khoa luan de tai nghien cuu (1)

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING KHOA MARKETING TRẦN THANH HỒI OANH LỚP: 12DMA1 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐỌC BÁO ONLINE CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thành phố Hồ Chí Minh-2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING KHOA MARKETING TRẦN THANH HỒI OANH LỚP: 12DMA1 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐỌC BÁO ONLINE CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S DƯ THỊ CHUNG Thành phố Hồ Chí Minh - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online người dân thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu cá nhân hướng dẫn Th.s Dư Thị Chung Các số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày đề tài trung thực Tôi xin chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Tác giả Trần Thanh Hoài Oanh i LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp xem mốc quan trọng tất sinh viên trường Đại học Tài chính- Marketing nói chung, sinh viên ngành Marketing nói riêng, đánh dấu kết thúc chặng đường bốn năm học đại học sinh viên Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới: Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính- Marketing nói chung q Thầy, Cơ Khoa Marketing nói riêng giúp đỡ, truyền đạt kiến thức hữu ích quý giá suốt năm qua Đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên Th.s Dư Thị Chung tận tình giúp em thời gian qua, cho em cần phải làm để có luận tốt, cần trọng phần nào, nên làm sao, cần trình bày cho phù hợp tất học bổ ích cho em Thơng qua đây, gửi lời cảm ơn đến ba má ủng hộ động viên con, cảm ơn tất bạn lớp 12DMA1 giúp đỡ, hỗ trợ suốt thời gian qua Mặc dù thân cố gắng suốt thời gian thực luận, nhiên tránh khỏi sai sót, mong nhận góp ý từ phía Thầy Cơ Em xin chân thành cảm ơn! ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN iii MỤC LỤC 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Nội dung nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Bố cục nghiên cứu 2.1 Tổng quan hành vi đọc báo online 2.1.1 Hành vi đọc 2.1.1.1 Khái niệm đọc đọc trực tuyến (đọc online) 2.1.1.2 So sánh đọc trực tuyến đọc thông thường 2.1.2 Tổng quan báo online 2.1.2.1 Khái niệm báo online 2.1.2.2 Những trang báo điện tử phổ biến 2.1.2.3 Những ưu điểm báo online 11 2.1.2.4 Vai trò báo online 13 2.2 Cơ sở lý luận nghiên cứu 15 2.2.1 Khái quát hành vi người tiêu dùng 15 2.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 15 2.2.1.2 Khái niệm hành vi sử dụng 16 2.2.1.3 Các yếu tốảnh hưởng đến hành vi sử dụng người tiêu dùng 16 2.2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi đọc bao online 17 2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (tra) 18 2.2.2.2 Thuyết hành vi dự định (tpb) 19 2.2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (tam) 21 2.2.2.4 Lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ (utaut) 22 iv 2.2.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (tpr) 25 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 25 2.3.1 Nghiên cứu nước 25 2.3.2 Bài nghiên cứu thực nước 31 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 31 2.5 Giả thuyết nghiên cứu 34 2.5.1 Nhận thức tính dễ sử dụng (sd) 34 2.5.2 Nhận thức tính hữu dụng (hd) 36 2.5.3 Nhận thức rủi ro (rr) 38 2.5.4 Điều kiện thuận lợi (dk) 40 2.5.5 Ảnh hưởng xã hội (xh) 41 2.5.6 Hành vi đọc báo online (hv) 42 3.1 Quy trình nghiên cứu 44 3.2 Thiết kế nghiên cứu 45 3.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu sơ 45 3.2.2 Kết xây dựng thang đo nháp 46 3.2.2.1 Nội dung thảo luận nhóm 48 3.2.2.2 Trình tự tiến hành 48 3.2.2.3 Kết thu sau nghiên cứu định tính 48 3.2.3 Kết điều chỉnh thang đo thức 50 3.2.3.1 Phân tích cronbach’s alpha 50 3.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá efa 51 3.3 Nghiên cứu thức 53 3.3.1 Phương pháp lấy mẫu 53 3.3.2 Xác định kích thước mẫu 54 3.3.3 Phân tích liệu 55 3.