Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA LEXUS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -*** TIỂU LUẬN Môn: Quản trị học Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA CỦA LEXUS Lớp : QTR303.4 Giáo viên hướng dẫn : Ths Đỗ Hương Giang Nhóm : Hà Nội, tháng năm 2020 MỤC LỤC I GIỚI THIỆU CHUNG Tổng quan dòng xe Lexus .6 1.1 Xuất xứ Lexus .6 1.2 Mục đích Lexus 1.3 Thị trường hoạt động Lexus Chiến lược cấp ngành 2.1 Tổng quan chiến lược cấp ngành 2.2 Chiến lược khác biệt hóa  II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA CỦA LEXUS Tổng quan sản phẩm Lexus 1.1 Sản phẩm dòng xe Lexus .8 1.2 Giá sản phẩm dòng xe Lexus Phân tích chiến lược khác biệt hóa Marketing Lexus 2.1 Điểm bán kênh phân phối .9 2.2 Quảng cáo 10 Phân tích chiến lược khác biệt hóa chất lượng .11 3.1 Độ tin cậy .12 3.2 Độ an toàn 13 3.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt, nghệ thuật chăm sóc chuẩn Nhật 14 Phân tích chiến lược khác biệt hóa đổi 14 4.1 Chiến lược khác biệt hóa đổi thông điệp 15 4.2 Chiến lược khác biệt hóa đổi thiết kế 15 4.3 Chiến lược khác biệt hóa đổi trải nghiệm khách hàng .15 4.4 Chiến lược khác biệt hóa đổi cơng nghệ 15 4.5 Chiến lược khác biệt hóa đổi thái độ với mơi trường 16 4.6 Chiến lược khác biệt hóa đổi tiện nghi 16 4.7 Chiến lược khác biệt hóa đổi an toàn 16 4.8 Chiến lược khác biệt hóa đổi chi tiết 16 Chiến lược khác biệt hóa tính thích nghi với khách hàng 16 5.1 Xác định thị trường mục tiêu 16 5.2 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 17 5.3 Cung cấp dịch vụ phù hợp .18 Biểu đồ doanh số Lexus từ 1999-2019 .20 III ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA LEXUS .22 Vị trí thị trường dòng xe Lexus 23 1.1 Lợi Lexus thị trường .23 1.2 Điểm yếu Lexus thị trường .23 1.4 Các đe dọa Lexus thị trường 24 Tác động việc Lexus sử dụng chiến lược khác biệt hóa 24 2.1 Ưu điểm việc Lexus sử dụng chiến lược khác biệt hóa 24 2.2 Nhược điểm của việc Lexus sử dụng chiến lược khác biệt hóa 25 KẾT LUẬN 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 QTR303.4 I GIỚI THIỆU CHUNG Tổng quan dòng xe Lexus 1.1 Xuất xứ Lexus Dòng xe Lexus giới thiệu lần đầu Hoa Kỳ vào năm 1989, phân khúc xe hạng sang nhà sản xuất ô tô Nhật Bản Toyota Về sau, Lexus nhanh chóng trở thành thương hiệu xe sang bán chạy thị trường Mẫu Lexus thuộc dòng Lexus LS Đây xe gắn mác thương hiệu Lexus mắt năm 1989 Những năm sau đó, Lexus tiếp tục bổ sung thêm mẫu Sedan, SUV, Coupe, mui trần thể thao đa dụng Năm 2005, mẫu xe Hybrid dòng Lexus RX mắt Các mẫu Hybrid giới thiệu vào năm Năm 2007, Lexus cho đời dòng xe thể thao F với mắt mẫu Sedan ISF Từ lần đầu sản xuất tới nay, Lexus thường sản xuất Nhật Bản Sau đợt tái cấu toàn diện năm 2001 2005, Lexus thức tách khỏi thương hiệu mẹ để tự thực chịu trách nhiệm cho khâu sản xuất Kể từ mắt năm 1989, Lexus gây dựng danh tiếng độ đảm bảo chất lượng dịch vụ Tính tới năm 2006, Lexus có mặt 68 quốc gia vùng lãnh thổ giới 1.2 Mục đích Lexus Mục đích Lexus để thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm cảm giác lạ khách hàng Do đó, Lexus tập trung vào việc thiết kế sản phẩm thỏa mãn yếu tố sau: Thiết kế động cấp tiến, cảm giác hứng khởi, công nghệ tiên phong, thân thiện với mơi trường, tiện nghi hồn hảo, an tồn tuyệt đối trình độ thủ cơng bậc thầy 1.3 Thị trường hoạt động Lexus Bản thân Lexus thương hiệu Toyota - thương hiệu gốc Á Do vậy, hãng tập trung vào người châu Á sinh sống quốc gia Châu Âu Thị trường dịng xe Lexus Mỹ Đây xem thị trường sôi động giàu tiềm Theo nghiên cứu, người Mỹ gốc Á chiếm đến 18% lượng khách hàng Lexus Chiến lược cấp ngành  2.1 Tổng quan chiến lược cấp ngành a Định nghĩa chiến lược cấp ngành Chiến lược cấp ngành trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp nên cạnh tranh QTR303.4 lĩnh vực kinh doanh nào? Một doanh nghiệp có nhiều chiến lược cấp ngành Các chiến lược cấp ngành xây dựng dựa lợi cạnh tranh doanh nghiệp Một số chiến lược cấp ngành phổ biến kể đến như: Chiến lược chi phí thấp (Cost – leadership strategy), chiến lược khác biệt hóa (Differentiation Strategy) chiến lược tập trung (Focus Strategy) b Một số yếu tố ảnh hưởng đến cạnh tranh doanh nghiệp ngành  Sức ép nhà cung cấp: Nhà cung cấp cá nhân hay tổ chức cung ứng cung cấp cho doanh nghiệp nguyên liệu đầu vào, máy móc, bán thành phẩm, vốn, lao động, dịch vụ khác… Sức ép nhà cung cấp phụ thuộc vào mức độ tập trung nhà cung cấp, chi phí thay đổi nhà cung cấp, tầm quan trọng nhà cung cấp doanh nghiệp  Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là đối thủ có khả thâm nhập thị trường/ gia nhập ngành  Sức ép người mua: Người mua ảnh hưởng đến cạnh tranh doanh nghiệp tập trung, lượng sản phẩm mà họ mua,chi phí chuyển đổi sang sản phẩm khác…  Các sản phẩm thay thế: