Tài liệu Giáo trình Phân tích cổ phiếu Chương 2 pdf

Chương 2: Phân tích ngành/ Industry Analysis Giới thiệu Như chương trước trình bày phương pháp phân tích bản: ba bước, từ xuống Phân tích ngành bước phân tích thứ hai để tiếp đến việc phân tích lựa chọn công ty cụ thể để đầu tư danh mục đầu tư bạn Bước phân tích vó mô thị trường cổ phiếu để định xem tỷ lệ lãi mong muốn từ đầu tư vào cổ phiếu phổ thông có tương đương lớn tỷ lệ lãi yêu cầu Trên sở so sánh này, định xem thị trường định giá cổ phiếu phổ thông cao hơn, thấp hay với giá trị nội cổ phiếu Phần thảo luận lợi ích việc phân tích ngành Tiếp theo mô tả ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh ngành ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh lợi nhuận ngành tiềm Tại phân tích ngành 2.1 Thực ngành Ở Việt nam chưa có số liệu thống kê thức việc thực ngành (giá cổ phiếu ngành thay đổi năm) Ở nước có thị trường chứng khoán phát triển, có số liệu thống kê Chúng ta lấy ví dụ nhóm ngành số Dow Jones Hoa kỳ năm 2001 Bảng 6-1: Các nhóm ngành Dow Jones Hoa năm 2001 Các ngành thực tốt Các dịch vụ người tiêu dùng Thiết bị văn phòng Thiết bị công nghệ cao Các đồ chơi Cung cấp nước Xây dựng nhà Bán lẻ đặc biệt Phụ tùng ô tô Thiết bị vận tải Thiết bị đồ gỗ Bao bì containers Hàng dùng nhà Hàng điện tử tiêu dùng Các ngành thực % thay đổi 31/12/200 31/12/2001 57.12 50.38 46.85 38.89 37.07 33.06 31.41 27.85 26.26 25.31 24.13 21.87 18.43 Bán lẻ thực phẩm Bảo hiểm nhân thọ Than đá Bán lẻ dược phẩm Phần mềm Chế tạo máy bay Dược Bảo hiểm toàn phần Công nghệ sinh học Liên lạc không dây Sản xuất ô tô Điện Máy vi tính Trần Xuân Nam, Masstricht MBA % thay đổi 31/12/200 31/12/2001 -14.49 -14.92 -15.13 -15.12 -15.94 -16.18 -17.57 -17.94 -20.17 -21.96 -22.69 -23.22 -24.24 38 Kim loại quý Thép Đường sắt cung cấp thuốc Bán lẻ lớn Kiểm soát ô nhiểm Xăm lốp 16.99 16.76 16.47 16.12 14.33 12.12 11.74 Môi giới chứng khoán Thiết bị điện Đường ống Hàng không Kim loại màu Kỹ thuật thông tin Gas -24.35 -29.67 -31.22 -34.13 -39.85 -56.58 -71.6 Chúng ta thấy rõ việc thực ngành hàng năm có thay đổi lớn tỷ lệ lãi chúng (ví dụ vùng điển hình tỷ lệ lãi năm từ âm 40% đến dương 50%) Ngành thấp âm 71,6% (Thiết bị gas) ngành cao 57,12% (dịch vụ người tiêu dùng) Ví dụ cho ta thấy việc phân tích ngành quan trọng cần thiết để hiểu khác việc thực ngành lớn giúp để xác định hội sinh lợi không sinh lợi 2.2 Thực ngành qua thời gian Kết nghiên cứu ngành thực năm tốt (có tỷ lệ tăng giá cổ phiếu cao), không đồng nghóa với việc năm tới thiết thực tốt (giá cổ phiếu tiếp tục tăng cao) Hầu hiệp hội ngành cụ thể mà thực tốt liên tục từ năm qua năm khác ngược lại Những nghiên cứu qua chuỗi nhiều năm có nghóa việc thực khứ không giúp việc dự đoán thực ngành tương lai Tuy nhiên không phủ nhận hữu ích việc phân tích ngành Nó đơn giản xác nhận biến số mà ảnh hưởng đến việc thực ngành thay đổi theo thời gian năm cần dự phóng việc thực tương lai cho ngành cụ thể sở ước tính biến số liên quan 2.3 Thực công ty ngành Các nghiên cứu khác thiết kế xác định xem có quán việc thực công ty ngành hay không Kết nghiên cứu điển hình có khác biệt lớn việc thực công ty ngành cho ngành Chính phải phân tích công ty không dừng lại phân tích ngành Một số người cho phân tích ngành không cần thiết tất công ty ngành không vận động Cho số ngành mà ngành có ảnh hưởng lớn liên tục ngành dầu khí, vàng, sắt, ôtô, bạn giảm việc phân tích công ty bạn sau bạn phân tích ngành Hầu hết nhà phân tích không hy