nghiên cứu hoạt động marketing của doanh nghiệp HABECO mới nhất 2021

CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC - THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTài liệu tham khảo CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Sơ lược doanh nghiệp 1 PHÂN TÍCH n HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HABECO VỀ BIA HÀ NỘI NHÃN ĐỎ Tê doanh nghiệp Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, tên giao dịch HABECO (Hanoi Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation) doanh nghiệp cổ phần có trụ sở Hà Nội , Việt Nam NHÓM LỚP: DG17203 1.Tạ Thị Thắm(NT) 2.Trần Ái Nhi 3.Đặng Minh Tuấn 4.Nguyễn Gia Huy 1.1.2 Logo, thông tin doanh nghiệp MSSV: PS19725 MSSV: PS19715 MSSV: PS19731 MSSV: PS19755 Địa chỉ: Số 183, phố Hồng Hoa Thám, Ngọc Hà, quận Ba Đình, Hà Nội Hộp thư: contact@HABECO.com.vn Điện thoại: (024) 38453843 Bộ phận bán hàng: (024) 66546909 Website: www.habeco.com.vn Người đại diện: - Ông Trần Đình Thanh - Chủ tịch Hội đồng quản trị - Ơng Ngơ Quế Lâm - Tổng Giám đốc ASSIGNMENT MAR1021 GIẢNG VIÊN : CAO TRUNG HIẾU Nhóm DG17203_2 MAR1021 1.1.3 Tầm nhìn Thơng điệp truyền thơng thương hiệu HABECO: “Sức bật Việt Nam” tôn vinh tầm nhìn, sứ mệnh mong muốn HABECO gắn liền phát triển doanh nghiệp với phát triển Hà Nội đương đại, đại diện cho nỗ lực không ngừng vươn tầm Việt Nam 1.1.4 Sứ mệnh - Mang tới người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm chất lượng hoàn hảo với niềm tự hào thương hiệu Việt mang tầm quốc tế - Gìn giữ tinh hoa, nâng tầm vị giá trị truyền thống, nét tinh hoa văn hoá dùng Bia người Việt - Hành động có trách nhiệm cộng đồng - xã hội, truyền cảm hứng vươn tầm cho người Việt Nam 1.1.5 Giá trị cốt lõi Trong năm qua, Đảng ủy Ban Lãnh đạo Tổng công ty quan tâm xây dựng, phát triển Văn hóa HABECO Năm 2019, HABECO thay đổi nhận diện thương hiệu xác định giá trị cốt lõi là: - Hội nhập riêng sắc - Am hiểu không ngừng nghiên cứu - Bền bỉ sẵn sàng bứt phá - Ép nỗ lực để không ngừng phát triển - Chung ước mơ để tới - Ôm chí lớn cho tầm cao Khơng mà yếu tố người HABECO xem giá trị cốt lõi định cho phát triển công ty Thông điệp truyền thông thương hiệu HABECO: “Sức bật Việt Nam” tôn vinh tầm nhìn, sứ mệnh mong muốn HABECO gắn liền phát triển doanh nghiệp với phát triển Hà Nội đương đại, đại diện cho nỗ lực không ngừng vươn tầm Việt Nam 1.1.6 Lịch sử hình thành phát triển Tổng cơng ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) trải qua 60 năm xây dựng, phát triển ngày lớn mạnh Tiền thân Tổng công ty Nhà máy Bia Hommel người Pháp xây dựng năm 1890 Đến năm 1935, Nhà máy Bia Hommel nhà bia khác Đông Dương hợp doanh lại thành Công ty Bia- Đá Đơng Dương Sau hịa bình lập lại, năm 1957, nhà máy Bia Hommel khôi phục, đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội Sản phẩm nhà máy đời vào ngày 15/8/1958 với tên gọi Trúc Bạch Vì sản phẩm nhà máy Bia Hà Nội, in đậm tình cảm nhiều hệ người lao động Phát huy truyền thống động, sáng tạo, đội ngũ nhân viên công ty khơng ngừng trau dồi, nâng cao trình độ để giúp công ty phát triển, nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng đưa lực sản xuất tăng cao như: 30 triệu lít/ năm (giai đoạn 1989-1991); 50 triệu lít năm (giai đoạn 1991-1995); 100 triệu lít/năm (giai đoạn 2001-2004) với hai nhà máy cơng suất 300 Nhóm DG17203_2 MAR1021 triệu lít/năm riêng Cơng ty mẹ Ngồi ra, Tổng cơng ty có nhiều cơng ty con, cơng ty liên kết tỉnh, thành nước Mới đây, HABECO thức mắt nhận diện thương hiệu với slogan “Sức bật Việt Nam” vào tháng 5/ 2019 (Theo HABECO) 1.1.7 Các cột mốc quan trọng Ngày 15/8/1958, chai bia Việt Nam mang nhãn hiệu Trúc Bạch đời, đánh dấu bước ngoặc lớn ngành công nghiệp sản xuất bia Việt Nam • Ngày 16/6/2008, Tổng cơng ty thức chuyển đổi mơ hình tổ chức từ Tổng Cơng ty Nhà nước sang Tổng Công ty Cổ phần Đây bước ngoặt quan trọng để Bia Hà Nội khẳng định vị giai đoạn hội nhập • Năm 2018 sản phẩm Bia Trúc Bạch “thay áo” mới, đánh dấu cột mốc 60 năm khôi phục, xâu dựng phát triển • Năm 2019, HABECO cơng bố nhận diện thương hiệu với định vị khác biệt, hình ảnh, lợi ích lý tính cảm tính rõ ràng Định vị đóng vai trị kim nam cho tất hoạt động nội bên HABECO, định hướng phát triển cho dịng sản phẩm chiến dịch truyền thơng marketing, tái cấu trúc hình ảnh HABECO đơn vị thành viên • 1.1.8 Giải thưởng • • • • • • • • • • • Huân chương Lao động hạng Ba (1960 – 