Hàng hóa thay (sản phẩm thay thế) hàng hóa thay loại hàng hóa khác tương đương cơng dụng (hoặc tiêu thụ) có điều kiện thay đổi Hàng hóa thay có chất lượng tốt thấp mặt hàng thay đa số có mức giá rẻ 2.2 Chiến lược khác biệt hóa  a Định nghĩa chiến lược khác biệt hóa  Là chiến lược mà doanh nghiệp tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ yếu tố coi ngành Trong chiến lược khác biệt hóa, chi phí khơng phải vấn đề chiến lược Lợi khác biệt cho phép doanh nghiệp định giá cao Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược khác biệt hóa thị trường khơng đồng sản phẩm thị trường có mức độ khác biệt cao b Các lợi khác biệt hóa  QTR303.4 Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược khác biệt hóa dựa (hoặc nhiều) lợi mà có Một số lợi khác biệt hóa kể bao gồm:  Tính đặc biệt sản phẩm Sản phẩm hỗn hợp Liên kết với hãng khác Cá biệt hoá sản phẩm Sự phức tạp sản phẩm Marketing sản phẩm Liên kết chức Thời gian Địa điểm 10 Danh tiếng 11 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng c Ưu, nhược điểm chiến lược khác biệt hóa - Ưu điểm:  Chiến lược khác biệt hóa thúc đẩy đổi không ngừng doanh nghiệp Chiến lược cho phép doanh nghiệp sống sót thị trường cạnh tranh tồn cầu sản phẩm khác biệt bật so với đối thủ khác, tránh đe dọa từ sản phẩm thay Ngoài ra, chiến lược khác biệt hóa cịn cho phép doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi từ trung thành với thương hiệu Nhờ đó, người dùng có trải nghiệm tốt hơn, nâng cao tần suất quay trở lại khách hàng - Nhược điểm: Chiến lược khác biệt hóa gây tốn thời gian, đặc biệt giai đoạn đầu vòng đời sản phẩm Điều xảy chiến lược khác biệt hóa đồi hỏi nhiều nghiên cứu, tìm tịi để phát triển sản phẩm cách tốt Các phòng ban R&D Marketing cần khoản chi phí lớn để vậ hành hiệu Bên cạnh đó, khơng biết cách khai thác chiến lược khác biệt hóa cách hiệu quả, đối thủ dễ bắt chước doanh nghiệp lợi vốn có II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA LEXUS Tổng quan sản phẩm Lexus 1.1 Sản phẩm dòng xe Lexus Trước tung thương hiệu Lexus, Toyota thực điều tra vấn Một kết quan trọng tìm thấy họ khơng thể tung nhãn hiệu sang trọng tên “Toyota” Chính vậy, hãng định tung dòng xe Lexus với Logo tên thương hiệu riêng Những sản phẩm Lexus tung với phân khúc đa dạng như: QTR303.4 + Mẫu sedan: Bao gồm mẫu xe IS, ES, ES Hybrid, GS, GS Hybrid, GS F, LS + Lexus SUV: Các mẫu bao gồm NX, NX Hybrid, RX, RX Hybrid, GX LX + Lexus Coupe: Các mẫu bao gồm RC, RCF + Lexus Hybrid: Các mẫu bao gồm CT Hybrid, NX Hybrid, RX Hybrid, ES Hybrid GS Hybrid + Hiệu suất F: Các mơ hình bao gồm RC F, GS F, LFA, F / F Sport, phận hiệu suất F xe hiệu suất cao Lexus 1.2 Giá sản phẩm dòng xe Lexus Là phận hạng sang Toyota, giá Lexus hướng tới phân khúc cao cấp Giá dao động từ 35.000 đến 90.000 USD xe hiệu suất F họ 90.000 USD Ở Ấn Độ, giá chúng dao động từ 15,15 Rupi trở Giống công ty mẹ Toyota họ, họ cung cấp cho khách hàng ô tô chất lượng cao với giá thấp đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngoài ra, lợi nhuận họ tăng lên tính họ cung cấp với giá phải Do đó, chiến lược kết hợp tiếp thị giá cho Lexus phụ thuộc vào thị trường mà phục vụ, loại xe đối thủ cạnh tranh Giá thay đổi theo tính dịch vụ sau bán hàng cung cấp Lexus phát triển để đạt mức phí bảo hiểm cao so với đối thủ Nhật Bản, với mẫu xe tăng giá đạt đến mức 100.000 đô la hạng siêu xa xỉ đối thủ châu Âu thống trị Phân tích chiến lược khác biệt hóa Marketing Lexus Phân khúc xe Lexus Xe hạng sang cho hạng Elite (Segmentation) Thị trường mục tiêu Nhắm đến đối tượng khách hàng giàu có tìm Lexus kiếm sang trọng cuối (Targeting) Lexus định vị công ty liên tục tìm kiếm Định vị xe Lexus hồn hảo thông qua việc áp dụng công nghệ (Positioning) sáng tạo Bảng 1: Phân khúc, thị trường mục tiêu định vị xe Lexus Chiến lược khác biệt hóa Marketing xây dựng từ mơ hình STP Lexus 2.1 Điểm bán kênh phân phối QTR303.4 Lexus sử dụng số nhà bán lẻ đại lý để phân phối sản phẩm họ để tiếp cận khách hàng tối đa thể khác biệt mình. Để phân phối, họ sử dụng phòng trưng bày, trung tâm triển lãm chí kiện đặc biệt Cơng ty phụ thuộc nhiều vào đại lý để bán sản phẩm họ cho khách hàng tiềm Lexus có mặt 70 quốc gia toàn giới Xe thương hiệu Lexus phân phối thông qua mạng lưới khoảng 170 cửa hàng bán hàng.  Các nhân viên yếu tố chiến lược khác biệt hóa mà Lexus sử dụng Các nhân viên bán hàng cửa hàng có tay nghề cao, khơng biết bán hàng mà cịn nắm rõ thông tin sản phẩm, thu thập liệu, tài nhận đơn đặt hàng.  2.2 Quảng cáo Lexus thương hiệu xa xỉ phát huy tính hãng cách độc đáo thơng qua quảng cáo Họ tập trung miêu tả tính xác, hồn hảo, khơng ngừng nghỉ, cân bằng, mượt mà,.v.v… Họ chí cịn đưa chiến dịch tặng người thân yêu bạn Lexus Nhờ chiến lược tiếp thị này, giá trị nhận thức họ tăng lên chúng có giá tương đối thấp so với đối thủ cạnh tranh, họ thu hút nhiều khách hàng để nâng cấp từ xe ô tô đại chúng Chiến lược quảng cáo Lexus tập trung vào việc thể thương hiệu sản phẩm đầy khát vọng nhắm vào khách hàng giàu có.  