn lên trưởng thành ăn thức ăn kiêng già yếu Sở thích họ thời trang, giải trí thay đổi theo Những người làm marketing thường chọn lọc nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hoàn cảnh sống họ làm thị trường mục tiêu Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua sắm khác để phù hợp với nghề Nghề nghiệp người ảnh hưởng tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa họ Một người cơng nhân mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Phong cách sống: Dù cho người chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung văn hóa có người có phong cách sống khác dẫn đến nhu cầu mua sắm họ khác + Phong cách sống người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống Người tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội chí nghề nghiệp giống nhau, có khác biệt phong cách sống Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hồn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Ngoài ra, riêng nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập người làm marketing cần thường xuyên ý đến xu hướng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất 2.4 Các yếu tố tâm lí Động cơ: Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất năng, chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ trạng thái căng tâm lý nhu cầu cơng nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh => Kết luận: Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng, quan trọng người làm marketing cần đem thỏa mãn tích cực cho khách hàng cách trì ổn định phẩm chất, dịch vụ, giá cả,… Ngoài ra, cần cố gắng thu hút người mua cách đưa tính năng, đặc điểm sản phẩm