BÁO CÁO THU THẬP DỮ LIỆU ĐÁNH GIÁ độ COOL CỦA THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN GIA ĐÌNH đà NẴNG

Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  BÁO CÁO THU THẬP DỮ LIỆU: ĐÁNH GIÁ ĐỘ COOL CỦA THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN GIA ĐÌNH ĐÀ NẴNG Học phần: Nghiên cứu Marketing Lớp: MKT3002_45K02.4 GVHD: Giảng viên Trần Triệu Khải Nhóm thực hiện: Nhóm Thái Khánh Huyền Đăng Thị Kim Dung Trần Thị Thu Trà Đặng Thị Quỳnh Trân Đào Văn Minh Tiến Đà Nẵng, 20 tháng năm 2021 Nhóm Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang MỤC LỤC Vấn đề nghiên cứu 1.1 Vấn đề quản trị 1.2 Vấn đề nghiên cứu .3 1.2.1 Vấn đề nghiên cứu tổng quát .3 1.2.2 Vấn đề nghiên cứu cụ thể Mục tiêu nghiên cứu .3 Giả thuyết nghiên cứu 4 3.1 Giả thuyết mô tả 3.2 Giả thuyết so sánh .4 3.3 Giả thuyết quan hệ .4 Kỹ thuật phân tích 4.1 Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu .5 4.2 Phân tích đánh giá .7 4.3 Phân tích so sánh .9 4.3.1 Sử dụng Independent sample t-test 4.3.2 Sử dụng test ANOVA 19 4.3.3 Phân tích hồi quy .22 Bảng tóm tắt kế hoạch phân tích liệu 34 Kết luận đề xuất cho nhà quản trị 43 6.1 Đề xuất cho nhà quản trị 43 6.2 Đề xuất chiến lược 43 Nhóm Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Vấn đề nghiên cứu 1.1 Vấn đề quản trị Từ thông tin bối cảnh môi trường vấn đề hội thách thức mà nhà quản trị phải đối mặt, ban quản trị băn khoăn liệu có cần phải tái định vị thương hiệu sản phẩm, dịch vụ bệnh viện Gia đình Đà Nẵng tâm trí khách hàng thương hiệu cool để tận dụng hội từ xu hướng marketing hay khơng Nếu cần phải tái định vị công ty cần phải thay đổi hay điều chỉnh chiến lược marketing để tận dụng hội định vấn đề marketing nêu Đây vấn đề quản trị công ty 1.2 Vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Vấn đề nghiên cứu tổng quát Theo người coolness nghĩa gì? Ở năm 50, coolness người da đen đứng lên chống lại bóc lột phân biệt đối xử xã hội, đại diện cho cá tính âm nhạc nghệ sĩ nhạc Jazz huyền thoại - Miles Davis Ngày nay, người sử dụng thuật ngữ coolness thấy thứ độc đáo, đặc biệt, khơng theo quy luật thông thường, hợp thời lạ… Bệnh viện lại định hình theo phong cách trầm lặng, theo quy tắc, sẽ, tinh khôi không mang màu sắc loạn - điểm trái ngược hoàn toàn với coolness Vậy định hướng bệnh viện Gia đình Đà Nẵng theo xu hướng coolness liệu có hợp hay khơng?  Qua buổi trao đổi với Ban quản trị công ty, cho cần thực nghiên cứu marketing để cung cấp thông tin cho việc hoạch định marketing tin thương hiệu sản phẩm công ty thời gian tới Cụ thể, thông tin liên quan đến vấn đề marketing định vị theo độ “cool” thương hiệu (tức, thông tin cảm nhận khách hàng thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh) cần làm rõ để Ban quản trị đưa định chiến lược cách phù hợp 1.2.2 Vấn đề nghiên cứu cụ thể Theo đó, vấn đề/câu hỏi sau cần nghiên cứu: - Đánh giá khách hàng độ “cool” thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh (là nào?) Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh - gọi hiệu suất thương hiệu (là nào?) Ảnh hưởng độ “cool” thương hiệu đến hiệu suất thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh (là nào?) Các đặc điểm tiềm thị trường (nhân học, tâm lý học hành vi) việc định vị thương hiệu sản phẩm công ty theo mức độ “cool” (là gì/ nào?) Nhóm Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Mục tiêu nghiên cứu Tương ứng với vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu thực nhằm đạt mục tiêu sau: - Mục tiêu mô tả, đánh giá: Đánh giá cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh Mục tiêu so sánh: Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) công ty đối thủ cạnh tranh Mục tiêu quan hệ: Xác định mối quan hệ cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu hiệu suất thương hiệu công ty đối thủ cạnh tranh Mục tiêu quan hệ: Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho việc định hình thương hiệu theo độ “cool” thương hiệu Giả thuyết nghiên cứu 3.1 Giả thuyết mô tả 3.2 Giả thuyết 1: Khách hàng cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện Gia đình thấp Giả thuyết so sánh 3.3 Giả thuyết 2: Tình yêu thương hiệu khách hàng bệnh viện Gia đình với bệnh viện Hoàn Mỹ Giả thuyết 3: Bệnh viện Gia đình khách hàng hài lịng cao so với bệnh viện Hoàn Mỹ Giả thuyết 4: Bệnh viện Gia đình khách hàng đánh giá kết nối tốt so với bệnh Viện Hoàn Mỹ Giả thuyết 5: Khách hàng bệnh viện Gia Đình truyền miệng tích cực so với khách hàng bệnh viện Hoàn Mỹ Giả thuyết 6: Sự sẵn sàng trả giá cao khách hàng bệnh viện Hoàn Mỹ bệnh viện Gia đình khác Giả thuyết 7: Các nhóm có thu nhập khác sẵn lòng trả giá khác Giả thuyết 8: Nữ giới cảm nhận độ cool thương hiệu cao so với nam giới  Giả thuyết 9: Người kết hôn phản ứng tiêu cực với độ cool thương hiệu so với người độc thân Giả thuyết 10: Những nhóm ngành nghề khác cảm thấy bệnh viện gia đình cool khác Giả thuyết 11: Những người sống khu vực khác cảm thấy bệnh viện gia đình có độ cool khác Giả thuyết 12: Trình độ giáo dục khác cảm nhận độ cool thương hiệu khác Giả thuyết 13: Mức độ sử dụng thương hiệu khác Tình yêu thương hiệu khác Giả thuyết quan hệ - Giả thuyết 14: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhóm tính cách hướng ngoại Giả thuyết 15: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhóm tính cách đồng cảm Nhóm Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang - Nhóm Giả thuyết 16: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến Nhóm tính cách cẩn trọng Giả thuyết 17: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến Nhóm tính cách ổn định cảm xúc Giả thuyết 18: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhóm tính cách sáng tạo Giả thuyết 19: Độ cool thương khứ ảnh hưởng tích cực (+) đến Độ cool thương hiệu  Giả thuyết 20: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Độ cool thương hiệu tương lai Giả thuyết 21: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình u thương hiệu Giả thuyết 22: Kết nối thương hiệu ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình u thương hiệu Giả thuyết 23: Thái độ với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình u thương hiệu Giả thuyết 24: Sự hài lịng với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình u thương hiệu Giả thuyết 25: Sự sẵn lịng trả giá cao có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình u thương hiệu Giả thuyết 26: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Kết nối thương hiệu Giả thuyết 27: Sẵn lịng trả giá cao có ảnh hưởng tích cực (+) đến Kết nối thương hiệu Giả thuyết 28: Sự hài lịng với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Thái độ với thương hiệu Giả thuyết 29: Truyền miệng tích cực có ảnh hưởng tích cực (+) đến Thái độ thương hiệu Giả thuyết 30: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Thái độ với thương hiệu Giả thuyết 31: Truyền miệng tích cực có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lòng với thương hiệu Giả thuyết 32: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lòng với thương hiệu Giả thuyết 33: Độ cool thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự sẵn lòng trả giá cao Giả thuyết 34: Tình u thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự sẵn lòng trả giá cao Giả thuyết 35: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Truyền miệng tích cực Giả thuyết 36: Kết nối  thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Truyền miệng tích cực Giả thuyết 37: Truyền miệng khứ có ảnh hưởng đến Truyền miệng tích cực Kỹ thuật phân tích 4.1 Phân tích mơ tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực thực khảo sát trực tiếp cách phát phiếu câu hỏi đến 220 người sử dụng, trải nghiệm dịch vụ bệnh viện Gia Đình Đà Nẵng Tổng số bảng câu hỏi thu 220, sau kiểm tra khơng có bảng câu hỏi khơng đạt yêu cầu Như vậy, tổng số bảng để đưa vào phân tích, xử lý 220 bảng câu hỏi Nghiên cứu sử dụng SPSS phân tích xử lý liệu: Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ST Thông tin Số lượng (phiếu) Tỷ lệ (%) Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang T Giới tính Tuổi Tình trạng nhân Thu nhập Trình độ giáo dục Nghề nghiệp Khu vực sinh sống Nhóm Nữ 97 44.0 Nam 122 55.5 Khác 0,5 Nhỏ 25 139 63.2 Từ 26 – 49 78 35.4 Lớn 50 1.4 Độc thân 156 70.9 Đã kết hôn 60 27.3 Khác 1.8 Nhỏ triệu vnđ 119 15.1 Từ – 10 triệu vnđ 35 15.9 Từ 10 – 15 triệu vnđ 32 14.5 Từ 15 – 20 triệu vnđ 20 9.1 Lớn 20 triệu vnđ 14 6.4 Tiểu học, trung học 12 5.5 Cao đẳng nghề 10 4.5 Đại học 156 70.9 Sau đại học 42 19.1 Công nhân viên chức 38 17.3 Nhân viên 22 10.0 Kinh doanh buôn bán 21 9.5 Lao động phổ thông 0.9 Lao động tự 16 7.3 Học sinh sinh viên 117 53.2 Nội trợ 0.9 Nghỉ hưu 0.5 Chưa có việc 0.5 Khác 0 Thành thị 198 90.0 Ngoại ô 12 5.5 Nơng thơn 4.0 Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Khác 4.2 Tỉnh thành Nhóm 0.5 210 95.5 Quảng Nam 2.0 Đắk Lắk 0.5 Quảng Bình 0.5 Quảng Ngãi 1.0 Quảng Trị 0.5 Đà Nẵng Phân tích đánh giá Giả thuyết 1: Khách hàng cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện Gia đình thấp Mã hóa liệu người đánh giá độ cool thương hiệu bệnh viên Gia đình: - – 3: Thấp – 5: Trung bình – 7: Cao Sử dụng loại test one sample t - test Ho: Khách hàng cảm nhận độc cool thương hiệu bệnh viện gia đình thấp H1: Khách hàng cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện gia đình khơng thấp Với số trung bình so sánh 2.5 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean ĐỘ COOL THƯƠNG 4.3316 220 844369 056927 HIỆU t df ĐỘ COOL THƯƠNG 32.175 219 HIỆU One-Sample Test Test Value = 2.5 95% Confidence Interval of the Difference Sig (2Mean tailed) Difference Lower Upper 000 1.831661 Với số trung bình so sánh One-Sample Test Test Value = 1.71947 1.94386 Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang t df ĐỘ COOL THƯƠNG 40.959 219 HIỆU Sig (2tailed) Mean Difference 000 2.331661 Nhóm 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 2.21947 2.44386 Với số trung bình so sánh t df ĐỘ COOL THƯƠNG 23.392 219 HIỆU One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference Sig (2Mean tailed) Difference Lower Upper 000 1.331661 1.21947 1.44386 Với số trung bình so sánh ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 4.3316 220 844369 056927 t df ĐỘ COOL THƯƠNG 58.525 219 HIỆU One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference Sig (2Mean tailed) Difference Lower Upper 000 3.331661 3.21947 3.44386 Kết luận:  Từ bảng ta thấy Sig (2-tailed) = < 0.05 nên bác bỏ Ho Từ ta kết luận khách hàng khơng cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện gia đình thấp Ngồi ra, theo bảng ta thấy giá trị trung bình 4.33166 (nên độ cool đánh giá tập trung vào số 4.33166) độ lệch chuẩn 0.844369 < ( phân tán)  => Vậy khách hàng định vi thương hiệu bệnh viện gia đình có độ cool trung bình (Vì Mean = 4.33166) Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm 4.3 Phân tích so sánh 4.3.1 Sử dụng Independent sample t-test Giả thuyết 8: Nữ giới cảm nhận độ cool thương hiệu cao so với nam giới  Ho: Nữ giới Nam giới cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện gia đình H1: Nữ giới cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện gia đình khác Nam giới Group Statistics Giới tính Nam ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU N Mean Std Deviation Std Error Mean 4.3032 815160 082767 