Liệucónênđitheolốimònquảngcáomassmedia?(Tiếptheovàhết) Swatch với nghệ thuật nắm bắt tâm lý khách hàng Hãng đồng hồ Swatch không thể tiếp cận với các thị trường rộng lớn tại châu Âu vì tại đây, quy mô của hãng rất nhỏ bé. Giải pháp quảngcáomass media truyền thống để xây dựng nhãn hiệu chắc chắn sẽ không khiến cho logo của Swatch vì thế mà xuất hiện trên tất cả các điểm bán lẻ, các siêu thị được. Bên cạnh đó, việc tại Nhật Bản, khi Swatch mới được tung ra thị trường nhưng vì không có đủ chi phí để thực hiện một chiến dịch quảngcáomass media nhằm đánh bật các nhãn hiệu đồng hồ Nhật Bản lúc đó đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một kinh nghiệm cho chi nhánh của hãng tại Châu Âu, khiến hãng tìm một phương thức quảngcáo khác mà không dùng mass media. Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, cho rằng các cửa hàng bề thế đều bán sản phẩm đồng hồ tốt, Swatch chỉ bày bán sản phẩm của mình ở các công ty lớn và cửa hàng đồng hồ hạng nhất. Điều này đã xây dựng trong mắt khách hàng hình ảnh bề thế đáng tin của hãng. Hơn thế, giá cả đồng hồ Swatch lại thấp hơn những loại đồng hồ danh tiếng khác, khiến khách hàng cảm thấy đồng hồ Swatch vừa rẻ, đẹp, tốt, và vì vậy lượng tiêu thụ đồng hồ cũng tăng mạnh. Chỉ trong vòng 18 năm, Swatch đã bán ra thị trường thế giới trên 300 triệu chiếc đồng hồ, trở thành một hiện tượng mới lạ và biểu tượng thành công chưa từng thấy. Quảngcáotheo “hiệu ứng vương cơ” của Nashes Ngày nay, đa số khách hàng có tâm lý muốn bắt chước kiểu mẫu ăn mặc của các công chúa, công nương, hoàng hậu hay các người mẫu, ca sỹ, vận động viên nổi tiếng. Trong số đó, công nương Diana vừa “đẹp người, đẹp nết” là thần tượng của nhiều người dân phương Tây. Họ muốn bắt chước cách ăn mặc của thần tượng của mình. Không bỏ lỡ thời cơ, một số hãng thời trang của Anh, trong đó có hãng Nashes, đã phóng theo các mẫu quần áo của cố công nương. Ngoài ra, Nashes còn sản xuất các mẫu mã mà hoàng gia Anh và Tây Âu đã mặc và tung ra bán hàng loạt. Chẳng hạn, có lần, công chúa Thuỵ Điển đã từng mặc một chiếc áo len, phía trên có dệt một con cừu, thế là mốt này được sản xuất hàng loạt, doanh số bán ra đạt tới trên 5 triệu bảng Anh. Ngoài ra, có một loại giày được sản xuất giống giày đế thấp và bằng do nữ hoàng Anh đi cũng đã tạo thành mốt nổi tiếng. Hãng Nashes đã nhờ vậy mà bán được 2,8 triệu đôi. Hoàng gia Anh và Tây Âu ăn mặc rất xa xỉ. Theo thống kê, trung bình trong số 109 lần xuất hiện, hoàng gia Anh đã mặc ít nhất 74 bộ trang phục khác nhau. Đây sẽ là cơ hội lớn để nhiều hãng thời trang nắm bắt, từ đó tung ra những sản phẩm tương tự. Như vậy, không cần chi phí quảngcáomass media tốn kém, khách hàng cũng sẽ tự tìm đến mua. Câu lạc bộ Casa của Buitoni Các chiến dịch marketing nhãn hiệu Buitoni đầu tiên diễn ra trong năm 1992- 1993 được thiết kế để tăng cường nhận thức nhãn hiệu và tạo ra một nhóm các khách hàng cốt lõi thực sự yêu thích nghệ thuật nấu ăn kiểu Ý. Buitoni phát miễn phí các cuốn sách dạy nấu ăn cho những ai hưởng ứng lời đề nghị của họ, thường là thông qua báo chí hoặc trên truyền hình. Các hoạt động khác hỗ trợ cho nhãn hiệu bao gồm một chương trình biểu diễn lưu động với nhiều hoạt động phong phú và một chiến dịch PR liên kết với sự kiện thế thao nổi bật nhất bấy giờ ở Anh quốc là cuộc thi marathon. Có tới 60% ngân sách quảngcáo của Buitoni năm 1993 được dành cho các phương tiện truyền thông không phải mass media, tăng 20% so với con số 40% của năm 1992. Chiến dịch truyền thông tổng hợp này mang tiêu đề “Share the Italian Love of Food” đã thu được một cơ số khách hàng là trên 200.000 người tiêu dùng. Thế rồi vào tháng 11 năm 1993, các hộ gia đình này được mời tham gia câu lạc bộ Casa Buitoni. Những người đáp lại lời mời nhận được một cuốn cẩm nang về nước Ý và một bản tin hàng quý với các bài báo về nước Ý, các công thức pha chế biên món mỳ pasta và các phiếu mua hàng giảm giá. Các thành viên câu lạc bộ còn có ưu đãi là được quay số điện thoại để tư vấn miễn phí về nấu ăn. Thêm vào đó là các đợt rút thăm trúng thưởng, trong đó người đoạt giải được một chuyến du lịch đến quê hương của Buitoni ở Tuscany, tham dự các lễ hội ẩm thực cuối tuần hoặc cócơ hội dùng thử các sản phẩm mới . Sau khi câu lạc bộ hoạt động, số lượng thành viên liên tục gia tăng thông qua những lời đồn đại truyền miệng và các chiến dịch marketing trên các kênh truyền thông phi đại chúng và ít tốn kém như PR, sự kiện đặc biệt, chiêu thị hay giấy mời đến các buổi tiệc