vọng ảnh hưởng ngành lớn Có nghóa việc phân tích công ty kỹ cần thiết Mặc ngành công nghiệp mà chúng ảnh hưởng ngành mạnh, phân tích ngành cần Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 39 thiết dễ dàng việc lựa chọn công ty siêu tốt ngành tốt tìm công ty tốt ngành thực không tốt 2.4 Sự khác rủi ro ngành Một số nghiên cứu tập trung vào tỷ lệ lãi ngành, có số nghiên cứu để đo lường rủi ro ngành Kết nghiên cứu rủi ro khác nhiều ngành khác thời gian, có khác lớn rủi ro ngành điển hình thị trường tăng trưởng xuống Các kết phân tích tính ổn định rủi ro khả quan, phân tích việc đo lường rủi ro cho ngành công nghiệp riêng biệt khoảng thời gian rủi ro ngành ổn định hợp lý qua thời gian (reasonably stable over time) Những phát việc đo lường rủi ro cho ngành khác cho thấy có phân tán lớn khoảng thời gian, rủi ro ngành riêng biệt ổn định tương đối qua thời gian Điều có nghóa phân tích rủi ro ngành cần thiết, bạn cố gắng ước tính rủi ro tương lai cho ngành 2.5 Tóm lược nghiên cứu phân tích ngành Trong thời kỳ nào, tỷ lệ lãi cho ngành khác khác lớn, điều có nghóa phân tích ngành phần quan trọng quy trình đầu tư Tỷ lệ lãi cho ngành cụ thể biến đổi qua thời gian, đơn giản ngoại suy việc thực ngành khứ để xác định cho tương lai Tỷ lệ lãi cho công ty ngành khác lớn, việc phân tích công ty riêng biệt ngành cần thiết để phân tích ngành Trong thời kỳ nào, mức độ rủi ro ngành khác khác nhau, phải nghiên cứu ước tính yếu tố rủi ro cho ngành thay Rủi ro cho ngành khác giữ tương đối ổn định qua thời gian, phân tích rủi ro lịch sử hữu ích ước tính rủi ro tương lai 2.6 Quy tình phân tích ngành Một câu hỏi quan trọng đặt cho bạn bạn cấu trúc việc phân tích ngành nào? Chúng ta cần phân tích kinh tế vó mô hai lý sau: Thứ nhất, thị trường chứng khoán có khuynh hướng chuyển động trước kinh tế tổng thể, thị trường bị điều khiển xẩy kinh tế-đó thị trường chứng khoán phản ánh khoẻ mạnh hay yếu kinh tế Thứ hai, hầu hết biến số mà chúng điều khiển mô hình định giá cho thị trường chứng khoán biến vó mô tỷ lệ lãi suất, GDP lãi công ty Quy trình phân tích ngành: phân tích vó mô ngành để hiểu rõ ràng ngành liên hệ với chu kỳ kinh doanh biến kinh tế điều Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 40 khiển ngành thành công hay thất bại Phần quy trình làm cho phần thứ hai trở nên dễ tốt Bộ phận thứ hai phân tích vi mô ngành mà chúng liên quan đến việc tìm định giá cụ thể cho ngành sử dụng kỹ thuật định giá đề cập chương trước Quy trình phân tích ngành bao gồm phân tích vó mô vi mô Phần phân tích vó mô bao gồm : Chu kỳ kinh doanh khu vực ngành Các thay đổi cấu trúc kinh tế ngành thay Đánh giá chu kỳ đời ngành Phân tích môi trường cạnh tranh ngành Chu kỳ kinh doanh lónh vực ngành (business cycle & industry sectors) Các xu hướng kinh tế làm ảnh hưởng việc thực ngành Bằng việc xác định kiểm soát giả định biến bản, kiểm soát hệ thống kinh tế đo lường số triển vọng kinh tế phân tích ngành Các xu hướng kinh tế có hai dạng: Các thay đổi theo chu kỳ (cyclical changes) phát sinh từ việc lên xuống chu kỳ kinh doanh, thay đổi cấu trúc (Structural changes) xẩy hệ thống kinh tế phải trải qua thay đổi lớn chức chúng Ví dụ, thừa nhân công vốn tồn số khu vực lại có thiếu nhân công vốn số khu vực khác Việc cắt giảm người chi phí công ty Mỹ năm thập niên 1990s, thời kỳ chuyển tiếp từ kinh tế xã hội chủ nghóa sang kinh tế thị trường nước Đông Âu, chuyển giao nước Mỹ từ kinh tế sản xuất sang kinh tế dịch vu ví dụ thay đổi cấu trúc