Với gia tăng cạnh tranh mơ hình hơn, họ sử dụng triệt để chiến lược khác biệt hóa marketing, liên tục thay đổi chiến dịch quảng cáo không giảm chất lượng a Khẩu hiệu Khẩu hiệu Lexus thay đổi theo thời gian: + Từ năm 2001 – 2011: “The Relentless Pursuit of Perfection” - Sự theo đuổi hồn hảo khơng ngừng nghỉ + Từ năm 2010 – 2016: “The Pursuit of Perfection” - Theo đuổi hoàn hảo + Từ năm 2017 – tại: “Amazing in Motion” - Tuyệt vời chuyển động “Experience Amazing” - Trải nghiệm tuyệt vời (hiện tại) b Logo – Thể thương hiệu đẳng cấp qua hình ảnh logo QTR303.4 Hình 1: Logo Lexus qua giai đoạn Lexus cần mẫu logo bắt mắt phản ánh mặt loạt mơ hình Mục đích nhà thiết kế tạo kiểu chữ tùy chỉnh mạnh mẽ có ảnh hưởng Họ thực thành công Thiết kế tổng thể kết hợp hồn hảo với phơng chữ trang trí làm cho logo trơng lịch, phong cách tương lai lúc Những thay đổi nhỏ thực kể từ thời điểm huy hiệu giới thiệu lần Logo nhấn mạnh vào chữ L màu xám thép hình bầu dục, vừa đơn giản vừa cập nhật với xu hướng c Màu sắc thương hiệu Logo Lexus kết hợp đơn giản lịch Đây chiến lược khác biệt hóa để khách hàng dễ dàng nhận dạng thương hiệu Do đó, logo Lexus khơng có nhiều màu sắc Chủ đề logo ấn phẩm Lexus màu xám thép sử dụng để tượng trưng cho sáng tạo, xuất sắc, hoàn hảo, tinh tế đại Các tính tìm thấy tất mơ hình thương hiệu mà khơng có ngoại lệ Màu sắc logo hương hiệu chứng việc sử dụng chiến lược khác biệt hiệu hãng xe Nhật Bản d Chiến dịch quảng cáo Từ thành lập, Lexus không ngại chi tiền để phục vụ chiến lược khác biệt hóa marketing Họ thường sử dụng chiến lược tiếp thị cụ thể, với mơ típ qn sử dụng cho quảng cáo thương hiệu này.  Bắt đầu từ năm 1989, quảng cáo truyền hình thuật lại diễn viên James Sloyan (giọng nói "Mr Lexus" năm 2009), kèm theo xe thực pha nguy hiểm khác thường hình.  Thập kỷ quảng cáo Lexus (1989, 99) bao gồm chủ yếu mô tả lời nói rời rạc, chẳng hạn "khơng ngừng", "theo đuổi" "hoàn hảo", phương tiện sử dụng để khẳng định vượt trội độ xác, nhàn rỗi nội thất yên tĩnh thoải mái máy ảnh Ví dụ bao gồm ly sâm banh "Cân bằng" (1989) cán "Vòng bi" (1992).  QTR303.4 Trong năm 2000, quảng cáo bao gồm mơ tả tính năng, tường thuật kiện hình thường nhắm mục tiêu vào đối thủ cạnh tranh Đức Chiến dịch "Nhớ tháng 12" hàng năm có cảnh thành viên gia đình gây ngạc nhiên cho người thân yêu với quà Lexus Những nỗ lực tiếp thị Lexus mở rộng hội với nhà tài trợ kiện thể thao từ thiện, bao gồm kiện Grand Open tennis US Open từ năm 2005 đến 2009; US Open, US Senior Open, US Am Nghiệp từ năm 2007 Lexus tổ chức chuỗi golf Champions for Charity hàng năm Hoa Kỳ kể từ năm 1989 Hợp đồng chứng thực ký kết với vận động viên chuyên nghiệp Hideki Matsuyama, Andy Roddick, Annika Sörenstam Peter Jacobsen Từ năm 2008, Lexus điều hành trang web video L Studio Lexus tiết lộ hiệu "Trải nghiệm tuyệt vời" Hoa Kỳ quảng cáo dài 60 giây Super Bowl LI tháng năm 2017 Khẩu hiệu thay hiệu trước Lexus, "The Pursuit of Perfection" Vào ngày 30 tháng năm 2018, Lexus công bố quan hệ đối tác giả với 23 chương trình vào Saturday Night Live, cho chương trình giả vờ cho phép người mua tùy chỉnh phương tiện dựa DNA họ, trò đùa ngày Cá tháng tư.  Phân tích chiến lược khác biệt hóa chất lượng Bên cạnh khác biệt hóa marketing Lexus thành cơng chiến lược khác biệt hóa chất lượng 3.1 Độ tin cậy Mới đây, Consumer Reports công bố danh sách Top 10 hãng xe đáng tin cậy năm 2020 Mỹ Consumer Reports tổ chức phi lợi nhuận chuyên thử nghiệm sản phẩm tiêu dùng Mỹ Consumer Reports chấm thang điểm 100 Điểm số hãng xe phụ thuộc vào khả hoạt động phục vụ xe hãng chủ sở hữu Bên cạnh yếu tố độ bền, có hay hỏng vặt hay khơng Mỗi xe có độ tin cậy riêng, điểm số có ảnh hưởng lớn đến hài lòng chủ nhân theo thời gian Đồng thời ảnh hưởng tới giá trị bán lại Để lập danh sách Top 10 hãng xe đáng tin cậy năm 2020 Mỹ Consumer Reports phải khảo sát đánh giá liệu khổng lồ lên tới 420.000 xe Trong danh sách lần này, thương hiệu dẫn đầu Lexus, Toyota Mazda Với việc đạt 81 điểm tin cậy, lần thứ Lexus – Thương hiệu hạng QTR303.4 mang đến cảm giác thoải mái Tiếp đến động tự động V8 cấp giới 4.5 Chiến lược khác biệt hóa đổi thái độ với môi trường Khi Lexus thiết kế chế tạo xe hơi, điều thiết yếu Lexus để giảm nhiều tác động mơi trường tốt Lexus tính tốn kỹ nguồn lực áp lực có mơi trường, sau tìm giải pháp cải thiện cho tương lai Với cố gắng nghiên cứu khơng ngừng, Lexus mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời với xe mà đảm bảo tác động tới môi trường mức tối thiểu Tại Lexus, sản xuất xe