4.3391 857026 077591 97 Nữ 122 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU Sig t-test for Equality of Means t Equal -.31 variances 040 841 assumed Equal variances -.31 not assumed df 95% Confidence Interval of the Sig Difference (2Mean Std Error tailed) Difference Difference Lower Upper 217 753 -.035940 114102 -.26083 188951 210.12 752 -.035940 113450 -.25958 187705 Kết luận:  Ta có, Sig = 0.841 > 0.005 nên mẫu khác phương sai, lấy số Sig (2-tailed) hàng Equal variances not assumed ta có Sig (2-tailed) = 0.752 > 0.05 nên chưa đủ sở để bác bỏ Ho  Vậy Nữ giới Nam giới đánh độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Giả thuyết 9: Người kết hôn phản ứng tiêu cực với độ cool thương hiệu so với người độc thân Ho: Người kết người độc thân có phản ứng với độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình H1: Người kết hôn người độc thân phản ứng khác với độ cool thương hiệu bệnh viện gia Đình Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm Group Statistics Tình trạng nhân N Mean Std Deviation Std Error Mean Độc thân 4.1927 156 856448 068571 Đã kết hôn 4.6706 60 706984 091271 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means t df 95% Confidence Interval of the Sig Difference (2Mean Std Error tailed) Difference Difference Lower Upper Độ cool thương hiệu Equal variances 2.139 145 214 3.846 assumed Equal variances 128.782 not 4.187 assumed Kết luận:  000 -.477940 124259 -.72286 -.23301 000 -.477940 114159 -.70381 -.25206 Ta có Sig = 0.145 > 0.05 nên lấy giá trị Sig (2-tailed) hàng Equal variances not assumed biết Sig (2-tailed) = 0,000 < 0.05 nên bác bỏ H0 Tiếp tục kiểm định: Theo bảng group statistics ta thấy: Giá trị tập trung người kết cao giá trị trung bình người độc thân ( 4.67069 > 4.19275), độ phân tán nhóm độc thân kết bé ( nên có độ phân tán thấp)  Vậy người kết hôn đánh giá thương hiệu bệnh viện Gia Đình cool người độc thân mức trung bình Giả thuyết 2: Tình yêu thương hiệu khách hàng bệnh viện Gia đình với bệnh viện Hồn Mỹ Ho: Tình u thương hiệu khách hàng bệnh viện Gia Đình với bệnh viện Hồn Mỹ H1: Tình u thương hiệu khách hàng bệnh viện Gia Đình Khác với bệnh viện hoàn Mỹ Group Statistics 10 Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm SAT 517 055 557 9.461 000 WOM 036 040 053 894 372 COOL 080 066 072 1.207 229 Phương trình hồi quy ATT = 2,391 + 0,080.COOL + 0,517.SAT + 0,036.WOM + e Các biến COOL, SAT, WOM chiều với biến ATT Ta có, Sig (SAT) < 0,05 nên sử dụng biến để áp dụng tổng thể Tuy nhiên, Sig (COOL) Sig (WOM) > 0,05 nên sử dụng biến để áp dụng tổng thể  Như vậy, Sự hài lòng thương hiệu tăng, thái độ với thương hiệu tăng tổng thể Giả thuyết 31: Truyền miệng tích cực có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lòng với thương hiệu Giả thuyết 32: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lịng với thương hiệu H0: Truyền miệng tích cực, độ cool thương hiệu khơng có ảnh hưởng đến Sự hài lịng với thương hiệu H1: Truyền miệng tích cực, độ cool thương hiệu có ảnh hưởng đến Sự hài lòng với thương hiệu Model Summary Model R R Square 390a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 152 144 9317329 Hệ số tương quan R2 = 0,390 nên khẳng định mối quan hệ độ cool thương hiệu, truyền miệng tích cực với hài lịng thương hiệu trung bình Vậy biến độ cool thương hiệu, truyền miệng tích cực giải thích 39,0% biến hài lòng thương hiệu ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 33.766 16.883 Residual 188.383 217 868 Total 222.149 219 30 F 19.448 Sig .000b Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm a Dependent Variable: SAT b Predictors: (Constant), COOL, WOM Vì Sig = 0,000 < 0,05 nên khẳng định tồn mối quan hệ độ cool thương hiệu, truyền miệng tích cực với hài lòng thương hiệu tổng