1962) Huân chương Lao động hạng nhì (1960 – 1962) Hn chương chiến cơng hạng Ba (1997) Huân chương Lao động hạng Nhất (2000) Huân chương Độc lập hạng Ba (2006) Chính phủ tặng cờ luân lưu (1992, 1993, 1996, 1998, 1999, 2000, 2002, 2003) Bộ công nghiệp tặng cờ thi đua (1998, 1999, 2000, 2002, 2003) Năm 2005, 2006 nhận Cờ thi đua phủ Đảng Bộ Tổng Cơng ty 14 năm liên tục (1990 – 2003) Thành ủy Đảng Bộ Khối Công nghiệp khen tặng cờ thi đua công nhận Đảng sạch, vững mạnh Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam tặng cờ thi đua Cơng đồn sở vững mạnh xuất sắc (1999, 2000, 2003 - 2006) nhận Bằng khen Thủ tướng Chính phủ tháng 6/2007 năm liên tục (1998 – 2002), Đồn niên Tổng Cơng ty Thành đồn Trung ương đoàn tặng khen 10 năm liên tục (1988 – 1998), đại đội tự vệ liên tục giữ cờ thi đua luân lưu Quân khu Thủ đô tặng đơn vị tiên tiến xuất sắc, dẫn đầu phong trào dân quân, tự vệ toàn quân Qn khu Nhóm DG17203_2 MAR1021 • • • • • • • • • • • • Ngoài ra, Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đón nhận nhiều khen, giấy khen ngành, cấp Tháng 6/2002, hệ thống quản lý chất lượng Tổng Công ty tổ chức TUV NORD Cộng hòa Liên bang Đức chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Năm 2005, HABECO chấp nhận áp dụng hệ thống quản lý môi trường đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn ISO 14000:2004 Năm 2006, HABECO xây dựng áp dụng hiệu hệ thống quản lý an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005 Đạt Cúp Vàng chất lượng Việt Nam năm 2002, 2005 Top 10 Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2005 Cúp Sao Vàng Đất Việt năm 2003, 2005, 2007 Cúp vàng Thương hiệu tiếng năm 2004 Madrid Giải thưởng Vàng châu Âu chất lượng uy tín thương hiệu năm 2005 Bỉ Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình Dương (IAPQA) năm 2006 Năm 2020, HABECO tự hào doanh nghiệp xếp thứ 28/50 bảng xếp hạng Forbes Việt Nam Top 50 thương hiệu dẫn đầu Top 10 công ty uy tín ngành thực phẩm - đồ uống Việt Nam Đặc biệt, HABECO tiếp tục Hội đồng Thương hiệu Quốc gia công nhận Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2020 Đây lần thứ liên tiếp HABECO vinh dự góp mặt danh sách thương hiệu tiêu biểu nhận vinh dự Cũng năm 2020, HABECO trao tặng khen Bộ trưởng, Chủ nhiệm Văn phịng Chính phủ có nhiều đóng góp tích cực hoạt động Cơng đồn Văn phịng Chính phủ giai đoạn 2015 – 2020 (Theo Wikipedia) Nhóm DG17203_2 MAR1021 1.2 Sơ đồ cấu tổ chức doanh nghiệp 1.2.1 Sơ đồ cấu tổ chức 1.2.2 Vị trí MKT sơ đồ tổ chức Phòng marketing hoạt động song với phòng ban khác quản lý điều hành đại hội đồng cổ đông, tiếp đến hội đồng quản trị tổng giám đốc giám sát ban kiểm sốt đến phó tổng giám đốc trực tiếp điều hành phòng ban 1.2.3 Nhiệm vụ MKT • Xây dựng phát triển hình ảnh thương hiệu (sự nhận biết khách hàng • • • • • • • • thương hiệu) Đánh giá chất lượng bao bì sản phẩm (đối với sản phẩm sản phẩm tại) Đánh giá thỏa mãn khách hàng (người tiêu dùng, trùng gian phân phối) Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mở rộng thị trường Nghiên cứu bán lẻ: Thị phần, độ bao phủ, mức độ hiệu khu vực thị trường kênh phân phối Xây dựng thực chiến lược marketing Tham mưu cho Ban Giám đốc chiến lược marketing, sản phẩm khách hàng Thiết lập mối quan hệ với truyền thông Điều hành công việc nhân viên thuộc quyền quản lý phận 1.3 Lĩnh vực kinh doanh 1.3.1 Lĩnh vực hoạt động • Sản xuất, kinh doanh loại bia, rượu, nước giải khát bao bì Nhóm DG17203_2 MAR1021 • Xuất nhập vật tư nguyên liệu, loại hương liệu để sản xuất bia rượu, nước giải khát, loại thiết bị ngành bia, rượu, nước giải khát • Tạo nguồn vốn đầu tư, cho vay vốn, đầu tư vào công ty con, cơng ty liên kết • Kinh doanh khách sạn, du lịch, hội chợ triển lãm, thông tin quảng cáo ngành nghề khác theo quy định pháp luật 1.3.2 Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu Sản phẩm Bia Hiện nay, HABECO tham gia vào phân khúc bia tiệt trùng đóng lon/chai bia Phân khúc Bia tiệt trùng đóng lon/chai Bia chai dung tích 450ml, hay gọi bia nhãn đỏ sản phẩm HABECO, sản xuất dây chuyền đại, có cơng suất 30.000 chai/giờ Bia Hà Nội có hương vị đặc trưng, chiết vào chai thủy tinh màu nâu đóng két nhựa, thuận tiện vận chuyển xa • Bia lon dung tích 330ml đưa thị trường lần vào năm 1992 Đây loại bia nhiều người tiêu dùng ưa thích chất lượng mẫu mã sản phẩm tiện lợi sử dụng • Bia chai Hanoi Beer Premium sản phẩm bia chai đóng chai 330ml • Bia