khí thải thấp chưa đủ Điều quan trọng chúng phải sản xuất bán sở bền vững với mức tác động đến môi trường thấp 4.6 Chiến lược khác biệt hóa đổi tiện nghi Khách hàng cảm nhận tận tâm Lexus đường nét thiết kế Ghế ngồi sang trọng bọc loại da tốt giới ốp gỗ trang nhã Khơng có vậy, để tăng thêm thoải mái tiện nghi, Lexus cịn tích hợp công nghệ hàng đầu vào khoang hành khách hệ thống chiếu sáng tiên tiến, hệ thống điều hòa vùng độc lập Lexus mong muốn mang đến cho khách hàng cảm giác họ bước vào khoang hạng với bữa tiệc thịnh soạn đón chờ họ 4.7 Chiến lược khác biệt hóa đổi an toàn Lexus xây dựng hệ thống mô giả định-thực tế tinh vi nhằm kiểm tra người lái xe cách họ phản ứng với nguy hiểm Bằng cách hiểu hành vi người lái, Lexus phát triển nhiều tính cao cấp để chuyến bạn an tồn Hình nộm để thử nghiệm va chạm xe thơng thường có 119 điểm liệu Lexus sử dụng mơ hình kỹ thuật số có triệu điểm Bằng việc sử dụng mơ hình kỹ thuật số thử nghiệm va chạm, Lexus hiểu rõ thể người bị tác động Lượng thông tin phong phú cho phép phát triển cải tiến an toàn giúp bảo đảm cho bạn hành khách đường 4.8 Chiến lược khác biệt hóa đổi chi tiết Sự hồn hảo khơng giới hạn cơng nghệ đỉnh cao sáng tạo khơng ngừng Đó lý xe Lexus cần phải vượt qua cặp mắt tinh tường yêu cầu khắt khe mười takumi hay gọi 10 bâ ̣c thầy thủ công Tất cả những takumi người giàu kinh nghiệm, tay nghề cao, tận tâm và hết đam mê hoàn hảo Tay nghề bậc thầy có takumi ghi nhận truyền cảm hứng qua nhiều hệ QTR303.4 12 Dưới tiêu chuẩn khắt khe công thêm tối thiểu 25 năm kinh nghiệm takumi, Lexus trở thành kiệt tác nghệ thuật hồn hảo Ví dụ cơng đoạn lắp ráp động Để đảm bảo động vận hành hoàn hảo, takumi kiểm tra chi tiết động cấp độ mi-crơ mét dị tìm biến động âm động ống nghe Cịn cơng đoạn sơn, để có lớp sơn hồn thiện bóng lống gương khơng chút tì vết, takumi kiểm tra lớp sơn ngoại thất điều kiện ánh sáng khác so sánh với hình ảnh thiết kế lý tưởng máy tính Cuối khả vận hành xe, takumi kiểm tra xe cách lái thử xe trước đưa vào sản xuất xe sau sản xuất, xe thử nghiệm mẫu xe đối thủ; sau phân tích đánh giá để đưa cải tiến điều chỉnh cần thiết nhằm hoàn thiện chi tiết Với 30 năm lịch sử thành tựu trội với cải tiến sản phẩm, Lexus bình chọn thương hiệu xe sang tiếng giới với giải thưởng danh giá Đặc biệt, nhiều năm liên tiếp, Lexus ln dành vị trí số nhiều bảng xếp hạng xe giới theo đánh giá hãng khảo sát JD.Power Và gần nhất, năm 2013, LEXUS xếp hạng số Mỹ số hài lòng khách hàng dịch vụ Hiện tại, Lexus giới thiệu 88 quốc gia/vùng lãnh thổ, bán 800 đại lý toàn cầu Chiến lược khác biệt hóa tính thích nghi với khách hàng Ngoài tạo khác biệt chất lượng đổi mới, sự khác biệt hóa sản phẩm có thể đạt được qua chiến lược khác biệt hóa tính thích nghi với khách hàng.Lexus sử dụng chiến lược khác biệt hóa tính thích nghi với khách hàng làm cách thức chủ yếu để xây dựng lợi cạnh tranh, đồng thời nhằm tạo thỏa mãn khách hàng Lexus 5.1 Xác định thị trường mục tiêu Bản thân Lexus thương hiệu Toyota, thương hiệu gốc Á Chính hãng tập trung vào người châu Á sinh sống quốc gia Châu Âu, đặc biệt Mỹ Mỹ thị trường sôi động tiềm năng, “mỏ vàng” thương hiệu xe có chiến lược đắn công vào Người Mỹ gốc Á khách hàng tiềm Lexus thị trường Theo nghiên cứu gần đây, người Mỹ gốc Á thích lái Lexus RX, Lexus ES Mercedes S-Class Trên toàn nước Mỹ, người Mỹ gốc châu Á có khuynh hướng mua xe sang trọng so với dân xứ, ba người mua xe sang Nam California có người Mỹ gốc Á Nghiên cứu QTR303.4 13 cho thấy người Mỹ gốc Á chiếm 18% lượng khách hàng Lexus Theo báo cáo đến từ Nilsen năm 2016, Lexus thương hiệu xe hạng sang số thị trường Mỹ, xếp sau Mercedes-Benz Hãng thông minh đánh chiếm thị trường Mỹ – thị trường khó tính, có nhiều người gốc Á sinh sống 5.2 Nghiên cứu thị trường mục tiêu Trước mắt thương hiệu Lexus, Toyota vấn đại lý người tiêu dùng để hiểu mong muốn, nhu cầu thói quen họ họ lái xe Toyota để số kỹ sư sống California miền Nam nước Pháp, thị trường mục tiêu lúc Lexus, năm để tìm hiểu rõ nhu cầu thị hiếu khách hàng Năm 1989, cách mạng sang trọng mang tên Lexus LS400 xuất lần đầu Long Beach (California, Mỹ), đánh dấu đời thương hiệu ô tô hạng sang Lexus với quan niệm theo đuổi hồn hảo khơng ngừng nghỉ Từ thời điểm đó, Lexus liên tục mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng hạng sang toàn cầu, với việc giới thiệu nhiều mẫu xe tiên phong RX 300 (những năm 1990) - kiểu xe SUV kết hợp hoàn hảo linh hoạt xe thể thao đa dụng thoải mái tiện nghi sedan sang trọng, RX hybrid (năm 2003) – mẫu xe sang giới ứng dụng công nghệ hybrid; hay CT hybrid (năm 2010) mẫu xe sang giới sử dụng công nghệ bioPET (nhựa sinh thái cao cấp)… vừa hiệu tiết kiệm nhiên liệu mà đảm bảo khả “vận hành đầy hứng khởi" – số điểm mấu chốt cốt lõi tạo nên thành