ĐỀ TÀI: Lập kế hoạch marketing cho một đơn vị sản xuất kinh doanh nhóm nghành cao su
ĐỀ TÀI: CAO SU BÀI TIỂU LUẬN MÔN KẾ HOẠCH DOANH NGHIỆP ĐỀ TÀI: Lập kế hoạch marketing cho một đơn vị sản xuất kinh doanh nhóm nghành cao su Giáo viên hướng dẫn: Ths. NGUYỄN VĂN HƯỚNG NHÓM 2 Họ và tên Mã sinh viên Lớp Nguyễn Thị Ánh 576697 K57-QLTT Nguyễn Thị Nhan 575024 K57-QLTT Lê Văn Huy 576713 K57-QLTT Vũ Thị Thủy 576741 K57-QLTT Vũ Thị Kim Ngân 576726 K57-QLTT MỤC LỤC: Nội dung Trang Phần thứ nhất: Đặt vấn đề và giới thiệu chung về tình hình cao su trong nước và trên thế giới. 4 Cấu trúc bài viết 5 Phần thứ hai: Tổng quan về ngành cao su Việt Nam. Phần này gồm những thông tin về tình hình sản xuất, xuất khẩu cao su của Việt Nam và thị trường cao su trong và ngoài nước. 5 Tình hình sản xuất cao su việt Nam 5 Tình hình xuất khẩu cao su 7 Thị trường xuất khẩu và tiêu thụ trong nước 8 Phần thứ ba: Đánh giá tình hình. 9 Tính hấp dẫn của ngành 9 Thực trạng về khả năng cạnh tranh ngành cao su Việt Nam 9 Chi phí sản xuất cao su 10 Các đối thủ cạnh tranh 11 1 Khách hàng 12 Các giả định 12 Phần thứ tư: Các chiến lược marketing. 13 Phân đoạn thị trường 13 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13 Phân tích SWOT 14 Mục tiêu chính 15 Chiến lược marketing 18 Chiến lược cạnh tranh 18 Định vị thị trường 18 Chiến lược marketing hỗn hợp 18 Các chương trình hành động 19 Kế hoạch thực hiện 19 Thời gian thực hiện 20 Phân công nhiệm vụ 21 Phần thứ năm: Các phần còn lại của kế hoạch marketing. 22 Củng cố và hoàn thiện kênh có sẵn 22 Phát triển kênh phân phối mới 22 Quyền lợi trung gian cần được hưởng 22 Thông tin tài chính 23 Chính sách động viên nhân viên 23 Phần thứ sáu: Một số kết luận và kiến nghị. 24 Kết luận 24 Kiến nghị 24 PHẦN1: ĐẶT VẤN ĐỀ Cây Cao su có tên gốc là cây Hêvê (Hévéa) mọc dọc theo sông Amazone ở Nam Mỹ và các vùng kế cận, là cây của vùng nhiệt đới xích đạo. Cây cao su ban đầu chỉ mọc tại khu vực rừng mưa Amazon. Cách đây gần 10 thế kỷ, thổ dân Mainas sống ở 2 đây đã biết lấy nhựa của cây này dùng để tẩm vào quần áo chống ẩm ướt, và tạo ra những quả bóng vui chơi trong dịp hội hè. Họ gọi chất nhựa này là Caouchouk, theo Thổ ngữMainas nghĩa là “Nước mắt của cây” (cao là gỗ. Uchouk là chảy ra hay khóc). Cao su là cây công nghiệp chủ lực, một trong mười mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của nước ta hiện nay. Sản phẩm cao su Việt Nam dùng để xuất khẩu (90%), tuy nhiên chúng ta mới chỉ xuất khẩu mủ cao su sơ chế. Sau 2 năm gia nhập Tổ chức Thương mại tổ chức nghành cao su Việt Nam có nhiều thay đổi bao gồm về cả tích cực và tiêu cực. Để có thể phát triển bền vững nghành cao su, một hệ thống các giải pháp đồng bộ nên được tiển khai và thực hiện. Trong đó, dự báo cung, cầu, diện tích, sản lương cao su Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh hết sức quan trọng và cần thiết. Hiện nay, giá Cao su tổng hợp tăng cao và chịu ảnh hưởng của giá dầu thô nên nhiều nước đã chuyển sang sử dụng cao su thiên nhiên. Tuy nhiên, năng lực sản xuất cao su thiên nhiên không đủ đáp ứng theo tốc độ của nhu cầu cùng với mức sống cải thiện và sự tăng trưởng dân số trên thế giới. Tình trạng thiếu cao su thiên nhiên đã được dự đoán từ những thập niên trước đây, nhu cầu cao su thiên nhiên trên thế giới gia tăng đã khuyến khích nhiều nước mở rộng diện tích cao su, thậm chí cả ở những vùng có điều kiện môi trường ít thuận lợi và người trồng đã tăng đầu tư, thâm canh để đạt năng suất cao. Trong những năm gần đây, cây cao su trở thành một cây trồng thế mạnh và thu hút được nhiều ngườu trồng bởi giá trị kinh tế to lớn. Nông dân ở các tỉnh trồng nhiêu cây cao su như Bình Phước, Bình Dương, Tây Ninh, Quảng Trị, Đăk Lăk…cũng giàu lên nhờ cây cao su. Việt Nam là nước xuất khẩu cao su thiên nhiên lớn thứ tư sau Thái Lan, Indonesia và Malaysia. Lượng cao su thiên nhiên xuất khẩu năm 2005 đạt 587.000 tấn, trị giá 804 triệu USD, năm 2006 đạt 690.000 tấn, trị giá 1, 27 tỷ USD và là mức cao nhất từ trước đến nay. Với kết quả này, cao su đã trở thành mặt hàng nông sản xuất khẩu có giá trị xếp thứ hai sau gạo trong năm 2005, chiếm 2, 5% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Điều này cho thấy tiềm năng kinh tế đem lại từ cây cao su là rất lớn. 3 Tuy nhiên, ngành cao su hiện nay của nước ta cũng gặp rất nhiều biến động. Vì thế chúng ta cần xem xét rồi rút ra những kinh nghiệm những mặt nào?Những giải pháp gì cần thiết cho ngành cao su Việt Nam phát triển bền vững? Kế hoạch marketing cần thiết cho doanh nghiệp có thể vững bước tiến trên con đường công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước và dần hội nhập thị trường cao su trong khối WTO?Bài viết dưới đây xin được đưa ra một kế hoạch marketing cụ thể cho doanh nghiệp trong giai đoạn sắp tới. Cấu trúc của bài viết như sau: Phần thứ nhất: Đặt vấn đề và giới thiệu chung về tình hình cao su trong nước và trên thế giới. Phần thứ hai: Tổng quan về ngành cao su Việt Nam. Phần này gồm những thông tin về tình hình sản xuất, xuất khẩu cao su của Việt Nam và thị trường cao su trong và ngoài nước. Phần thứ ba: Đánh giá tình hình. Phần thứ tư: Các chiến lược marketing. Phần thứ năm: Các phần còn lại của kế hoạch marketing. Phần thứ sáu: Một số kết luận và kiến nghị. PHẦN 2:TỔNG QUAN NGÀNH CAO SU VIỆT NAM a. Tình hình sản xuất cao su của Việt Nam những năm qua. Diện tích cao su ở Việt Nam ngày càng tăng, năm 2005 cả nước có khoảng 480. 200 ha, năm 2007 tăng 549. 