Buitoni. Việc sử dụng sản phẩm hiệu Buitoni và mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cũng theo đó mà tăng vọt. Chương trình “sữa học đường” của Fertinan Để tạo danh tiếng cho các sản phẩm của mình, hãng nước uống nổi tiếng của Trung Quốc, Fertinan đã quyết định áp dụng các biện pháp marketing không dùng mass media. Chương trình “sữa học đường” hiện đã được Fertinan triển khai thực hiện nhằm quảng bá bốn sản phẩm mới là sữa chua vị dâu, mãng cầu, cam và chanh. Với kinh phí không cao, các học sinh tiểu học và cấp 2 của nhiều trường tại Trung Quốc đã được Fertinan phát sữa, nước uống miễn phí và còn được tặng tập vở. Chương trình hiện đang thực hiện đã được chính quyền đánh giá caovà nhận được sự đồng tình ủng hộ của các bậc phụ huynh. Nhờ chiến dịch này, các em nhỏ dần dần quen uống các sản phẩm nước uống của Fertinan và rất nhớ nhãn hiệu Fertinan, góp phần quảng bá dây chuyền trong cộng đồng cho sản phẩm nước uống Fertinan. Mặc dù các công ty trên đều rơi vào trường hợp đặc biệt, “cái khó ló cái khôn”, song đây lại là những bài học cực kỳ quý giá cho nhiều tập đoàn. Việc phát triển các phương pháp tiếp cận khác nhau đối với việc xây dựng nhãn hiệu không hề đơn giản, đặc biệt là đối với các công ty đã quen chi tiêu lớn vào quảngcáomass media trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu. Nguyên tắc số một của việc phát triển thương hiệu và marketing là đề ra được chiến lược định hình và thực thi thành công. Điều quan trọng là phải có sự tham gia trực tiếp của cấp quản trị cao nhất trong công ty trong việc hoạch định và thực hiện chiến lược nhãn hiệu và marketing chứ không chỉ phó thác cho các nhà quản lý. Một bản sắc nhãn hiệu rõ ràng và hiệu quả phải được nắm vững bởi toàn bộ công ty và cần phải có mối liên hệ chặt chẽ với tầm nhìn chiến lược. Với một sự cam kết vững chắc của các nhà quản trị cấp cao, các phương pháp tiếp cận khác trong việc xây dựng nhãn hiệu có thể sẽ phát huy tác dụng xứng đáng với thời gian và tiền bạc đầu tư. Từ những lý do đó, các nhà quản trị được khuyến nghị rằng cần phải nghiên cứu các phương pháp xây dựng nhãn hiệu và marketing của các công ty trong toàn bộ ngành của mình cũng như ở trên thế giới. Các phương pháp tiếp cận sáng tạo trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu của những công ty trong lĩnh vực khác hay ở một thị trường khác có thể sẽ là nguồn tư liệu làm nảy sinh các ý tưởng xây dựng nhãn hiệu cho các nhà quản lý và cho phép họ làm khác biệt nhãn hiệu của họ đối với các nhãn hiệu cạnh tranh. Đôi khi việc kiểm soát các hoạt động quảngcáo không dùng mass media ngay tại công ty có thể sẽ giúp tăng lợi thế cạnh tranh và tính bền vững của chương trình. Lý do là khi giao cho các công ty quảngcáo thực hiện các chiến dịch phi mass media này, rất có thể thông tin sẽ bị lỗ và các ý tưởng này sẽ bị sao chép. Khi được thực hiện “in house”, như trong trường hợp marketing trực tiếp, hiệu quả sâu rộng của các chương trình này sẽ làm cho các đối thủ cạnh tranh khó lòng mà tung ra các chiến dịch phản công tương tự. Về cơ cấu tổ chức, để xây dựng nhãn hiệu vàcó những chiến lược marketing không dùng mass media thành công, trong tập đoàn cần có một nhóm các nhà quản lý và chuyên gia chịu trách nhiệm chính về nhãn hiệu và chiến lược marketing. Nhiệm vụ của họ là tạo ra một bản sắc nhãn hiệu mạnh, rõ ràng và phong phú để tạo điều kiện cho các nhóm thực hiện hiểu rõ bản sắc này trong các hoạt động marketing cụ thể. Khi các hoạt động quảngcáo phi mass media là thành phần trụ cột trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu, có một điều quan trọng là phải bảo đảm được tính nhất quán cho bản sắc nhãn hiệu và quán triệt điều này trong tất cả các thông điệp phát ra trên các kênh truyền thông khác nhau. Cuối cùng, nhà quản trị cần giám sát kỹ kết quả của các chương trình này. Việc liên tục đo lường giá trị nhãn hiệu của tập đoàn sẽ giúp các công ty hiểu rõ hơn sự đóng góp của các chiến dịch quảngcáo truyền thông phi mass media vào việc xây dựng nhãn hiệu. Một chính sách giám sát kỹ lưỡng sẽ cho biết việc mở rộng hoạt động truyền thông quảngcáo nào, meass media hay phi mass media, sẽ đem lại lợi ích lớn nhất cho nhãn hiệu và cho cả tập đoàn. . Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media? (Tiếp theo và hết) Swatch với nghệ thuật nắm bắt tâm lý khách. hiện tượng mới lạ và biểu tượng thành công chưa từng thấy. Quảng cáo theo “hiệu ứng vương cơ” của Nashes Ngày nay, đa số khách hàng có tâm lý muốn bắt