chai Hanoi Lager đóng chai 450 ml dán nhãn xanh thay nhãn đỏ nên cịn nội HABECO gọi bia nhãn xanh Đây sản phẩm thức đưa thị trường năm 2007 Phân khúc Bia • Bia Hà Nội có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm mát giá phù hợp thu nhập đa số người tiêu dùng Hiện nay, bia Hà Nội chiết thùng (keg) dây chuyền tự động khép kín Cộng hòa Liên bang Đức, đảm bảo vệ sinh thực phẩm đồng thời mang đến cho người uống hội thưởng thức nguyên vẹn chất lượng hương vị hầm lạnh lên men HABECO • Nhóm DG17203_2 MAR1021 • Bia tươi Hà Nội đóng thùng keg chuyên dụng, thời hạn sử dụng vòng ngày kể từ ngày sản xuất Sản phẩm Rượu HABECO tham gia thị trường rượu thông qua sản phẩm sản xuất Công ty Công ty Cồn-Rượu Hà Nội- HALICO với nhãn rượu tiếng nhiều người tiêu dùng nước quốc tế yêu thích như: Lúa mới, Nếp mới, Vodka Hà Nội, Vina Vodka, Vodka 94 Lò Đúc, Ba Kích Sealion,… Hiện tại, với đội ngũ cán cơng nhân viên giàu kinh nghiệm, động sáng tạo, dây chuyền sản xuất rượu hệ thống chưng cất cồn đại khu vực hệ thống Nhà phân phối, đại lý phủ khắp, sản phẩm Halico đến với miền đất nước nhiều nước giới: Đông Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan… Sản phẩm Cơng ty đáp ứng yêu cầu khắt khe thị trường nước quốc tế Sản phẩm nước khoáng Hành trình nhiệt huyết UniAqua bắt nguồn từ mạch nước ngầm tự nhiên 183 Hoàng Hoa Thám, xuyên suốt q trình sản xuất, cơng nghệ tiên tiến khử trùng tia cực tím áp dụng kiểm soát chặt chẽ dây chuyền đại bậc nhất, tạo nên hương vị tươi mát đầy sảng khoái Với mục tiêu đem đến cho Quý Khách hàng sản phẩm có chất lượng tốt nhất, để Bia Hà Nội truyền cảm hứng đến bạn sản phẩm nước đóng chai tinh khiết UniAqua” Nhóm DG17203_2 MAR1021 1.4 Các yếu tổ ảnh hưởng đến chiến lược MKT doanh nghiệp 1.4.1Phân tích lĩnh vực hoạt động, chất ngành • CÁC RỦI RO DỊCH COVID Ngành bia phải song hành phải vấn nạn “hàng giả, hàng nhái” gây khó khăn cho nhiều doanh nghiệp Các thương hiệu uy tín thị trường dễ bị làm giả, ảnh hưởng đến uy tín nhà sản xuất sức khỏe người tiêu dùng, gây thất thu thuế Tính đến hết tháng 03/2021 tổng số ca nhiễm Covd-19 tồn Nhóm DG17203_2 MAR1021 giới đạt 124 triệu ca, Việt Nam khoảng 2.700 ca Tuy phủ với quan chức phần kiểm soát dịch bệnh nước dịch bệnh giới diễn biến phức tạp khó kiểm sốt Nếu đợt lây nhiễm Covid-19 tiếp tục bùng phát nước bắt buộc phủ phải thực biện pháp ngăn chặn lây lan hạn chế lại, tạm đóng cửa sở kinh doanh bia, rượu, karaoke, vũ trường,… biện pháp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng on-premise (sử dụng trực tiếp quán) HABECO Các biện pháp mạnh mẽ đóng cửa biên giới, hạn chế xuất nhập làm đứt gãy chuỗi cung ứng HABECO, gây nên gián đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, có nhiều sở để hy vọng giai đoạn khó khăn sớm qua công tác xét nghiệm Covid-19 tiến hành diện rộng, nỗ lực điều trị bệnh có nhiều tiến triển, trình thử nghiệm, phân phối vaccine thúc đẩy với tốc độ chưa có Cùng với đó, ứng phó nhanh, kịp thời nhiều mặt phủ giới nói chung phủ Việt Nam nói riêng giúp kinh tế dần sáng sủa NGUYÊN VẬT LIỆU Nguyên liệu phục vụ cho sản xuất bia chủ yếu nhập từ nước Những rủi ro thời tiết hạn hán, lũ lụt…ảnh hưởng nhiều đến sản lượng nguyên liệu Do đó, HABECO gặp phải rủi ro nguồn nguyên liệu, giá nguyên vật liệu giới có biến động bất thường dẫn đến khan tăng giá nguyên vật liệu đầu vào Ví dụ : malt, hoa Houblon chưa sản xuất phải nhập từ nước ( Đức, Đan Mạch…) CHÍNH SÁCH Trong năm 2020, ngành bia nước đối mặt với hai cú sốc lớn đến từ sách việc Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định việc xử phạt phương tiện tham gia giao thơng có nồng độ cồn máu mức độ Nghị định 24/2020/NĐ-CP với quy định khắt khe quảng cáo rượu bia vào hiệu lực Cả hai Nghị định ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số doanh nghiệp ngành bia Có thể nói, thay đổi sách ngày chặt chẽ nghiêm khắc nhiều khả tiếp tục gây khó khăn cho HABECO hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đẩy mạnh doanh số phát triển thị trường • Dự báo tăng trưởng ngành: - Với “cú sốc” dịch bệnh gây doanh thu “ông lớn” ngành bia HABECO, Sabeco… ghi nhận mức sụt giảm mạnh Cụ thể, Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội (HABECO) báo lỗ kỷ lục gần 100 tỷ đồng quý I/2020 (cùng kỳ lãi gần 100 tỷ đồng) doanh thu đạt 770 tỷ đồng, giảm 50% so với kỳ (Theo Vietnamfinance.) - Có thể kể tới gần đây, Heineken cho mắt sản phẩm