600 ha, tăng bình quân khoảng 7%/năm(Bảng1). Các vùng trồng cao su chủ yếu là Đông Nam Bộ, Tây Nguyên, Duyên hải miền Trung và miền Bắc, các vùng này chiếm tỉ lệ lần lượt là 65, 2%, 23%, 8% và 3, 8% trong tổng diện tích cao su của cả nước. Bảng 1. Diện tích và sản lượng cao su Việt Nam qua 3 năm. 4 Diễn giải ĐVT 2005 2006 2007 So sánh (%) 06/05 07/06 BQ 1. Diện tích ha 480. 200 517. 300 549. 600 107, 73 106, 24 106, 98 -Đông Nam Bộ ha 313.090 337. 280 358. 330 107, 73 106, 24 106, 98 -Tây Nguyên ha 110. 440 118. 970 126. 400 107, 72 106, 25 106, 98 -Duyên hải ha 38. 410 41. 380 43. 960 107, 73 106, 23 106, 98 miền Trung -Phía Bắc ha 18. 240 19. 650 20. 800 107, 73 106, 26 106, 99 2. Sản lượng tấn 468. 600 548. 500 601. 700 117, 05 109, 70 113, 32 Nguồn:Tổng cục Thống kê, 2007 Sản lượng cao su Việt Nam cũng tăng tương ứng từ 468. 600 tấn năm 2005 lên 601. 700 năm 2007, bình quân tăng 13, 3%/năm. Những năm gần đây, nhu cầu về cao su thiên nhiên trên thế giới ngày càng tăng, đã thúc đẩy giá mủ cao su lên cao. Trong khi các đơn vị cao su quốc doanh hầu như không còn đất để mở rông diện tích trồng mới thì người dân ở nhiều địa phương trong nước đổ xô trồng cao su với mức tăng bình quân 3%/năm và được dự báo sẽ cao hơn trong những năm tới. Riêng tại khu vực Đông Nam Bộ, bình quân mỗi năm diện tích cao su tiểu điền tăng từ 13.000 đến 20.000 ha. Tuy nhiên, cao su tiểu điền đều là mới trồng năng suất thấp (1, 4 tấn/ha) (Hưng Nguyên, 2008)). Do giá cao su tăng, nhiều địa phương đã chuyển mục đích sang trồng cao su. ví dụ tháng 8/2008, Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam cùng UBND tỉnh sơn la đã tổ chức lễ ra mắt Công ty Cao su Sơn La và triển khai trồng cây cao su trên địa bàn tỉnh Sơn La. Đây là lần đầu tiên Tập đoàn Công nhiệp cao su Việt Nam đưa giống cây cao su lên trồng tại các tỉnh khu vực Tây Bắc nhằm khai thác tiềm năng lợi thế của các tỉnh miền núi, góp phần bố trí lại dân cư, cơ cấu sản suất phát triển kinh tế nông, lâm nghiệp của các tỉnh này. Dự kiến từ nay đến năm 2020, Sơn La sẽ tập trung từ 10.000 đến 30.000 ha cây cao su trên địa bàn. b. Xuất khẩu cao su 5 Xuất khẩu cao su hiện nay của Việt Nam đang đứng thứ tư trên thế giới sau Thái Lan, Indonesia và MaLaysia. Kim ngạch xuất khẩu cao su của Việt Nam trong giai đoạn 2003-2007 tăng trưởng rất cao, bình quân 50%/năm. Nguyên nhân tăng trưởng mạnh chủ yếu do giá cao su tăng nhanh và giữ ở mức cao trong những năm gần đây. Lượng xuất khẩu tăng không nhiều, bình quân khoảng 10%/năm. Trung Quốc là bạn hàng lớn nhất của Việt Nam đối với sản phẩm cao su. Cao su xuất khẩu sang Trung Quốc chiếm tới trên 60% tổng kim ngạch xuất khẩu(Hưng Nguyên, 2008) Bảng 2:khối lượng sản phẩm tự nhiên xuất khẩu theo chủng loại của Việt Nam Cao su định chuẩn kỹ thuật Khối lượng (1000tấn) So sánh(%) 2005 2006 2007 06/05 07/06 BQ SVR3L 245, 30 180. 8 308, 58 110. 45 109, 88 110, 16 SVR20 92, 65 111, 14 116, 38 119, 96 104, 72 112, 08 Loại khác 60, 47 17, 44 33, 59 28, 84 192. 