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số cronbach’s alpha 55 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá efa 56 3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 57 v 3.3.3.4 Kiểm định khác biệt 57 3.3.3.5 Quy trình phân tích hồi quy 58 4.1 Thông tin mẫu 63 4.1.1 Theo giới tính 63 4.1.2 Theo thu nhập 63 4.1.3 Theo độ tuổi 63 4.1.4 Theo nghề nghiệp 64 4.2 Thống kê mô tả 64 4.2.1 Về trang báo online thường đọc 64 4.2.2 Số lần đọc báo online trung bình ngày thời gian đọc báo online 66 4.2.3 Phương tiện đọc báo online 67 4.3 Phân tích đánh giá thang đo 68 4.3.1 Hệ số tin cậy cronbach’s alpha 68 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá efa 70 4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (efa) thang đo biến độc lập 71 4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (efa) thang đo biến phụ thuộc 73 4.4 Mơ hình nghiên cứu thức 74 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 76 4.5.1 Phân tích tương quan 76 4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 78 4.5.2.1 Chạy mơ hình hồi quy lần 79 4.5.2.2 Chạy mơ hình hồi quy lần 83 4.6 Kiểm tra giả định ngầm hồi quy tuyến tính 86 4.6.1 Giả định 1: giả định liên hệ tuyến tính 87 4.6.2 Giả định 2: phân phối chuẩn phần dư 87 4.6.3 Giả định 3: khơng có tương quan phần dư ( kiểm tra tính độc lập sai số) 89 4.6.4 Giả định 4: khơng có mối quan hệ tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 89 4.7 Kiểm định giả thuyết 89 vi 4.7.1 Nhận thức tính hữu dụng 89 4.7.2 Nhận thức rủi ro 90 4.7.3 Điều kiện thuận lợi 90 4.7.4 Ảnh hưởng xã hội 90 4.7.5 Hai giả thuyết rủi ro 90 4.8 Kiểm định khác biệt hành vi đọc báo online theo đặc điểm nhân học 92 4.8.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 92 4.8.2 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 94 4.8.3 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 95 4.9 Thảo luận 96 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 102 5.2 Hàm ý quản trị 103 5.2.1 Thống kê mô tả thang đo 103 5.2.1.1 Nhận thức tính hữu dụng 103 5.2.1.2 Nhận thức rủi ro 104 5.2.1.3 Điều kiện thuận lợi 105 5.2.1.4 Ảnh hưởng xã hội 105 5.2.2 Đề xuất giải pháp cho nghiên cứu 106 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 108 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 108 5.3.2 Hướng nghiên cứu 109 Tài liệu tham khảo 111 Phụ lục Bảng câu hỏi sơ A Phụ lục Bảng câu hỏi thức D Phụ lục Đánh giá độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha- thang đo sơ I Phụ lục Phân tích nhân tố khám phá efa- thang đo sơ L Phụ lục Thống kê mô tả P Phụ lục Đánh giá độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha-thang đo thức X Phụ lục Phân tích nhân tố khám phá efa- thang đo thức AA vii Phụ lục Phân tích tương quan FF Phụ lục Hồi quy đa biến GG Phụ lục 10 Kiểm định khác biệt hành vi đọc báo online theo đặc điểm nhân học OO Phụ lục 11 Thống kê mơ tả cho yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi đọc báo online RR Phụ lục 12 Thống kê mô tả thang đo UU viii (Con ,308 ,185 1,666 ,096 -,055 ,672 HD ,653 ,040 ,608 16,349 ,000 ,575 ,732 ,717 1,395 RR -,111 ,052 -,091 -2,145 ,032 -,212 -,009 ,555 1,802 DK ,155 ,043 ,143 3,569 ,000 ,070 ,240 ,615 1,627 XH ,226 ,026 ,280 8,680 ,000 ,175 ,277 ,951 1,051 stant) a Dependent Variable: HV hh ii Phân tích hồi quy biến độc lập HD, DK biến phụ thuộc RR Variables Entered/Removed Model Variables Variables Entered Removed DK, HD b a Method Enter a Dependent Variable: RR b All requested variables entered b Model Summary Model R ,667 a R Adjusted Std Error of Square R Square the R Square F Estimate Change Change ,445 ,443 Change Statistics ,46277 ,445 jj 184,041 df1 Durbindf2 Sig F Watson Change 459 ,000 1,996 a Predictors: (Constant), DK, HD b Dependent Variable: RR a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 78,827 39,413 Residual 98,298 459 ,214 177,124 461 Total F Sig 184,041 ,000 b a Dependent Variable: RR b Predictors: (Constant), DK, HD a Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std t Sig 95,0% Confidence Collinearity Statistics Interval for B Beta Error Lower Upper Bound Bound Tolerance VIF (Co nst 1,208 ,153 7,920 ,000 ,909 1,508 HD ,257 ,033 ,293 7,747 ,000 ,192 ,322 ,847 1,180 DK ,438 ,033 ,496 13,129 ,000 ,372 ,503 ,847 1,180 ant) a Dependent Variable: RR kk ll mm nn PHỤ LỤC 10 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ HÀNH VI ĐỌC BÁO ONLINE THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC Theo