không cồn “Heineken 0.0” Việt Nam sau Nghị định 100 có hiệu lực Theo ơng Alexander Koch - Giám đốc Thương mại cấp cao Heineken Việt Nam - xu hướng người tiêu dùng toàn giới, Việt Nam hướng đến lối sống cân bằng, lành mạnh Và Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mẻ cho cho tất thời điểm ngày, bao gồm thời điểm mà họ vốn khơng thể thưởng thức bia - Trong đó, Sabeco chưa có kế hoạch sản xuất sản phẩm tương tự, công ty tin sản phẩm chiếm tỷ trọng nhỏ tồn ngành nói chung Thay vào đó, Sabeco giới thiệu sản phẩm khác có tên “Lạc Việt” kỷ niệm 145 năm thành lập để cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Bia Việt - sản phẩm Heineken mắt để phục vụ thị hiếu người Việt Nam kể từ đầu tháng 4/2020 - Với sản phẩm mắt này, ông Bennett Neo cho biết, bối cảnh Việt Nam trỗi dậy đà trở thành rồng kinh tế, bia Lạc Việt thể nỗ lực doanh nghiệp việc nắm bắt thị hiếu tinh thần đương đại Việt Nam đồng thời tơn vinh giá trị văn hóa truyền thống dân tộc - Về phía HABECO khơng cạnh mắt nhiều dòng sản phẩm bia Hà Nội 500ml (đóng lon) bia Hà Nội lit (đóng chai PET) vào tháng 5/2020 bước đầu người tiêu dùng tích cực đón nhận Doanh nghiệp dự kiến tiếp tục nghiên cứu đưa thị trường sản phẩm mới, sản xuất quy mô Pilot số bia Craft tháng tới - Riêng với kênh tiêu thụ, theo đại diện SSI, công ty bia bắt đầu nỗ lực tập trung nhiều vào kênh off-trade (tiệm tạp hóa siêu thị) kênh thương mại đại Nhãn hiệu Bia Hà Nội Bia Trúc Bạch Bia Sài Gòn Special Bia Tiger xanh Bia Heineken Giá chai Giá chai Giá lon 330ml 450ml 330ml 10.00010000-11000 18000 20.000 11.000-14000 Giá thùng 24 lon 330ml 220.000240.000 365000-380000 20.000 280000-310000 10.700- 13.700 13.200-13.800 15.500-16.500 320.000 1400016.800360.00022000 25000 390.000 Có thể thấy, Heineken với phân khúc khách hàng cao cấp nên giá sản phẩm cao so với sản phẩm bia loại khách hàng đón nhận ngày mở rộng thị trường Sản phẩm bia Hà Nội thuộc Tổng công ty HABECO nhãn hiệu bia lâu đời Việt nam giữ mức giá 10000 đ/chai, mức giá phù hợp với tầng lớp dân lao động, văn phòng, sinh viên phù hợp với thị trường mục tiêu sản phẩm đối tượng khách hàng có mức thu hợp trung bình, khách hàng hồn tồn chi trả cho sản phẩm 3.2.3 Chiến lược phân phối (kênh phân khối) Kênh phân phối gián tiếp: Mơ hình triển khai để đạt mục tiêu sau: - Gia tăng sản lượng, thị phần, độ phủ, nhận diện sản phẩm - Hệ thống bán hàng ổn định không xung đột lợi ích, cạnh tranh nội - Nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sức cạnh tranh sản phẩm - Phát huy chủ động kiểm soát tốt tình hình hoạt động - Tăng nguồn lực nâng cao trách nhiệm đối tượng kênh Kênh phân phối gồm có ba loại kênh chính: + Kênh bán hàng đại (Modern Trade) gồm siêu thị, trung tâm thương mại: bán hàng trực tiếp người tiêu dùng + Kênh thứ 2: hệ thống phân phối kênh Key Accounts, HORECA Các kênh bao gồm nhà hàng, khách sạn, trường học, quan… Các đơn vị trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh nhà cung cấp với số lượng lớn + Kênh truyền thống (Gerenal Trade): Bản chất nhà cung cấp/sản xuất quản lý nhà phân phối thơng qua việc ký kết hoạt động ràng buộc trách nhiệm, quyền lợi nghĩa vụ hai bên Các nhà phân phối đặt khắp nơi theo đồ thị trường mà nhà cung cấp vạch Tại vùng số lượng nhà phân phối đặt khác phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lí Mỗi nhà phân phối lại hoạt động khu vực riêng phân phối hàng hóa cho địa lý cấp 2, điểm bán khu vực (Đại lý cấp cửa hàng bán lẻ, đại lý cấp bán sản phẩm cho khách hàng quan tâm có nhu cầu sản phẩm bia được, lẽ mà đại lý cấp đời với mục đích cung cấp sản phẩm tới khách hàng nhanh, thuận tiện Đại lý cấp chịu quản lý đại lý cấp 1).Tất nhà phân phối hỗ trợ lớn từ nhà cung cấp: Tại nhà phân phối thường có đội ngũ nhân viên hảo hành chịu quản lý nhà phân phối đào tạo hoạt động theo lộ trình phân tuyến, tần suất viếng thăm… có số đo lường đánh giá cụ thể Địa điểm khách hàng mua bia Hà Nội nhãn đỏ nhiều cửa hàng tiện lợi, tạp hóa Chỉ 5% khách hàng mua kênh trực tuyến cửa hàng online, mạng xã hội bán hàng online sản phẩm Bia Hà Nội hiệu tiệu thụ không cao 3.2.3 Chiến lược xúc tiến (quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, khuyến mại) Hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm truyền đạt thông tin tới khách hàng cách nhanh chóng hiệu Hoạt động ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc khách hàng biết đến sản