Tài liệu Hiểu thương hiệu là gì ? docx

Hiểu thương hiệu là gì ? Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện. Trước hết, xin được cùng điểm qua một tình huống giả định để cùng phân tích trước khi tiếp cận khái niệm thương hiệu. Công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Co.,) khi tung bia Heineken ra bán ở thị trường Việt Nam đã tuân thủ theo quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của pháp luật Việt Nam và được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá. Như vậy, công ty này có đầy đủ các quyền theo quy định của pháp luật với tư cách là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá Heineken. Nói cách khác, một nhãn hiệu đã được xác lập dưới góc độ pháp lý. Đến thời điểm này, thương hiệu Heineken vẫn chưa được hình thành vì trong đầu người tiêu dùng không có bất kỳ ý niệm nào về sản phẩm này. Giả định công ty không triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối thoại với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện tung sản phẩm, cho nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm ở các bar, v.v và đưa ra mức giá bán là 10.000 đồng/chai thì có lẽ không có ai hoặc có ít nơi chịu bán sản phẩm cũng như là chịu uống sản phẩm này. Bức tranh đóng cửa nhà máy và cất giấy chứng nhận hàng hoá ở một nơi nào đó để làm kỷ niệm là điều hoàn toàn có thể xảy ra.Nhưng với một kịch bản khác, hàng đêm trên ti vi phát rất nhiều các phim quảng cáo rất hay nói về Heineken. Phim thì nói về những doanh nhân thành đạt sử dụng Heineken, phim thì nói về những sáng tạo rất riêng của người uống Heineken. Bước ra đường thì đâu đâu cũng thấy áp phích giới thiệu Heineken. Rời khỏi văn phòng sau một ngày làm việc vất vả nên tranh thủ làm vài hiệp đấu tennis với bạn bè là thấy ngay Heineken. Bước vào quán bar thì những neon trang trí Heineken lấp lánh, các cô giới thiệu bia Heineken trong đồng phục rất đẹp giới thiệu và luôn đưa ra lời mời ngọt ngào với khách uống bia. Và còn vô số các hình thức tiếp thị khác. Vậy là, khách hàng sẵn lòng trả đến 15.000 đồng để được uống một chai Heineken. Không chỉ uống, khách hàng còn cảm thấy lâng lâng như là một doanh nhân thành đạt thứ thiệt và nhìn sang những anh chàng uống bia S, bia B với vẻ xem thường. Đôi lúc, khách hàng còn tự nhủ, có đem cho không bia S thì mình cũng không uống vì không xứng tầm với doanh nhân thành đạt như mình. Và năm năm sau, không có nơi sang trọng nào ở Việt Nam không bán bia Heineken. Một tập đoàn tư bản từ Âu Mỹ sang muốn mua lại nhà máy bia Việt Nam, ngoài những giá trị đã được đánh giá trong báo cáo kiểm toán như về nhà xưởng, công nghệ, hàng hoá, v.v . đã trả thêm 100 triệu đô la Mỹ cho cái cảm giác “doanh nhân thành đạt” trong đầu khách hàng khi nghĩ về Heineken. Tuy nhiên, cũng với kịch bản như trên nhưng nhà máy bia Việt Nam không đi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken. Chỉ sau một năm, thấy sự phát triển mạnh mẽ của Heineken, nhà máy bia B tung ra sản phẩm bia cũng giống hệt bia Heineken đang bán trên thị trường. Đồng thời tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken của mình theo đúng quy định và trình tự pháp luật. Khi được cấp giấy chứng nhận, Nhà máy bia B thực hiện quyền sở hữu nhãn hiệu bia Heineken và yêu cầu nhà máy bia Việt Nam ngưng ngay việc sản xuất và tiêu thụ bia Heineken. Và một kết cục bất lợi cho nhà máy bia Việt Nam chúng ta có thể hình dung được. Một lần nữa, xin nhấn mạnh rằng, nhãn hiệu là một khái niệm có tính pháp lý trong khi thương hiệu nên được hiểu là giá trị tạo ra trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Và cả hai, cùng tồn tại trên cùng một sản phẩm, một dịch vụ. Xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau: Nhãn hiệu Thương hiệu · Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý· Được bảo hộ bởi pháp · Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh luật· Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách· Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký· Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. nghiệp· Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng· Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty· Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng· Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ . Hiểu thương hiệu là gì ? Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản. Một lần nữa, xin nhấn mạnh rằng, nhãn hiệu là một khái niệm có tính pháp lý trong khi thương hiệu nên được hiểu là giá trị tạo ra trong suy nghĩ, nhận