Các nhà phân tích ngành phải kiểm tra thay đổi cấu trúc kinh tế số cho ngành mà họ xem xét Hầu hết nhà quan sát tin việc thực ngành liên quan đến giai đoạn chu kỳ kinh doanh Cái làm cho việc phân tích ngành trở nên thách thức? Đó chu kỳ kinh doanh khác người nhìn lịch sử bỏ qua xu hướng phát triển mà chúng định việc thực thị trường tương lai Thay đổi từ nhóm ngành sang ngành khác trình chu kỳ kinh doanh gọi chiến lược xoay vòng (Rotation strategy) Khi cố gắng xác định nhóm ngành có lợi từ giai đoạn tới chu kỳ kinh doanh, nhà đầu tư cần xác định kiểm soát biến liên quan đến xu hướng kinh tế đặc điểm ngành Kết thúc kỳ suy thoái, cổ phiếu tài thường tăng trưởng giá trị nhà đầu tư đoán trước lãi ngân hàng tăng kinh tế nhu cầu vay phục hồi Môi giới nhà trở nên khoản đầu tư hấp dẫn bán hàng lãi dự tính tăng nhà đầu tư buôn bán chứng khoán, doanh nghiệp bán nợ vốn, có tăng trưởng mạnh việc mua Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 41 bán, sát nhập công ty thời kỳ phục hồi kinh tế Những lựa chọn ngành giả định kết thúc thời kỳ suy thoái có tăng trưởng nhu cầu vay, xây dựng nhà cửa buôn bán chứng khoán Một kinh tế bắt đầu hồi phục trở lại, công ty hàng tiêu dùng ổn định sản xuất mặt hàng tiêu dùng đắt tiền xe hơi, máy tính cá nhân, máy lạnh…trở thành khoản đầu tư hấp dẫn hồi sinh kinh tế tăng thu nhập cá nhân niềm tin người tiêu dùng Một doanh nghiệp nhận kinh tế phục hồi, họ bắt đầu nghó đại hoá, cải tiến, mua thiết bị để thoả mãn nhu cầu tăng lên để giảm giá thành Do ngành hàng công nghiệp nặng nhà sản xuất thiết bị công nghiệp nặng, nhà sản xuất máy móc dụng cụ, sản xuất máy bay trở nên hấp dẫn Các ngành có tính chu kỳ mà bán hàng chúng tăng giảm theo hoạt động kinh tế chung ngành đầu tư hấp dẫn giai đoạn đầu thời kỳ phục hồi kinh tế mức độ cao đòn bẩy hoạt động (operating leverage), có nghóa chúng hưởng lợi lớn từ việc tăng trưởng bán hàng thời kỳ mở rộng kinh tế Các đòn bẩy hoạt động phát sinh từ việc tồn chi phí cố định cấu trúc hoạt động công ty Các ngành có chi phí cố định cao có mức đòn bẩy hoạt động cao Có nghóa thay đổi nhỏ tỷ lệ phần trăm bán hàng dẫn đến thay đổi lớn tỷ lệ phần trăm lãi hoạt động Các ngành có đòn bẩy tài (financial leverage) cao hưởng lợi từ việc tăng trưởng bán hàng Các đòn bẩy tài xuất chi phí tài cố định (lãi tiền vay) cấu trúc vốn công ty Các ngành mà chúng có khoản tài trợ lớn từ nợ (như ngân hàng ngành công ích) có lãi nhạy cảm với thay đổi nhỏ lãi hoạt động kinh doanh Theo truyền thống, tới gần đỉnh chu kỳ kinh doanh, tỷ lệ lạm phát tăng nhu cầu bắt đầu vượt xa khả cung cấp Các ngành nguyên liệu dầu khí, sắt, gỗ, mà chúng chuyển nguyên liệu thô thành thành phẩm, trở thành ngành hấp dẫn nhà đầu tư Vì lạm phát có ảnh hưởng chút đến chi phí để sản xuất sản phẩm tăng giá, ngành thường có tỷ lệ lãi cao Trong thời kỳ suy thoái, số ngành hoạt động tốt ngành khác Các ngành tiêu dùng thiết yếu, dược, thực phẩm, nước uống, giấy vệ sinh kinh doanh tốt khu vực khác thời kỳ suy thoái tiêu dùng tổng thể giảm, người phải tiêu tiền cho nhu cầu thiết yếu, ngành nói chung giữ giá trị Tương tự, hệ thống kinh tế nước tạo nên đồng tiền yếu, ngành có phận xuất lớn có nhiều lợi ích hàng hoá họ trở nên cạnh tranh thị trường nước Chúng ta vừa xác định số ngành cụ thể mà chúng tương đối điển hình hấp dẫn đầu tư trình chu kỳ kinh doanh Nói chung, nhà đầu tư Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 42 không đầu tư sở môi trường kinh tế thị trường hiệu quả, giá