công hãng xe Lexus 5.3 Cung cấp dịch vụ phù hợp Lexus khác biệt hóa thân với thương hiệu khác kế hoạch kinh doanh mang tính triết lí Jim Press, CEO Lexus nói Lexus ln đặt mục tiêu mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời thông qua sản phẩm đẳng cấp đặc biệt dịch vụ khách hàng đầy phong cách, mục tiêu doanh số Bằng cách đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, Lexus xây dựng nghệ thuật chăm sóc khách hàng cao cấp với tư tưởng cốt lõi Lexus tinh thần hiếu khách Omotenashi người Nhật, khách hàng đến với gia đình Lexus nhận tiếp đón nồng hậu ấm áp Hơn nữa, Lexus, tinh thần omotenashi vượt việc đáp ứng khách hàng cần, thấy trước nhu cầu ước muốn khách hàng Để tạo khác biệt hóa tính thích nghi với khách hàng, cung QTR303.4 14 cấp mức độ thỏa mãn khách hàng chưa có vậy, Toyota tiến hành trình sàng lọc giao dịch viên, tuyển chọn 72 người số 1500 đơn dự tuyển thiết lập chương trình cấp giấy phép cho tất đồng Lexus Một số đại lý Lexus gửi nhân viên trải nghiệm dịch vụ sở cao cấp tiếng chu đáo lòng hiếu khách, khách sạn Ritz-Carlton, để cải thiện dịch vụ khách hàng Việc tập trung vào cải thiện dịch vụ khách hàng đặc biệt quan trọng Lexus cạnh tranh thị trường nơi đổi sản phẩm mang lại lợi cạnh tranh thời gian ngắn, lợi cạnh tranh bền vững tạo khác biệt hóa dịch vụ, liên tục cung cấp dịch vụ khách hàng đặc biệt để đạt lòng trung thành khách hàng Đại lý Lexus bao gồm tiện nghi quán cà phê, cửa hàng, văn phịng trang bị máy tính máy fax hay khu vui chơi trẻ em dịch vụ giải trí khác Bộ phận dịch vụ đặt vị trí cạnh đường lái xe bên hơng tịa nhà, kỹ thuật viên phát khách hàng họ đến gần Người phục vụ bấm số biển số vào sở liệu trung tâm Lexus có tồn lịch sử xe trước khách hàng bước qua cửa - chào họ tên Khu vực sửa chữa ô tô Lexus đặc trưng cửa sổ lớn cho phép khách hàng nhìn thấy dịch vụ cung cấp cho xe họ Dịch vụ Lexus bao gồm cà phê, trà, hoa quả,… rửa xe miễn phí, xe cho thuê xe đưa đón tiện lợi Vào cuối buổi dịch vụ, khách hàng Lexus nhận khảo sát đánh giá trải nghiệm dịch vụ họ…  Với chiến lược khác biệt hóa dịch vụ, Lexus cịn cung cấp cho khách hàng chuỗi dịch vụ khép kín đẳng cấp đặc quyền, thuận tiện nhanh chóng Lexus triển khai hệ thống hỗ trợ dịch vụ khách hàng phận bảo hành tồn diện cho Lexus, chương trình giúp đỡ ven đường 24/24, mạng vệ tinh, dịch vụ tài Lexus, dịch vụ bảo hiểm Lexus nhiều dịch vụ chuyên biệt đẳng cấp khác Lexus gần thêm đặc quyền cho chủ sở hữu xe: sử dụng bãi đậu xe độc quyền đấu trường thể thao lớn, kiện giải trí trung tâm mua sắm, dành riêng cho xe Lexus,… Nhiệm vụ Lexus mang đến trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng suốt thời gian sở hữu xe, từ khâu bán hàng đến dịch vụ hỗ trợ việc đoán trước nhu cầu đáp ứng vượt mong đợi khách hàng tiếp tục hiệu “khơng ngừng theo đuổi hồn hảo” Tất nỗ lực khác biệt hóa dựa lời hứa thương hiệu Lexus:“Lexus will treat each customer as we would a guest in our home” QTR303.4 15 Với chiến lược khác biệt hóa tính thích nghi với khách hàng, Lexus trở thành tiêu chuẩn vàng cho tất xe thuộc tầng lớp sang trọng nhờ có thấu hiểu khách hàng mục tiêu suốt pha lê với dịch vụ đăng cấp, Nhiều năm liền, Lexus ln dành vị trí số nhiều khảo sát số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ quốc gia khác Theo nghiên cứu gần Chỉ số mức độ hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI), Lexus trở thành thương hiệu ô tô người dùng Mỹ hài lòng năm 2019 Đây năm thứ năm liên tiếp, Lexus đứng đầu sau đại lý hãng khen ngợi dịch vụ khách hàng trình độ hiểu biết kỹ thuật họ Biểu đồ doanh số Lexus từ 1999-2019 TỔNG DOANH SỐ LEXUS (1999 - 2019) 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 19 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Doanh số (Số liệu tham khảo từ carsalesbase.com) Biểu đồ 1: Tổng doanh số Lexus 1999-2019  Nhận xét & giải thích nguyên nhân tăng giảm doanh số Lexus qua giai đoạn: A Giai đoạn 1999-2007: Với định hướng trở thành dòng xe sang trọng giới, Toyota thành công việc phát huy sức ảnh hưởng Lexus lên thị trường suốt năm 1990 ̀Trong suốt vòng đời của mình, Toyota không áp dụng nhiều chiến lược khác biệt hóa Lexus LS đời đầu rất ít QTR303.4 16 được thay đổi Mẫu xe này khơng có nhiều khác biê ̣t so với LS 400 được bán tại Mỹ và châu Âu ngoại trừ việc logo Toyota nằm ở cả đầu và đuôi xe Toyota đã bán LS dưới tên Celsior tới tâ ̣n năm 2006, mô ̣t năm sau thương hiê ̣u Lexus được mắt tại Nhâ ̣t Bản Lợi khác biệt hóa mà hãng xe sử dụng chủ yếu nằm phần tính và trang bị LS thế ̣ hai có mơ ̣t sớ cải tiến gờm ̣ng V8 cho công suất tối đa 260 mã lực và tiết kiê ̣m xăng hơn Ngoài ra, Lexus LS mới còn có không gian nô ̣i thất rô ̣ng rãi chiều dài sở được tăng thêm mô ̣t chút LS đời đầu đã giúp Lexus trở thành thương hiê ̣u thành