phẩm công ty góc độ nào, sức mạnh thương hiệu thể ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận Vì sản phẩm sử dụng nhiều công cụ quảng cáo tivi, truyền thông, pano, internet, truyền thanh, quảng cáo ngồi trời…trong đó: Hoạt động Cơng cụ Tần suất xuất Quảng cáo Tv, đài(radio) Chủ yếu vào dịp tết, tần suất không Báo Xuất trang quảng cáo nhiều báo khác Pano Công ty triển khau dựng 15 pano trải từ huế trở Màn hình cơng cộng Tại trung tâm thương mại Vincom, Lotte Quảng cáo online Tổ chức kiện, tài trợ Lễ hội bia Tài trợ Sự kiện Khuyến mại Mở nắp trúng vàng Facebook, zalo, trang web Tổ chức năm Hà Nội, Quảng Ninh, Nghệ An Cho thi thể thao: bóng đá, tennis, cầu lông… Các hội nghị quốc gia (APEC) Tổ chức hội nghị tri ân khách hàng… Dịp tết năm o Các hoạt động tuyên truyền tài trợ: Song song với hoạt động quảng cáo đến hoạt động bán hàng, HABECO thực nhiều hoạt động xã hội văn hố mang lại hình ảnh khác biệt cho thương hiệu Mới 8/4/2021, HABECO nhà tài trợ kim cương cho kiện kỷ niệm 65 năm thành lập trường đại học bách khoa Hà Nội với tài trợ trị giá tỷ đồng nhằm nâng cấp sở vật chất thiết bị phịng thí nghiệm cho nhà trường nhằm nâng cao chất lượng đào tạo nhà trường thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao cho HABECO Ngồi ra, HABECO cịn tài trợ hàng loạt hoạt động từ thiện VD: Ủng hộ 200 triệu đồng hỗ trợ cho trẻ em vùng bị thiệt hại mua lũ Quảng Bình Quảng Trị (23/9/2019), trao tặng nhà tình nghĩa cho gia đình có cơng với cách mạng với tổng kinh phí xây dựng 100 triệu đồng kỷ niệm 73 năm ngày thương binh liệt sĩ (27/7/1947-27/7/2020) … Đây nghĩa cử cao đẹp mà HABECO mang lại cho xã hội o Các chương trình: - Tri ân khách hàng với chương trình khuyến mại: + Sáng 15/11/2018, Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO) tổ chức Lễ cơng bố Chương trình khuyến mại "Mở nắp trúng vàng" với sản phẩm Bia Hà Nội lon 330 ml truyền thống Đây chương trình khuyến mại lớn năm Bia Hà Nội phục vụ cho Tết nguyên đán, 1/12/2108 đến hết ngày 28/2/2019 phạm vi toàn quốc Từ 1/12/2108 đến hết ngày 28/2/2019 phạm vi toàn quốc, Bia Hà Nội tri ân khách hàng mua sản phẩm Bia lon Hà Nội Tết 330ml truyền thống, có hội trúng hàng trăm hàng nghìn giải thưởng có giá trị khác chờ đón Các giải thưởng hấp dẫn gồm: 100 giải Nhất, giải 01 vàng SJC 9999; 1.000 giải Nhì, giải 01 vàng SJC 9999; 100.000 giải Ba, giải 01 thùng bia lon Hà Nội 330ml Tổng giá trị giải thưởng lên tới 23,1 tỷ đồng + Vào dịp tết 2021, Bia Hà Nội tri ân khách hàng với chương trình khuyến mại “Vị Bia làm nên sắc Tết” mang đến hàng ngày giải thưởng giá trị, hấp dẫn đến người tiêu dùng Từ ngày 01/11/2020 đến hết ngày 28/02/2021, khách hàng từ 18 tuổi trở lên bật nắp lon Bia Hà Nội Vàng có hội trúng giải thưởng may mắn in mặt sau tay giật nắp lon Cơ cấu giải thương bao gồm xe Toyota Camry, 30 vàng SJC 9999, nhiều giải thưởng tiền mặt hàng trăm ngàn mã nạp điện thoại Tổng giá trị giải thưởng lên đến 20 tỷ đồng Thời gian đổi thưởng đến hết ngày 31/03/2021 + Nhằm tri ân tới khách hàng thân thiết tin dùng yêu mến sản phẩm Bia Hà Nội suốt nhiều năm, Đại nhạc hội Chào năm 2020 HABECO tổ chức đưa công chúng qua cung bậc cảm xúc trước thềm năm mới: Tự hào hành trình qua, Đổi & Bứt phá cho chặng đờng tới Kết nối để tạo nên sức bật Thành công + Đặc biệt đây, Chương trình khuyến mại “Bừng Sắc Hè Cùng hàng ln có thêm thưởng Diễn người Bia Hà Nội” dịp để tri ân khách đồng hành yêu thích hương vị Bia Hà Nội, nhiều niềm vui trải nghiệm thú vị thức Bia ngày hè rực nắng từ ngày 27/5/2021 đến ngày 24/8/2021, tiêu dùng thưởng thức Bia Hà Nội không tận hưởng vị bia nguyên bản, đậm đà mà cịn có hội nhận nhiều phần thưởng có giá trị Khách hàng tìm thẻ cào thùng bia khuyến mại, cào lớp phủ bạc thẻ để nhận mã số dự thưởng Sau đó, khách hàng nhắn mã số theo cú pháp quy định với tổng đài 8079 theo thể lệ để có hội trúng 01 giải Nhất – 01 xe ô tơ Vinfast Lux A2.0, 06 giải Nhì – xe máy điện Vinfast Klara S, 20 giải Ba – điện thoại Vsmart Aris Pro hàng trăm nghìn mã nạp tiền điện thoại mệnh giá 20.000 đồng o Quảng cáo: Vào năm 2019, chi phí quảng cáo HABECO có lúc tăng đến gấp lần so với kỳ năm 2018 kết nhận lại không khả quan Rút kinh nghiệm vào năm 2020, nhờ cắt giảm chi phí quảng cáo từ 227 tỷ xuống cịn 193,4 tỷ mà lợi nhuận luỹ kế tháng đầu năm HABECO đạt 488 tỷ đồng, tăng nhẹ so với kỳ năm 2019 dù doanh thu giảm gần 16% ảnh hưởng dịch Covid-19 thị 100.Hình