60 74, 53 LATEX 51, 49 86, 34 82, 43 167, 69 95, 46 126, 52 CSR L 35, 34 15, 33 17, 86 43, 39 116, 46 71, 09 RSS 3 17, 67 26, 68 15, 70 150, 99 58, 86 94, 27 SVRCV60 16, 09 30, 16 27, 58 187, 52 91, 41 130, 93 SVR20 15, 85 20, 47 16, 59 129, 13 81, 05 102, 30 SVR 5, 93 9, 14 11, 09 154, 06 121, 44 136, 78 SVRCV50 4, 22 9, 22 5, 71 218, 05 61, 98 116, 26 Khác 0 38, 80 41, 48 106, 81 0, 00 Tổng 554, 00 645, 58 676, 97 116, 53 104, 86 110, 54 Nguồn:Trung tâm Thương mại, Bộ Thương mại Năm 2007 là năm thứ 2 liên tục ngành cao su đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 1 tỷ đôla, được xếp thứ chín trong mười mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam và là nông sản xuất khẩu lớn thứ ba sau cà phê và gạo, chiếm khoảng 3% trong tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, năm 2007, Việt Nam đã xuất hơn 700 ngàn tấn cao su các loại, với giá trị kim ngạch xuất khẩu khoảng 1, 4 tỷ đôla, cao hơn so với năm 2006 là 1, 6% về giá trị, 6 Chủng loại cao su xuất khẩu nhiều nhất trong ba năm (2005-2007) là cao su khối SVR3L. Năm 2007, xuất khẩu cao su khối SVR3L chiếm 42, 78% và đạt 308, 6 ngàn tấn, với giá trị trên 641 triệu USD(tăng 11, 7% về lượng và 18, 8% về giá trị so với 2006(bảng 2)). Gía xuất khẩu trung bình đạt 2, 087 USD/tấn. Tiếp theo là cao su SVR10, đạt 116, 3 ngàn tấn. Loại cao su này được xuất khẩu chủ yếu sang Trung Quốc, Malaysia, Đài Loan, Hàn Quốc và Đức. Ngoài ra, lượng xuất khẩu một số loại cao su khác cũng tăng như CSR10, CSRL, SVR5. Trong khi đó, xuất khẩu mủ cao su Latex giảm về số lượng so với năm 2006. Loại mủ cao su này chủ yếu xuất khẩu sang các thị trường Bỉ, Hàn Quốc, Mỹ và Trung Quốc. So với năm 2006, xuất khẩu cao su khối SVRCV60 cũng giảm về lượng. Chủng loại cao su này được xuất sang thị trường Châu Âu như Đức, Pháp, Phần Lan là chính. c. Thị trường xuất khẩu và tiêu thụ trong nước. Trung Quốc là nước nhập khẩu cao su lớn nhất của Việt Nam. Năm 2005, Trung Quốc nhập khẩu chiếm 74, 7% và năm 2007 chiếm 84% tổng lượng xuất khẩu của Việt Nam. Một số nước khác như Hàn Quốc, Đài Loan, Đức, Nga, Mỹ nhập khẩu khoảng 3-5%, trong khi nhóm nước nhập khẩu ít từ VN là Nhật, Bỉ (chiếm 2%_bảng 3). Trong năm 2007, giá xuất khẩu cao su sang hầu hết các thị trường đều tăng. Trong đó giá trị xuất khẩu trung bình sang Tây Ban Nha tăng mạnh nhất, tiếp đến là Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Malaysia(Lê Thị Kim Anh, 2008) . Bảng 3. Khối lượng, kim ngạch xuất khẩu cao su giai đoạn 2005-2007 của VN. Tên Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Lượng (tấn) Gía trị (tr. USD) Lượng (tấn) Gía trị (tr. USD) Lượng (tấn) Gía trị (tr. USD) Trung Quốc 413, 80 581, 01 456, 99 827, 86 465, 48 914, 46 Hàn Quốc 29, 05 32, 07 32, 32 50, 77 37, 26 66, 49 Nhật Bản 11, 52 16, 43 11, 56 23, 