thể Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B Std Error (Constant) Beta 3.299 346 WOM 166 049 COOL 299 079 9.539 000 225 3.390 001 251 3.776 000 a Dependent Variable: SAT Phương trình hồi quy SAT = 3,299 + 0,299.COOL + 0,166.WOM + e Các biến COOL, WOM chiều với biến SAT Vì Sig (COOL) Sig (WOM) < 0,05 nên sử dụng biến để áp dụng tổng thể  Như vậy, Độ cool thương hiệu truyền miệng tích cực tăng, tình u thương hiệu tăng tổng thể Giả thuyết 33: Độ cool thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự sẵn lịng trả giá cao Giả thuyết 34: Tình u thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự sẵn lịng trả giá cao H0: Độ cool thương hiệu, tình u thương hiệu khơng có ảnh hưởng đến Sự sẵn lịng trả giá cao H1: Độ cool thương hiệu, tình u thương hiệu có ảnh hưởng đến Sự sẵn lịng trả giá cao Model Summary Model R R Square 527a 278 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 271 9561 a Predictors: (Constant), LOVE, COOL Hệ số tương quan R2 = 0,527 nên khẳng định mối quan hệ độ cool thương hiệu, tình yêu thương hiệu với sẵn lòng trả giá cao chặt chẽ 31 Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm Vậy biến độ cool thương hiệu, tình u thương hiệu giải thích 52,7% biến sẵn lòng trả giá cao ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 76.311 38.156 Residual 198.366 217 914 Total 274.677 219 F Sig 41.740 000b a Dependent Variable: PAY b Predictors: (Constant), LOVE, COOL Vì Sig = 0,000 < 0,05 nên khẳng định tồn mối quan hệ độ cool thương hiệu, tình yêu thương hiệu với sẵn lòng trả giá cao tổng thể Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B Std Error (Constant) 877 432 COOL 483 078 LOVE 342 065 Beta 2.031 043 364 6.171 000 311 5.274 000 a Dependent Variable: PAY Phương trình hồi quy PAY = 0,877 + 0,483.COOL + 0,342.LOVE + e Các biến COOL, LOVE chiều với biến PAY Vì Sig (COOL) Sig (LOVE) < 0,05 nên sử dụng biến để áp dụng tổng thể  Như vậy, Độ cool thương hiệu tình yêu thương hiệu tăng, hài lịng với thương hiệu tăng tổng thể Giả thuyết 35: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Truyền miệng tích cực Giả thuyết 36: Kết nối  thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Truyền miệng tích cực H0: Độ cool thương hiệu, Kết nối thương hiệu khơng có ảnh hưởng đến Truyền miệng tích cực H1: Độ cool thương hiệu, Kết nối thương hiệu có ảnh hưởng đến Truyền miệng tích cực 32 Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm Model Summary Model R R Square 341a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 117 108 1.2895 a Predictors: (Constant), CON, COOL Hệ số tương quan R2 = 0,341 nên khẳng định mối quan hệ độ cool thương hiệu, kết nối thương hiệu với truyền miệng tích cực trung bình Vậy biến độ cool thương hiệu, kết nối thương hiệu giải thích 34,1% biến truyền miệng tích cực ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 47.617 23.808 Residual 360.833 217 1.663 Total 408.450 219 F Sig 14.318 000b a Dependent Variable: WOM b Predictors: (Constant), CON, COOL Vì Sig = 0,000 < 0,05 nên khẳng định tồn mối quan hệ với truyền miệng tích cực tổng thể Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B (Constant) COOL CON Std Error 2.275 482 565 107 -.039 061 Beta a Dependent Variable: WOM Phương trình hồi quy 33 4.722 000 349 5.304 000 -.042 -.638 524 Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm WOM = 2.275 + 0,565.COOL - 0.039.CON + e Biến COOL chiều với biến WOM, biến CON ngược chiều với biến WOM Ta có, Sig (COOL) < 0,05 nên sử dụng biến để áp dụng tổng thể Tuy nhiên, Sig (CON) > 0,05 nên sử dụng biến để áp dụng tổng thể  Như vậy, Độ cool thương hiệu tăng, truyền miệng tích cực tăng tổng thể Bảng tóm tắt kế hoạch phân tích liệu No Mục tiêu Đánh giá cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu sản phẩm bệnh viện Gia Đình Khách hàng cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện Gia đình thấp Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) bệnh viện Gia Đình đối thủ cạnh tranh bệnh viện Hoàn Mỹ Tình yêu thương hiệu khách hàng bệnh viện Gia đình với bệnh viện Hồn Mỹ Đánh giá phản ứng khách hàng việc Bệnh viện Gia đình khách hàng hài lòng cao so với bệnh Giả thuyết Các biến liên quan Kỹ thuật phân tích COOL LOVE BRAND Kết (Các nhận/ bác bỏ giả thuyết) Phân tích đánh giá (One-Sample Statistics) Bác bỏ giả thuyết Phân tích so sánh (Independent Samples Test) Bác bỏ giả thuyết Kết luận: Khách hàng cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình trung bình Dung phương pháp mơ tả để đưa kết luận: Tình u thương hiệu bệnh viện Gia Đình cao so với bệnh viện Hồn Mỹ SAT BRAND 34 Phân tích so sánh (Independent Samples Test) Chấp nhận giả thuyết Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang xây dựng thương hiệu sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) bệnh viện Gia Đình đối thủ cạnh tranh bệnh viện Hồn Mỹ viện Hoàn Mỹ  Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) bệnh viện Gia Đình đối thủ cạnh tranh bệnh viện Hoàn Mỹ Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) bệnh viện Gia Đình đối thủ cạnh tranh bệnh viện Hoàn Mỹ Khách hàng bệnh viện Gia Đình truyền miệng tích cực so với khách hàng bệnh viện Hoàn Mỹ WOM Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu Sự sẵn sàng trả giá cao khách hàng bệnh viện Hồn Mỹ bệnh viện Gia đình khác PAY Nhóm  Bệnh viện CON Gia đình BRAND khách hàng đánh giá kết nối tốt so với bệnh Viện Hoàn Mỹ BRAND Phân tích so sánh (Independent Samples Test) Chấp nhận giả thuyết Phân tích so sánh (Independent Samples Test) Bác bỏ giả thuyết Kết hợp phương pháp mô tả đưa kết luận: Truyền miệng tích cực khách hàng bệnh viện Gia Đình thấp so với bệnh viện Hồn Mỹ BRAND 35 Phân tích so sánh (Independent Samples Test) Chấp nhận giả thuyết Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) bệnh viện Gia Đình đối thủ cạnh tranh bệnh viện Hoàn Mỹ 10 Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) bệnh viện Gia Đình Các nhóm có thu nhập khác sẵn lịng trả giá khác INCOME Đánh giá cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu sản phẩm bệnh viện Gia Đình Nữ giới cảm nhận độ cool thương hiệu cao so với nam giới  COOL Đánh giá cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu sản phẩm bệnh viện Gia Đình Người kết phản ứng tiêu cực với độ cool thương hiệu so với người độc thân MARRIAGE Đánh giá cảm nhận khách hàng độ cool Những nhóm ngành nghề khác cảm thấy bệnh viện gia JOB PAY SEX COOL COOL 36 Phân tích so sánh (Independent Samples Test) Chấp nhận giả thuyết Phân tích so sánh (Independent Samples Test) Bác bỏ giả thuyết Phân tích so sánh (Independent Samples Test) Bác bỏ giả thuyết Kiểm định (ANOVA) Chấp nhận giả thuyết Kết luận: Nữ giới nam giới có đánh độ Cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Sau phân tích số liệu kết luận: Người kết đánh giá thương hiệu bệnh viện Gia Đình cool người độc thân Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang 11 12 13 14 thương hiệu sản phẩm bệnh viện Gia Đình đình cool khác Đánh giá cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu sản phẩm bệnh viện Gia Đình Những người sống khu vực khác cảm thấy bệnh viện gia đình có độ cool khác URBAN Đánh giá cảm nhận khách hàng độ cool thương hiệu sản phẩm bệnh viện Gia Đình Trình độ giáo dục khác cảm nhận độ cool thương hiệu khác EDUCATION Đánh giá phản ứng khách hàng việc xây dựng thương hiệu sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) bệnh viện Gia Đình Mức độ sử dụng thương hiệu khác Tình yêu thương hiệu khác Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Độ cool PER_Extraversion thương hiệu có COOL ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhóm tính cách hướng ngoại Nhóm Kiểm định (ANOVA) Bác bỏ giả thiết: Những người sống khu vực khác cảm nhận bệnh viện gia đình có độ cool  COOL Kiểm định (ANOVA) Chấp nhận giả thuyết LOVE Kiểm định BEHAVIOUR (ANOVA) Bác bỏ giả thiết: Mức độ sử dụng thương hiệu khác Tình yêu thương hiệu không khác COOL 37 Phân tích hồi quy đơn biến (ANOVA) Giả thuyết khơng tồn Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm Đình 15 16 17 18 19 Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Độ cool PER_Aggreeableness thương hiệu có COOL ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhóm tính cách đồng cảm Phân tích hồi quy đơn biến Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến Nhóm tính cách cẩn trọng PER_Conscientiousness Phân tích hồi quy đơn biến COOL Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến Nhóm tính cách ổn định cảm xúc PER_EmoStability Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Độ cool PER_Openness thương hiệu có COOL ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhóm tính cách sáng tạo Phân tích hồi quy đơn biến (ANOVA) Giả thuyết không tồn Xác định phân đoạn thị trường Độ cool thương khứ ảnh Phân tích hồi quy đơn biến Chấp nhận giả thuyết (ANOVA) (ANOVA) COOL Phân tích hồi quy đơn biến (ANOVA) biến COOL (ANOVA) 38 Giả thuyết không tồn Giả thuyết không tồn Giả thuyết khơng tồn Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang 20 21 22 23 tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình hưởng tích cực (+) đến Độ cool thương hiệu Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Độ cool thương hiệu tương lai biến COOL Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình yêu thương hiệu COOL Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Kết nối thương hiệu ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình u thương hiệu CON Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu Thái độ với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình u thương hiệu ATT LOVE Nhóm Phân tích hồi quy đơn biến (ANOVA) Giả thuyết khơng tồn Phân tích hồi quy đa biến Chấp nhận giả thuyết (ANOVA) LOVE Phân tích hồi quy đa biến Chấp nhận giả thuyết (ANOVA) LOVE Phân tích hồi quy đa biến (ANOVA) 39 Chấp nhận giả thuyết Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm bệnh viện Gia Đình 24 25 26 27 28 Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Sự hài lịng với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình u thương hiệu SAT Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Truyền miệng tích WOM cực có ảnh hưởng LOVE tích cực (+) đến Tình u thương hiệu Phân tích hồi quy đa biến Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Kết nối thương hiệu COOL Phân tích hồi quy đa biến Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Sẵn lịng trả giá cao có ảnh hưởng tích cực (+) đến Kết nối thương hiệu PAY Xác định phân Sự hài lịng với thương hiệu có SAT Kiểm định ATT (ANOVA) LOVE Phân tích hồi quy đa biến Chấp nhận giả thuyết (ANOVA) CON Chấp nhận giả thuyết (ANOVA) Chấp nhận giả thuyết (ANOVA) CON Phân tích hồi quy đa biến Chấp nhận giả thuyết (ANOVA) 40 Chấp nhận giả thiết Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang 29 30 31 32 Nhóm đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình ảnh hưởng tích cực (+) đến Thái độ với thương hiệu Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Truyền miệng tích WOM cực có ảnh hưởng ATT tích cực (+) đến Thái độ thương hiệu Kiểm định Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Thái độ với thương hiệu COOL Kiểm định ATT (ANOVA) Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Truyền miệng tích WOM cực có ảnh hưởng SAT tích cực (+) đến Sự hài lòng với thương hiệu Kiểm định Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lòng với thương hiệu COOL Kiểm định SAT (ANOVA) 41 (ANOVA (ANOVA) Chấp nhận giả thiết Chấp nhận giả thiết Chấp nhận giả thiết Chấp nhận giả thiết Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm thương hiệu bệnh viện Gia Đình 33 34 35 36 37 Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Độ cool thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự sẵn lịng trả giá cao COOL Kiểm định PAY (ANOVA) Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Tình u thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự sẵn lòng trả giá cao LOVE Kiểm định PAY (ANOVA) Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Truyền miệng tích cực COO Kiểm định WOM (ANOVA) Xác định phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình Kết nối  thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Truyền miệng tích cực CON Kiểm định WOM (ANOVA) Chấp nhận giả thiết Xác định Truyền miệng WOM_past Kiểm định Chấp nhận 42 Chấp nhận giả thiết Chấp nhận giả thiết Chấp nhận giả thiết Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang phân đoạn thị trường tiềm cho định vị thương hiệu sản phẩm theo độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình khứ có WOM ảnh hưởng đến Truyền miệng tích cực Nhóm (ANOVA) giả thiết Kết luận đề xuất cho nhà quản trị Kết từ phân tích liệu cho thấy độ cool thương hiệu bệnh viện Gia đình đánh giá Cool so với đối thủ cạnh tranh – Bệnh viện Hồn Mỹ mức trung bình (=4,33166) Đây mức vừa phải, cải thiện tương lai 6.1 Đề xuất cho nhà quản trị Nhà quản trị xem xét phương án tái định vị thương hiệu sản phẩm, dịch vụ bệnh viện Gia đình Đà Nẵng tâm trí khách hàng thương hiệu cool để tận dụng hội từ xu hướng marketing 6.2 Đề xuất chiến lược Đối với đối thủ cạnh tranh, bệnh viện Gia đình chiếm ưu biến tình yêu, kết nối, hài lòng, sẵn sàng trả giá cao khách hàng, đối thủ cạnh tranh chiếm ưu biến truyền miệng tích cực khách hàng Đối với yếu tố nhân nữ giới nam giới có cảm nhận độ cool bệnh viện Gia đình nên doanh nghiệp sử dụng chiến dịch tác động đến hai phái Hoặc theo thống kê mô tả bên trên, nữ giới đến bệnh viện nhiều tập trung chủ yếu vào nữ giới Những nhóm ngành nghề, trình độ giáo dục, tình trạng nhân, thu nhập có độ cảm nhận khác nhau, nhiên theo khảo sát tập trung chủ yếu sinh viên, người làm (công nhân viên chức… ) từ độ tuổi > 25 từ 26 – 49 tuổi Tuy nhiên, khảo sát người kết hôn lại có ảnh hưởng so với người độc thân họ thường từ độ tuổi 26 – 49, nên doanh nghiệp nhắm đến đối tượng Độ cool bệnh viện khơng có ảnh hưởng đến nhóm giới tính khác nhau, nên thực doanh nghiệp bỏ qua yếu tố Các yếu tố hiệu suất tình yêu, thái độ, kết nối không bị tác động độ cool thương hiệu, độ cool thương hiệu khứ, hài lòng thương hiệu, sẵn lịng trả giá cao, truyền miệng tích cực lại tác động tương đối lớn Chính doanh nghiệp tăng cường dịch vụ, gắn kết gia tăng tình cảm bệnh nhân khách hàng Bên cạnh thực chiến dịch Marketing trội, gây ấn tượng để tạo dấu ấn với khách hàng, giúp khách hàng truyền miệng tích cực 43 Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang 44 Nhóm ... viện gia đình cool khác Giả thuyết 11: Những người sống khu vực khác cảm thấy bệnh viện gia đình có độ cool khác Giả thuyết 12: Trình độ giáo dục khác cảm nhận độ cool thương hiệu khác Giả thuyết... 3.1 Giả thuyết mô tả 3.2 Giả thuyết 1: Khách hàng cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện Gia đình thấp Giả thuyết so sánh 3.3 Giả thuyết 2: Tình yêu thương hiệu khách hàng bệnh viện Gia đình... Giả thuyết 18: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhóm tính cách sáng tạo Giả thuyết 19: Độ cool thương khứ ảnh hưởng tích cực (+) đến Độ cool thương hiệu  Giả thuyết 20: Độ cool