thức phương tiện quảng cáo: HABECO lựa chọn hình thức quảng cáo đa dạng như: quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, hỗ trợ trung gian hay hoạt động tài trợ… -Quảng cáo truyền hình tiếp xúc với người tiêu dùng cuối gần nhà có TV -Hoạt động quảng cáo bia Hà Nội TV đăng tải youtube: -Hoạt động quảng cáo trang mạng xã hội: Với phát triển công nghệ mạng xã hội, Internet ngày phổ biến rộng rãi, người có smartphone, HABECO cịn sử dụng phương tiện để quảng cáo rộng rãi mà không nhiều chi phí Dưới số trang mạng xã hội mà sản phẩm áp dụng để quáng cáo thương hiệu sản phẩm đến với người: Trang web HABECO: Zalo Facebook: thu hút 350000 lượt thích, 356.000 người theo dõi o Hoạt động quảng cáo trời(pano) nhiều chương khuyến cho Ngoài ra, HABECO cịn có trình kênh phân phối đại lý bán hàng như: sách chiết khấu; hỗ trợ vận tải; hỗ trợ hao hụt vỏ chai két; hỗ trợ cung cấp băng rôn quảng cáo, ô che cho điểm bán lẻ 3.3 Đánh giá Ưu điểm Chiến lược - Sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm: màu vàng đẹp, hương vị riêng biệt, thương hiệu có truyền thống lâu năm đơng đảo người tiêu dùng u mến, nhờ cơng tác tiêu thụ sản phẩm thuận lợi Hiện thị phần HABECO đứng thứ thị phần bia Việt Nam Bao bì sản phẩm đóng gói cẩn thận dễ dàng vận chuyển xa, chất liệu an toàn với người tiêu dùng Nhược điểm - Bao bì sản phẩm có mẫu mã màu sắc hấp dẫn - Bia Hà Nội nhãn đỏ rót vào ly bọt trồi lên nhanh, bọt bia to vị bia khiến cho người tiêu thụ bị đắng cuối lưỡi Như khơng lần ảnh hưởng đến giá sản phẩm tâm lý người tiêu dùng: với mức giá bia chênh lệch không nhiều, khách hàng dần thay đổi hành vi mua hàng chuyển sang sản phẩm khác thỏa mãn nhu cầu họ Chiến lược - Có giá rẻ so với đối - Ít giảm giá hay chiết khấu giá: thủ cạnh tranh đến từ khách hàng mua với số lượng thương hiệu lớn chất lượng lớn, điều đảm bảo tính ổn sản phẩm tương đương đối thủ định giá lại không linh hoạt chưa làm khách hàng thực hài lòng - Giá bất hợp lý cửa hàng bán lẻ: HABECO khơng có sách giá xác định, đại lý cấp chuỗi cung ứng bán sản phẩm “không thấp giá quy định” giá trần không quy định phạm vi định cho kênh phân phối Điều có nghĩa nhà phân phối nhà bán lẻ tự động đặt giá dẫn đến biến động giá tác động xấu đến lợi ích người dùng cuối Chiến lược - Cơng ty có hệ thống phân - Các đại lý phân phối chủ yếu phân phối: phối tốt phối hợp chặt chẽ tập trung tỉnh miền Bắc công ty, nhân viên thị Bắc Trung Bộ, chưa xâm nhập trường đại lý vào thị trường miền Nam - Có hệ thống phân phối quy nhiều mô lớn thứ ngành bia Việt - Xét tổng thể mạng lưới phân Nam phối HABECO - Sản phẩm trưng bày dễ Sabeco nhiều Kế hoạch mở rộng nhìn thị phần vào khu vực phía Nam HABECO cơng ty chứng khốn đánh giá khả quan chưa có kế hoạch mở nhà máy sản xuất; Hệ thống phân phối chưa có yếu nhiều so với đối thủ Sabeco Heineken xây dựng mạng lưới quy mô lớn khu vực Chiến lược - Các chương trình hỗ trợ - Các chương trình quảng cáo xúc tiến: chiết khấu bán hàng, hỗ trợ công ty cịn ít, mua hàng, hỗ trợ vận tải chương trình quảng cáo chủ yếu cơng ty tương đối tốt so với qua biển quảng cáo TV hãng khác khơng nhiều Khách - Có chương trình khuyến hàng tới đại lý hay cửa hàng mại hấp dẫn với phần thưởng mua hàng họ chưa có giá trị cao biết nhiều vê sản phẩm, chủ yếu biết đến sau có giới thiệu chủ cửa hàng hay nhân viên bán hàng - Tiêu tốn nhiều nguồn lực tài cho hoạt động quảng cáo hiệu không mong đợi dẫn đến lợi nhuận không cao - Marketing thiết kế sản phẩm chưa nhiều, trọng đến cơng tác quảng cáo sản phẩm truyền hình, mạng xã hội, hình thức quảng cáo HABECO chủ yếu thơng qua báo chí chun ngành, hội chợ… - Cơng ty chưa xem trọng hoạt động marketing, chưa xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị tốt CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG 4.1 Chiến lược sản phẩm - Đối với bao bì, HABECO nên quan tâm đến mẫu mã màu sắc bao bì hơn, cần thiết kế lại để có màu sắc đẹp bắt mắt hơn, thể trẻ trung động người Việt Nam thời đại Chúng đề xuất bao bì nên có thơng tin sản phẩm là: nồng độ cồn, nguyên liệu, thể tích thực, lượng calo sản phẩm… - Đối với vỏ chai chất lượng, bị sờn, cũ nên loại bỏ để phục chế lại Với đại lý chậm thu hồi vỏ chai nên có biện pháp xử phạt nghiêm khắc - Hiện ảnh hưởng nghị định 100 nên xuất thêm phân khúc bia 0% độ cồn, công ty nên đánh vào phân khúc tiềm 4.2 Chiến lược giá - Nên có thêm chương trình chiết khấu giảm giá cho