giới tính Group Statistics gioi tinh N Mean Std Deviation Std Error Mean nam 228 3,7690 ,79662 ,05276 nu 234 3,6282 ,71294 ,04661 HV Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std 95% Confidence tailed) Differenc Error Interval of the e Differenc Difference e Equal variances assumed 3,433 ,065 Lower Upper 2,003 460 ,046 ,14080 ,07029 ,00266 ,27894 2,000 451,599 ,046 ,14080 ,07040 ,00246 ,27914 HV Equal variances not assumed Theo thu nhập Descriptives HV N Mean Std Std Error Deviation 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Minimu Maximu m m duoi 280 3,6750 ,80738 ,04825 3,5800 3,7700 1,00 5,00 5- 10 tr 152 3,7851 ,70048 ,05682 3,6728 3,8973 1,00 5,00 10-15tr 30 3,4667 ,45148 ,08243 3,2981 3,6353 2,67 5,00 462 3,6977 ,75786 ,03526 3,6284 3,7670 1,00 5,00 Total oo Test of Homogeneity of Variances HV Levene df1 df2 Sig Statistic 4,690 459 ,010 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2,906 1,453 Within Groups 261,871 459 ,571 Total 264,778 461 F Sig 2,547 ,079 Theo độ tuổi Descriptives HV N Mean Std Std Error 95% Confidence Interval for Mean Minimu Deviation Lower Bound m Upper Bound Maximu m duoi 20 173 3,6724 ,68622 ,05217 3,5695 3,7754 1,00 5,00 20- 30 tuoi 255 3,7020 ,82824 ,05187 3,5998 3,8041 1,00 5,00 30 - 40 tuoi 27 3,8272 ,53406 ,10278 3,6159 4,0384 2,67 5,00 3,6667 ,50918 ,19245 3,1958 4,1376 3,00 4,33 462 3,6977 ,75786 ,03526 3,6284 3,7670 1,00 5,00 tren 40 Total Test of Homogeneity of Variances HV Levene Statistic 2,251 df1 df2 Sig 458 ,082 ANOVA HV Sum of Squares Between Groups df Mean Square ,574 ,191 Within Groups 264,203 458 ,577 Total 264,778 461 pp F Sig ,332 ,802 qq PHỤ LỤC 11 THỐNG KÊ MÔ TẢ CHO CÁC YẾU TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐỌC BÁO ONLINE Nhận thức tính hữu dụng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HD1 462 1,00 5,00 4,0238 ,95760 HD2 462 1,00 5,00 3,9416 1,02826 HD3 462 1,00 5,00 4,1948 ,84410 HD4 462 1,00 5,00 3,7468 1,00904 HD6 462 1,00 5,00 4,0411 ,87160 HD7 462 1,00 5,00 4,1104 ,91667 Valid N (listwise) 462 Nhận thức rủi ro Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation RR1 462 1,00 5,00 4,1299 ,77124 RR2 462 1,00 5,00 4,0216 ,78459 RR3 462 1,00 5,00 4,1169 ,77612 RR4 462 1,00 5,00 4,0606 ,79900 Valid N (listwise) 462 Điều kiện thuận lợi Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation DK1 462 1,00 5,00 4,1840 ,81919 DK2 462 1,00 5,00 4,1970 ,76965 DK3 462 1,00 5,00 4,2468 ,80652 Valid N (listwise) 462 rr Ảnh hưởng xã hội Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation XH1 462 1,00 5,00 2,5108 1,09569 XH2 462 1,00 5,00 2,4827 1,10153 XH3 462 1,00 5,00 2,3009 1,02800 XH4 462 1,00 5,00 2,8247 1,24695 Valid N (listwise) 462 ss tt PHỤ LỤC 12 THỐNG KÊ MƠ TẢ THANG ĐO Nhận thức tính hữu dụng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HD1 462 1,00 5,00 4,0238 ,95760 HD2 462 1,00 5,00 3,9416 1,02826 HD3 462 1,00 5,00 4,1948 ,84410 HD4 462 1,00 5,00 3,7468 1,00904 HD6 462 1,00 5,00 4,0411 ,87160 HD7 462 1,00 5,00 4,1104 ,91667 Valid N (listwise) 462 Nhận thức rủi ro Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation RR1 462 1,00 5,00 4,1299 ,77124 RR2 462 1,00 5,00 4,0216 ,78459 RR3 462 1,00 5,00 4,1169 ,77612 RR4 462 1,00 5,00 4,0606 ,79900 Valid N (listwise) 462 Điều kiện thuận lợi Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation DK1 462 1,00 5,00 4,1840 ,81919 DK2 462 1,00 5,00 4,1970 ,76965 DK3 462 1,00 5,00 4,2468 ,80652 Valid N (listwise) 462 uu Ảnh hưởng xã hội Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation XH1 462 1,00 5,00 2,5108 1,09569 XH2 462 1,00 5,00 2,4827 1,10153 XH3 462 1,00 5,00 2,3009 1,02800 XH4 462 1,00 5,00 2,8247 1,24695 Valid N (listwise) 462 vv ... báo online 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.6.1 Ý nghĩa khoa học Việc nghiên cứu tạo tiền đề cho đề tài nghiên cứu, cơng trình khoa học sau Góp phần thúc đẩy việc nghiên cứu khoa học phát triển... 85 Bảng 4.17 Tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 91 Bảng 4.18 Kết kiểm định Independent Sample T-test cho biến giới tính 93 Bảng 4.19 Kết kiểm định Levene 93 Bảng... nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Bố cục nghiên