82 12, 18 27, 00 Đài Loan 22, 52 32, 49 22, 43 44, 58 31, 50 66, 30 Nga 19, 16 26, 95 20, 47 41, 85 18, 11 38, 04 Đức 20, 72 28, 77 30, 06 58, 60 28, 85 58, 50 7 Bỉ 15 17, 27 12, 32 18, 84 11, 34 15, 93 Mỹ 19, 22 24, 75 17, 36 27, 87 22, 50 38, 49 Canada 3, 031 4, 38 4, 04 7, 90 1, 75 3, 72 Khác 0 0 38 59, 68 48 82, 11 Tổng 554, 02 764, 13 645, 58 1117, 20 676, 97 1311, 10 Nguồn: Trung tâm thương mại- Bộ thương mại. Lượng cao su tự nhiên tiêu thụ nội địa còn thấp, chỉ chiếm khoảng 10-12% với sản lượng tiêu thụ (từ 50 đến 60 ngàn tấn/năm). Sản lượng cao su tự nhiên tiêu thụ nội địa chủ yếu cung cấp cho ngành công nghiệp, chế biến cho săm, lốp cho các xe loại nặng, xe mô tô và xe đạp và các sản phẩm dùng mủ cao su (găng tay, nệm). PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH. a. Tính hấp dẫn của ngành Cây cao su đã trở thành nguồn lợi kinh tế lớn đặc biệt cho ngành và cho sự phát triển của đất nước. Nhìn nhận thấy tiềm lực phát triển của cây cao su , Việt Nam đã 8 chú trọng trồng trọt, khai thác chế biến cao su trên cả nước, các sản phẩm cao su không chỉ nhằm phục vụ cho nhu cầu trong nước và đồng thời đóng góp một tỷ trọng lớn vào kim ngạch xuất khẩu của đất nước, có mặt ở hầu hết các thị trường trên thế giới . b. Thực trạng về khả năng cạnh tranh ngành cao su Việt Nam Về diện tích:trong tổng diện tích 500.000 ha trồng cây cao su ở nước ta tính đến năm 2007 có 63% diện tích đang ở độ tuổi khai thác. Dự kiến năm 2010 diện tích cây cao su đạt mức 700.000 ha. Vùng Đông Nam Bộ, Tây Nguyên, Bắc Trung Bộ và một số khu vực tại Nam Trung Bộ và một số khu có điều kiện khí hậu và đất đai phù hợp với cây cao su nên phần lớn cao su dưới trồng ở các khu vực này, cu thể:ĐNB la 339000 ha, Cao Nguyên là 113000ha , trung tâm Phía Bắc là 41500ha, và duyên hải MiềnTtrung là 6500 ha. Tuy nhiên quỹ đất trồng cây cao su tại Việt Nam hiện không còn nhiều. Các doanh nghiệp Việt Nam để mở rộng sản xuất đã chuyển hướng sang trồng và khai thác tại nước bạn Lào va Cam pu chia nhằm thực hiện mục tiêu đến năm 2015. Tập đoàn cao su Việt Nam sẽ đạt diện tích trồng cây cao su ở Lào và Campuchia là khoảng 100000 ha. c. Chi phí sản xuất cao su Tuy năng xuất mủ cao su của Việt Nam cũng tương đối cao nhưng giá thành sản xuất cao su của Việt Nam tương đối thấp so với một số nước đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Gía thành sản xuất cao su của Việt Nam thấp do chủ yếu sử dụng nguồn lao động đồi dào , chi phí lao động thấp cùng với việc áp dụng phương pháp canh tác đơn giản trong giai đoạn 1994-1997. Trong những năm gần đây giá thành sản xuất cao su tăng mạnh. Theo số liệu của tổng công ty Việt Nam giá thành sản xuất cao su trong năm 2004 lên đến 11 triệu đồng tăng 1-1, 5 triệu đồng |tấn so với năm 2002. Nguyên nhân chủ yếu do tổng công ty đưa 0.8% giá