Làm thếnàođể mở rộngthànhcôngthươnghiệucủabạnHiểu được cách người tiêu dùng đánh giá việc mởrộngthươnghiệu có phù hợp với thươnghiệu cốt lõi hay không chính là chìa khóa dẫn tới thànhcôngcủa một thươnghiệumở rộng. Thế nhưng điều đó thật không dễ, bởi tiêu chuẩn “phù hợp” của người tiêu dùng đối với việc mởrộngthươnghiệuthường khá nghèo nàn. Và đây là một vài yếu tố cần được xem xét và quá trình thực hiện như sau: Vì sao cần mởrộngthương hiệu? Mởrộngthươnghiệu gần như là dựa vào tài sản một thươnghiệuđểbán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới, chẳng hạn như quần áo chơi gôn Nike, giày Oakley, máy quay kỹ thuật số Sony và quần áo Evian… Khi theo đuổi chiến lược mởrộngthương hiệu, cho dù có được những lợi ích trước mắt như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ tăng trưởng kinh doanh và kết hợp các đặc tính cốt lõi củathương hiệu, nhưng cũng có thể có những mặt trái của nó. Đặc biệt là khi thươnghiệumởrộng không phù hợp với thươnghiệu cốt lõi thì ngược lại, thươnghiệu cốt lõi không những không mang lại những giá trị cho thươnghiệu mới mà còn bị loãng đi hoặc thươnghiệu cốt lõi sẽ bị gắn chặt với những thuộc tính xấu. Yếu tố chính đểmởrộngthànhcôngthươnghiệu là sự phù hợp/đồng dạng với thươnghiệu chính. Và dù sao thì việc các nhà quản lý thươnghiệu sử dụng các khái niệm củathươnghiệu chính làm chuẩn để ra quyết định liệuthươnghiệu mới có khả năng phù hợp hay không là điều cần thiết. Thế nhưng, điều này hoàn toàn trái ngược đối với nhận thức của khách hàng. Đối với các vấn đề phức tạp thế này, các nhà quản lý dường như chưa hiểu đúng hoặc chưa đánh giá đúng các tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng và các mong muốn của họ về khả năng phù hợp củathươnghiệumở rộng. Vậy điều gì là thật sự quan trọng đối với người tiêu dùng? Khi đánh giá sự phù hợp củathươnghiệumở rộng, có 4 điều mà người tiêu dùng thường quan tâm để xác định thươnghiệu mở rộng có phù hợp với thươnghiệu chính hay không: Sự phù hợp: là phạm vi những thuộc tính củathươnghiệu chính phù hợp hoặc đóng vai trò quan trọng với dãy thươnghiệumở rộng. Lấy ví dụ, chẳng hạn thuộc tính của Starbucks rõ ràng có liên qua đến việc bán cà phê phin, nhưng lại không phù hợp đểbán các thiết bị nhà bếp như lò vi ba hay tủ lạnh. Thuộc tính của Coca Cola có liên quan đến việc bán các thức uống nhẹ hoặc soda nhưng lại không phù hợp đểbán các loại nước trái cây như nước cam ép. Sự thừa nhận: là sự mởrộngthươnghiệu mà khách hàng có thểhiểu được một cách logic vì sao thươnghiệu này cần được mởrộng dưới sự kiểm soát củathươnghiệu chính. Chẳng hạn nếu thươnghiệu chính là McDonalds thì khách hàng dễ dàng hiểu được một cách logic vì sao McDonalds lại mởrộngthươnghiệu sang lĩnh vực nhà hàng, nhưng thật khó hiểu nếu McDonalds mở sang lĩnh vực bán rau quả tươi, Nếu thươnghiệu chính là Nike thì khách hàng có thểhiểu được vì sao Nike mởrộngthươnghiệu sang lĩnh vực quần áo chơi golf, nhưng thật khó hiểu nếu Nike chuyển hướng sang lĩnh vực quần áo thời trang. Sự tin cậy: là những thuộc tính đáng tin cậy củathươnghiệu chính được áp dụng trên các sản phẩm củathươnghiệumở rộng. Chẳng hạn như: các thuộc tính củathương chính là Sony sẽ đáng tin cậy và sẽ được chấp nhận nếu Sony mởrộngthươnghiệu sang máy tính xách tay và máy quay kỹ thuật số, mặc dù Sony khó được chấp nhận nếu mởrộng sang quần áo thể thao. Nếu nhãn chính là Budweiser thì thươnghiệumởrộng sẽ có những thuộc tính thừa hưởng rất