chứng khoán bao gồm tổng hợp thông tin kinh tế Đúng hơn, cần phải dự báo biến kinh tế quan trọng cho ba đến sáu tháng tương lai đầu tư phù hợp Phần nhỏ tiếp theo, xem thay đổi biến kinh tế quan trọng ảnh hưởng đến ngành khác 3.1 Lạm phát Lạm phát cao nói chung có ảnh hưởng không tốt đến thị trường cổ phiếu, tạo nên tỷ lệ lãi suất thị trường cao hơn, tạo nên không chắn giá chi phí tương lai, làm ảnh hưởng đến công ty mà chúng chuyển việc tăng chi phí sang cho người tiêu dùng Mặc dù ảnh hưởng xấu thực cho hầu hết ngành, số ngành lại có lợi từ việc lạm phát Các ngành khai thác nguồn thiên nhiên có lợi chi phí sản xuất không tăng theo lạm phát, đầu bán với giá cao Các ngành có đòn bẩy hoạt động cao có lợi nhiều khoản chi phí chúng cố định điều khoản danh nghóa (theo đồng tiền tại) doanh thu lại tăng theo lạm phát Các ngành có đòn bẩy tài cao hưởng lợi khoản nợ trả khoản tiền rẻ 3.2 Tỷ lệ lãi suất Các ngân hàng nói chung hưởng lợi từ việc thay đổi lãi suất, tỷ lệ lãi suất ổn định dẫn đến áp lực cạnh tranh mạnh mẽ mà kết chúng ép làm cho nhỏ tỷ lệ lãi lãi suất họ Các tỷ lệ lãi suất cao rõ ràng làm ảnh hưởng xấu đến ngành bất động sản xây dựng, làm lợi cho ngành mà chúng cung cấp để người tiêu dùng tự làm lấy Tỷ lệ lãi suất cao mang lại lợi ích cho người hưu mà thu nhập họ phụ thuộc vào thu nhập từ lãi suất 3.3 Kinh tế giới Cả kiện nước nước ảnh hưởng làm biến động giá trị Đồng Việtnam Một đồng Việt nam yếu giúp ngành Việtnam khoản xuất trở nên tương đối rẻ thị trường nước hàng hoá đối thủ cạnh tranh trở nên đắt Việt nam Một đồng VN mạnh có ảnh hưởng theo chiều ngược lại Sự tăng trưởng kinh tế khu vực giới hay nước cụ thể mang lợi cho ngành mà chúng có diện lớn khu vực Việc tạo nên khu vực mậu dịch tự do, EC, NAFT, ASIA, giúp ngành mà chúng sản xuất hàng hoá dịch vụ trước chúng phải đối mặt với tiêu nhập (Quotas) hay hàng rào thuế quan nước thành viên Những thay đổi cấu trúc kinh tế ngành thay Các môi trường nhân học, lối sống, thay đổi kỹ thuật, trị quy định ảnh hưởng đến dòng tiền rủi ro ngành khác 4.1 Nhân học Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 43 Sau chiến tranh kết thúc năm 1975, dân số Viêtnam bùng nổ Hiện dân số việt nam trẻ, có nhiều trẻ em Dân số trẻ, thu nhập thấp tác động lớn đến tiêu dùng Các ngành dịch vụ tài Việt nam khách hàng so với nước phát triển dân số già hơn, với nhiều người có tiền tiết kiệm hơn, nên ngành dịch vụ tài phát triển để phục vụ cho người nhiều tiền muốn đầu tư khoản tiền tiết kiệm họ Việc nghiên cứu nhân học bao gồm nhiều việc tăng trưởng dân số phân bố tuổi tác Nhân học bao gồm việc phân bố người theo vùng địa lý, việc thay đổi cấu tín ngưỡng xã hội, thay đổi phân phối thu nhập Các nhà phân tích ngành thường phải nghiên cứu cẩn thận xu hướng nhân học cố gắng dự báo ảnh hưởng ngành công ty 4.2 Phong cách sống Phong cách sống tìm hiểu người sống, làm việc, tiêu dùng, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, tự giáo dục Các ứng xử người tiêu dùng bị ảnh hưởng trào lưu mốt thời Sự tăng giảm quần Jean, nhà thiết kế quần Jean phong cách khác quần áo minh hoạ nhạy cảm số thị trường việc thay đổi vị người tiêu dùng Việc tăng tỷ lệ li dị, chuyển dịch dân số từ nông thôn thành thị, việc giáo dục giải trí dựa vào máy tính có ảnh hưởng lớn đến nhiều ngành, bao gồm ngành xây dựng nhà cửa, ô tô, mua hàng siêu thị, qua catalog giải trí nhà Do nhiều năm sống bao cấp, với chất lượng hàng nội nhiều hạn chế, nhiều người Việt Nam ngày cho hàng ngoại có chất lượng cao hàng nội Dùng hàng ngoại sành điệu Do số ngành bán hàng ngoại nhập hưởng lợi từ quan niệm sống Điều ảnh hưởng đến cách làm marketing công ty nước 4.3 Kỹ thuật Các xu hướng kỹ thuật ảnh hưởng lớn đến yếu tố ngành bao gồm sản phẩm, dịch vụ sản xuất phân phối Có nhiều ví dụ thay đổi diễn tiến kỹ thuật Ví dụ, nhu cầu chế hoà khí cho xe giảm mạnh đời kỹ thuật phun xăng điện tử Các trình thiết kế, chế tạo có nhiều thay đổi áp dụng thiết kế có hỗ trợ máy vi tính sản xuất có hỗ trợ máy vi tính Xe tải nặng làm giảm thị phần vận tải đường sắt ngành vận tải đường xa máy bay Tàu hoả phương tiện chở người tuyến đường xa Các nhà bán lẻ lớn, dùng scan mã vạch để tăng tốc độ kiểm tra cho phép công ty ghi nhận hàng tồn kho 4.4 Chính trị quy định Vì thay đổi trị phản ánh giá trị xã hội, xu hướng xã hội ngày hôm luật, quy định hay sách thuế ngày mai Các nhà phân tích ngành cần dự báo đánh giá thay đổi trị liên quan đến ngành Một số quy định luật dựa sở lý kinh tế Vì vị ngành độc quyền khai Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 44 thác tài nguyên, nên giá bán phải xem xét phê duyệt quan phủ Một số quy định liên quan đến vấn đề xã hội quan hành thực phẩm dược phẩm để bảo vệ người tiêu dùng việc xét duyệt loại thuốc Các quy định bảo vệ môi trường dẫn đến chi phí lớn cho công ty hạn chế công ty tham gia vào ngành Sự thay đổi quy định ảnh hưởng lớn đến ngành Sự thay đổi mức sống tối thiểu, mức đóng bảo hiểm xã hội cho người lao động theo quy định phủ ảnh hưởng lớn đến số ngành sử dụng nhiều lao động giản đơn Đánh giá chu kỳ sống ngành ( Evaluate the industryt life cycle) Một việc phân tích sâu sắc dự đoán bán hàng ngành xu hướng khả sinh lời để xem xét ngành qua thời gian chia phát triển thành giai đoạn giống trình phát triển người từ sinh đến niên đến tuổi trưởng thành tới tuổi trung niên tới tuổi già Số giai đoạn phân tích chu kỳ sống ngành thay đổi sở chi tiết mà bạn muốn Mô hình năm giai đoạn bao gồm: Phát triển khai phá (Pioneering development) Tăng trưởng nhanh (Rapid accelerating growth) Tăng trưởng ổn định (Mature growth) Ổn định hóa trưởng thành thị trường(Stabilization and market maturity) Giảm tăng trưởng suy thoái ( Deceleration of growth and decline) Để ước tính doanh thu bán hàng ngành, tỷ lệ lãi gộp tăng trưởng lãi bạn phải dự đoán độ dài thời gian giai đoạn Dưới tóm lược giai đoạn ảnh hưởng đến doanh thu bán hàng lợi nhuận: Phát triển khai phá (Pioneering development) Trong thời kỳ bắt đầu này, ngành trải qua tăng trưởng bán hàng bình thường tỷ lệ lãi tổng lãi nhỏ chí lỗ Thị trường cho sản phẩm ngành thời kỳ nhỏ, công ty phải gánh chịu chi phí phát triển lớn Thời kỳ tăng trưởng nhanh (Rapid accelerating growth) Trong thời kỳ tăng trưởng nhanh này, thị trường phát triển cho sản phẩm dịch vụ nhu cầu trở nên lớn nhiều Do số lượng công ty ngành nên cạnh tranh ngành thấp Và công ty riêng biệt có phần đơn hàng chưa thực bị tồn đọng lớn Tỷ lệ lãi cao Tăng trưởng ổn định (Mature growth) Sự thành công giai đoạn thoả mãn hầu hết nhu cầu cho hàng hoá dịch vụ ngành Do tăng trưởng bán hàng tương lai mức bình thường không tăng tốc Ví dụ, tổng thể kinh tế tăng trưởng 8,4%, doanh thu bán hàng cho ngành tăng trưởng nhanh tỷ lệ bình thường mức 15-20% năm Vì thời kỳ tăng trưởng nhanh doanh thu lợi nhuận hấp dẫn nhà đối thủ cạnh tranh vào ngành, Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 45 tạo nên tăng nguồn cung ứng làm giảm giá, có nghóa làm tỷ lệ lợi nhuận bắt đầu