công nhất số ba hãng xe sang Nhâ ̣t Bản Bằng cách nhanh chóng mở rô ̣ng dòng sản phẩm của mình, sử dụng chiến lược khác biệt hóa, cung cấp cho người dùng sản phẩm độc đáo mẫu xe SC, Lexus đã có được chỗ đứng tại các thị trường trọng điểm thế giới, bao gồm cả Châu Âu B Giai đoạn 2008-2010: Năm 2009, Toyota áp dụng chiến lược đa dạng hóa tập trung, giới thiệu mẫu thuộc dịng xe hybrid - Dòng xe sử dụng kết hợp động đốt truyền thống hay nhiều động điện để tạo lực kéo Các mẫu kỳ vọng khiến dạng xe hybrid trở nên phổ biến thị trường Theo tính tốn Toyota, lợi khác biệt hóa dịng xe hybrid khả bảo vệ mơi trường Kể từ năm 1997 đến 2009, việc sử dụng dòng xe hybrid giảm 11 khối khí thải CO2 so với dịng xe kích cỡ vận hành xăng Tuy nhiên, sau đó, năm 2010 lại đầy biến động Lexus tập đoàn mẹ Toyota tiến hành kiện thu hồi xe May thay, cuối Lexus giữ vị trí qn quân phân khúc xe hạng sang Mỹ Theo đó, Lexus tiêu thụ 27.560 xe du lịch SUV tháng 12/2010 thị trường Mỹ, nâng tổng doanh số năm lên 229.329 Doanh số Lexus có giảm 3,5% so với kỳ năm 2009, tăng 6,2% so với mức doanh số trung bình năm 2010 C Giai đoạn 2011-2015: Năm 2011, đứng trước kết kinh doanh ảm đạm, Toyota tiến hành chiến lược suy giảm, cụ thể bao gồm việc tái cấu tổ chức cắt giảm chi phí quản lý Sự lao dốc Toyota xuất phát từ nhiều nguyên nhân: Sự sụt giảm uy tín từ đợt thu hồi năm 2010, thảm họa kép động đất sóng thần, đồng yên liên tục tăng giá Năm 2012, nhờ xác định đắn chiến lược khác biệt hóa với dịng xe hybrid, doanh số tích lũy tồn cầu thương hiệu Lexus vượt nửa triệu Lexus đạt cột mốc bảy năm sau thương hiệu tung QTR303.4 17 thị trường mẫu xe hybrid mẫu RX 400h năm 2005 Tuy nhiên, năm 2013, doanh số Lexus lại bị Mercedes-Benz BMW qua mặt Năm 2014, với doanh số bán tăng vọt tháng đầu năm 2014, Lexus cho thấy họ hồn tồn lấy lại phong độ Sự thay đổi ngoạn mục khả nắm bắt tâm lý khách hàng vận dụng lợi khác biệt hóa mang tính thích nghi Theo đó, Lexus tập trung sản xuất mẫu sedan thể thao cỡ nhỏ Lexus IS để tung thị trường Tiếp tục nắm bắt lợi khác biệt hóa này, vào năm 2015, Lexus trở thành nhãn hiệu xe sang bán chạy thị trường Mỹ nhờ mẫu crossover hạng sang cỡ nhỏ NX Trong tháng 8/2015, Lexus thuộc tập đoàn Toyota nhãn hiệu xe sang bán chạy thị trường Mỹ Lexus gặt hái thành công nhờ hiểu thấu nhu cầu người tiêu dùng Mỹ dành cho mẫu crossover hạng sang NX Lexus tập trung vào chất lượng lắp ráp độ tin cậy cố gắng vượt qua đối thủ D Giai đoạn 2016-2019: Năm 2016, Lexus thương hiệu xe sang số hai thị trường Mỹ, xếp sau Mercedes-Benz Tuy nhiên bước sang năm 2017, Lexus gặp nhiều khó khăn doanh số tụt dốc thảm hại Năm 2018, thương hiệu Lexus lấy lại tăng trưởng vững chắc, nhờ vào chiến lược khác biệt hóa cách tân sản phẩm, từ tảng công nghệ thiết kế sáng tạo đột phá Các dòng xe đạt doanh số tốt năm qua kể đến Lexus RX, NX, ES, LS, LC mẫu UX trẻ trung nhận phản hồi tích cực Trong năm 2018, Lexus bán tổng cộng 69.330 xe toàn cầu, tăng trưởng mức 4,5% so với năm 2017 Năm 2019, thương hiệu ô tô hạng sang Nhật Bản bán 765.330 xe toàn giới, tăng 10% so với năm 2018 nhiều gấp đôi so với doanh số ghi nhận cách thập kỷ - năm 2009 Tại số thị trường chính, thương hiệu Lexus ghi nhận tăng trưởng doanh số đặn năm, ngoại trừ khu vực Bắc Mỹ - nơi trì ngưỡng xấp xỉ năm trước với mức khoảng 325.000 xe Mặc dù vậy, thị trường quan trọng với Lexus Cùng lúc, bùng nổ kinh tế Trung Quốc giúp Lexus tiêu thụ khoảng 202.000 xe, tăng 25% so với năm 2018 Các khu vực khác Châu Âu (khoảng 87.000 xe) Nhật Bản (khoảng 62.000 xe) có mức tăng trưởng hai số 14% 13% III ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA CỦA LEXUS Vị trí thị trường dòng xe Lexus QTR303.4 18 1.1 Lợi Lexus thị trường - Nhãn hiệu Toyota: Toyota thương hiệu đồng nghĩa với việc sở hữu chế sản xuất công nghệ tốt Động Toyota sản xuất tiếng biết đến với hiệu suất cao độ bền chúng - Công nghệ Nhật Bản: Nhật Bản đầu công nghệ đầu máy; xe họ sử dụng rộng rãi toàn giới chúng biết đến với thiết kế vượt trội, độ tin cậy cao tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt - Dịng xe giàu tính năng: Lexus gắn liền với xe giàu tính năng, số số cơng nghệ tiên tiến, hoàn toàn an toàn, kiểu dáng cao cấp đặc biệt thoải mái lái xe - Tập trung vào đổi mới: Toyota đặt vấn đề đổi lên hàng đầu đạo nghiên cứu lĩnh vực xe tự động lái, phương tiện lượng thay thế, hệ thống giao thông an toàn kết nối, v.v… - Danh mục sản phẩm rộng: Lexus có nhiều loại xe tơ khác với dòng xe mui trần, coupe, SUV,… 1.2 Điểm yếu Lexus thị trường - Gia nhập thị trường muộn: Toyota tham gia vào thị trường xe hạng sang muộn, thị trường bị chi phối thương hiệu Đức Italia, người thiết lập diện mạnh mẽ thị trường từ sớm Đây điểm yếu quan trọng Lexus - Phạm vi hạn chế động Diesel: Phạm vi động