đáng tin cậy và sẽ được chấp nhận nếu mởrộng sang thị trường bia, mặc dù sẽ khó chấp nhận nếu Budweiser mởrộng sang thị trường rượu. Tính chuyển đổi: là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm củathươnghiệu chính sang thươnghiệumở rộng. Chẳng hạn: những kỹ năng và kinh nghiệm củathươnghiệu British Airway sẽ dễ dàng chuyển sang các lĩnh vực khác của ngành vận tải hàng không như các chuyến bay nội địa và chuyến bay giá rẻ, hoặc thươnghiệu American Express sẽ dễ dàng chuyển các kỹ năng và kinh nghiệm sang lĩnh vực dịch vụ ngoại hối hoặc bảo hiểm du lịch, nhưng rất khó để chuyển đổi sang ngành khác như cho thuê xe hơi. Một yếu tố không kém phần quan trọng khi khách hàng đánh giá về một thươnghiệumởrộng là quá trình xây dựng. Tuy nhiên, xây dựng trên nền tảng rất quan trọng, nó giúp khách hàng hiểu được một phần nào đó về sự phù hợp củathươnghiệumở rộng. Bằng cách nàođể kiểm soát một thươnghiệumởrộng Dưới đây là quy trình 5 bước được đề nghị: 1. Nghiên cứu khởi đầu: nghiên cứu và sơ đồ hóa các thuộc tính củathươnghiệu chính bằng cách sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá không cấu trúc để suy ra cấu trúc thuộc tính thươnghiệu chính mà khách hàng củathươnghiệu này mong đợi. 2. Triển khai nghiên cứu khởi đầu: sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu để phát triển và thảo luận theo nhóm các ý tưởng cho thươnghiệumở rộng. Với các đề nghị trên, các nhà quản lý có thể xem xét chúng phù hợp/không phù hợp đểmởrộng dựa trên thươnghiệu chính. 3. Đầu tư cho sự phù hợp: nghiên cứu và đánh giá ý kiến của nhóm khách hàng chính về sự phù hợp củathươnghiệumởrộng đối với thươnghiệu chính. Hãy chắc chắn rằng mẫu lấy được là đại diện cho nhóm khách hàng sẽ mua sản phẩm mở rộng. 4. Lựa chọn sự mở rộng: mởrộngthươnghiệu với các nghiên cứu nhắm vào mức độ phù hợp cao nhất củathươnghiệu chính đối với thươnghiệumở rộng. Nếu bạn muốn kiểm tra xem thươnghiệunào kém phù hợp hơn so với thươnghiệu chính, hãy nhận dạng cấu trúc nào ít phù hợp và sau đó giấu nó dưới dạng quảng cáo, tiếp thị hoặc tăng mức độ phù hợp lên. 5. Kiểm soát sự mởrộngthương hiệu: hãy chắc chắn rằng thươnghiệu đã được sơ đồ hóa sau khi thươnghiệumởrộng được nhận dạng rằng có cơ hội tốt tồn tại cùng với thươnghiệu chính. Mởrộngthươnghiệu là một quyết định chiến lược và phải được cân nhắc kỹ lưỡng trước khi thực hiện. Điều nguy hiểm nhất củamởrộngthươnghiệu là mất đi những khách hàng hiện tạicủathươnghiệu cũ trong khi chưa thu hút được khách hàng cho thươnghiệu được mở rộng. Pepsi Việt Nam là một ví dụ thànhcông trong mởrộngthương hiệu. Sau khi thươnghiệu tập đoàn Pepsi đã khẳng định được vị thế trên thị trường, xác định sự tăng trưởng của thị trường nước giải khát không ga (Non- Carbonated Soft-drink) Pepsi đã mởrộng sang thị trường này bằng chiến lược tung thươnghiệu Aquafina cho nước tinh khiết, Twister cho nước ép trái cây và Sting cho nước tăng lực và gần đây nhất là Poca cho snack. Với sự bảo trợ củathươnghiệu tập đoàn Pepsi, các thươnghiệumởrộng đã khẳng định được vị thế và góp phần không nhỏ vào thànhcông chung của cả tập đoàn tại thị trường Việt Nam. . Làm thế nào để mở rộng thành công thương hiệu của bạn Hiểu được cách người tiêu dùng đánh giá việc mở rộng thương hiệu có phù hợp với thương hiệu. mở rộng. 4. Lựa chọn sự mở rộng: mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhắm vào mức độ phù hợp cao nhất của thương hiệu chính đối với thương hiệu mở rộng.