Marketingkhôngcầnquảngcáo-Thậthayđùa?(Phần2)MarketingkhôngcầnQuảngcáo cung cấp cho thế hệ các doanh nhân mới những lý thuyết nền tảng cần thiết để phát triển một kế hoạch marketing chi phí thấp không dựa vào quảng cáo. Còn nếu 6 tháng trôi qua mà vẫn giật gấu vá vai thì bạn đã hình dung sai điều gì đó. Nó khiến chúng ta nhớ đến một người đàn ông ở Chicago, người đã đặt những bức tượng sư tử bằng đá cẩm thạch trước nhà để xua đuổi lũ voi: “Thần kì chưa” anh ta hớn hở reo lên “Tôi không thấy có con voi nào dám bén mảng đến đây cả”. James B. Twichell, tác giả của Adcult đã viết “Cho dù vẫn có những bằng chứng xác thực thể hiện sự bất lực của quảng cáo, thì sự thật giản dị là bạn không thể đong đếm được mối quan hệ giữa doanh số tăng lên với gia tăng quảng cáo. Còn nếu bạn có thể thì các công ty quảngcáo sẽ thu phí khách hàng theo phần doanh số tăng lên chứ không phải theo không gian quảngcáo họ đã mua.” Nghịch lý thay, mặc dù một số chủ doanh nghiệp nhỏ đang bắt đầu nhận thấy rằng quảngcáokhông mang lại hiệu quả, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn quảng cáo. Tại sao vậy? Có một số lý do sau đây: vì niềm tin cố hữu trong đầu họ là quảngcáo mang lại hiệu quả, vì không có mô hình nào khác và vì các chủ ngân hàng muốn coi “chi phí quảng cáo” là một phần của đề xuất kinh doanh. Điều quan trọng là phải nhận thức được đánh giá của bạn về quảngcáo có thể bị lệch lạc một cách nghiêm trọng. Bạn đã bị quảngcáo bủa vây ở mọi ngóc ngách cuộc sống và bạn đã nghe không biết bao nhiêu lần rằng quảngcáo mang lại hiệu quả. Để nhìn nhận quảngcáo một cách khách quan, có thể bạn phải xem xét lại một số đức tin cố hữu. Từ năm 1976, ngân sách quảngcáo đã tăng gấp đôi mỗi thập kỉ và tăng trưởng 50% trong vòng 10 năm qua. “Hiện nay, các công ty dành khoảng 162 tỷ USD mỗi năm để ‘rải bom’ chúng ta bằng quảngcáo in và phát thanh; như vậy tiêu tốn khoảng 623 USD cho mỗi người đàn ông, phụ nữ, trẻ em ở Hoa Kỳ” ( bài viết “Sự điên rồ của marketing” của Laurie Ann Mazur đang trên tạp chí E, số Tháng 5 và 6 năm 1996). Information Resources, một công ty nguồn lực marketing toàn cầu (www.infores.com) đã nghiên cứu tác dụng của quảngcáo và rút ra kết luận: “Không có bất cứ mối liên hệ nào giữa quảngcáo và doanh số cao. Mối liên hệ giữa quảngcáo nhiều và doanh số tăng là rất hời hợt”. Hoặc như George Orwell đã nói, “Quảng cáo là tiếng gậy khua lạch cạch bên trong một thùng nước vo gạo”. Để minh họa cho mức độ lan truyền của hệ tín ngưỡng “quảng cáo phát huy tác dụng”, hãy xem xét việc nếu doanh số của một sản phẩm cụ thể giảm mạnh, hầu hết mọi người sẽ tìm kiếm mọi lời giải thích có thể mà không hề để ý tới việc nó có thể là hậu quả của quảngcáo phản tác dụng. Những người theo chủ nghĩa hoài nghi sẽ quả quyết rằng bạn hoàn toàn không thể bán một số mặt hàng tiêu dùng nhất định chẳng hạn như bia mà không phát hàng loạt quảngcáo đơn giản liên tục trên truyền hình. Chúng tôi giới thiệu họ đến Công ty sản xuất bia Anchor Steam ở San Francisco; vào năm 1995, công ty này đã bán được 103.000 thùng bia hảo hạng và thu về lợi nhuận đáng kể mà khôngcần đến bất cứ chiến dịch quảngcáo nào. Họ tin vào sự tăng trưởng chậm và bền vững cũng như duy trì một nền tảng khách hàng trung thành, hài lòng với sản phẩm của họ. (Xem Chương 12 để biết chi tiết về cách làm của họ). Năm 2006, Cosco, một cửa hàng bán đồ giảm giá đã lập nên kì tích khi liên tục vượt mặt Wal-Mart và Sam’s Club nhờ phương châm kinh doanh chi phí thấp - dĩ nhiên bao gồm cả việc không thực hiện quảng cáo. Ngay cả những thành công hiển nhiên có thể cũng không như những gì chúng ta thấy. Hội đồng Cố vấn Nho khô California (The California Raisin Advisory Board) đã phát động một chiến dịch quảngcáo gây tiếng vang nhất trong lịch sử quảng cáo. Trong những năm giữa thập niên 80, công ty quảngcáo của Hội đồng này, Foote Cone and Belding, lần đầu tiên tung ra chiến dịch “hoạt hình đất sét” tầm cỡ quốc gia. Ngân sách hàng năm cho chương trình này chiếm hơn 40 triệu USD. Những quả nho khô nhảy múa và bài hát “Tôi nghe thấy tiếng hát trên cành nho” tạo ra một hình ảnh phổ biến đến mức mà doanh số bán búp bê, các đồ chơi khác, cốc uống nước và các sản phẩm phụ mang lại đạt gần 200 triệu USD doanh thu và có hẳn một chương trình truyền hình cho trẻ em phát vào thứ Bảy với các nhân vật nho khô. Trong hai năm đầu tiên của chiến dịch, doanh thu nho khô tăng lên chủ yếu là vì những người làm marketing cho bột ngũ cốc ăn liền quá ấn tượng với sự phổ biến của chiến dịch này đến nỗi họ đã tăng hàm lượng nho khô trong bột ngũ cốc và tham gia vào chiến dịch quảng cáo. Sau 4 năm, chiến dịch nho khô nhảy múa ngừng hoạt động. Doanh thu tụt xuống thấp hơn trước khi chiến dịch bắt đầu (Tạp chí Forbes, 17/6/1996). Tới những năm đầu thập niên 90, Hội đồng Cố vấn Nho khô California đã bị giải thể. Internet và mạng toàn cầu đã tạo ra cho chúng ta một cách thức mới để kiểm tra tính hiệu quả của quảng cáo. Hàng tỉ đô-la đã được đổ vào quảngcáo trước khi Internet ra đời, nhưng không có nhà quảngcáo hữu tuyến nào có thể tạo được quảngcáo trực tuyến ấn tượng. Ngay cả Toys “R” US, nhà bán lẻ đồ chơi hàng đầu nước Mỹ vẫn xếp sau eToys về mức độ nhận diện thương hiệu trực tuyến cho dù Toys “R” US đã có lịch sử 25 năm trong khi eToys chỉ mới thành lập được 2 năm. Những thập kỉ quảngcáo liên tục vừa qua của Toys “R” Us chẳng có nghĩa lí gì (Tạp chí Industry Standard, số ra ngày 20 tháng Ba năm 2000). eBay – một trong những mô hình thành công nhất trên Internet cũng không hề sử dụng hình thức quảngcáo nào. Craigslist là một mô hình thành công với cách thức hoạt động dựa vào cộng đồng đặt trụ sở chính tại San Francisco. Rất tiện lợi, những bảng quảngcáo trực tuyến chấp nhận những mẫu quảngcáo cổ điển gần như về mọi thứ, từ công việc tới nhà cửa, vé xem bóng đá cho đến đồ điện tử. Điểm nhấn của Craiglist là nó cho phép người sử dụng đăng lên vô số mẫu quảngcáo một cách miễn phí hoàn toàn chỉ các mẩu quảngcáo việc làm đăng trên ba thành phố lớn của Mỹ là bị tính phí. Nó là một trang web đơn giản, không cầu kì và khôngquảng cáo. Mười năm về trước, Craig Newmark bắt đầu lập trang web này chỉ với mục đích thông báo cho mọi người các sự kiện xảy ra tại Khu vực Vịnh. Nhưng giờ đây, Craigslist đã có trang web tại 65 thành phố ở Mỹ và nhận được phản hồi tích cực từ phía người sử dụng, ngoài ra nó còn có trang web tại Toronto, Paris, Belgium, Tokyo, Sydney và đang có ý định bành trướng thêm trong tương lai. Consumer Reports, một tạp chí trực tuyến có số lượng độc giả đông đảo hoạt động rất thành công mà không hề đăng tảiquảng cáo. Bằng mô hình kinh doanh khôngquảng cáo, Consumer Reports đã duy trì được tính trung thực cao cùng hình ảnh tôn trọng sự thật trong mắt độc giả, những người đề cao những thông tin khách quan của tạp chí này. Tờ New York Times ngày 22 tháng 3 năm 2000 đã đưa ra bình luận “Khác với những tờ báo cung cấp dịch vụ tư vấn trực tuyến khác, Consumer Reports không chấp nhận quảng cáo, không thu phí để giới thiệu một hàng hóa cụ thể cho người tiêu dùng, và cũng không cung cấp và bán dữ liệu của mình dưới dạng là nghiên cứu thị trường cho những công ty mà sản phẩm của họ đang trong giai đoạn được kiểm chứng.” Consumer Reports cũng xây dựng một danh sách những công ty cam kết sẽ đảm bảo sự trung thực khách quan của trang web. Đây là đánh giá của họ về 300 công ty được xếp thứ hạng cao: “Những công ty và trang web nằm trong danh sách này . đã đồng ý tuân theo tôn chỉ của chúng tôi nhằm nâng cao uy tín của chính mình. Họ ý thức được rằng nếu không trung thực thì bạn sẽ không bao giờ quay lại lần thứ hai. Vì thế, chúng tôi sẽ tiếp tục nỗ lực phát triển thêm danh sách này, để xây dựng trang web thành một điểm đến an toàn, đáng tin cậy với người tiêu dùng ở mọi nơi.” . Marketing không cần quảng cáo - Thật hay đùa? (Phần2) Marketing không cần Quảng cáo cung cấp cho thế hệ các doanh nhân mới những lý thuyết nền tảng cần. của quảng cáo. Hàng tỉ đô-la đã được đổ vào quảng cáo trước khi Internet ra đời, nhưng không có nhà quảng cáo hữu tuyến nào có thể tạo được quảng cáo trực