Diesel Lexus so với đối thủ cạnh tranh Lexus GS có phiên với động xăng Các đối thủ cạnh tranh biến thể - dòng E Class & - kèm với tùy chọn động Diesel kép động & - Các lựa chọn ỏi cho dòng SUV (Sports Utility Vehicle): Trong đối thủ Audi BMW có nhiều loại SUV, Toyota Lexus kèm với SUV, điều khơng đủ để đánh bại đường đua trắc trở - Thương hiệu thấp: Mặc dù xe sang trọng không quảng cáo phương tiện truyền thơng thống, Toyota dành nhiều tiền cho chương trình khuyến mắt sản phẩm So với nhà lãnh đạo thị trường, quảng cáo Toyota dành cho Lexus thấp kết họ khơng thể đạt lợi nhuận vị trí cần thiết - Thiếu hứng thú: Những xe sang trọng hứa hẹn trải nghiệm lái xe khác biệt thú vị Hồn tồn trái ngược với điều đó, Lexus QTR303.4 19 xem xe nhàm chán với khơng có q nhiều triển vọng lái xe thú vị 1.3 Cơ hội Lexus thị trường - Nhu cầu ô tô hạng sang ngày tăng kinh tế nổi: Nhu cầu ô tô hạng sang dự kiến tăng nước phát triển với kết nhiều thương hiệu xe châu Âu chuyển sang nước với tốc độ đáng báo động - Số lượng người giàu gia tăng: Ở nước Ấn Độ Trung Quốc, thu nhập chi tiêu tăng mạnh Số lượng triệu phú dự kiến tăng 10% hai năm tới Trung Quốc - Các yếu tố kinh tế vĩ mô thuận lợi: Các yếu tố kinh tế vĩ mô số thất nghiệp, lạm phát, tiết kiệm, đầu tư thu nhập khả dụng ưu tiên việc mua xe sang trọng đặc biệt Trung Đông châu Á - Công nghệ: Toyota đầu nghiên cứu hướng đến tương lai Một số lĩnh vực nghiên cứu bao gồm xe tự động lái, động sử dụng lượng thay thế, hệ thống an tồn giao thơng kết nối, v.v… - Thị trường cho xe lượng xanh lượng thay thế: Toyota thúc đẩy nghiên cứu xe xanh xe hybrid; công nghệ hybrid Một triển vọng tăng trưởng lớn dự đoán lĩnh vực 1.4 Các đe dọa Lexus thị trường - Rào cản gia nhập ngành thấp: Ngày thị trường tơ khơng có rào cản đáng kể để gia nhập dẫn đến cạnh tranh ngày tăng - Cạnh tranh gay gắt: Ngày có cạnh tranh gay gắt thị trường ô tô hạng sang với diện mạnh mẽ hãng xe Châu Âu có tiếng BMW, Mercedes Benz Audi - Chi phí nhiên liệu gia tăng: Việc tăng chi phí nhiên liệu khiến khách hàng thích xe lượng thay xe xanh - Chi phí nguyên vật liệu đầu vào gia tăng: Chi phí ngun liệu thơ thép có xu hướng tăng mạnh khiến việc định giá trở thành thách thức khó khăn cho nhà sản xuất tô Tác động việc Lexus sử dụng chiến lược khác biệt hóa 2.1 Ưu điểm việc Lexus sử dụng chiến lược khác biệt hóa  - Tận dụng khác biệt xuất xứ: Nhà quản trị thương hiệu Lexus tận dụng lợi xuất xứ cách hiệu thông điệp khác biệt hóa thương hiệu Lexus thuộc dịng xe cao cấp thương hiệu bán chạy thị trường Mỹ Khi đề cập đến xuất xứ sản xuất, đối thủ BMW hay Mercedes thoải mái ghi rõ “Made in QTR303.4 20 Thailand” hay “Made in Vietnam” mà khơng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu cao cấp sang trọng Lexus khác, thương hiệu cao cấp sản xuất Nhật Bản—đất nước có liên tưởng thương hiệu mạnh đến hai chữ “chất lượng” Khẩu hiệu Lexus “The passionate pursuit of perfection” (Cuộc đua liệt hoàn hảo) Lexus muốn khai thác tối đa lợi xuất xứ mà nước Nhật có để thực hóa chiến lược cạnh tranh “hoàn hảo” - Giữ trung thành khách hàng: Thương hiệu Lexus có tính khác biệt hóa cao, thỏa mãn mong muốn tìm kiếm khác biệt khách hàng Chính nhờ có khác biệt trội sản phẩm so với hãng xe đối thủ khác mà thu hút lượng lớn khách hàng trung thành với hãng xe Lexus - Có khả áp đặt mức giá vượt trội so với đối thủ cạnh tranh: Thương hiệu Lexus có tính khác biệt hóa, thu hút khách hàng trung thành Nhờ đó, khách hàng khơng đặt nặng vấn đề giá nhãn hiệu sản phẩm u thích chất lượng Điều cho phép Lexus định giá cao so với mặt chung thị trường đối thủ cạnh tranh - Tạo rào cản gia nhập: Khi Lexus thực chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa tạo lợi trung thành khách hàng tính thương hiệu thị trường Đây rào cản khó vượt qua đối thủ muốn xâm nhập vào thị trường 2.2 Nhược điểm của việc Lexus sử dụng chiến lược khác biệt hóa - Đối thủ học hỏi nhanh: Theo thời gian, bắt chước, học hỏi đối thủ cạnh tranh thu hẹp khác biệt sản phẩm tung thị trường Đây tình trạng thường xảy thương hiệu phát triển quy mơ tồn cầu Và Lexus khơng phải ngoại lệ phát triển thành dòng thương hiệu xe tiếng - Sự trung thành với nhãn hiệu dễ bị đánh thông tin ngày nhiều: Người mua trở nên tinh tế sành sỏi việc tiêu dùng họ tìm kiếm đổi quảng cáo, cải tiến, chí đột phá chất lượng - Sự khác biệt giá lớn: Sự khác biệt giá đối thủ cạnh tranh lớn dần, khác biệt hóa khơng đảm bảo trung thành với nhãn hiệu Khi ấy, QTR303.4 21 người tiêu dùng có tâm lý hy sinh số đặc tính, dịch vụ hình ảnh thương hiệu để lựa chọn sản phẩm khác, tiết kiệm khoản tiền lớn QTR303.4 22 KẾT LUẬN Có thể nói, Lexus xây dựng chiến lược khác biệt hóa thành cơng Chiến lược khơng đơn giúp Lexus hay nói bao quát Toyota có nhiều khách hàng hơn, mà giúp