xuống trở mức bình thường Ổn định hóa thị trường trưởng thành (Stabilization and market maturity) Trong thời kỳ này, thường thời kỳ dài nhất, tỷ lệ tăng trưởng ngành giảm xuống tới tỷ lệ tăng trưởng kinh tế tổng thể phân khúc ngành Trong giai đoạn nhà đầu tư dễ dàng dự đoán tăng trưởng bán hàng tương quan cao với chuỗi kinh tế Mặc dù bán hàng tăng trưởng phù hợp với kinh tế, tỷ lệ tăng trưởng lãi biến động tuỳ ngành cấu trúc cạnh tranh khác ngành, khác công ty ngành khả kiểm soát chi phí công ty khác Sự cạnh tranh thu hẹp tỷ lệ lợi nhuận tỷ lệ lãi vốn cuối trở nên bình quân, ngang Giảm tăng trưởng suy thoái (Deceleration of growth and decline) Ở giai đoạn chín muồi này, tăng trưởng bán hàng ngành giảm chuyển dịch nhu cầu tăng trưởng ngành thay Tỷ lệ lợi nhuận tiếp tục bị ép nhỏ lại, số công ty phải trải qua lợi nhuận chí lỗ Các công ty trì lãi tỷ lệ lãi vốn thấp Cuối nhà đầu tư nghó đến việc rút vốn khỏi ngành này, giá cổ phiếu công ty ngành bị giảm mạnh Rõ ràng nhà đầu tư tìm kiếm ngành phần đầu giai đoạn hy vọng tránh ngành giai đoạn Phân tích cạnh tranh ngành Tương tự dự báo bán hàng làm tốt việc phân tích chu kỳ sống ngành, dự báo lãi ngành thực tốt việc phân tích cấu trúc cạnh tranh ngành Một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến tiềm lãi ngành cường độ cạnh tranh ngành, Porter thảo luận chuỗi sách báo ông Bởi hầu hết tài liệu phân tích chiến lược cạnh tranh tác giả nhà xuất có tính quốc tế có thảo luận lực lượng cạnh tranh Porter 6.1 Cạnh tranh lãi ngành kỳ vọng Khái niệm chiến lược cạnh tranh Porter mô tả việc nghiên cứu công ty cho vị cạnh tranh thuận lợi ngành Để tạo chiến lược cạnh tranh có lợi nhuận, công ty phải xem xét cấu trúc cạnh tranh ngành khả sinh lợi tiềm công ty bị ảnh hưởng lớn khả sinh lợi nhuận ngành Sau xác định cấu trúc cạnh tranh ngành, bạn phải xem xét yếu tố mà chúng xác định vị trí cạnh tranh liên quan công ty ngành Trong phần quan tâm đến lực lượng cạnh tranh mà chúng xác định cấu trúc cạnh tranh ngành 6.2 Các lực lượng cạnh tranh Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 46 Theo porter, môi trường cạnh tranh ngành (cường độ cạnh tranh công ty ngành đó) định khả công ty để giữ vững tỷ lệ lãi vốn đầu tư cao mức trung bình Như mô tả hình dưới, Porter đưa giả thuyết năm lực lượng cạnh tranh định cường độ cạnh tranh ảnh hưởng liên quan năm yếu tố khác xa ngành khác Hình 6-2 lực lượng điều khiển cạnh tranh ngành Các đối thủ tiềm Quyền lực trả giá nhà cung cấp Các nhà cung cấp Đe doạ người vào Quyền lực trả giá ngươì mua Các đối thủ ngành Các địch thủ công ty hữu Các người mua Đe doạ sản phẩm thay Các sản phẩm thay Nguồn: Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and competitors cuûa Michael E Porter Copyright, 1980,1988 by The Free Press 6.2.1 Cạnh tranh đối thủ hữu (Rivalry among the existing competitors) Theo Porter, cạnh tranh liên quan đến diện số yếu tố sau: - Số lượng đối thủ cạnh tranh: Cho ngành phân tích, bạn phải đánh giá cạnh tranh số công ty hữu mãnh liệt đà tăng trưởng, hay nhẹ nhàng ổn định Cạnh tranh tăng nhiều công ty có quy mô tương đối cạnh tranh ngành Khi ước tính số lượng công ty quy mô công ty, cần đảm bảo bạn bao gồm đối thủ cạnh tranh nước ngoài, đặc biệt Việt Nam, nơi mà công ty nước thường mạnh so với công ty nước - Sự tăng trưởng chậm làm cho đối thủ cạnh tranh đánh dội để chiếm thị phần tăng canh tranh Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 47 - Các định phí cao khuyến khích mong