đại lý phân phối như: Đối với khách hàng bạn hàng có quan hệ làm ăn lâu dài với công ty, nên đặt giá cổ động để khuyến khích tạo mối quan hệ tốt đẹp Song song với giải pháp này, công ty cần tiến hành dự báo chi phí cho sản phẩm nhằm xác định mức giá cạnh tranh - Thường xuyên thăm dị thị trường, dự đốn số lượng sản phẩm, phân tích điểm hồ vốn từ lựa chọn mức giá tối ưu cho sản phẩm 4.3 Chiến lược phân phối: - Nhận diện thương hiệu thị trường phía Nam: Khai trương chuỗi cửa hàng hỗ trợ kiểm soát giá ổn định: Harrigan (2005) định nghĩa tích hợp dọc phạm vi tổng thể hoạt động kinh doanh khác chuỗi cung ứng quản lý bảng Mahoney (2002) nhấn mạnh có nhiều động lực thúc đẩy tổ chức áp dụng tích hợp dọc, động lực là: chi phí giao dịch cao ngành, cân nhắc chiến lược, tận dụng lợi giá đầu vào/đầu chi phí cao cấu chi phí Vì để quản lý giá hiệu hơn, nâng cao nhận thức thương hiệu khách hàng tăng độ phủ HABECO kênh tiếp thị phân phối thị trường miền Nam, đề xuất công ty nên xây dựng cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu tập trung vào phân phối sản phẩm bia Hà Nội Các sản phẩm khác công ty Hanoi Vodka, Cherry Liquor, Coffee Liquor, Lemon Liquor xem xét đưa vào cửa hàng bán lẻ thị trường phía Nam nghiên cứu thị trường sâu cho thấy có nhu cầu Căn vào mật độ dân số Thành phố Hồ Chí Minh mục tiêu tài chính, chúng tơi đề xuất HABECO nên thành lập 32 cửa hàng bán lẻ năm đầu vị trí cửa hàng bán lẻ sau: + 18 Cửa hàng bán lẻ cửa hàng Quận Gị Vấp, Quận Tân Bình Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận (Mức tiêu thụ bia Hà Nội dự kiến cao có nhiều người miền Bắc sinh sống đây) Cửa hàng bán lẻ Quận Quận (Nhiều nhà hàng / khách sạn/Các cửa hàng café nằm hai Quận nên mức tiêu thụ cá nhân dự kiến thấp) + Cửa hàng bán lẻ Quận cách để tạo độ phủ - Đầu tư mạnh vào kênh bán lẻ online như: Bách hóa xanh, Aeonshop,… Để tiếp cận nhiều khách hàng - Mở rộng trung gian bán lẻ giúp việc lưu thơng hàng hố thuận lợi, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với điểm bán hàng Để làm điều đó, HABECO phải nâng cao cách thức quản lý kênh gồm: + Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối: Công ty nên linh động quan tâm trung gian có kinh nghiệm phân phối tìm kiếm nhà bán lẻ có kinh nghiệm như: nhà hàng, khách sạn… + Khuyến khích thành viên kênh: Các thành viên kênh cần khuyến khích thường xuyên để làm việc đạt hiệu Điều khuyến khích họ phấn đấu thực nhiệm vụ cách tự giác nhiệt tình, đồng thời họ giúp cơng ty giới thiệu sản phẩm thu thập thông tin từ phía khách hàng Cách thực cụ thể như: Tổ chức hội nghị đối tác theo quý theo tháng, từ hội nghị công ty hiểu rõ đại lý biết nhu cầu, ước muốn họ Từ cơng ty đưa biện pháp để khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực Ví dụ như: Hỗ trợ phần toàn phương tiện bán hàng cho đại lý thành lập; hoa hồng cửa hàng hưởng cao so với tỷ lệ hoa hồng đối thủ cạnh tranh; bắt buộc đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối theo giá bán cửa hàng bán lẻ để giúp đại lý hưởng lợi từ chênh lệch giá tránh gây xung đột giá với cửa hàng bán lẻ; tặng bảng hiệu có in logo công ty cho cửa hàng, đại lý thành lập để tạo mối quan hệ tốt, ngồi cịn quảng bá hình ảnh cơng ty; khen thưởng cho đại lý có khối lượng tiêu thụ lớn tiền, quà tặng nhân ngày lễ, tết… Đồng thời phải dùng biện pháp cứng rắn đại lý kinh doanh không hiệu hạn chế phân phối cắt đứt quan hệ phân phối doanh số thấp + Thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên kênh: Thông qua hội nghị đối tác, cơng ty hiểu rõ lực điều kiện làm việc thành viên để từ có điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn hệ thống hoạt động hiệu Đồng thời công ty phải thiết lập đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát hoạt động thành viên kênh để kiểm soát họ hoạt động theo quy định công ty 4.4 Chiến lược xúc tiến Đây phần công ty cịn lược Marketing Mix Cơng ty cần trọng việc quảng bá, tạo dựng thương hiệu hình ảnh cơng ty để tạo niềm tin ngày cao cho khách hàng việc lựa chọn sử dụng sản + phẩm Để cơng tác xúc tiến có hiệu quả, cơng ty cần thực việc sau: a Đẩy mạnh quảng cáo tiếp thị nhằm phát triển thương hiệu thị trường miền Nam + Khảo sát ý kiến khách hàng: HABECO cần có đầu tư đáng kể cho phận Nghiên cứu Phát triển, phận chuyên trách nghiên cứu thị trường đặc điểm khách hàng miền Nam Điều giúp cơng ty nắm bắt sở thích khách hàng để xây dựng chiến lược phù