thương hiệu trở nên tiếng tồn giới Chính nhờ chiến lược khác biệt hóa, họ đưa sản phẩm tiếp cận thêm nhiều khách hàng toàn giới: Thứ nhất, họ tạo kiểu dáng mẫu mã bật Những sản phẩm Lexus kiểm chứng nhận diện sản phẩm có chất lượng cao với phân khúc đa dạng như: mẫu Sedan, Lexus SUV, Lexus Coupe, Lexus Hybrid Hiệu suất F Đồng thời, triết lí hãng phân khúc Marketing điểm cốt lõi tạo nên thành công hãng xe Lexus Thứ hai, Lexus xác định “Đúng người, địa điểm” để công Một điều làm nên phát triển vượt bậc Lexus chiến lược đánh trúng thị trường mục tiêu người tiêu dùng Bản thân Lexus thương hiệu Toyota, thương hiệu gốc Á, hãng tập trung vào người châu Á sinh sống quốc gia Châu Âu, đặc biệt Mỹ Mỹ thị trường sơi động tiềm năng, nơi coi “mỏ vàng” thương hiệu xe có chiến lược đắn công vào Cuối cùng, Lexus khai thác hiệu “chất Nhật” Lexus thương hiệu cao cấp ln quảng bá tính cách độc đáo thơng qua quảng cáo Họ thường xun tính độ xác, hồn hảo, khơng ngừng, cân bằng, mượt mà - Những tính phản ánh chỉnh chu tiếng người Nhật Họ chí cịn xuất với chiến dịch tặng quà cho người thân yêu bạn Lexus Nhờ chiến lược này, giá trị nhận thức họ tăng lên họ có mức giá tương đối thấp so với đối thủ cạnh tranh, họ thu hút nhiều khách hàng để nâng cấp từ xe thị trường đại chúng.  Qua Lexus, rút ý nghĩa tầm quan trọng chiến lược khác biệt hóa doanh nghiệp nói chung: Phải trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Trong kinh tế thị trường, không đủ khác biệt có nghĩa bạn bị bỏ lại phía sau Nhờ việc thực thi chiến lược khác biệt hóa, doanh nghiệp nhấn mạnh vào sư khác biệt so với đối thủ, từ doanh nghiệp thu nhiều nguồn lợi Bên cạnh mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh giảm đáng kể, doanh nghiệp có thêm sức cạnh tranh có nguồn thu lớn hơn, tạo lượng khách hàng trung QTR303.4 23 thành Khách hàng thường thích sở hữu sản phẩm, dịch vụ mang tính đọc quyền Khi sản phẩm bạn khác biệt, lựa chọn người tiêu dùng giảm đáng kể chiến lược khác biệt hóa Do đó, cơng ty cần tận dụng lợi từ trung thành với thương hiệu tăng cường khả cạnh tranh Không vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến yếu tố sau thực thi chiến lược khác biệt hóa: Sự quan trọng - Điểm khác biệt đem lại lợi ích cho người mua? Sự đặc biệt - Điểm khác biệt tạo hay chưa? Sự dễ hiểu - Điểm khác biệt hiểu hay khơng? Sự hợp lý giá - Người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt khơng? Sự sinh lời - Doanh nghiệp có thấy điểm khác biệt sinh lợi nhuận hay khơng? TÀI LIỆU THAM KHẢO QTR303.4 24 https://carsalesbase.com/us-lexus/ http://lexusvietnam.net/ https://zingnews.vn/vi-sao-lexus-duoc-ua-chuong-tai-my-post737451.html https://tuoitre.vn/doanh-so-toyota-giam-vi-nuoc-nhat-446590.htm https://www.vietnamplus.vn//179088.vnp 6.https://autodaily.vn/ https://wikimarketing.vn/chien-luoc-marketing-cua-lexus.html/ https://whatcar.vn/tin-tuc/tin-xe/ https://chienluocsong.com/ 10 https://www.saga.vn/chien-luoc-khac-biet-hoa~43264 https://vi.wikipedia.org/wiki/S%E1%BA%A3n_ph%E1%BA%A9m_thay_th %E1%BA%BF 11 https://www.lexus.com.vn/vn/discover-lexus/ 12 https://xetv.vn/tim-hieu/lich-su-dong-xe-lexus/#ftoc-heading-4> 13 https://openviewpartners.com/blog/lexus-brand-strategy/#.Xte69lT7TIX PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Phần tiểu luận Phần I: Giới thiệu chung Phần II: Phân tích chiến lược khác biệt hóa Lexus QTR303.4 Sinh viên thực MSSV Tổng quan dòng xe Lexus Lê Đức Khải 1813310074 Tổng quan chiến lược cấp ngành Trần Uyển Nhi 1815510091 1.Tổng quan sản phẩm Lexus Lê Phương Mai 1715510083 Phân tích chiến lược khác biệt hóa MKT Lê Phương Mai 1715510083 Phân tích chiến lược khác biệt hóa chất lượng Triệu Hồng Ngọc 1813310120 Phân tích chiến lược hóa đổi Nguyễn Thị Hịa 1813310055 Phân tích chiến lược khác biệt hóa tính thích nghi với KH Vũ Thị Ánh Nguyệt 1814420080 25 Phần III: Đánh giá, nhận xét Vẽ + Phân tích biểu đồ doanh số thị trường Lexus (từ 1999 2019) Thực trạng/vị trí thị trường dịng xe Lexus Ưu/Nhược cách áp dụng chiến lược khác biệt hóa Lexus Kết luận Tổng hợp & Chỉnh sửa QTR303.4 26 Trần Lê Phương Đông 1815510027 Nguyễn Trần Ngọc Linh 1814410128 Phạm Thị Thanh Thảo 1716610113 Nguyễn Quỳnh Anh 1713320007 Quách Thu Hằng 1812210398 ... BIỆT HĨA CỦA LEXUS Tổng quan sản phẩm Lexus 1.1 Sản phẩm dòng xe Lexus .8 1.2 Giá sản phẩm dòng xe Lexus Phân tích chiến lược khác biệt hóa Marketing Lexus ... Lexus từ 1999-2019 .20 III ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA LEXUS .22 Vị trí thị trường dòng xe Lexus 23 1.1 Lợi Lexus thị trường .23 1.2 Điểm yếu Lexus. .. Toyota Về sau, Lexus nhanh chóng trở thành thương hiệu xe sang bán chạy thị trường Mẫu Lexus thuộc dòng Lexus LS Đây xe gắn mác thương hiệu Lexus mắt năm 1989 Những năm sau đó, Lexus tiếp tục