muốn bán nhiều để chạy hết công suất máy móc, chúng dẫn đến việc cắt giảm giá bán làm tăng cạnh tranh - Các rào cản (exit barriers) thiết bị đặc chủng thoả ước lao động tập thể Những thứ giữ công ty lại ngành, tỷ lệ lợi nhuận thấp mức trung bình chí lỗ Ví dụ công ty bánh kẹo tiếng KD có dây chuyền kẹo cứng đắt tiền đặc chủng, không làm sản phẩm khác Bởi ngành kẹo cứng cạnh tranh khốc liệt, lợi nhuận mức trung bình xa, công ty XYZ lại ngành để tiếp tục cạnh tranh khó bán thiết bị đặc chủng để rút khỏi ngành kẹo cứng - Các đặc tính sản phẩm dịch vụ: Nhiều người chọn hiệu cho thuê băng sở vị trí địa lý, đa dạng lựa chọn giá họï cho băng video mặt hàng thông dụng-một sản phẩm mà đặc tính giống cho dù bán 6.2.2 Đe dọa đối thủ (Threat of new entrants) Mặc dù ngành có vài đối thủ cạnh tranh, bạn phải xác định việc công ty nhảy vào ngành làm tăng thêm nhiều cạnh tranh Một người vào ngành điển hình tạo khả sản xuất mới, khát khao có thị phần định, nguồn lực quan trọng Do đe doạ công ty hữu Sự đe doạ đối thủ tuỳ thuộc vào hữu rào cản thâm nhập (entry barriers) hành động chống lại mà chúng hy vọng có từ đối thủ cạnh tranh Một hàng rào cản thâm nhập vật cản mà chúng làm khó cho công ty gia nhập vào ngành Một số hàng rảo thâm nhập (barriers to entry) sau: Tính kinh tế quy mô (economies of scale) đáng kể tạo cho công ty hữu ngành lợi so với công ty Tính kinh tế quy mô lớn sản xuất phân phối, ví dụ Intel lợi lớn giá thành so với đối thủ Kinh Đô tạo hàng rào cản lớn cho đối thủ nào muốn thâm nhập vào ngành sản xuất bánh mỳ công nghiệp Việtnam Kinh đô với quy mô sản xuất phân phối bánh mì công nghiệp lớn tạo nên giá thành thấp có giá bán thấp so với chi phí sản xuất phân phối Các đối thủ khó có lời mức chênh lệch giá bán giá phí Giá bán thấp so với chi phí, giữ mối đe doạ cho người vào thấp Yêu cầu vốn cao: Nhu cầu đầu tư khoản vốn lớn thiết bị sản xuất máy bay thương mại hàng rào cản lớn cho việc thâm nhập đối thủ cạnh tranh Boeing Airbus Chi phí cao việc chuyển đổi sản phẩm: yêu cầu thay đổi hệ thống máy tính, hay thay đổi phần mềm Microsoft office excel, Word, làm cho chi phí đào tạo tăng cao việc cạnh tranh phần mềm với đối thủ cạnh tranh thấp Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 48 Việc thâm nhập vào hệ thống phân phối: công ty vào bị chán nản thành công ngành đòi hỏi phải có hệ thống kênh phân phối mạnh mà khó xây dựng hợp đồng phân phối độc quyền Ví dụ Coca-cola hay Pepsi thường ký hợp đồng phân phối độc quyền với nhà hàng cho sản phẩm nước giải khát có ga họ, điều hạn chế đối thủ cạnh tranh khác Tribeco xâm nhập vào kênh phân phối Các công ty nhỏ thường khó có quầy kệ siêu thị lớn cho hàng hoá họ siêu thị lớn tính phí cao cho khoảng không gian quầy kệ để trưng bày sản phẩm siêu thị họ thường ưu tiên cho công ty lớn có mối quan hệ từ trước, người sẵn sàng trả cho chi phí quảng cáo để tạo nhu cầu lớn cho khách hàng Các quy định phủ: Chính phủ hạn chế người vào việc đưa yêu cầu cao việc cấp giấy phép hoạt động hay hạn chế việc mua nguyên liệu (gỗ, than) Nếu hàng rào cản này, dễ dàng cho đối thủ nhảy vào ngành, làm tăng cạnh tranh làm kéo giảm tỷ lệ lãi tiềm 6.2.3 Đe dọa sản phẩm thay (Threat of substitute products) Các sản phẩm thay sản phẩm mà chúng có hình thái khác thoả mãn nhu cầu giống sản phẩm khác Ví dụ máy FAX sản phẩm thay cho dịch vụ chuyển phát nhanh Fedex, VMS, nước tinh kiết đóng chai sản phẩm thay Cola Một công ty giấy dùng than để thay dầu hoạt động lò Theo Porter,” Các