bán và giá thành để tạo quỹ bình ổn giá cả . Chất lượng sản phẩm:chất lượng sản phẩm không chỉ là thước đo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn là chuẩn mực trong các mối quan hệ kinh tế, thương mại và sức cạnh tranh trên thị trường . Chất lượng sản phẩm hàng hóa đó càng quan trọng hơn 9 khi các sản phẩm hàng hóa đó được xuất khẩu, khi đó sản phẩm không chỉ đại diện cho doanh nghiệp sản xuất ra nó mà còn là danh dự của một quốc gia. Với mặt hàng cao su thiên nhiên , hiện Việt Nam đang là nước đứng thứ 5 về sản lượng và thứ 4 về xuất khẩu trên thế giới. Năm 2008, Việt Nam đã xuất khẩu cao su ra hơn 70 nước trên thị trường thế giới từ mỹ, EU, Trung Quốc sang các nước Đông Âu, đến cả Châu Phi Liên tục trong 3 năm lượng kim ngạch xuất khẩu cao su đạt trên 1 tỷ USD và là một trong những mặt hàng có kim ngạch đạt trên 1 tỷ USD của nước ta. Những năm qua sản phẩm của chúng ta ngày càng được nâng cao, có uy tín và được nhiều khách hàng tin dùng, đánh giá cao. Tập đoàn công ty Việt Nam với 40 máy, thiết bị công nghệ hiện đại , năng lực chế biến hàng năm lên đến 354.000 tấn, lực lượng lao động dồi dào Tuy nhiên ngành cao su Việt Nam cũng gặp phải nhiều vấn đề:mặc dù thiết bị và công nghệ sơ chế mủ đã được điều chỉnh theo hướng “sản xuất cái khách hàng cần chứ không phải cái ta có ” nhưng nhìn chung chất lượng cao su Việt Nam vẫn chưa thực sự thỏa mãn nhu cầu thị trường và đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Sự biến động về giá, doanh nghiệp trong nước không chủ động được giá mà phụ thuộc vào thị trường xuất khẩu thế giới và các nước xuất khẩu cao su lớn, tỷ lệ gia công chế biến trong nước còn ít và cơ cấu sản xuất chưa tối ưu. Lượng cao su thô suất khẩu quá lớn đã ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả vật liệu , sản phẩm sản xuất cúa Việt Nam vẫn còn khiêm tốn. Lao động đồi dào nhưng trình độ chuyên môn chưa cao theo đánh giá của cơ quan hữu quan số cán bộ của cơ quan Việt Nam đạt yêu cầu đối với cơ chế cạnh tranh hiện nay chỉ đạt khoảng 20-30%, số cán bộ kỹ thuật đạt 15-20%so với yêu cầu, công nhân lành nghề chiếm tỷ lệ rất thấp . Tỷ lệ giám đốc có trình độ đại hoc chiếm 60% nhưng ở độ tuổi 55nên trình độ không theo kịp thời đại, còn ở độ tuổi 30-35 chỉ có 20%, một số làm theo kiểu “nửa mùa”, chưa giám sát chất lượng nguyên liệu, kém chú trọng đén đầu tư trong thiết bị chế biến và công tác kiểm phần nên chất lượng cao su không cao và kém ổn định . điều này ảnh hưởng chung 10 . su tự nhiên tiêu thụ nội địa còn thấp, chỉ chiếm khoảng 10-12% với sản lượng tiêu thụ (từ 50 đến 60 ngàn tấn/năm). Sản lượng cao su tự nhiên tiêu thụ nội. người tiêu dùng, +Mức độ uy tín của đơn vị sản xuất(ĐVSX): cao. +Thị trường tiêu thụ: tập trung ở các thành phố lớn. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ĐVSX