Tài liệu Xu hướng dùng thương hiệu như một động từ docx

Xu hướng dùng thương hiệu như một động từ Bing, Twitter, Google là những ví dụ điển hình cho việc các doanh nghiệp không còn e ngại thương hiệu của mình bị phổ cập thành động từ nữa. Steve Ballmer, giám đốc điều hành Microsoft đã sử dụng cái tên Bing như một lời tuyên chiến với đối thủ Google trong trận chiến công nghệ tìm kiếm. Theo Ballmer, Bing như một từ được sử dụng toàn cầu hóa và có xu hướng “động từ hóa”. Ông hy vọng một ngày nào đó, mọi người sẽ “bing” một nhà hàng mới để tìm kiếm địa chỉ hoặc “bing” các công việc mới và liệt kê các kinh nghiệm của mình. Như vậy danh từ “bing” mô hình chung trở thành một động từ đồng nghĩa với “tìm kiếm”. Đây là một điều không thể tưởng tượng nổi đối với một công ty như Microsoft khi họ quá hào phóng trong việc khuyến khích mọi người sử dụng thương hiệu của mình. Các doanh nghiệp từng rất sợ tên sản phẩm của họ trở thành động từ bởi việc này có thể làm mất đi nhận dạng thương hiệu của họ. Lấy ví dụ với trường hợp của Xerox, công ty này khuyến khích mọi người sử dụng cụm từ “photocopy” văn bản chứ không muốn sử dụng cụm từ “Xerox” văn bản. Họ e sợ rằng “xerox” sẽ trở thành một từ để chỉ hành động photocopy cái gì đó. Việc này có thể khiến mọi người hiểu sai về danh từ Xerox (một thương hiệu máy photocopy) và chỉ nhớ đến chức năng của Xerox là photocopy. Lâu dần, sự phân biệt giữa Xerox và các đối thù cạnh tranh sẽ biến mất và thương hiệu Xerox không còn trong danh sách mua hàng của người tiêu dùng nữa. Đó là lý do khiến các công ty cần có thương hiệu riêng. Kiểm soát được thương hiệu của mình, các doanh nghiệp hy vọng một ngày nào đó thương hiệu sẽ phổ biến đến mức được sử dụng để định nghĩa tất cả các sản phẩm tương tự trên thị trường. Theo ý kiến của các chuyên gia, khi hiện tượng này xảy ra, thương hiệu sẽ trở thành thuật ngữ chung. Như vậy, những thương hiệu thịnh hành sẽ không còn là sở hữu của riêng của một công ty nữa. Bing ra đời vào lúc Internet đóng vai trò chủ đạo trong việc tạo ra cũng như phá hủy danh tiếng của một doanh nghiệp, vì vậy mọi người không còn cảm thấy lo sợ khi thương hiệu trở thành động từ nữa. Rebecca Tushment, chuyên gia về luật Thương hiệu tại Đại học Georgetown (Mỹ) cho biết, rủi ro khi tên thương hiệu trở thành của “của chung” rất thấp còn lợi ích khi thương hiệu trở thành cái tên luôn thường trực trong suy nghĩ của mọi người là rất lớn. Cô cho biết, trước đây, Xerox đã tung ra một chiến dịch rất tốn kém với khẩu hiệu không sử dụng xerox như một động từ. Tuy nhiên, sử dụng tên công ty như một động từ sẽ rất có lợi cho doanh nghiệp nếu phương pháp tiếp thị tốt khiến người sử dụng biết đến và hiểu được thông điệp của sản phẩm. Twitter là một ví dụ khác, hiện tại trang web này phát triển rất nhanh và ban điều hành cần quan tâm đến việc bảo vệ một thương hiệu phổ biến như Twitter. Bởi vậy chúng ta không mấy ngạc nhiên khi gần đây Twitter quyết định đặt thương hiệu của mình bằng cụm từ “tweet”, một động từ được sử dụng để mô tả hành động gửi tin nhắn trên Twitter. Tuy nhiên, Biz Stone, một trong những nhà đồng sáng lập Twitter nhấn mạnh trên một bài viết đăng trên blog ngày 1/7 rằng công ty sẽ nhanh chân trong việc sử dụng những từ có liên quan đến cụm từ Twitter. Tuy nhiên ông cũng nói thêm rằng, nếu Twitter vượt qua được dự án mang tính đầy rủi ro cao này, trách nhiệm bảo vệ người sử dụng và thương hiệu là rất quan trọng. Nhận định này như một lời cảnh báo khi cụm từ Twitter đang bị động từ hóa một cách nhanh chóng. Twitter dường như không hề lo lắng gì khi động từ “tweet” trở nên quá phổ biến. Về mặt uy tín, Twitter là một sản phẩm linh hoạt và không bị tập trung hóa. Chúng ta có thể sử dụng Twitter một cách dễ dàng mà không cần phải vào website. Vì vậy, kế hoạch kiếm lợi nhuận của Twitter không dựa nhiều vào quảng cáo tại trang chủ mà dựa vào các dịch vụ giải quyết tweet hoặc cấp phép cho các công ty muốn tạo ứng dụng Twitter. Kiểm soát việc sử dụng cụm từ Twitter hay Tweet có lẽ chính là cách để mang lại phong cách độc đáo cho Twitteer. Chiến lược này không phải là một cách để sở hữu sự sáng tạo mà nó đem lại tính cạnh tranh cho các công ty bởi thương hiệu theo một nghĩa rộng như một tín hiệu để nhận biết. Một thương hiệu hiển nhiên ai cũng biết đã biến thành động từ, đó là Google. Thử tưởng tượng xem ban điều hành Microsoft sẽ vui đến cỡ nào nếu một ngày nào đó Google bị mất thương hiệu. Nếu “google” trở thành một từ đồng nghĩa với hành động tìm kiếm trên Internet, Microsoft có thể quảng cáo một cách hợp pháp rằng: “Sử dụng Bing khi bạn muốn “google” những vấn đề phức tạp nhất”. Google có cả một trang chính sách hướng dẫn các công ty kiểm soát thương hiệu của mình. “Các doanh nghiệp nên sử dụng thương hiệu như một tính từ, không nên sử dụng như danh từ hay động từ và cũng không nên dùng cho số nhiều hoặc dưới dạng đại từ sở hữu. Nên sử dụng thuật ngữ chung đằng sau thương hiệu ví dụ Google search engine, Google search, Google Web search”. . Xu hướng dùng thương hiệu như một động từ Bing, Twitter, Google là những ví dụ điển hình cho việc các doanh nghiệp không còn e ngại thương hiệu của. các công ty bởi thương hiệu theo một nghĩa rộng như một tín hiệu để nhận biết. Một thương hiệu hiển nhiên ai cũng biết đã biến thành động từ, đó là Google.