hợp việc thâm nhập thị trường Thứ nhất, phận cần có nghiên cứu đặc điểm khách hàng miền Nam tiêu chuẩn hương vị bia, thiết kế bao bì hay chí dịch vụ sau bán mà khách hàng ưa chuộng Khảo sát phương pháp hữu ích với khả rộng rãi việc thu thập mơ tả đặc điểm nhóm dân cư lớn Thông tin thu thập từ khảo sát góp phần hiểu mong muốn khách hàng xác định thói quen họ Dựa vào đó, cơng ty hướng đến sản phẩm phù hợp, đối tượng khách hàng + Quảng cáo thông qua phương tiện công cộng: Sản phẩm chưa đầu tư cho quảng cáo cách thích đáng nên hoạt động quảng cáo cịn lẻ tẻ đặc biệt quảng cáo TV Vẫn biết quảng cáo trênn TV tốn kém, nhiên tính hiệu khơng dám phủ nhận nên Tổng công ty cần phải dụng phương tiện truyền thông HABECO nên quảng cáo kênh HTV7, HTV9 kênh SCTV1 kênh yêu thích với lượng người xem lớn chiếm 8,8%, 7,8% 5,3% khu vực phía Nam (theo Vietfilm) Để giảm chi phí quảng cáo truyền hình, HABECO nên tiến hành quảng cáo đài truyền hình địa phương đài truyền hình Hà Nội thay quảng cáo đài truyền hình Trung ương chi phí quảng cáo đài truyền hình thấp nhiều truyền hình Trung ương mà hiệu không thua nhiều Để việc quảng cáo đạt hiểu HABECO nên tập trung vào chương trình quảng cáo xen chương trình trọng điểm thể thao, phim truyện… + Tài trợ kiện: Việc tài trợ cho game show “Vietnam got talent” góp phần nâng cao nhận thức khách hàng sản phẩm củng cố thương hiệu Bên cạnh đó, số kiện “cuộc thi đua xe đạp tồn quốc” buổi hịa nhạc Lễ hội K-pop nên tài trợ Có thể giải thích rằng, kiện thu hút ý lượng lớn người dân; tạo hội tiếp cận HABECO Cụ thể, Lễ hội nhạc k-pop quy tụ lượng lớn người hâm mộ nước với 20.000 người tham dự (Báo Thanh Niên) Tỷ lệ dân số sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng 63% 19% 12% 6% ( TV, Internet, Radio báo chí) b Khuyến mại - - c - - d Số lượng bia tiêu thụ nhiều vào dịp tết, nên đề xuất chương trình khuyến mại vào dip “mua tặng 2” từ ngày 1/12 đến hết ngày 30/12 âm lịch: Mua thùng bia lon Hà Nội nhãn đỏ dược tặng lon bia Hà Nội premium (dòng bia cao cấp); tặng ly thủy tinh uống bia có in logo Tổng cơng ty… Tại cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu Công ty: Chương trình rút thăm trúng thưởng: Khi mua thùng bia khách hàng nhận lượt rút thăm trúng thưởng với phần quà 2000 thẻ cào điện thoại, 100 smartphone IP hệ nhất, 100 xe máy honda 10 xe oto Chương trình diễn suốt tháng từ 15/12 âm lịch đến hết 15/1 âm lịch Các pano Tạo dựng nhiều poster nhà hàng lớn nhà hàng Hoa Viên (Hà Nội), nhà hàng Winking seal beer co (thành phố Hồ Chí Minh), quán bar (Mob Club Beer- quận 1, International Beer Club- quận 10, ) Ở tỉnh thành, xây dựng pano nhằm phát triển nhận diện thương hiệu người dân với sản phẩm tốt hơn… Ngoài cơng ty áp dụng hình thức POSM để hỗ trợ điểm bán hàng điểm bán để minh hoạ rõ ràng sinh động với người tiêu dùng KOL viết tắt từ Key Opinion Leader dịch theo nghĩa tiếng Việt “Nhà lãnh đạo quan điểm chính” để chuyên gia người đánh giá cao có tiếng nói, tầm ảnh hưởng lĩnh vực, ngành nghề định đó: Kênh Ơng Thọ Vlog lên gió khác biệt trào lưu người cao tuổi làm ẩm thực YouTube, với hàng trăm ăn dân dã mang đậm phong vị Việt từ vườn nhà Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô chúc thầy có sức khỏe dồi để vượt qua đại dịch Chúng em xin cảm ơn thầy Cao Trung Hiếu đồng hành chúng em suốt thời gian qua Dưới số tài liệu chúng em tham khảo ạ: Wedsite www.HABECO.com.vn So sánh giá : wedsosanh.vn Các báo cáo thường niên HABECO Theo Wikipedia Theo Vietnamfinance Hội đồng lý luận trung ương Nguồn báo cáo ngành bia VCSC 2016 Công ty cổ phần nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam (VIRAC), Sức khỏe đời sống: suckhoedoisong.vn 10 Tạp chí cơng thương 11 Theo cơng ty chứng khoán FPTS 12 Tham khảo luận văn, báo cáo HABECO trang 123doc.vn, luanvan.vn… HẾT ... hoạt động tuyên truyền tài trợ: Song song với hoạt động quảng cáo đến hoạt động bán hàng, HABECO thực nhiều hoạt động xã hội văn hố mang lại hình ảnh khác biệt cho thương hiệu Mới 8/4 /2021, HABECO. .. 2018, góp phần vào nghiệp xây dựng chủ nghĩa xã hội bảo vệ Tổ quốc Cơ cấu quản lý: HABECO tổ chức hoạt động tuân theo Luật Doanh nghiệp, Luật khác có liên quan Điều lệ tổ chức hoạt động Tổng công... chia sống”… Nguồn lực marketing HABECO yếu Theo FPTS, giai đoạn 2014-2016, HABECO tăng chi phí cho hoạt động marketing nhằm cạnh tranh với đối thủ SAB, BVL Tuy nhiên, hoạt động chưa đạt hiệu mong