sản phẩm thay giới hạn lãi tiềm ngành việc đưa giá trần mà công ty ngành tính để có lời” Mở rộng thêm ra, chi phí để chuyển dịch dựng sản phẩm thay thấp, sản phẩm thay có ảnh hưởng lớn đến ngành Trà thay cho càfe Nếu giá cà phê lên cao quá, người uống cafe chuyển sang dùng trà Giá bán trà giá trần giá cà phê 6.2.4 Quyền mặc người mua (Bargaining power of buyers) Người mua ảnh hưởng đến ngành thông qua khả đấu giá để cắt giảm giá, mặc cho chất lượng cao nhiều dịch vụ hơn, làm đối thủ cạnh tranh lẫn Một người mua hay nhóm người mua có quyền lực họ nắm giữ vài yếu tố đây: Một người mua mua phần lớn sản phẩm dịch vụ người bán (ví dụ, nhà sản xuất xe lớn mua toàn bộ lọc xăng) - Một người mua có tiềm hợp phía sau việc tự sản xuất sản phẩm (ví dụ chuỗi xuất báo tự sản xuất giấy báo) - Các nhà cung cấp thay dồi sản phẩm theo tiêu chuẩn khác biệt (ví dụ: người xe máy chọn đổ xăng nhiều trạm xăng) - Thay đổi nhà cung cấp tạo nên khoản phí thấp (như đồ văn phòng phẩm dễ dàng tìm thay thế) Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 49 - Sản phẩm mua đại diện cho tỷ lệ phần trăm cao tổng chi phí người mua, việc cung cấp khoản thưởng để tìm mua từ người bán xung quanh để có giá thấp (ví dụ, xăng mua để bán lại xăng tạo nên khoảng 80% tổng chi phí xăng) - Người mua có lãi thấp nhạy cảm chi phí khác dịch vụ (như cửa hiệu tạp hoá có tỷ lệ lãi thấp) - Các sản phẩm mua không quan trọng chất lượng cuối giá sản phẩm người mua dịch vụ dễ dàng bị thay mà không ảnh hưởng xấu đến sản phẩm cuối (ví dụ, giây điện mua để sử dụng cho đèn) 6.2.5 Quyền mặc nhà cung cấp (Bargaining power of suppliers) Các nhà cung cấp ảnh hưởng đến ngành thông qua khả tăng giá giảm chất lượng hàng hoá hay dịch vụ Một nhà cung cấp hay nhóm nhà cung cấp có quyền lực số yếu tố sau áp dụng: - Ngành nhà cung cấp thống trị vài công ty, bán lớn (ví dụ, ngành xăng dầu) - Sản phẩm dịch độc và/ có chi phí cao chuyển sang dùng sản phẩm khác (ví dụ, phần mềm ứng dụng máy tính) - Các sản phẩm thay chưa sẵn sàng (như điện chẳng hạn) - Các nhà cung cấp hợp phía trước cạnh tranh trực tiếp với khách hàng họ (ví dụ, nhà sản xuất mạch vi điện tử Intel sản xuất máy tính cá nhân) - Một ngành mua mua phần nhỏ hàng hoá nhà cung cấp không quan trọng nhà cung cấp (ví dụ, bán lốp xe máy cắt cỏ quan trọng ngành lốp xe việc bán lốp cho nhà sản xuất xe ô tô) Một nhà đầu tư cần phân tích lực lượng cạnh tranh để định cường độ cạnh tranh ngành đánh giá ảnh hưởng chúng tiềm lợi nhuận lâu dài ngành Bạn nên kiểm tra yếu tố phát triển tệp phân tích cạnh tranh liên quan cho ngành Bạn cần cập nhật thường xuyên phân tích môi trường cạnh tranh ngành, cấu trúc cạnh tranh ngành thay đổi theo thời gian Trong phần phân tích ngành để ùc tính tỷ lệ lãi ngành, ước tính EPS, P/E tỷ suất định giá liên quan ngành Tuy nhiên phần không nằm chương trình giáo trình Trần Xuân Nam, Masstricht MBA 50 ... gian, phân tích rủi ro lịch sử hữu ích ước tính rủi ro tương lai 2. 6 Quy tình phân tích ngành Một câu hỏi quan trọng đặt cho bạn bạn cấu trúc việc phân tích ngành nào? Chúng ta cần phân tích kinh... khí, vàng, sắt, ôtô, bạn giảm việc phân tích công ty bạn sau bạn phân tích ngành Hầu hết nhà phân tích không hy vọng ảnh hưởng ngành lớn Có nghóa việc phân tích công ty kỹ cần thiết Mặc ngành... trình phân tích ngành bao gồm phân tích vó mô vi mô Phần phân tích vó mô bao gồm : Chu kỳ kinh doanh khu vực ngành Các thay đổi cấu trúc kinh tế ngành thay Đánh giá chu kỳ đời ngành Phân tích